การรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
ชนาภา หนูนาค ภัคประวีร์ กลิ่นมาลัย
งานวิจัยนี้ได้รับทุนสนับสนุนจากงบประมาณเงินรายได้ (วิจัยสถาบัน) ประมาณประจ าปี 2557
คณะเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
Image Perception of Rajamangala University of Technology Phra Nakhon
Chanapa noonark Phakprawee Klinmalai
This research had been funded by Rajamangala University of Technology
Phra Nakhon In fiscal year 2014
(1) งานวิจัยเรื่อง การรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
ผู้วิจัย ชนาภา หนูนาค ภัคประวีร์ กลิ่นมาลัย พ.ศ. 2557
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อเพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลพระนคร และช่องทางการสื่อสารในการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช มงคลพระนคร โดยใช้การวิจัยเชิงส ารวจ มีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างที่เป็นนักเรียนมัธยมปลาย และประชาชนทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร จ านวน 840 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) ทั้งกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย และประชาชนทั่วไปส่วนใหญ่รู้จัก มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนครพระนคร โดยเคยได้ยินชื่อมาบ้าง 2) เมื่อเอ่ยถึง มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร กลุ่มนักเรียนมัธยมปลายนึกถึงการเป็นมหาวิทยาลัยแห่ง หนึ่ง ในขณะที่ประชาชนทั่วไปจะนึกถึงการเป็นราชมงคล มากที่สุด 3) ในภาพรวมกลุ่มนักเรียนมัธยม ปลายรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในระดับดี (mean=3.60) โดยรับรู้
ด้านการเรียนการสอน มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด (Mean= 3.74) ส่วนประชาชนทั่วไปรับรู้ภาพลักษณ์
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในระดับดี (mean=3.52) และการรับรู้ด้านการคัดเลือก และการประเมิน มีค่าเฉลี่ยสูงสุด (3.62) 4) ในภาพรวมทั้งกลุ่มนักเรียนมัธยมปลายและประชาชน
ทั่วไปเปิดรับข่าวสารมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ผ่ านสื่ออนไลน์มากที่สุด (mean =3.52 และ 3.35)
เมื่อท าการวิเคราะห์ผลเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่า 1) เพศไม่มีผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนครทั้งในกลุ่มนักเรียนมัธยมปลายและประชาชนทั่วไป 2) ในกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย เพศไม่มีผลต่อการเปิดรับข่าวสารจากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช
มงคลพระนคร แต่ในกลุ่มประชาชนทั่วไป เพศที่แตกต่างกัน มีการเปิดรับข่าวสารที่ต่างกันอย่างมี
นัยส าคัญทางสถิติที่ .01 3) ในภาพรวมกลุ่มนักเรียนมัธยมปลายและประชาชนทั่วไป มีการรับรู้
ภาพลักษณ์มทร.พระนคร และเปิดรับข่าวสารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ 4) เมื่อทดสอบ ความแตกต่างรายประเด็นการเปิดรับข่าวสาร พบว่ากลุ่มนักเรียน และประชาชนทั่วไปเปิดรับสื่อ ออนไลน์ สื่อนอกบ้าน สื่อบุคคล และการจัดกิจกรรมพิเศษแตกต่างกันอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ .01
(2) Title Image Perception of Rajamangala University of Technology Phra
Nakhon
Researcher Chanapa noonark Phakprawee Klinmalai Year 2014
Abstract
The main objective of the study was to understand image perception of the sample groups of 840 people towards Rajamangala University of Technology Phra Nakhon. The sample groups included the general public and high school students.
The method for collecting data was the questionnaire survey.
Rajamangala University of Technology Phra Nakhon is known among student and general public. Students knew it as a university while the general public knew it as a vocational college. Thirdly, the outstanding perception of the institution among the students was in good academic level (mean=3.60). The highest perception score was about the schooling system (mean=3.60). The general public perceives more in details about its admission system (mean=3.52) and had good perception towards
the institution’s good image (mean=3.52). Furthermore, online media played a significant role in transferring information and creating the image of the institution
among the sample group (mean =3.52 from student and 3.35 from general people).
Fifth result, gender did not play a significant role in perceiving the image of the institution. The last result was that, gender played a statistically significant mark by .01 in media exposure among general public.
In conclusion, there is no distinctive difference between students and general public in having image perception towards Rajamangala University of Technology Phra Nakhon. However, there is a statistical significance of .01 in exposure to online media, both out of home media and personal media.
(3)
กิตติกรรมประกาศ
รายงานเล่มนี้ สามารถส าเร็จได้ตามวัตถุประสงค์ ผู้วิจัยขอขอบคุณมหาวิทยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลพระนคร ที่ได้มอบเงินทุนสนับสนุนจากงบประมาณเงินรายได้ (งานวิจัยสถาบัน) ประจ าปี
งบประมาณ พ.ศ. 2557 นอกจากนี้ต้องขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่านที่ได้ท าให้รายงาน วิจัยฉบับนี้สมบูรณ์ ซึ่งทางผู้วิจัยหวังว่าผลการวิจัยจะเป็นแนวทางในการน าไปใช้ประโยชน์และพัฒนา วางแผนในการสร้างภาพลักษณ์ และสื่อสารของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนครต่อไป
ทีมผู้วิจัย
หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย...(1)
บทคัดย่อภาษาอังกฤษ...(2)
กิตติกรรมประกาศ………..………..………….……..(3)
สารบัญ...(4)
สารบัญตาราง...(6)
สารบัญแผนภาพ...(8)
บทน า ... 1
บทที่ 1 ความส าคัญและที่มาของปัญหา ... 1
วัตถุประสงค์ของโครงการวิจัย ... 2
ปัญหาน าวิจัย ... 2
ขอบเขตของโครงการวิจัย ... 2
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ... 2
นิยามศัพท์ ... 2
กรอบแนวคิด ... 3
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 4
บทที่ 2 แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ ... 4
แนวคิดการรับรู้ ... 10
แนวคิดการเปิดรับข่าวสาร ... 19
ระเบียบวิธีวิจัย ... 22
บทที่ 3 ประชากรที่ศึกษาและกลุ่มตัวอย่าง ... 22
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ... 23
การทดสอบเครื่องมือวิจัย ... 23
การเก็บรวบรวมข้อมูล ... 24
การประมวลผลข้อมูล ... 25
สารบัญ (ต่อ)
หน้า
ผลการวิจัย ... 26
บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ จากลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ... 26
ผลการวิเคราะห์กลุ่มประชาชนทั่วไป ... 36
การวิเคราะห์ผลเชิงอนุมาน ... 47
สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ ... 51
บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย ... 51
อภิปรายผล ... 55
ข้อจ ากัดในการวิจัย ... 68
ข้อเสนอแนะ ... 68
บรรณานุกรม ... 71
ภาคผนวก... 74
ประวัติผู้วิจัย...86
สารบัญตาราง
ตารางที่ หน้า
ตารางที่ 4.1 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามเพศ ………..26
ตารางที่ 4.2 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามอายุ………27
ตารางที่ 4.3 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามระดับการศึกษา... .. 27
ตารางที่ 4.4 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามแผนการเรียน...28
ตารางที่ 4.5 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามการรับทราบอักษรย่อ RMUTP...28
ตารางที่ 4.6 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่านักเรียนมัธยมปลายงจ าแนกตามการรับทราบถึงชื่อเต็ม ของมทรพระนคร ………..…………...29.
ตารางที่ 4.7 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามการสิ่งที่นึกถึงเมื่อเอ่ย ถึงมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร...29
ตารางที่ 4.8 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามการรู้จักมหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลพระนคร...30
ตารางที่ 4.9 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามระดับการรู้จัก มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ... ………..…30
ตารางที่ 4.10 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างนักเรียนมัธยมปลายจ าแนกตามระดับการรู้จัก มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร………..31
ตารางที่ 4.11แสดงค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตามการเปิดรับข่าวสาร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย………..…35
ตารางที่ 4.12 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามเพศ . ………..….37
ตารางที่ 4.13 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามอายุ ………37
ตารางที่ 4.14 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามระดับการศึกษา…..……..37
ตารางที่ 4.15 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามอาชีพ………..……..38
ตารางที่ 4.16 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามระดับรายได้… ... …38
สารบัญตาราง (ต่อ)
ตารางที่ หน้า
ตารางที่ 4.17 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามการรับทราบอักษรย่อ RMUTP ... ….39 ตารางที่ 4.18 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามการรับทราบถึงชื่อเต็มของ มทร .พระนคร ... 39 ตารางที่ 4.19 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามการสิ่งที่นึกถึงเมื่อเอ่ยถึง มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ... 40 ตารางที่ 4.20 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามการรู้จักมหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ... 40 ตารางที่ 4.21 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างประชาชนทั่วไปจ าแนกตามระดับการรู้จัก มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ... 41 ตารางที่ 4.22 แสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตามระดับการรู้จักมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช มงคลพระนคร ในกลุ่มประชาชนทั่วไป ... 42 ตารางที่ 4.23 แสดงค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุ่มตัวอย่างจ าแนกตามการ เปิดรับข่าวสาร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในกลุ่มประชาชนทั่วไป ... 45 ตารางที่ 4.24 แสดงความแตกต่างการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างเพศ หญิงและเพศชาย ในกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ... 47 ตารางที่ 4.25 แสดงความแตกต่างการเปิดรับสารมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างเพศหญิง และเพศชาย ในกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย ... 47 ตารางที่ 4.26 แสดงความแตกต่างการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างเพศ หญิงและเพศชาย ในกลุ่มประชาชนทั่วไป ... 48 ตารางที่ 4.27 แสดงความแตกต่างการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างเพศ หญิงและเพศชาย ในกลุ่มประชาชนทั่วไป ... 48 ตารางที่ 4.28 แสดงความแตกต่างการรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างกลุ่ม นักเรียนมัธยมปลายและประชาชนทั่วไป ... …..48 ตารางที่ 4.29 แสดงความแตกต่างการเปิดรับสารมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ระหว่างกลุ่ม นักเรียนมัธยมปลายและประชาชนทั่วไป ... 49
สารบัญแผนภาพ
แผนภาพที่ หน้า
แผนภาพที่ 2.1 แสดงกระบวนการรับรู้ 3 ขั้นตอนของ Devito ... 12
บทน ำ
1. ควำมส ำคัญและที่มำของปัญหำ
ภาพลักษณ์ (Image) เป็นภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลที่มีความรู้สึกต่อองค์กรสถาบัน โดยมาจากประสบการณ์ของบุคคลนั้นๆ ซึ่งภาพลักษณ์ถือได้ว่ามีความส าคัญอย่างมากต่อองค์กรที่จะ ท าให้สาธารณชน และผู้มีส่วนได้เสียเกิดความเชื่อถือ (Credibility) ในตัวองค์กร
องค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรธุรกิจ หรือราชการ สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้เมื่อ
องค์กรมีพฤติกรรมที่ดี มีการด าเนินงานที่ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา โปร่งใส และมีความรับผิดชอบ โดยการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในด้านต่างๆ นั้น องค์กรต้องสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้น รักษาให้ยาวนาน หรือเปลี่ยนแปลงการรับรู้ภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปตามที่ก าหนด ซึ่งภาพลักษณ์ที่ดี
องค์กรหากสามารถรักษาไว้อย่างต่อเนื่องก็จะเกิดเป็นชื่อเสียงที่ดีต่อไปในอนาคตด้วย
ส าหรับมหาวิทยาลัยเอง ภาพลักษณ์ก็มีความส าคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กับการให้ความรู้ การศึกษา ถือได้ว่าเป็นเสาหลักของสังคมที่ผลิตบุคลากรของชาติเพื่อพัฒนาให้
ประเทศชาติเจริญก้าวหน้า หากมหาวิทยาลัยมีภาพลักษณ์ที่ดี และสาธารณชน กลุ่มเป้าหมาย สามารถรับรู้ภาพลักษณ์ดังกล่าว ตรงตามที่มหาวิทยาลัยก าหนดตามพันธกิจ วิสัยทัศฯ และเป้าหมาย เช่น เป็นมหาวิทยาลัยที่เน้นด้านวิชาการ หรือวิชาชีพ หรือเป็นมหาวิทยาลัยนานาชาติ หรือเป็น มหาวิทยาลัยที่เน้นการวิจัยโดยเฉพาะ เป็นต้น ก็จะท าให้มหาวิทยาลัยสามารถบริหารจัดการได้ดี
ยิ่งขึ้น กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจ และมีความเชื่อมั่น จนเกิดเป็นชื่อเสียงที่มีเอกลักษณ์อันโดดเด่น
ส าหรับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร เป็นมหาวิทยาลัยที่เพิ่งจัดตั้งเมื่อวันที่
18 มกราคม 2548 โดยแต่เดิมนั้น คือวิทยาลัยเทคโนโลยีอาชีวศึกษา เพื่อผลิตครูอาชีวศึกษาให้
การศึกษาทางด้านอาชีพระดับต่ ากว่าปริญญาตรี ระดับปริญญาตรี และประกาศนียบัตรชั้นสูง ต่อมาก็
เปลี่ยนเป็นสถาบันเทคโนโลยีราชมงคล ในวันที่ 15 กันยายน 2531 จนกระทั่ง ได้รับการสถานปนา ตามพระราชบัญญัติมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลและเกิดรวมกลุ่มวิทยาเขตในสังกัดแล้วแยก ออกมาเป็น 9 มหาวทยาลัย โดยหนึ่งในมหาวิทยาลัยที่แยกออกมาคือ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช มงคลพระนคร นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม เนื่องมาจากแรกเริ่มเดิมที่มาจากการผลิตครูอาชีวะศึกษา จึงท าให้ภาพลักษณ์
ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ยังคงถูกมองว่าเป็นมหาวิทยาลัยช่าง หรืออาชีวะใน สายตาของสาธารณชนอยู่ นอกจากนี้ ชื่อมหาวิทยาลัยก็ยังไปสอดคล้องกับมหาวิทยาลัยบางแห่ง ท าให้เกิดความเข้าใจผิดอยู่เสมอ ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงเล็งเห็นความส าคัญของภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชงคลพระนคร จึงได้ท าการศึกษาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ช่องทางการสื่อสารที่รับรู้ภาพลักษณ์ดังกล่าวของกลุ่ม เป้าหมาายได้แก่ นักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย และประชาชนทั่วไป เพื่อให้ได้แนวทางในการพัฒนา ปรับปรุงภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยตรงตามที่ก าหนดไว้มากยิ่งขึ้น
วัตถุประสงค์ของโครงกำรวิจัย
1. เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร 2. เพื่อศึกษาการเปิดรับสารมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
ปัญหำน ำวิจัย
1. การรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร เป็นอย่างไร
2. ช่องทางการสื่อสารในการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร เป็นอย่างไร
ขอบเขตของโครงกำรวิจัย
การศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยท าการศึกษากับประชากร 2 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่มนักเรียนในระดับ มัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร จ านวน 420 คน และ 2. กลุ่มประชาชนทั่วไปทั้งเพศ ชายและเพศหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร จ านวน 420 คน
ประโยชน์ที่คำดว่ำจะได้รับ
1. เพื่อทราบภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
2. เพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ต่อไป
นิยำมศัพท์
1. การรับรู้ภาพลักษณ์ กระบวนการที่นักเรียนมัธยมปลาย และประชาชนทั่วไปคัดเลือก จัดระบบ และตีความหมาย (Interpret) มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในด้านต่างๆ ได้แก่ ด้านการบูรณาการกับสิ่งแวดล้อม ด้านกายภาพ ด้านการเรียนการสอน ด้านผู้เรียน ด้านบุคลากร ด้านคุณภาพของอาจารย์ ด้านการคัดเลือกและการประเมิน และการออกแบบเว็บไซต์
สัญลักษณ์ สโลแกนและค าขวัญ แล้วท าให้เกิดภาพของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ในใจของตนเอง ที่แตกต่างกัน
2. การเปิดรับสาร คือการแสวงหาข้อมูล หรือเปิดรับข้อมูล ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช มงคลพระนคร ผ่านสื่อต่างๆ ได้แก่ สื่อดั้งเดิม สื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน สื่อบุคคล และการจัดกิจกรรม พิเศษ เพื่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนครของนักเรียนมัธยมปลาย และประชาชนทั่วไป
กรอบแนวคิด
นักเรียนระดับชั้น มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือเทียบเท่าในเขต กรุงเทพมหานคร
ประชาชนทั่วไปในเขต กรุงเทพมหานคร
การรับรู้ภาพลักษณ์ของ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลพระนคร
ช่องทางการเปิดรับสาร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี
ราชมงคลพระนคร - สื่อดั้งเดิม
- สื่อออนไลน์
- สื่อนอกบ้าน - สื่อบุคคล
- การจัดกิจกรรมพิเศษ - ด้านการบูรณาการกับ
สิ่งแวดล้อม - ด้านกายภาพ - ด้านการเรียนการสอน - ด้านผู้เรียน
- ด้านบุคลากร
- ด้านคุณภาพของอาจารย์
- ด้านการคัดเลือกและการ ประเมิน
- การออกแบบเว็บไซต์
สัญลักษณ์ สโลแกนและค าขวัญ
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงำนวิจัยที่เกี่ยวข้อง
การวิจัยเรื่อง “การวัดความผูกพันของลูกค้าในตราสินค้าธุรกิจบริการ” ในครั้งนี้ เป็นการ พัฒนามาตรวัดความผูกพันของลูกค้าที่ใช้บริการจากตราสินค้า และศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่าง ความผูกพันของลูกค้ากับการตอบสนองของลูกค้า เพื่อเป็นประโยชน์ในการวางแผนการสื่อสาร การตลาดขององค์กร ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ถูกต้องมากขึ้น ซึ่งสามารถสรุป แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องได้ดังนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์
2. แนวคิดการรับรู้
3. แนวคิดการเปิดรับข่าวสาร 1. แนวคิดเกี่ยวกับภำพลักษณ์
ปัจจุบันภาพลักษณ์ (Image) เป็นสิ่งที่ทุกองค์กรให้ความสนใจ และตระหนักในความส าคัญ เพราะจะเป็นสิ่งที่ช่วยท าให้เกิดความเชื่อมั่นต่อสาธารณชนและท าให้เกิดชื่อเสียง ที่ดีต่อไปในอนาคต
ส าหรับนิยามของภาพลักษณ์ มีนักวิชาการให้ค านิยามไว้หลายท่าน เช่น Kotler (2000) ระบุว่า ภาพลักษณ์คือความเชื่อ ความคิด ความประทับใจ ของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่ง โดยทัศนคติและ การกระท าต่าๆง ก็เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์นั้นๆ
วิรัช ลภิรัตนกุล (2544) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในใจ (Mental Picture) อาจเป็นภาพที่มีต่อสิ่งมีชีวิตหรือไม่ก็ได้ เช่น ภาพที่มีต่อบุคคล (Person) องค์การ (Organization) สถาบัน (Institution) เป็นต้น
นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ยังเกี่ยวข้องกับการรับรู้ของมนุษย์อีกด้วย โดยเสรี วงษ์มณฑา (2542) กล่าวว่าภาพลักษณ์ไม่ใช่เรื่องของข้อเท็จจริง (Reality) เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการรับรู้
(Perception) ที่มนุษย์เอาความรู้สึกส่วนตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของข้อเท็จจริงด้วย โดยการรับรู้
ภาพลักษณ์จะถูกฝังในความคิด ยากที่จะเปลี่ยนแปลง เพราะการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ถือได้ว่าคือ การเปลี่ยนแปลงการรับรู้ด้วยเช่นกัน
ลักษณะของภำพลักษณ์
ภาพลักษณ์เป็นองค์ประกอบระหว่างข้อเท็จจริงและการแระเมินส่วนตัว ที่โดยเมื่อบุคคล ได้รับรู้พฤติกรรม หรือสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยกวับสถาบัน องค์การ ก็จะกลายเป็นภาพของสถาบัน องค์การ นั้นๆ โดยภาพลักษณ์ที่คิดนั้นอาจตรงกับตความเป็นจริงหรอืไม่ก็ได้ เพราะบางครั้งสิ่งที่บุคคลคิดว่าสิ่ง นั้นเป็นอย่างไร ก็อาจเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง (วิมลพรรณ์ ตั้งจิตเพิ่มความดี, 2543)
ควำมส ำคัญของภำพลักษณ์
พจน์ ใจชาญสุขกิจ (2548) ได้กล่าวถึงความส าคัญของภาพลักษณ์ ดังนี้
1. ท าให้เกิดการขับเคลื่อนทางความคิดและทัศนคติ ส่งผลให้บุคคลเกิดการพัฒนา เสมอเพื่อท าให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดี
2. เป็นข้อมูลในการตัดสินใจ เพราะภาพลกัษณ์ที่ดีช่วยในการตัดสินใจเข้ามา ใช้บริการ
3. ท าให้เกิดการรวมพลัง ท างานเป็นทีม ยอมรับความคิดเห็นของผู้อื่นและพร้อม เสนอความคิดเห็นออกมาภายใต้ภาพลักษณ์ของตนเองและสามารถน าไปสู่การด าเนินการที่มีความ คิดเห็นทิศทางและเป้าหมายเดียวกันได้
4. ท าให้การพัฒนาหรือส ารวจทบทวนความผิดพลาดที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์
ขององคก์ร
5. เกิดความศรัทธา ความน่าเชื่อถือจากบุคคลรอบข้าง 6. เกิดความมั่นคงแก่องค์กร ให้ผู้ใช้บริการมากขึ้น
นอกจากนี้ อรอุมา ไชยเศรษฐ (2551) ยังระบุว่า ภาพลักษณ์มีความส าคัญอย่างยิ่งต่อองค์กร สถาบัน สินค้า หรือธุรกิจต่างๆ เพราะเป็นมูลค่าที่แฝงอยู่เป็นภาพที่สร้างความเชื่อให้กับบุคคล ซึ่งจะดี
หรือไม่ดีก็ขึ้นอยู่กับสิ่งที่แสดงให้สังคมได้รับรู้ผ่านการด าเนินงาน และการเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ อย่างสม ่าเสมอ
ส าหรับความส าคัญของภาพลักษณ์ในงานประชาสัมพันธ์นั้น ดวงพร ค านูญวัฒน์ (2541, อ้างถึงใน วิมลพรรณ์ ตั้งจิตเพิ่มความดี, 2543) ระบุว่า การใช้ภาพลักษณ์ในงานประชาสัมพันธ์เป็น เครื่องมือส าคัญในการด าเนินงานประชาสัมพันธ์ เพราะภาพลักษณ์เปรียบเสมือนพื้นฐานทางความคิด ที่มีต่อสถาบัน องค์การ รวมทั้งสินค้าบริการ หากมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้วการด าเนินงานอย่าง ต่อเนื่องเพื่อให้การประชาสัมพันธ์บรรลุผลได้ง่าย ตรงกันข้ามหากภาพลักษณ์ไม่ดี การด าเนินงานเพื่อ สร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้นเป็นเรื่องยาก ดังนั้น หากองค์การใดที่มีภาพลักษณ์ดีอยู่แล้วก็ได้เปรียบได้
การประชาสัมพันธ์ เพราะบุคคลมีแนวโน้มจะเลือกรับข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับความคิด ความเชื่อเดิมของตน
ประเภทของภำพลักษณ์
พรทิพย์ พิมลสินธุ์ (2540) ได้แบ่งภาพลักษณ์ออกเป็น ประเภท ดังนี้
1. ภาพลักษณ์ซ้อน (Multiple Image) มาจากสมมติฐานจากแหล่งต่างๆ มีความรู้
ความเชื่อ ฐานะทางเศรษฐกิจ สังคม การศึกษา ที่ต่างกัน โดยเฉพาะมีความรู้และประสบการณ์ต่อ องค์กรต่างกัน ดังนั้น ภาพลักษณ์ขององค์กรต่างๆ จึงต่างกันด้วย
2. ภาพลักษณ์ปัจจุบัน (Current Image) เป็นภาพความเป็นจริง อาจเป็น ภาพลักษณ์เชิงลบหรือเชิงบวก และเกิดมาโดยธรรมชาติหรือโดยเจตนาก็ตาม
3. ภาพลักษณ์กระจกเงา (Mirror Image) เปรียบเสมือนเวลาที่เราส่องกระจกก็จะ เห็นภาพตัวเอง
4. ภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนา (Wish Image) ผู้บริหารและหรือพนักงานมีความ ต้องการที่จะให้องค์กรเป็นแบบนั้น
5. ภาพลักษณ์สูงสุดที่ท าได้ (Optimum Image) เกิดขึ้นจากการตระหนักในความ จริง และมีความเข้าใจการรับรู้ (Perception) ของผู้รับข่าวสาร อุปสรรคของการใช้สื่อมวลชนและ สื่อที่ควบคุมได้
กำรจัดกำรภำพลักษณ์ (Image Management)
ในการท างานด้านประชาสัมพันธ์ เราจะเรียกการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรว่า งานด้านภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Image) หมายถึง ภาพขององค์การที่เป็นอยู่ องค์กรแทนที่
ความหมายใดเช่น ถ้าพูดถึงดิสนีย์แลนด์ จะหมายถึงความสนุกสนาน เป็นต้น (Jefkins, 1993: 22, as cited in รุ่งนภา พิตรปรีชา, 2556) ภาพลักษณ์ขององค์กรอาจเรียกว่า ภาพลักษณ์สะท้อน (Mirror Image) คือ ภาพลักษณ์ที่องค์กรมองตัวเอง ซึ่งโดยทั่วไปก็มักเข้าข้างตัวเอง หรือ ภาพลักษณ์
ปัจจุบัน (Current Image) คือ ภาพที่คนทั่วไปมองเห็นหรือรับรู้
ส าหรับภาพลักษณ์องค์กรจะเป็นภาพลักษณ์ที่ดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่กับพฤติกรรมขององค์กรซึ่งถูก มองโดยประชาชนหรือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะถูกสั่งสมไว้ในการรับรู้ ความคิดของสารธารณชนหรือผู้ที่
เกี่ยวข้อง นอกจากนั้น ภาพลักษณ์ขององค์กรอาจมาจากเอกลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ได้ด้วย แต่ทั้งสองไม่ใช่สิ่งเดียวกัน ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อ พฤติกรรมขององค์กร ส่วนเอกลักษณ์ขององค์กร เป็นการที่ประชาชนรับรู้สิ่งที่สะท้อนออกมาจาก รูปลักษณ์ภายนอก ได้แก่ การตกแต่งส านักงาน สีประจ าองค์กร โลโก้ งานโฆษณา เป็นต้น (รุ่งนภา พิตรปรีชา, 2556)
กำรสร้ำงภำพลักษณ์องค์กร (Corporate Image)
การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรโดยรวมเป็นภาพลักษณ์เชิงบวก หรือเป็นภาพลักษณ์ที่ดี
ควรใช้ภาพลักษณ์ขององค์กรที่เป็นกลาง (Neutral Corporate Image) เป็นการพยายามสร้าง ภาพลักษณ์ขององค์กรให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมตามความต้องการของสาธารณชน โดยให้
ประชาชนเป็นผู้เลือกและตัดสินว่าภาพลักษณ์ขององค์กรควรจะอยู่ในรูปแบบใด ทั้งนี้ จะขึ้นอยู่กับ ความคิดเห็นการตัดสินใจของสาธารณชนเป็นส าคัญ ให้มีความศรัทธา ดังนั้น องค์กรจึงต้องสร้าง ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถืออย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ องค์การต้อง สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ โดยการมีพฤติกรรมที่ดี ด าเนินงาน ที่ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา มีความโปร่งใส มีการสื่อสารที่เปิดกว้าง และสม่ าเสมอ รับผิดชอบเมื่อเกิด ปัญหาและ ท าให้ความคาดหวังของสังคมเป็นไปได้จริง และเกิดเป็นชื่อเสียง (Reputation) ในที่สุด
กระบวนกำรสร้ำงรักษำและแก้ไขภำพลักษณ์
Marconi (1996, as cited in สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม, 2548) ได้ให้แนวทางในการสร้าง รักษาและแก้ไขภาพลักษณ์ ดังนี้
1. ศึกษาและเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย (Knowing your market) คือ การศึกษาหา ข้อมูล เพื่อให้ทราบว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารออกไป เพราะการที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่าง ลึกซึ้ง จะท าให้การสื่อสารออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. สร้างการรับรู้ (Creating Perception) จะต้องก าหนดภาพลักษณ์ขององค์กร เองและสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย มีการควบคุมและบริหารจัดการข่าวสาร รวมทั้งเผยแพร่
ข่าวสารที่ดีให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจถูกต้อง ช่วยให้องค์กรมีภาพลักษณ์เป็นไปตามความต้องการ 3. การรักษาหรือคงไว้ซึ่งการรับรู้ (Maintain Perception) คือ การรักษาภาพลักษณ์
ที่มีอยู่แล้ว ให้คงอยู่ได้อย่างยาวนาน
4. การเปลี่ยนแปลงการรับรู้ (Change Perception) ขั้นตอนแรกที่จะแก้ไขหรือ เปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์หรือการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ คือ การรับฟังความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย ต่อมาคือการน าข้อมูลที่ได้มาใช้ในการวางแผน และต้องระลึกเสมอว่าการแก้ไขหรือการเปลี่ยนแปลง ดังกล่าว คือการอดทน เพราะการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ต้องใช้ระยะเวลานาน
สื่อที่ใช้ในกำรประชำสัมพันธ์เพื่อสร้ำงภำพลักษณ์
การเกิดภาพลักษณ์ขององค์กร คือ วัตถุประสงค์หนึ่งของการด าเนินการประชาสัมพันธ์
โดยสื่อเป็นเครื่องมือส าคัญในการประชาสัมพันธ์เพื่อช่วยในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์การ เพื่อให้
เกิดภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กร เกิดความรู้ ความเข้าใจ หรือบรรลุวัตถุประสงค์อื่นๆ ส าหรับสื่อ ประชาสัมพันธ์มีหลายประเภท ได้แก่ (วิมลพรรณ์ ตั้งจิตเพิ่มความดี, 2543)
1. สื่อบุคคลและค ำพูด
ข้อดีของสื่อประเภทนี้คือ ใช้สะดวก รวดเร็ว และประหยัด สื่อบุคลและสื่อค าพูด มักใช้
ควบคู่กันเสมอ ในขณะที่ใช้ค าพูดต้องอาศัยบุคคลเป็นผู้ส่งสาร ตามหลักการติดต่อสื่อสาร ผู้ส่งสาร
หรือแหล่งสารมีความส าคัญในการสร้างผลการส าเร็จในการสื่อสาร ส าหรับในการประชาสัมพันธ์
สื่อบุคลคือ นักประชาสัมพันธ์และทุกคนภายในองค์การ เช่น ผู้บริหาร พนักงาน ส่วนค าพูดคือ การใช้
ค าพูดที่นักประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดให้ผู้อื่น โดยมีรูปแบบต่างๆ เช่น การพูดในที่ชุมชน การสนทนา แบบไม่เป็นทางกร การประชุม การอภิปรายกลุ่ม การกล่าวสุนทรพจน์ การกล่าวปราศรัย การให้
โอวาท หรือการอบรมสัมมนา เป็นต้น 2. สื่อมวลชน
เป็นสื่อที่กระจายข่าวสารได้รวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวาง เช่น
2.1 สื่อวิทยุกระจายเสียง มีข้อดีคือ ครอบคลุมพื้นที่กว้างขวาง มีความน่าเชื่อถือ และมีผลทางด้านจิตวิทยาสูง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกระดับ และมีความใกล้ชิดกับผู้ฟัง แต่ข้อเสีย คือ ขาดความคงทนถาวร ไม่สามารถเสนอรายละเอียดได้มาก และมีแต่เสียง ไม่มีภาพ
2.2 โทรทัศน์ มีข้อดีคือ สามารถเสนอสารผ่านทางภาพและเสียง สามารถดึงดูด ความสนใจได้ดี รวดเร็วทันเหตุการณ์ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มาก แต่ข้อเสียคือมีราคาแพงในการ โฆษณา ไม่คงทนถาวร และไม่มีการตอบสนองกลับในทันที
2.3 หนังสือพิมพ์ มักใช้ในการท าข่าวแจกเพื่อการประชาสัมพันธ์ เสนอภาพข่าว บทความ สารคดี รวมทั้งสกู๊ปพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ์ มีข้อดีคือ เป็นสื่อที่มีราคาถูก สามารถ
เข้าถึงกลุ่มต่างๆ ได้มาก สามารถเก็บเป็นหลักฐานได้ น าเสนอข่าวสารได้ครั้งละจ านวนมาก แต่ข้อเสียคือ มีอายุสั้น ไม่ทันเหตุการณ์
2.4 นิตยสาร มักใช้ในการส่งภาพข่าวแจก บทสัมภาษณ์ สกู๊ปพิเศษ บทความสารคดี
เพื่อการประชาสัมพันธ์ มีขอ้ดีคือ มีรูปเล่มสีสันสวยงาม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง แต่ข้อเสียคือมีราคาต่อหน่วยแพง ต้นทุนการผลิตสูง และไม่ทันเหตุการณ์
3. สื่อที่หน่วยงำนผลิตและเผยแพร่
คือสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ที่หน่วยงาน สถาบัน หรือองค์การโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือ หน่วยงานที่รับผิดชอบผลิตขึ้นไปและน าไปเผยแพรู่ประชาชน เช่น วารสาร จุลสาร จดหมายข่าว จดหมาย-ถ้อยแถลง แผ่นพับ แผ่นปลิวและใบแทรก ใบปิด ป้ายกลางแจ้ง เป็นต้น รวมไปถึงการจัด กิจกรรมพิเศษ การพบปะประชุม การจัดงานวันครบรอบ หรือการจัดนิทรรศการ เป็นต้น
กำรจัดกำรชื่อเสียง (Reputation Management)
ชื่อเสียงที่ดีขององค์กร คือ การรับรู้ของสาธารณชนถึงผลงานที่ดีขององค์กรที่มียาวนาน สม่ าเสมอ ชื่อเสียงที่ดี เกิดจากพฤติกรรมขององค์กรเอง แต่จะไปปรากฏในใจของสาธารณชน และมี
ผลต่อความเชื่อมั่นของสาธารณชนที่มีต่อองค์กร (รุ่งนภา พิตรปรีชา, 2546)
ชื่อเสียงองค์กร เกิดจากแนวทางการท างาน หรือการก าหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งจะท าให้
เกิดการพัฒนาเป็นความมีชื่อเสียง เช่น การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์
และชื่อเสียงให้สอดคล้องกัน การมีโครงสร้างการท างานขององค์กรที่ดี การรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร ของกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ เอกลักษณ์องค์กร ภาพลักษณ์องค์กร และชื่อเสียงองค์กรไว้ว่ามีความเกี่ยวพัน โดยเมื่อสาธารณชนรับรู้ถึงเอกลักษณ์ที่องค์กรได้ท าการสื่อสารออกไปแล้ว ก็จะเกิดการรวบรวมและ เชื่อมโยงองค์ประกอบทั้งทางด้านเหตุผลและอารมณ์ความรู้สึกภายในระบบความทรงจ าเข้าเป็นการ รับรู้ภาพลักษณ์องค์กรในเชิงบวกและเชิงลบ จากนั้นเมื่อภาพลักษณ์องค์กรถูกสะสมเป็นเวลายาวนาน ผ่านการรับรู้และประเมินผลของผู้บริโภค ซึ่งหากมีความสอดคล้องกับคุณค่าที่คาดหวังจากการ แสดงออกขององค์กร ก็จะเกิดเป็นชื่อเสียง
การมีเอกลักษณ์องค์กรที่ดีจะส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กร คือ ประชาชนสามารถระลึกถึง ความสัมพันธ์ที่ถูกต้องระหว่างบริษัทและสัญลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์องค์กร ท าให้ระลึกถึงภาพลักษณ์
ได้ รวมถึงการสร้างภาพในจิตใจและความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ที่เห็น เช่น การเห็นโฆษณาของแมค โดนัลบ่อยๆ ก็จะเกิดความรู้จักและเชื่อมโยงแบรนด์แมคโดนัลกับอาหารจานด่วนและร้านอาหาร ส าหรับครอบครัว
ส าหรับโครงสร้างของภาพลักษณ์องค์กรมี 2 ส่วน คือ “ความมีเหตุผล” (กระบวนการแห่ง ความเชื่อ) และ “อารมณ์” (ความรู้สึก) ที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กันในใจของคน และจะกระตุ้นให้แต่ละ บุคคลเกิดการตอบสนองต่อองค์กร เช่น การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของบริษัท หรือพนักงานท างานหนักขึ้น หากมีแต่ความเชื่อ (Belief) แต่ขาดความรู้สึก (Emotion) ก็จะไม่เกิดผลอะไร ต้องมีสิ่งมากระตุ้นให้
เกิดการกระท าขึ้น
เครื่องมือที่ใช้วัดควำมมีชื่อเสียง
เครื่องมือที่ได้รับความนิยม คือ ครื่องมือที่ใช้วัดความมีชื่อเสียงซึ่งพัฒนาโดยสถาบันชื่อเสียง (The Reputation Institute) “RepTrak® System” โดยอาศัยตัวชี้วัดหลักถึงคุณสมบัติแบ่งได้เป็น
7 มิติหลัก 23 คุณลักษณะ (The RepTrak™ Framework, 2012: online, as cited in รุ่งนภา พิตร ปรีชา, 2546) ได้แก่
1. สินค้ำและกำรบริกำร (Products and Services) ได้แก่ องค์กรน าเสนอ รูปแบบสินค้าหลากหลาย มีการให้บริการที่ดีน่าประทับใจ คิดค่าบริการสินค้าที่เหมาะสม มีจุด ให้บริการที่ครอบคลุม
2. นวัตกรรม (Innovation) ได้แก่ องค์กรเสนอรูปแบบการบริการใหม่ๆ เป็นราย แรกหรือรายเดียวใน มีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว
3. สถำนที่ท ำงำน (Workplace) ได้แก่ องค์กรมีการให้ผลประโยชน์ตอบแทนกับ พนักงานอย่างยุติธรรม ให้พนักงานมีความเป็นอยู่ที่ดี ให้โอกาสในความก้าวหน้า ดูแลให้พนักงาน มีความเป็นอยู่ที่ดี
4. กำรก ำกับดูแล (Governance) ได้แก่ องค์กรด าเนินธุรกิจด้วยความโปร่งใส มีจริยธรรมและความซื่อสัตย์ยุติธรรม ในการด าเนินธุรกิจ
5. ควำมเป็นพลเมือง (Citizenship) ได้แก่ องค์กรมีความรับผิดชอบต่อ สิ่งแวดล้อม มีการสนับสนุนกิจกรรมดีๆ ของสังคม
6. ควำมเป็นผู้น ำ (Leadership) ได้แก่ องค์กรมีการจัดการที่ดี มีการก าหนด วิสัยทัศน์ในอนาคตไว้อย่างชัดเจน
7. ผลประกอบกำร (Performance) ได้แก่ องค์กรสามารถท าก าไรได้ องค์กรมีผล การด าเนินงานเกินเป้าหมาย มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
จากคุณสมบัติที่แสดงความมีชื่อเสียงทั้ง 7 มิติ ตามการศึกษาของสถาบันชื่อเสียง จะส่งผลให้องค์กรที่มีชื่อเสียงดี ได้รับความชื่นชม ยอมรับนับถือ ไว้วางใจ และชื่นชอบ
กลยุทธ์และกลวิธีในกำรจัดกำรชื่อเสียงขององค์กร 1. กำรสร้ำงควำมเชื่อมั่นให้กับองค์กร
โดยการกระท าหรือพฤติกรรมขององค์กรจะต้องเป็นไปอย่างเปิดเผย ไม่ปิดปังซ่อนเร้น มีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า รักษาสัญญา ไม่หลอกลวง ไม่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริง มีความรับผิดชอบ ถ้าท าผิดต้องแก้ไข ไม่เช่นนั้นจะเกิดความเสียหายและชื่อเสียง เพราะชื่อเสียงเกิดขึ้นได้ จะต้องเกิด
จากการกระท า ไม่ใช่จากค าพูด
ส าหรับปัจจัยที่ใช้ในการวิเคราะห์ว่า องค์กรนั้นเป็นองค์กรที่ดี น่าเชื่อถือ ยอมรับได้ซึ่ง ได้แก่ คุณภาพการจัดการ คุณภาพสินค้าบริการ นวัตกรรมใหม่ๆ ความสามารถในการลงทุนในระยะ ยาว สถานภาพทางการเงิน ทักษะ ความสามารถ และความเชี่ยวชาญของพนักงานความรับผิดชอบต่อ สังคม และการบริหารสินทรัพย์ของบริษัท
ส าหรับกลยุทธ์ในการจัดการชื่อเสียงขององค์กร มีหลายรูปแบบ คือ
1) เน้นที่ตัวผู้บริหารให้เป็นสัญลักษณ์ขององค์กร โดยสื่อสารความเป็นแบบอย่าง ความมี
วิสัยทัศน์กว้างไกล ท าให้คนมองได้ว่า บุคลิกภาพของผู้บริหารกับองค์กรเป็นบุคลิกเดียวกัน โดยใช้
กลวิธีสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่างๆ และสาธารณชน โดยให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแต่ผู้เดียว ท าหน้าที่เป็นกระบอกเสียงขององค์กร และท าให้กลุ่มเป้าหมายมองว่า คนผู้นี้เป็นตัวแทนหรือ สัญลักษณ์ขององค์การ
