การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับ A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING SALES EFFICIENCY OF JEWELRY AGENTS
อุเทน แผนสมบูรณ์
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 2565
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับ
อุเทน แผนสมบูรณ์
ปริญญานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมและนวัตกรรม วิทยาลัยอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
ปีการศึกษา 2565
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING SALES EFFICIENCY OF JEWELRY AGENTS
U-THEN PANSOMBOON
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of MASTER OF SCIENCE
(Innovation and Industrial Management)
College of Creative Industry, Srinakharinwirot University 2022
Copyright of Srinakharinwirot University
ปริญญานิพนธ์
เรื่อง
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับ ของ
อุเทน แผนสมบูรณ์
ได้รับอนุมัติจากบัณฑิตวิทยาลัยให้นับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมและนวัตกรรม
ของมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
(รองศาสตราจารย์ นายแพทย์ฉัตรชัย เอกปัญญาสกุล) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย
คณะกรรมการสอบปากเปล่าปริญญานิพนธ์
... ที่ปรึกษาหลัก (ผู้ช่วยศาสตรจารย์ ดร.ณัฐพงษ์ คงประเสริฐ)
... ประธาน (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.มานา ปัจฉิมนันท์)
... ที่ปรึกษาร่วม (อาจารย์ ดร.พองาม วีรุตมเสน)
... กรรมการ (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ขจีพร วงศ์ปรีดี)
ง
บทคัดย่อภาษาไทย
ชื่อเรื่อง การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของตัวแทนจ าหน่าย เครื่องประดับ
ผู้วิจัย อุเทน แผนสมบูรณ์
ปริญญา วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต
ปีการศึกษา 2565
อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตรจารย์ ดร. ณัฐพงษ์ คงประเสริฐ อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม อาจารย์ ดร. พองาม วีรุตมเสน
เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด 19 ท าให้หลายธุรกิจ จ าเป็นต้องปรับตัวและกลยุทธ์เพื่อรองรับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น การขายสินค้าผ่านกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย เป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมธุรกิจรูปแบบใหม่ของธุรกิจอุตสาหกรรมเครื่องประดับที่สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทอีก ช่องทางนึง ด้วยเหตุนี้งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของกลุ่มลูกค้า ตัวแทนจ าหน่าย งานวิจัยนี้จะแบ่งการด าเนินการออกเป็น 2 ช่วงด้วยกันดังนี้ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ตัวแทนจ าหน่ายและสร้างรูปแบบโมเดลธุรกิจส าหรับธุรกิจเครื่องประดับด้วยการตลาดดิจิตัล 2) เพื่อจัดท าแผน กลยุทธ์และแผนปฏิบัติการส าหรับกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ซึ่งประกอบไปด้วยการจัดท าสรุปอัตลักษณ์ของ ตราสินค้า การจัดท าหลักสูตรฝึกอบรมกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย การจัดท าแผนเผยแพร่ประชาสัมพันธ์สื่อ ออนไลน์ และการออกแบบระบบจัดเก็บข้อมูลลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ผลงานวิจัยพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อ ประสิทธิภาพการขายเครื่องประดับของกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ได้แก่ การสื่อสารภาพลักษณ์และสร้างความ น่าเชื่อถือของตราสินค้า เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารข้อมูลและรายละเอียดสินค้ากับลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย กิจกรรมให้ความรู้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย
ค าส าคัญ : รูปแบบโมเดลธุรกิจ; ประสิทธิภาพการขาย; เครื่องประดับ; ตัวแทนจ าหน่าย
จ
บทคัดย่อภาษาอังกฤษ
Title A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING SALES EFFICIENCY OF JEWELRY AGENTS
Author U-THEN PANSOMBOON
Degree MASTER OF SCIENCE
Academic Year 2022
Thesis Advisor Assistant Professor Professor Nattapong Kongprasert Co Advisor Porngarm Virutamasen
Due to the recession caused by the COVID-19 outbreak, many businesses need to adjust their strategies to cope with the current situation. Selling products through an agent is another innovation in the jewelry industry that can generate income for the company as another channel. The purpose of this study was to determine the factors affecting the sales performance of agents. This research was divided into two phases as follows: (1) to study the behavior of agent customers and create a business model canvas for jewelry business through digital marketing; (2) to prepare a strategic plan and action plan for the agent, consisting of the creation of a summary of brand identity and preparing training courses for reseller customers, preparation of online media expansion plans and designing storage systems for the agent. The results suggest that the factors that affect the jewelry sales performance of the agents include communicating the image and building the credibility of the brand, a tool used to communicate information and product details to the agents as well as activities to educate and to build relationships with the agents.
Keyword : Business model canvas; Sales performance; Jewelry; Agent
ฉ
กิตติกรรมประ กาศ
กิตติกรรมประกาศ
ปริญญานิพนธ์ฉบับนี้ส าเร็จลุล่วงไปได้ด้วยความกรุณาจาก ผู้ช่วยศาสตรจารย์ ดร.ณัฐ พงษ์ คงประเสริฐอาจารย์ที่ปรึกษา และอาจารย์ ดร.พองาม วีรุตมเสน อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม ผู้ซึ่งให้
ค าปรึกษา ค าแนะน า และเสนอแนวคิดที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการศึกษาวิจัย รวมทั้งให้ความ ช่วยเหลือในการตรวจสอบ และแก้ไขปรับปรุงปริญญานิพนธ์จนส าเร็จลุล่วงด้วยดีผู้วิจัย ขอขอบพระคุณเป็นอย่างยิ่งต่ออาจารย์ทั้งสองท่าน
ขอขอบคุณ โครงการแพลตฟอร์มการศึกษาครบวงจรเพื่อการพัฒนานักศึกษาปริญญาโท และการวิจัยพัฒนานวัตกรรมของของภาคอุตสาหกรรม (Triple helix master degree integrated platform for research, development and innovation in industry) ซึ่ ง ได้ รับ ก า ร ส นั บ ส นุ น งบประมาณจากส านักงานสภานโยบายการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์วิจัยและนวัตกรรม แห่งชาติ
(สอวช.) โดยหน่วยบริหารและจัดการทุน ด้านการพัฒนาก าลังคนและทุนด้านการพัฒนา
สถาบันอุดมศึกษา การวิจัยและการสร้างนวัตกรรม (บพค.) และคุณยงยุทธ รัตรปัญญา กรรมการ ผู้จัดการบริษัท บิลเลียน จิวเวลรี่ จ ากัด ขอขอบคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.มานา ปัจฉิมนันท์
ประธานสอบปากเปล่าปริญญานิพนธ์ และ ดร.ขจีพร วงศ์ปรีดี กรรมการสอบปากเปล่าที่ให้
ค าแนะน าในการแก้ไขและปรับปรุงปริญญานิพนธ์จนส าเร็จลุล่วงด้วยดี
ท้ายนี้ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณผู้ปกครอง และผู้ประสานงานโครงการที่คอยสนับสนุน และให้ก าลังใจตลอดจนคณาจารย์ทุกท่านที่ได้ประสิทธิ์ประสาทวิชาแก่ผู้วิจัย จนสามารถด าเนิน งานวิจัยนี้ส าเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี
อุเทน แผนสมบูรณ์
สารบัญ
หน้า บทคัดย่อภาษาไทย ... ง บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ... จ กิตติกรรมประกาศ ... ฉ สารบัญ ... ช สารบัญตาราง ... ญ สารบัญรูปภาพ ... ฎ
บทที่1 บทน า ... 1
ที่มาและความส าคัญ ... 1
วัตถุประสงค์ของงานวิจัย ... 2
ขอบเขตการวิจัย ... 2
ประชากรที่ใช้ในการวิจัย ... 2
นิยามศัพท์เฉพาะ ... 3
กรอบแนวความคิดในงานวิจัย ... 3
สมมุติฐานในการวิจัย ... 3
ผลที่คาดว่าจะได้รับ ... 4
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม... 5
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ... 5
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ... 5
แนวคิดเกี่ยวที่ข้องกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ... 7
ความหมายของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ... 7
องค์ประกอบของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)... 7
ทฤษฎี Business Model Canvas (BMC) ... 10
องค์ประกอบของ BMC ... 10
งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 11
บทที่ 3 วิธีด าเนินการวิจัย ... 22
ศึกษาระบบการท างานและวิธีการท าการตลาดของบริษัท ... 22
ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 26
วิเคราะห์ผลการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 27
จัดท ารูปแบบโมเดลธุรกิจส าหรับธุรกิจตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับ... 27
น าแผนธุรกิจมาจัดท าแผนกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการส าหรับกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 27
จัดท าแผนปฏิบัติการ ส าหรับกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 28
สรุปผลปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับ .. 28
บทที่ 4 ผลการด าเนินงานวิจัย ... 30
ผลลัพธ์ช่วงที่ 1 ... 30
การศึกษาพฤติกรรมและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 30
การจัดท ารูปแบบโมเดลธุรกิจส าหรับธุรกิจเครื่องประดับ ... 31
ผลลัพธ์ช่วงที่ 2 ... 34
ผลลัพธ์การจัดท าแผนกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการส าหรับกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ... 34
ผลลัพธ์การจัดท าแผนปฏิบัติการ ส าหรับกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย... 35
จัดท าแผนเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ (จัดท ารูปแบบการอบรม,การใช้สื่อเครื่องมือในการ พัฒนาศักยภาพของตัวแทนจ าหน่าย) ... 42
บทที่ 5 สรุปผลงานวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ ... 54
สรุปผลการวิจัยและการด าเนินงาน ... 54
อภิปรายผล ... 56
ฌ
ข้อเสนอแนะ ... 57
บรรณานุกรม ... 58
ภาคผนวก ... 60
ภาคผนวก ก ... 61
ภาคผนวก ข ... 66
ประวัติผู้เขียน ... 83
สารบัญตาราง
หน้า ตาราง 1 สรุปแนวทางการสื่อสาร (Social Media Plan) ... 43 ตาราง 2 การเปลี่ยนแปลงช่องทางการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของบริษัท ... 49 ตาราง 3 ตาราง : แสดงจ านวน ร้อยละ และระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามหลังการ อบรมแยกตามรายข้อ ... 50 ตาราง 4 : การเข้าถึงสื่อของตัวแทนจ าหน่าย ... 51
สารบัญรูปภาพ
หน้า
ภาพประกอบ 1 แสดงกรอบแนวคิดและกรอบการด าเนินการ ... 3
ภาพประกอบ 2 การด าเนินการของบริษัทบิลเลียน จิวเวลรี่ ... 23
ภาพประกอบ 3 รายละเอียดขั้นตอนการท างานในส่วนการผลิต ... 23
ภาพประกอบ 4 แสดงส่วนการท างานของบริษัท ... 24
ภาพประกอบ 5 ตารางการคิดราคางาน ... 25
ภาพประกอบ 6 การเก็บข้อมูลการขายของลูกค้าหน้าร้าน ... 25
ภาพประกอบ 7 ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของบริษัท ... 26
ภาพประกอบ 8 ภาพแสดงสรุปความต้องการตัวแทนจ าหน่าย... 31
ภาพประกอบ 9 ภาพการวิเคราะห์ SWOT-TOWS Matrix ... 32
ภาพประกอบ 10 BMC ตัวแทนจ าหน่ายของ บริษัทบิลเลียน จิวเวลรี่ จ ากัด ... 33
ภาพประกอบ 11 กรอบการด าเนินงานและพัฒนา ... 34
ภาพประกอบ 12 การก าหนดรูปแบบการใช้โลโก้ ... 35
ภาพประกอบ 13 การใช้สีและความหมาย ... 35
ภาพประกอบ 14 การสื่อสารด้วยสี ... 36
ภาพประกอบ 15 ต าแหน่งการวางตัวที่เหมาะสม ... 36
ภาพประกอบ 16 รูปแบบและแนวทางการประชาสัมพันธ์ ... 37
ภาพประกอบ 17 เลือกใช้คีย์เวิร์ด (Keyword) เพื่อการเสิร์ชเอนจิน ... 38
ภาพประกอบ 18 ต้นแบบเนื้อหาสื่อสารด้านบริษัท ... 39
ภาพประกอบ 19 ต้นแบบเนื้อหาสื่อสารด้านควาวรู้พื้นฐาน ... 39
ภาพประกอบ 20 ต้นแบบเนื้อหาสื่อสารด้านระบบตัวแทนจ าหน่าย ... 42
ภาพประกอบ 21 ช่องทางการสื่อสารที่พัฒนา ... 44
ภาพประกอบ 22 ตัวอย่างสื่อที่ด าเนินการประชาสัมพันธ์ ... 45
ภาพประกอบ 23 ตัวอย่างแบบ Catalog ส าหรับตัวแทนจ าหน่าย ... 46
ภาพประกอบ 24 ผลการปรับแก้ระบบความปลอดภัย ... 47
ภาพประกอบ 25 ภาพแสดงผลลัพธ์ของสื่อประเภทเกร็ดความรู้ ... 48
ภาพประกอบ 26 แสดงข้อมูลการกดถูกใจแฟนเพจ (ส.ค.64-ก.ค.65) ... 49
ภาพประกอบ 27 ข้อมูลเปรียบเทียมยอดขายรวมของช่วง 2 ปีของโครงการและช่วงก่อนเข้าร่วม โครงการ ... 52
ภาพประกอบ 28 กราฟเปรียบเทียมจ านวนตัวแทน (ราย) ต่อสินค้าที่ขาย (ชิ้น) ... 52
บทที่1 บทน า
ที่มาและความส าคัญ
อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับเป็นอุตสาหกรรมที่สร้างรายได้ให้แก่ประเทศ โดย มีมูลค่าส่งออกอยู่ใน 5 อันดับต้นตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา โดยส่วนหนึ่งมาจาก ผู้ประกอบการรับจ้างผลิตหรือโรงงานขนาดกลางและเล็ก (SMEs) ซึ่งรับจ้างการผลิตให้กับลูกค้า ทั้งในและต่างประเทศเพื่อการส่งออกในหลายประเทศ แต่ปัญหาส่วนหนึ่งในอุตสาหกรรม เครื่องประดับของโรงงานขนาดเล็ก พบว่ามีการแข่งขันกันด้านราคาส่งผลเสียมาตรฐานราคา ค่าแรงในการเป็นผู้ผลิต และการพัฒนาหรือยกระดับของธุรกิจเป็นเรื่อนที่ยากส าหรับโรงงานที่เน้น การเป็นผู้ผลิต ซึ่งหากธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้สามารถสร้างเอกลักษณ์และสื่อสารออกไปได้นั้น จะ ช่วยสร้างรายได้จากช่องมางใหม่ ๆ และยกระดับของธุรกิจได้นอกเหนือจากการรับจ้างเพื่อผลิต บริษัท บิลเลียน จิวเวลรี่ จ ากัด ได้จัดตั้งขึ้นในปี 2549 โดย นายยงยุทธ รัตนปัญญา ผู้บริหารที่มีประสบการณ์การท างานในอุตสาหกรรม เครื่องประดับไทยมานานกว่า 30 ปี ปัจจุบัน ด ารงต าแหน่งเป็นกรรมการบริหารของสมาคมช่างทองไทย นายยงยุทธ รัตนปัญญา เริ่มต้นจาก การเป็นช่างฝังอัญมณี ฝึกหัดและเรียนรู้การผลิตเครื่องประดับเรื่อยมา นับตั้งแต่ปี พ.ศ 2529 มี
ความสามารถขึ้นตัวเรือน เจียระไนเพชร เจียระไนพลอย และเรียนรู้วิธีการผลิตเครื่องประดับ ตั้งแต่
ขั้นพื้นฐานไปจนถึงเทคนิคการผลิตขั้นสูงทุกขั้นตอนเป็นอย่างดี จากประสบการณ์ที่ได้สั่งสมมา ท า ให้ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับและไว้วางใจอย่างต่อเนื่องด้วยดีเสมอมา ทั้งในประเทศและในระดับสากล ส าหรับความสามารถของเขาในเรื่องการควบคุมคุณภาพที่ได้มาตรฐานสากล ท่านจึงมั่นใจได้ว่า สินค้าที่ผลิตโดยบริษัทของเราจะเป็นที่พึงพอใจ
บริษัท บิลเลียน จิวเวลรี่ จ ากัด เป็นบริษัทที่บริการรับจ้างผลิต (OEM: Original Equipment Manufacturer) ให้กับแบรนด์สินค้าหลายแบรนด์โดยมีประสบการณ์ในวงการ เครื่องประดับมากกว่า 30 ปี ซึ่งต่อมาบริษัทได้มีแนวคิดในการขยายช่องทางการตลาดและธุรกิจ ให้เพิ่มมากขึ้น โดยมีลักษณะเป็นรูปแบบของตัวแทนจ าหน่ายที่อยู่ตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศที่
เปิดกว้างส าหรับจ าหน่ายเครื่องประดับออนไลน์ ซึ่งได้เริ่มในส่วนของการสร้างระบบตัวแทน จ าหน่ายเมื่อปี 2563 เพื่อใช้เป็นช่องท าการตลาดใหม่ของบริษัทที่ซึ่งมีพื้นฐานมาจากโรงงานผลิต และจากลักษณะของกิจการเป็นที่ธุรกิจขนาดย่อม ประกอบกับข้อจ ากัดทางด้านบุคลากร และ งบประมาณ ท าให้การด าเนินการที่ผ่านมาของระบบตัวแทนจ าหน่าย ยังไม่มีรูปแบบที่ชัดเจนของ การสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ อาทิเช่น ขาดการสรุปอัตลักษณ์ของตราสินค้าที่จะใช้
ประชาสัมพันธ์, ขาดรูปแบบกิจกรรมในการสร้างความสัมพันธ์, และยังไม่ได้มีการพัฒนาหรือน า เครื่องมือต่างๆ ในปัจจุบันมาใช้ในการท างานมากเท่าที่ควร
ตัวแทนจ าหน่ายเกิดขึ้นจากการที่ทางบริษัทได้เริ่มมีการชักชวนลูกค้ารายเก่าและราย ใหม่จุดประสงค์เพื่อให้ลูกค้าแนะน าลูกค้าอีกต่อหนึ่งโดยให้ผลตอบแทนเรียกเป็นค่าคอมมิชชั่น จากการซื้อขายของลูกค้าที่แนะน ามา พอมีมากขึ้นเรื่อย ๆ และบ่อยขึ้นจึงจัดท าเว็ปไซต์ ส าหรับ ตัวแทนจ าหน่ายเพื่อแสดงสายงาน การแนะน า และแสดงสถานะข้อมูลของตัวแทนจ าหน่าย อาทิ
เช่น รายการขาย ยอดขาย ระดับชั้น และผลตอบแทนที่ได้รับ และเพื่อเป็นการสร้างแผนหรือ แบบฟอร์มส าหรับตัวแทนที่เข้ามาของบริษัท จึงเกิดเป็นโครงการนี้ขึ้นมา เพื่อศึกษาแนวทาง ความ ต้องการ ของกลุ่มลูกค้าตัวแทนขายของบริษัทบิลเลี่ยน จิวเวลรี่ และเพื่อเพิ่มยอดขายทางช่องทาง ออนไลน์รวมถึงในกลุ่มลูกค้าปลีกด้วย
จากเหตุผลดังกล่าวทางจึงมีความจ าเป็นอย่างยิ่งในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อ ประสิทธิภาพการขายของกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ในด้านการบริการ การตอบสนองความพึง พอใจ และการสื่อสารในการพัฒนาการท างานในส่วนระบบตัวแทนจ าหน่าย ที่จะเป็นอีกช่องทาง รายได้ให้กับบริษัท เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถตอบสนองความต้องการของ ตัวแทนจ าหน่าย และสามารถใช้สื่อช่องทางต่างๆ ได้เต็มประสิทธิภาพ เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์และพร้อม รองรับตัวแทนจ าหน่ายที่จะเข้ามา เพื่อเป็นประโยชน์ในการด าเนินงานของธุรกิจเครื่องประดับและ เป็นอีกหนึ่งรูปแบบในการพัฒนาธุรกิจเครื่องประดับในอนาคต
วัตถุประสงค์ของงานวิจัย
ในการวิจัยและศึกษาในครั้งนี้ผู้วิจัยได้ตั้งความมุ่งหมายไว้ดังนี้
1. เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดของธุรกิจตัวแทนจ าหน่าย เครื่องประดับด้วยเครื่องมือทางธุรกิจ
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย ขอบเขตการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ตัวแทนจ าหน่ายของ บริษัทบิลเลียน จิวเวลรี่
จ ากัด ในการศึกษาแนวโน้มยอดขายและพฤติกรรมที่ตอบสนองต่อกิจกรรมที่จัดท า
3 นิยามศัพท์เฉพาะ
ตัวแทนขาย หมายความถึง บุคคลที่รับหน้าที่ในการน าการบริการ หรือสินค้าของ ธุรกิจใด ๆ ไปน าเสนอขายหรือจ าหน่ายโดยจะได้รับค่าตอบแทนเป็นที่จะคิดจากยอดขายที่ท าได้
และไม่ได้มีฐานะเป็นลูกจ้างของผู้ประกอบธุรกิจนั้น ๆ และรายได้นั้นต้องก าหนดสัดส่วนที่ชัดเจน ผู้ประกอบธุรกิจขายตรง หมายความถึง ผู้ผลิต ผู้น าเข้า ผู้จ าหน่าย โดยใช้ระบบหรือ วิธีการขายสินค้าและบริการโดยน าเสนอสินค้าและบริการแก่ผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือที่
ท างาน สถานประกอบการที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์มักด าเนินการผ่านตัวแทนที่ไม่ใช่พนักงาน นี้เรียกว่า ผู้จ าหน่ายอิสระหรือตัวแทนขายตรง และมีแผนการจ่ายผลตอบแทนที่เป็นธรรม
กรอบแนวความคิดในงานวิจัย
การวิเคราะห์องค์กรและพัฒนารูปแบบกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารอัตลักษณ์ของ ตราสินค้า การสร้างความสัมพันธ์ และการตอบสนองที่รวดเร็ว ในรูปแบบที่เหมาะสมกับธุรกิจจะ ช่วยให้การด าเนินกิจกรรมต่างๆ มีความเป็นเอกลักณ์ในรูปแบบของตนเอง จะส่งผลต่อความ น่าเชื่อถือ และตัวแทนจ าหน่ายจะมีความเข้าใจ ใส่ใจ มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในท้ายที่สุดจะมี
ยอดขายที่สูงขึ้น
ภาพประกอบ 1 แสดงกรอบแนวคิดและกรอบการด าเนินการ สมมุติฐานในการวิจัย
การสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ และการตอบสนอง ปัจจัยดังกล่าวเมื่อน ามาใช้
ก าหนดรูปแบบ กลยุทธ์ และการด าเนินการผ่านกิจกรรมจะส่งผลต่อตัวแทนจ าหน่าย และสามารถ พัฒนาธุรกิจขนาดย่อมให้เติบโตได้
ผลที่คาดว่าจะได้รับ
1. ผลวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดของธุรกิจตัวแทนจ าหน่ายเครื่องประดับด้วยเครื่องมือ ทางธุรกิจ
2. ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการขายของกลุ่มลูกค้าตัวแทนจ าหน่าย
บทที่ 2 ทบทวนวรรณกรรม
ในการศึกษาและวิจัยในหัวข้อนี้นั้น ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสาร, ทฤษฎีและงานวิจัยที่มีความ เกี่ยวข้อง และได้รวบรวมน ามาใช้เป็นแนวทางของการท าการศึกษาโดยน าเสนอผ่านตามหัวข้อ ต่อไปนี้
1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
2 แนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 3.ทฤษฎี Business Model Canvas (BMC) 4. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
มีผู้ศึกษาและให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคไว้หลายท่าน ดังนี้
(พัชรี มินระวงศ์, 2551) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้ว่าเป็น พฤติกรรมที่ผู้บริโภคต้องได้รับผลกระทบต่อไปนี้ของเสาวะกลุ่มใช้หรือบางทีผลิตภัณฑ์บริการ และ ผสานรวมอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ นอกจากนี้ทั้งเงิน เวลา และก าลังเพื่อการบริโภคสินค้า และบริการต่าง ๆ นานาประกอบด้วย ซื้ออะไร เพราะเหตุใด จึงซื้อได้ตลอดเวลา ที่ไหน และบ่อย แค่ไหน โดยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะต้องมีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อการศึกษา หรือวิจัย เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อให้ทราบถึงลักษณะของพฤติกรรม ความต้องการซื้อ และความต้องการของผู้บริโภคประกอบด้วย 6Ws และ 1H ซึ่งประกอบด้วย WHO? อะไร? ท าไม?
WHO? เมื่อไร? ที่ไหน? แล้วยังไง? มี 7 ประการ คือ
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market ?) 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy ?) 3. ท าไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy ?)
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying ?) 5. ผู้บริโภคจะซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy ?)
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy ?) 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy ?) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค คือ การศึกษาว่านิสัยและความรู้สึกของ ลูกค้า ความคิดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยใด? ในส่วนของ
ลักษณะผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายจะเป็นประโยชน์ส าหรับนักวิเคราะห์ตลาด กล่าวคือ ท าให้ทราบถึง ความต้องการและลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย จากการวิจัยพบว่าผู้ที่กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ผู้บริโภค ได้แก่ (Kotler, 1997) ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคซึ่งมี 4 ประการ ได้แก่ ปัจจัยด้านจิตวิทยา ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านสังคม มี
รายละเอียดดังต่อไปนี้
1.ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture factor) เรียกว่าคือการที่มนุษย์สร้างขึ้น โดยได้รับ การยอมรับจากรุ่นสู่รุ่น และมีปัจจัยที่เข้ามาช่วยในการก าหนดพฤติกรรมของประชาการในสังคม แสดงถึงวัฒนธรรมและเป็นตัวก าหนดรูบแบบรวมถึงลักษณะของสังคม วัฒนธรรมนี้ยังก าหนดใน เรื่องของความต้องการ พฤติกรรม นิสัย ลักษณะของบุคล โดยที่ยังมีการแบ่งเป็นส่วน ๆโดยมี
รายละเอียดดังนี้
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) คือ ลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม 1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (Subculture) คือ วัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มี
เอกลักษณ์ และแตกต่างกัน
1.3 ชั้นของสังคม (Social Class) มีรายละเอียด ดังนี้ (1) บุคคลภายในชั้นสังคม เดียวกันมีความน่าจะเป็นที่จะมีประพฤติคล้ายคลึงกัน (2) บุคคลจะถูกจัดล าดับสูงหรือต ่าตาม ต าแหน่งที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมนั้น ๆ (3) ชนชั้นของสังคมจะแบ่งตามลักษณะทางสังคม (4) สังคมมีการแบ่งล าดับขั้นตอน และบุคคลสามารถเปลี่ยนแปลงล าดับชั้นของสังคมให้สูงขึ้น หรือลดลงได้
2. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) คือ ปัจจัยที่เกิดจากสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง กับการเรียนรู้ของบุคคล เช่น สถาพแวดล้อมที่อยู่อาศัย ครอบครัว หรือการเลี้ยงดู
2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) คือ อิทธิพลที่เกิดจากการมีความคิดเห็น ของสิ่งอื่นเข้ามามีส่วนในการตัดสินใจ หรือมีส่วนในการแสดงความเห็นต่อการเลือกซื้อหรือใช้
2.2 ครอบครัว (Family) สถาบันนี้นั้นเป็นส่วนที่เรียกได้ว่ามีผลต่อ พฤติกรรมของ แต่ละบุคลมากที่สุด
2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) หมายถึง บุคคลจะข้องเกี่ยวกับ หลายกลุ่ม อาทิ สภาพแวดล้อม ชุมชน การเลี้ยงดู ครอบครัว โดยที่จะมีหน้าที่รวมถึงบทบาท สถานะที่ไม่เหมือนและมีความแตกต่างภายในแต่ละกลุ่ม ส่วนส าคัญคือการที่จะต้องวิเคราะห์ว่า ความสัมพันธ์ใดที่มีบทบาทเป็นผู้คิดริเริ่มและตัดสินใจซื้อ หรือใช้
3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)
7 4. ปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychological Factor) การที่สิ่งอื่นๆ นอกจากความรู้สึก ของบุคคลเข้ามามีผลต่อการเลือกในด้านต่างๆ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2552)
จากแนวคิดที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้วิจัยได้น าเรื่องของพฤติกรรมในด้านต่างๆ นี้เองมาเป็นส่วนช่วยในการก าหนดรูปแบบการศึกษาและ ก าหนดรูปแบบกิจกรรมต่าง ๆที่
ด าเนินการกับกลุ่มตัวแทนจ าหน่าย
แนวคิดเกี่ยวที่ข้องกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาด คือส่วนที่ส าคัญในการช่วยให้เจ้าของกิจการ และผู้ที่
ให้บริการนั้นสามารถจ าหน่ายและน าเสนอบริการให้ได้เปรียบคู่แข่งในการท าธุรกิจ ซึ่งจะมีองค์
ประที่ที่ส าคัญ 4 ส่วน และได้มีนักวิชาการที่ศึกษาและให้ค านิยามของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ได้แก่
ความหมายของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
(สุมนา อยู่โพธิ์, 2544, น.22) ให้ค านิยามส่วนประสมการตลาด (marketing mix) ว่า กระบวนการหรือรูปแบบทางการตลาดที่ผู้บริหารเสนอแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อกระตุ้น และช่วย ตอบสนองแก่ลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ
(ธงชัย สันติวงษ์, 2539, น.34) กล่าวไว้ว่า ส่วนประสมทางการตลาด คือการก าหนด รูปแบบของส่วนต่าง ๆให้มีความลงตัวกับราคาที่จะก าหนดให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆโดยจะมีใน เรื่องของการออกแบบการน าเสนอ การออกแบบรูปแบบของผลิตภัณฑ์ ระบบการขายหรือน าเสนอ ที่จะก าหนดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
นอกจากนั้น (เสรี วงษ์มณฑา, 2541, น.17) กล่าวถึงส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) ว่าคือ เครื่องมือที่ใช้ในการก าหนด ตัวแปรของตลาดมีมีผลต่อการที่ท า ให้สามารถควบคุมรูปแบบทางการตลาดได้ ซึ่งจะใช้เพื่อให้ตอบสนองแก่กลุ่มเป้าหมาย หรือเพื่อ ท าให้บรรณลุ วัตถุประสงค์ขององค์กร
องค์ประกอบของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ส่วน โดยหลังจาก การหาข้อมูลและศึกษาเพิ่มเติมมีนักวิชาการกล่าวถึงองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่น่าสนใจไว้ว่า
1. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้น จะต้องมี
คุณภาพในการสร้างคุณค่า และความพึงพอใจแก่ลูกค้า เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง และมีการน าเสนอ
ที่มีประสิทธิภาพ ในการแบ่งส่วนการตลาดจากคู่แข่งที่มี โดยสินค้าหรือบริการนั้นจะมีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็ได้
(ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2552) กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน สามารถจับต้องได้จะมี
ลักษณะ ๆ ดังนี้
1. ตัวผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย (Product Variety) โดยตัวผลิตภัณฑ์ต้องมี
ความหลากหลายเพื่อที่ผู้บริโภคนั้นจะสามารถเลือกซื้อและเลือกใช้ได้ตามความต้องการ
2. คุณภาพ (Quality) สินค้าหรือผลิตภัณฑ์คุณภาพเกิดขึ้นได้นั้นเพราะผู้ผลิต ตั้งใจที่จะผลิตสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น ในขณะเดียวกันสินค้าคุณภาพสูงก็มีราคาสูงเช่นกัน ดังนั้นการ ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพจึงขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด และผู้บริโภคที่เต็มใจซื้อในราคา ย่อมเยา เช่น สินค้าเกษตรแบ่งเป็นเกรดเอ เกรดบี และเกรดซี สินค้าเกรดเอมีราคาสูงกว่าเกรดซี
เสมอ
3. การออกแบบ (Design) การออกแบบเป็นสิ่งส าคัญของตัวผลิตภัณฑ์เอง เพราะการซื้อของมาใช้ขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัย คือ ของถูกและของดีที่จะใช้ และคุณค่าทางจิตใจ ดังนั้น การออกแบบจึงต้องให้ความส าคัญกับความต้องการของผู้บริโภค และความชอบของกลุ่มลูกค้า
4. รูปลักษณ์ (Feature) มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่นในการที่จะท าให้ลูกค้า รู้จักและจดจ าสินค้าได้
5. ชื่อตรายี่ห้อ (Brand Name) คือ ชื่อเรียกที่จะแสดงถึงผลิตภัณฑ์, บงบอกถึง คุณภาพและสร้างความเชื่อมั่นของสินค้าว่าจะช่วยในการแก้ปัญหาของลูกค้าได้
6. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) หีบห่อจะเป็นปัจจัยที่เป็นการแสดงลักษณะของ คุณภาพ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเภท จะช่วยส่งผลในด้านความพึงพอใจของ ผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า
7. ขนาด (Size) ในการก าหนดจ านวนและขนาดที่ต้องกาอีกอย่างหนึ่งที่จะท าให้
ผลิตภัณฑ์ ได้รับความชอบจากผู้บริโภค โดยจะต้องพิจารณาว่าควรจะมีกี่ขนาด แต่ละขนาดควร จะตอบสนองหรือมีลักษณะแบบใด
8. การบริการ (Service) ผลิตภัณฑ์ในบางประเภทจ าเป็นจะต้องมีการบริการ ควบคู่กันไปในการใช้ การท าแบบนี้นั้นจะช่วยให้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และสร้างความซื่อสัตว์
ในตราสินค้า
9 9. การรับประกัน (Warranties) เป็นสัจจะที่ให้ไว้แก่ผู้บริโภคถึงคุณภาพและ มาตรฐานของสินค้า ที่ทางผู้ผลิตหรือจ าหน่ายพร้อมเข้ามารับผิดชอบในกรณีที่สินค้าเกิดความ เสียหาย ตามที่ได้ให้สัญญาไว้
10. การรับคืน (Return) คือ ผู้บริโภคกับผู้ขายตกลงกันไว้ว่าถ้าสินค้านั้นไม่มีมา ตฐานหรือคุณภาพที่ไม่ตรงตามการกล่าวอ้างทางผู้ขายจะรับผิดชอบโดยการรับสินค้าคืนภายใน ระยะเวลาตามที่ตกลงกันไว้
2. ปัจจัยด้านราคา (Price) หมายถึง องค์ประกอบต่าง ๆในการให้ก าเนิดสินค้า เป็น ตัวก าหนดราคาของสินค้านั้น ๆ ซึ่งเกิดจากการตั้งเป้าหมายว่า สินค้าจะมีก าไรเท่าไร หรือต้องการ ส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่เท่าไร โดยที่การกหนดราคาจะต้องเป็นราคาที่กลุ่มเป้าหมายนั้น ยอมรับ และแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้
โดย (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2552) กล่าวถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคาไว้
ว่าราคา หมายถึง การซื้อขายแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ที่ตัวผู้ซื้อมองเห็นถึงคุณค่า และ ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นจากสินค้าที่ซื้อในครั้งนี้ รวมถึงเป็นราคาที่เหมาะส าหรับเงินที่จ่ายออกไป
3. ปัจจัยด้านการจัดจ าหน่าย (Place) หมายถึง การน าสินค้าหรือบริการนั้นออกไปสู่
ผู้บริโภค โดยส่วนประกอบส าหรับการน ามาตัดสินใจคือ สถานที่หรือพื้นที่ที่ลูกค้าจะเข้าถึงสินค้า โดยคาดหวังถึงความประทับใจที่จะเกิดและความพึงพอใจของลูกค้าที่จะตามมา มี2 ส่วนคือ
3.1 ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Channel of Distribution) หมายถึง เส้นทางการ เดินทางของสินค้าว่ามีรูปแบบการเดินทางอย่างไร ผ่านช่องทางใดบ้าง หรือมีการเป็นการถือครอง สินค้าไปยังใครบ้าง มีคนกลางเข้ามามีส่วนเกี่ยวหรือไม่
3.2 การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Market Logistics) หมายถึง สินค้าจากผู้ผลิตนั้นไปถึงผู้บริโภค หรืออุตสาหกรรมผู้กระจายสินค้า มีกิจกรรมใดเข้ามาเกี่ยวข้อง บ้าง โดยมี 3 ส่วนที่ส าคัญได้แก่ การขนส่ง การดูแลรักษาสภาพสินค้า การดูแลและจัดการสินค้า คงเหลือ
4. ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง ก่อเกิดสนับสนุน กระบวนการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้แน่ใจว่าตลาดและผู้บริโภคเข้าใจและรับรู้ถึงคุณค่าในสิ่ง ที่ผู้ขายน าเสนอ โดยมีเครื่องมือ 4 ชนิดที่ส าคัญ ได้แก่
4.1 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการส่งเสริมการตลาดที่
ดีที่สุดและมีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด
4.2 การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อสารประชาสัมพันธ์โฆษณาในทุก ช่องทางที่สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้ โดยผู้บริโภคกลุ่มใหญ่จะเหมาะกับสินค้าที่ต้องการตลาด กว้าง
4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการใช้สื่อโฆษณาต่าง ๆ สร้าง ความน่าสนใจและดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในตัวสินค้า
4.4 การเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) เป็น กิจกรรมที่เน้นวัตถุประสงค์ในการบริการหรือตอบแทนแก่สังคม เพื่อเสริมภาพลักษณ์ หรือชดเชย และเบี่ยงเบนความรู้สึกของผู้บริโภคต่อตัวผลิตภัณฑ์
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือ การสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อใน การสร้างทัศนคติและพฤติกรรมต่อการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขายในท าการขาย (Personnel Selling) และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Nonperson Selling) เครื่องมือในการ ติดต่อสื่อสารนั้นประเภทฃเครื่องมือ ดังนั้นต้องใช้หลักการในการเลือกใช้การสื่อสาร โดยพิจารณา ถึง ความเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน โดยน าไปสู่การบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกันได้
เครื่องมือส่งเสริมที่ส าคัญ
จากข้อมูลดังกล่าวเป็นข้อมูลที่ทางผู้วิจัยน ามาใช้เป็นกรอบแนวคิดและแนวทางใน การประกอบการตัดสินใจ ในการด าเนินกิจกรรมที่จะช่วยสร้างความพึงพอใจของตัวแทนจ าหน่าย ให้เกิดต่อตราสินค้า
ทฤษฎี Business Model Canvas (BMC)
(ส านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2562) อธิบายถึง Business Model คือ การน าเสนอข้อมูลในหลายๆด้านของธุรกิจเขียนออกมาให้อยู่ใน แผ่นงานเพียงหนั่ง แผ่น โดยทฤษฎีนี้เป็นการสื่อได้ว่าทุกธุรกิจนั้นมีรูปแบบหรือแม่พิมพ์เดียวกัน ได้แก่ มีส่วนประกอบ 9 ส่วน ที่จ าเป็นต่อการด าเนินธุรกิจ โดยที่ BMC (Business Model Canvas) จะสร้างภาพและ เป็นเครื่องมือที่สะท้อนค าตอบถึง รายได้ที่จะเข้าและลูกค้าได้อะไรไป
องค์ประกอบของ BMC
1) ลูกค้า (Customer Segments-CS) ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้บริโภค อาทิ
เป็นกลุ่มมวลชน (mass), เป็นแบบเฉพาะกลุ่ม (niche), ลูกค้าองค์กรหรือบางธุรกิจต้องการคน กลางเพื่อท างานร่วมกับกลุ่มผู้หญิงที่เกี่ยวข้องมากกว่าหนึ่งกลุ่ม
2) คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือคุณค่าของบริการ (Value Propositions-VP) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับไปนั้น จะเข้าไปมีส่วนช่วยในการแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร
11 3) ช่องทาง (Channels-CH) หมายถึง รูปแบบการขายผ่านช่องทางต่าง ๆที่ใช้ในการ จัดจ าหน่ายทั้งหมด
4) ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships—CR) การท าให้ลูกค้าเกิค วามรู้สึกที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
5) กระแสรายได้ (Revenue Streams—RS) วิธีการสร้างรูปแบบที่ส่งผลให้เกิดการ สร้างรายได้ที่ต่อเนื่อง
6) ทรัพยากรหลัก (Key Resources—KR) คือ ทรัพยากรปัจจุบันของบริษัทในทุก ด้านที่ถือคลองอยู่
7) กิจกรรมหลัก (Key Activities—KA) หมายถึง สิ่งหรือกิจกรรมที่ต้องท าเพื่อ ขับเคลื่อนโมเดล ธุรกิจนี้
8) พันธมิตรหลัก (Key Partners - KP) หมายถึงพันธมิตรทางธุรกิจของหลาย ๆ ด้าน ที่องค์กรไม่สามารถด าเนินการได้ หรือเมือด าเนินการแล้วเกิดความไม่คุ้มค่า
9) โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure-CS) หมายถึง ค่าใช้จ่ายหลักของธุรกิจ ที่ใช้ใน การดูแลหรือขับเคลื่อนธุรกิจเพื่อด าเนินการ (ส านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม , 2562)
งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
(ณัฐพงษ์ คงประเสริฐ, 2558)ศึกษาเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบสนองกับ ความต้องการของลูกค้า โดยบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อน าเสนอแนวคิดการออกแบบผลิตภัณฑ์
เพื่อให้ตอบสนองกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะประกอบด้วยแนวคิด ออกแบบเพื่อตอบสนอง ความรู้สึกของลูกค้า เอกลักษณ์ของแบรนด์และการออกแบบที่ยั่งยืน ซึ่งทั้ง 3 แนวคิดถือว่ามี
อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าในปัจจุบัน
(บวร วิวัฒน์แดงสี, 2558) ศึกษาเรื่อง อิทธิพลของการรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้าน ราคา และคุณภาพการให้บริการ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความจงรักภักดีของผู้เข้าร่วมสัมมนา บริษัท สต็อกทูมอร์โรว์ จ ากัด การศึกษาครั้งนี้พบว่า การรับรู้ในหัวข้อ ราคา คุณภาพของการ บริการ และการสร้างความไว้ใจพึงพอใจ จะมีผลต่อความภัคดีในความรู้สึกด้านบวก ของผู้ที่
ท าการศึกษา
(สิรินัดดา ศิริสาคร, 2557) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ เครื่องประดับเงินของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกที่น่าสนใจพบว่า ผู้บริโภคให้
ความส าคัญปัจจัยในด้านต่างๆดังนี้ ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคลากร
