สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

5.1 สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

5.1.1 ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์

กลุ่มตัวอย่างที่ได้ศึกษาวิจัยจ านวน 100 คน เป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าซื้อสินค้าแฟชั่น แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ จากผลส ารวจศึกษาพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง ที่อยู่ในช่วงอายุ 21 - 30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท ซึ่งรายได้

อยู่ที่ 15,001 - 30,000 บาท มีความถี่ในการซื้อสินค้า 1 - 3 ครั้ง/ปี และมีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อ

ต่อครั้ง 1,000 - 2,000 บาท ซึ่งสอดคล้องกับกมลชนก ปิ่นเพ็ชร (2556) และบุญฤกษ์ กาญจนเทพ (2554) ที่พบว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากที่สุด มีอายุ 26 - 33 ปี ศึกษาอยู่ระดับปริญญาตรีหรือ เทียบเท่า มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้างเอกชน และมีรายได้อยู่ในช่วง 15,000 - 30,000 บาท มากที่สุด ซึ่งข้อมูลที่พบชี้ให้เห็นว่าผู้ที่เคยซื้อสินค้ามีระดับการศึกษาสูง อยู่ในช่วงวัยท างาน จึงมี

รายได้ท าให้สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ด้วยตนเอง และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้านานๆ ครั้ง อีกทั้งค่าใช้จ่ายในการซื้อโดยเฉลี่ยต่อครั้ง ไม่สูงเช่นกัน

5.1.2 ทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

1. เพศมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บน ช่องทางออนไลน์ ซึ่งสอดคล้องกับเพ็ญนิภา พรพัฒนนางกูร (2551) และบุญฤกษ์ กาญจนเทพ (2554) พบว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของเพศหญิงและเพศชายแตกต่างกันอย่างมี

นัยส าคัญ 0.05 อีกทั้งยังสอดคล้องธนัสถ์ เกษมไชยานันท์ (2544) ที่อ้างถึงแนวคิดและทฤษฎีด้าน ประชากรศาสตร์ กล่าวว่าความคิด ค่านิยมและทัศนคติของเพศแตกต่างกัน เพราะวัฒนธรรมและ สังคมก าหนดบทบาทและกิจกรรมของเพศไว้แตกต่างกัน อีกทั้งงานวิจัยทางนิเทศศาสตร์ชี้ให้เห็นว่า เพศหญิงมักจะถูกโน้มน้าวใจได้ง่ายกว่าเพศชาย ซึ่งท าให้เพศหญิงอาจมีพฤติกรรมการซื้อสินค้า แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์มากกว่าเพศชาย

2. อายุไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บน ช่องทางออนไลน์ เช่นเดียวกับปริย วงศ์วานชาตรี (2544) ที่พบว่าอายุไม่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้า และบริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งอายุไม่มีผลต่อการซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออ เดอร์บนช่องทางออนไลน์ แม้ว่ากลุ่มอายุของผู้บริโภคอยู่ในช่วงกลุ่ม Gen Y ที่มีพฤติกรรมใช้

อินเทอร์เน็ตในการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์มากที่สุด แต่ทว่ากลุ่ม Gen Z และ Gen X ต่างนิยมซื้อ สินค้าแฟชั่นทางออนไลน์เช่นกัน ซึ่งตรงกับผลส ารวจของส านักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ (2558)

3. ระดับการศึกษาไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออ เดอร์บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งแตกต่างกับแนวคิดเดิมของ ภิเษก ชัยนิรันดร์ และภาวุธ พงษ์วิทยาภานุ

(2551) ที่กล่าวว่าระดับการศึกษาส่งผลต่อแนวโน้มการบริโภคสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน เป็น เพราะยุคสมัยได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม สืบเนื่องจากในปัจจุบันผู้บริโภคทุกๆระดับการศึกษา

สามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้ และสามารถเข้าถึงการซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บน ช่องทางออนไลน์ได้มากขึ้น

4. อาชีพไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บน ช่องทางออนไลน์ สอดคล้องกับผลการส ารวจของกมลชนก ปิ่นเพ็ชร (2556) ที่พบว่าอาชีพมีความ ต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าไม่แตกต่างกัน และผลการศึกษาตรงกับปริย วงศ์วานชาตรี

(2544) พบว่าอาชีพไม่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เนื่องจาก ความสะดวกของเข้าถึงช่องทางออนไลน์ในปัจจุบันมีมากขึ้นท าให้กลุ่มผู้บริโภคที่มีอาชีพต่างๆ สามารถซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ได้

5. รายได้ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บน ช่องทางออนไลน์ สอดคล้องกับผลการส ารวจของกมลชนก ปิ่นเพ็ชร (2556) ที่พบว่ารายได้มีความ ต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าไม่แตกต่างกัน แต่แตกต่างจากปริย วงศ์วานชาตรี (2544) ที่

พบว่ารายได้เป็นปัจจัยส าคัญที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต แต่

ทว่าผลส ารวจของส านึกงานสถิติแห่งชาติในปี 2557 พบว่ารายได้เฉลี่ยต่อหัวของประชากรต่อปีอยู่ที่

195,995 บาท ส่งผลให้ในปัจจุบันรายได้ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม แบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

6. ความถี่ในการซื้อไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรี

ออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ สอดคล้องกับสุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล (2555) ที่พบว่าความถี่ในการ สั่งซื้อสินค้าและบริการ ใน 1 เดือนที่ผ่านมาของลูกค้าไม่แตกต่างกัน แต่อย่างไรก็ตามผลส ารวจจาก สถาบันศึกษาความร่วมมือระหว่างประเทศแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ชี้ให้เห็นว่า จากผลส ารวจ นักช๊อปออนไลน์ใน 25 ประเทศทั่วโลก ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีนักช๊อปออนไลน์ซื้อสินค้า โดยตรงผ่านทางโซเชียลมีเดียมากที่สุดในโลกถึงร้อยละ 51 ท าให้เห็นว่าความถี่ในการซื้อไม่มี

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

7. ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการซื้อต่อครั้งไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ สอดคล้องกับสุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล (2555) ที่

พบว่าลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าและบริการที่มีเพศแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการด้าน ราคาเฉลี่ยของบริการที่เคยซื้อในแต่ละครั้งไม่แตกต่างกัน ท าให้สรุปได้ว่าค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในการ ซื้อต่อครั้งไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทาง ออนไลน์

สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยด้านคุณค่าส่วนบุคคลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

1. ปัจจัยด้านความโดดเด่นเฉพาะตัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์

เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์

เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งแตกต่างจากศิวณัฐ กัลยาณวิชัย (2557) ที่พบว่าด้านการ มองหาสินค้าใหม่ๆที่เป็นเอกลักษณ์เพิ่มเติมอยู่เสมอ รวมถึงด้านการซื้อสินค้าที่ไม่เป็นที่นิยมเพื่อ แสดงให้เห็นถึงแนวคิดที่แตกต่าง ตลอดจนด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์มีน้อยหากสินค้านั้นบุคคล ทั่วไปสามารถหาซื้อได้ง่าย มีระดับความคิดเห็นที่มาก อาจเป็นเพราะกลุ่มตัวอย่างที่ส ารวจมีแตกต่าง กัน สืบเนื่องจากรูปแบบการด าเนินชีวิตส าหรับคนไทยและชาวต่างชาติที่แตกต่างกัน อ้างอิงจาก ชูชัย สมิทธิไกร (2553) การวัดลักษณะรูปแบบการด าเนินชีวิตของคนไทย ในการมุ่งแสดงความเป็น ตัวตน (Self-Expression) คือกลุ่มที่ต้องการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง ชอบความท้าทาย และความเสี่ยง ซึ่งขัดแย้งกับการด าเนินชีวิตของคนไทยที่เป็นกลุ่มผู้ดิ้นรน (Survivors) รู้สึกสบายใจ กับสิ่งที่คุ้นเคยและสนใจต่อความปลอดภัยและความมั่นคง เห็นได้จากกลุ่มผู้ตอบสอบถามส่วน ใหญ่ที่มีรายได้อยู่ในช่วง 15,001 - 30,000 บาท จะเป็นผู้บริโภคที่ระมัดระวังจึงท าให้ไม่นิยมแสดง ความโดดเด่นในการซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

2. ปัจจัยด้านการคล้อยตามมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม แบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าด้านความต้องการซื้อสินค้าเหมือนเพื่อนในกลุ่ม ท าให้

รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเท่านั้นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออ เดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าสอดคล้องกับศิวณัฐ กัลยาณวิชัย (2557) ที่พบด้านซื้อสินค้า เหมือนกับบุคคลอื่นในกลุ่มจะรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มอยู่ในระดับความคิดเห็นที่มาก แม้ว่ากลุ่มตัวอย่างที่ได้ศึกษามีความแตกต่างกัน แต่ทว่าการที่ซื้อสินค้าเหมือนกับบุคคลอื่นในกลุ่ม จะรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของ คนไทยและชาวต่างชาติที่เหมือนกัน อาจเป็นเพราะความเป็นคติรวมหมู่ของคนไทยตามแนวคิดของ Trompenaars (1993) ที่กล่าวถึงความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมตะวันตกและวัฒนธรรมตะวันออก ผ่านค่านิยม ซึ่งคนไทยจะให้ความส าคัญกับสังคมอย่างเพื่อนเป็นหลัก ส่วนชาวต่างชาติที่เป็นกลุ่ม ตัวอย่างนั้นส่วนใหญ่อาจเป็นชาวเอเชียที่มีวัฒนธรรมตะวันออกเช่นเดียวกับไทย

3. ปัจจัยด้านความภูมิใจในตัวเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์

เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าด้านการได้ใช้สินค้าที่ชื่นชอบของผู้บริโภค ท าให้

ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคดูดีอยู่เสมอที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรี

ออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ สอดคล้องกับศิวณัฐ กัลยาณวิชัย (2557) ที่พบว่าหากได้ใช้สินค้า

แบรนด์เนมที่ชื่นชอบคิดว่าตนเองจะมีภาพลักษณ์ที่ดูดีอยู่เสมอมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ซึ่งอ้างอิงได้จาก Kelly (1993) ในการแบ่งประเภทการเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของตราสินค้าตาม คุณประโยชน์ด้านสัญลักษณ์ (Symbolic Benefit) คือคุณประโยชน์ภายนอกที่ได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการ ช่วยสร้างให้เกิดการยอมรับในสังคม ดังนั้นผู้บริโภคอาจจะให้คุณค่ากับสินค้าใน เรื่องความมีเกียรติ ความทันสมัย สามารถบ่งบอกถึงสถานะภาพของผู้ใช้ได้

สมมติฐานที่ 3 ปัจจัยด้านด้านอื่นๆมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์

เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

1. ปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออ เดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าด้านราคาสินค้าแบบพรีออเดอร์ต ่ากว่าการซื้อผ่านช่องทางอื่น เช่น หน้าร้าน (shop) และด้านราคาสินค้าแบบพรีออเดอร์เหมาะสมและคุ้มค่าเมื่อเทียบกับเงินที่จ่าย มี

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ สอดคล้อง กับเพ็ญนิภา พรพัฒนนางกูร (2551) ที่พบว่าเสื้อผ้าแฟชั่นน าเข้าจากต่างประเทศมีคุณภาพเหมาะสม กับราคามีความพึงพอใจมาก ประกอบกับผลส ารวจของส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

(องค์การมหาชน) พบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการทางออนไลน์นั้น ด้าน สินค้า/บริการนั้นๆ มีราคาถูกกว่าซื้อผ่านร้านค้าร้อยละ 46.4 จึงท าให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าแฟชั่น แบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์เพราะราคาแบบพรีออเดอร์ต ่ากว่าการซื้อผ่าน ช่องทางอื่น อีกทั้งราคามีเหมาะสมและคุ้มค่าเมื่อเทียบกับเงินที่จ่าย

2. ปัจจัยด้านสินค้าผลิตจ ากัดจ านวนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์

เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าด้านสินค้ามีคุณค่าเมื่อมีการผลิตที่จ ากัดจ านวน (Limited Edition) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทาง ออนไลน์ จากแนวคิดสุภัทธา สุขชู ที่กล่าวถึงจากการสร้าง “สินค้า” ไปสู่การขาย “ประสบการณ์”

ซึ่งอ้างถึง ผลการวิจัยของ Unity Research พบว่า สิ่งที่ลูกค้าระดับสูงให้ความส าคัญเวลาซื้อสินค้า หรูหราก็คือ ประสบการณ์ ความรู้สึก และอารมณ์ที่พวกลูกค้าจะได้รับจากสินค้านั้น คุณค่าของ สินค้าหรูหราในเชิงจิตวิทยาที่มีต่อลูกค้า เช่น เป็นการประกาศถึงรสนิยมอันดี ความมั่งคั่ง ความนับ ถือ ความเป็นคนพิเศษ สถานภาพ และความส าเร็จในชีวิต ซึ่งการผลิตสินค้าในจ านวนจ ากัด (limited edition) ช่วยสร้างภาพ “exclusivity” ท าให้สินค้าเป็นของหายาก และดูพิเศษยิ่งขึ้น ดังนั้นเมื่อสินค้า ที่มีการผลิตที่จ ากัดจ านวน (Limited Edition) ท าให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าส่งผลต่อตัดสินใจซื้อ สินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมแบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์

3. ปัจจัยด้านสินค้าต่างประเทศมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม แบบพรีออเดอร์บนช่องทางออนไลน์ พบว่าด้านสินค้าที่เป็นที่นิยม (intend) มักจะอยู่ต่างประเทศมี