1. การรับรู้ปัญหา (Problem) ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างและความต้องการ ของสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับตนเองจากการได้รับการกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายในและภายนอก โดย ปัญหาหรือสิ่งกระตุ้นของแต่ละบุคคลอาจมีสาเหตุที่แตกต่างกันออกไป โดยปัญหาของผู้บริโภค อาจเกิดจากสาเหตุ ดังนี้
การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก พฤติกรรมภายหลังการซื้อ การตัดสินใจซื้อ
1.1 สิ่งของที่ใช้อยู่เดิมแล้วหมดไป เมื่อสิ่งที่ก าลังใช้อยู่เริ่มหมดลงหรือสภาพ เสื่อมลง ผู้บริโภคจึงเกิดความต้องการสิ่งใหม่จากสิ่งของเดิมมาทดแทนสิ่งที่ก าลังหมดลงหรือเสื่อม ไป
1.2 ผลของการแก้ปัญหาในอดีตน าไปสู่ปัญหาใหม่ การที่ผู้บริโภคเคยใช้
ผลิตภัณฑ์เดิมในอดีตและเกิดปัญหาตามภายหลัง เช่น การใช้ผลิตภัณฑ์บ ารุงผิวหน้าเดิม แต่
สินค้าที่ใช้อยู่เดิมเกิดปัญหาขาดตลาด ผู้บริโภคจึงได้ท าการหาผลิตภัณฑ์บ ารุงหน้าตัวอื่นมาใช้ แต่
เกิดปัญหาแพ้ผลิตภัณฑ์ท าให้ผิวหน้าเป็นสิว จึงต้องหยุดใช้ผลิตภัณฑ์นั้นและต้องซื้อยารักษาสิว เพื่อรักษาผิวหน้า
1.3 การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล การบุคคลมีการเปลี่ยนแปลงทางด้านวุฒิ
ภาวะ คุณวุฒิ หรือการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกหรือเชิงลบ เช่น การเปลี่ยนแปลงทางกายภาพ การ เจริญเติบโต หรือการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวกับสภาพจิตใจและความต้องการใหม่ ๆ
1.4 การเปลี่ยนแปลงด้านสภาพครอบครัว การแต่งงานหรือมีบุตร ท าให้มี
ความต้องการสินค้าหรือบริการเกิดขึ้น
1.5 การเปลี่ยนแปลงสถานะทางการเงิน สถานะทางการเงินที่ส่งผลกระทบ เชิงบวกหรือเชิงลบ ส่งผลให้การด าเนินชีวิตเปลี่ยนแปลงไป
1.6 ผลจากการเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง กลุ่มอ้างอิงในแต่ละวัย ช่วงชีวิต หรือกลุ่ม สังคมที่แตกต่างกัน มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภค
1.7 ประสิทธิภาพของการส่งเสริมทางการตลาด การโฆษณาหรือการ ประชาสัมพันธ์ เพื่อลด แลก แจก แถม โดยใช้พนักงานกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาและเกิด ความต้องการซื้อ
2. การค้นหาข้อมูล (Search for Information) ผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหา ซึ่งอาจถูก กระตุ้นให้เกิดเป็นความต้องการ ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลเพื่อตอบสนองต่อความต้องการจาก แหล่งข้อมูลที่เข้าถึงได้ โดยที่ผู้บริโภคจะศึกษาคุณลักษณะของสินค้าและตราสินค้าเพื่อหาสิ่งที่ตรง ตามความต้องการมากที่สุด จากแหล่งข้อมูลต่อไปนี้
2.1 แหล่งบุคคล (Personal Search) ข้อมูลข่าวสารที่เกิดจากบุคคล เช่น ครอบครัว เพื่อน กลุ่มอ้างอิง ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือผู้ที่มีประสบการณ์เคยใช้สินค้านั้นแล้ว
2.2 แหล่งธุรกิจ (Commercial Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่ได้ ณ จุดขาย สินค้า บริษัท หรือร้านค้าที่เป็นผู้ผลิตหรือผู้จัดจ าหน่าย หรือจากพนักงานขาย
2.3 แหล่งข่าวทั่วไป (Public Search) ข้อมูลข่าวสารที่ได้จากสื่อมวลชน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และการสืบค้นข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต
2.4 จากประสบการณ์ของผู้บริโภคเอง (Experimental Search) ข้อมูล ข่าวสารที่ได้จากการสัมผัสหรือทดลองใช้กับผู้บริโภคบางกลุ่ม ผู้บริโภคจึงเกิดการหาข้อมูลเพื่อ ประกอบการตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อดังกล่าวจะขึ้นอยู่กับปริมาณข้อมูลหรือความสะดวก ในการค้นหาข้อมูล
3. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative) ผู้บริโภคได้รับข้อมูล จากขั้นตอนที่ 2 จึงเกิดการประเมินทางเลือกและการตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการมา เปรียบเทียบกัน โดยมีแนวคิดเพื่อช่วยในการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ดังนี้
3.1 คุณสมบัติ (Attributes) ผู้บริโภคมีการพิจารณาถึงคุณสมบัติและ ผลประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะมองถึงความสามารถและ ลักษณะของสินค้าหรือบริการว่ามีความเกี่ยวข้องกับตนเองหรือไม่ หรือคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องตรง ตามความต้องการหรือไม่
3.2 ระดับความส าคัญ (Degree of Importance) ผู้บริโภคมีการพิจารณาถึง ความส าคัญด้านคุณสมบัติมากกว่าความโดดเด่นของสินค้าหรือบริการที่ได้พบเห็นทั่วไป โดย ผู้บริโภคจะให้ความส าคัญกับลักษณะของสินค้าหรือบริการในระดับที่แตกต่างกันตามความ ต้องการตน
3.3 ความเชื่อถือต่อตราสินค้า (Brand Beliefs) ผู้บริโภคตระหนักถึงความ น่าเชื่อถือต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าที่เกิดจากการรับรู้จากประสบการณ์ในอดีต โดยความเชื่อที่
เกี่ยวกับตราสินค้าจะมีอิทธิพลต่อการประเมินทางเลือกของผู้บริโภค
3.4 ความพอใจ (Utility Function) ผู้บริโภคมีการประเมินความพึงพอใจต่อ สินค้าหรือบริการในแต่ละแบรนด์ โดยผู้บริโภคจะมีทัศนคติต่อการเลือกตราสินค้า ซึ่งมีการก าหนด คุณสมบัติที่ต้องการและน ามาเปรียบเทียบกับคุณสมบัติของแบรนด์ต่าง ๆ
3.5 กระบวนการประเมิน (Evaluation Procedure) ผู้บริโภคใช้หลักการ ตัดสินใจเข้ามาร่วมในกระบวนการประเมิน เช่น ความพึงพอใจ ความน่าเชื่อถือ หรือคุณสมบัติของ สินค้าหรือบริการ มาเปรียบเทียบเพื่อหาผลสรุปจากการประเมินก่อนการตัดสินใจซื้อ
4. การตัดสินใจซื้อ (Decision Marking) ผู้บริโภคท าการประเมินทางเลือกแล้ว จึงเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น เพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการมาก
ที่สุด ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสามารถแบ่งตามระดับพฤติกรรม ได้
ดังนี้
4.1 พฤติกรรมการแก้ปัญหาอย่างเต็มรูปแบบ เกิดจากการตัดสินใจซื้อในครั้ง แรก ส่วนใหญ่จะมีราคาสูงและซื้อไม่บ่อย มักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคย ต้องใช้ระยะเวลา ในการศึกษาและใช้เวลาในการตัดสินใจนานกว่าผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยแล้ว
4.2 พฤติกรรมการแก้ปัญหาแบบจ ากัด การตัดสินใจที่มีทางเลือกไม่แตกต่าง กันมากนัก มีเวลาในการตัดสินใจน้อย จึงไม่ได้มีความพยายามในการหาข้อมูลหรือมีการตัดสินใจ อย่างจริงจัง
4.3 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน การซื้อสินค้าหรือบริการซ ้า เกิดจากผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นหรือมีความพึงพอใจจากการตัดสินใจซื้อในครั้งก่อน จนเกิดความ ภักดีในตราสินค้าหรืออีกสาเหตุหนึ่งบริโภคเกิดความเฉื่อย (Inertia) ที่ต้องเริ่มศึกษาสินค้าหรือ บริการใหม่ จึงใช้ความเคยชินในการซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งหากผู้บริโภคถูกกระตุ้นก็อาจเกิด เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้
4.4 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบทันที การตัดสินใจที่เกิดจากเหตุการณ์
กะทันหันหรือการถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าให้ตัดสินใจทันที ซึ่งอาจเกิดจากการมีประสบการณ์จากการ ใช้สินค้านั้นอยู่แล้ว ท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบบทันทีได้
4.5 พฤติกรรมที่ไม่ยึดติดและแสวงหาความหลากหลาย การตัดสินใจที่
ผู้บริโภคจะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่เสมอ อาจเกิดจากผู้บริโภคต้องการสิ่งที่ดีที่สุด จึงอยาก ทดลองหาสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ
5. พ ฤ ติ ก รรม ภ าย ห ลังก ารซื้อ (Post Purchase Behavior) ผู้บ ริโภ ค มี
ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งอาจมีความพอใจหรือไม่พอใจต่อสินค้าหรือบริการนั้น ก็ได้ โดยผู้บริโภคจะทราบถึงข้อดีหรือข้อเสียต่าง ๆ โดยความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจะส่งผลต่อการซื้อ ซ ้าของผู้บริโภค
จากแนวคิดและทฤษฎีการตัดสินใจซื้อที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมของ บริโภคมีความสัมพันธ์กันกับความนึกคิด ความรู้สึก การแสดงออก และการด าเนินชีวิต ซึ่ง พฤติกรรมของแต่ละบุคคลจะมีความแตกต่างกันไปตามทัศนคติ สิ่งจูงใจ ประสบการณ์ที่ได้พบเจอ และการรับรู้หรือสิ่งกระตุ้นที่เกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมภายในหรือภายนอก โดยปัจจัยดังกล่าวจะ น าไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ที่ผู้วิจัยได้น าแนวคิดของ Kotler (1997) มาศึกษาในการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทกระเป๋า ของเจเนอเรชั่น วาย ในเขต
กรุงเทพมหานคร ซึ่งการตัดสินใจซื้อสามารถแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนหลัก คือ 1. การรับรู้ปัญหา 2.
การค้นหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ และ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ
ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับ Generations
เจเนอเรชั่น (Generations) คือ กลุ่มคนในรุ่นราวคราวเดียวกัน ซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์
มากมายที่เกิดจากเหตุการณ์หรือสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ในสัมคม โดยมีการแสดงออกผ่านทาง พฤติกรรมเฉพาะบุคคล และมีการแลกเปลี่ยนกันในระหว่างการใช้ชีวิตในสังคม ซึ่งประสบการณ์ที่
เกิดขึ้นจะหล่อหลอมให้เกิดค่านิยม เอกลักษณ์ ทัศนคติ และพฤติกรรมร่วมกันที่เกิดจากคนในกลุ่ม รุ่นราวคราวเดียวกัน (Glass, 2007) ซึ่งในปัจจุบันจะไปประกอบด้วย 5 เจเนอเรชั่น ที่มีความ แตกต่างกันด้านค่านิยม เอกลักษณ์ ทัศนคติ และพฤติกรรมต่าง ๆ คือ 1. กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ส เกิด ระหว่างปี พ.ศ. 2489 - 2507 2. กลุ่มเจเนอเรชั่น X เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508 - 2523 3. กลุ่มเจเนอ เรชั่น Y เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524 – 2539 4. กลุ่มเจเนอเรชั่น Z หรือ กลุ่มมิลเลนเนียล เกิดระหว่าง ปี พ.ศ. 2540 - 2555 และ 5. กลุ่มอัลฟ่า เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2553 เป็นต้นไป โดยในแต่ละกลุ่มจะ รูปแบบการด าเนินชีวิตในสังคมที่แตกต่างกัน ดังต่อไปนี้ (นลินรัตน์ เจริญสุพงษ์, 2564)
1. กลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ส เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489 – 2507 กลุ่มคนที่มีอายุ 50 ปีตอน ปลายจนถึงอายุ 70 ปี เป็นกลุ่มที่เป็นแรงขับเคลื่อนทางด้านเศรษฐกิจ เพราะบางคนยังสุขภาพ แข็งแรงและสามารถท างานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่บางกลุ่มก็เข้าสู่วัยเกษียณ ซึ่งหลังจากได้
พักจากการท างานมาค่อนชีวิตกลุ่มนี้จะใช้เวลาเข้าสู่วงการดิจิทัลอย่างเต็มตัว มีการใช้โซเชียล มีเดียในการสื่อสารแทนการอ่านหนังสือพิมพ์ ในปัจจุบันคนในกลุ่มนี้มีการเปลี่ยนแปลงทางด้าน สุขภาพอย่างเห็นได้ชัด ตลาดที่ส าคัญของคนในกลุ่มนี้ คือ 1. อุปกรณ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะ อุปกรณ์ที่มีเซ็นเซอร์ เช่น นาฬิกาตรวจจับอัตราการเต้นของหัวใจ หรือนาฬิกาส าหรับออกก าลัง กาย เป็นต้น และ 2. ที่อยู่อาศัย คนกลุ่มนี้จะประสบความส าเร็จมากในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา มี
การลงหลักปักฐานที่มั่นคง มีการใช้เงินเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ความหรูหราและสุขภาพ จึงเรียก คนกลุ่มนี้ว่า “Rare & Luxury” โดยการเลือกซื้อบ้านหรือที่อยู่อาศัยของกลุ่มนี้ จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ
1.1 เลือกซื้อบ้านหลังใหญ่ขึ้นเพื่ออยู่กับลูกหลาน โดยซื้อที่อยู่อาศัยใกล้ท าเลที่
คุ้นเคยและค านึงถึงความสะดวกสบายของครอบครัวเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มนี้จะมองหาบ้านเดี่ยวที่อยู่
ชานเมือง มีบริเวณบ้านเพียงพอต่อการอยู่อาศัยเป็นครอบครัวใหญ่ เช่น ใกล้ที่ท างานหรือใกล้
โรงเรียนของลูกหลาน