Chapter 11: Positioning and Differentiating the Chapter 11: Positioning and Differentiating the
Market Offering Through the Product Life Cycle
Market Offering Through the Product Life Cycle
Đ Đ ị ị nh nh v v ị ị v v à à phân phân bi bi ệ ệ t t c c á á c c b b ả ả n n ch ch à à o o th th ị ị tr tr ư ư ờ ờ ng ng
Nội dung chương
–
Cách thức các doanh nghiệp chọn và truyền thông một chiến lược định vị trên thị trường
–
Những đặc điểm chính yếu phân biệt các doanh nghiệp?
–
Những chiến lược marketing thích hợp ở mỗi giai
đoạn của vòng đời sản phẩm
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
z
Positioning
xác định vị trí (định vị)
z
Value proposition
gửi gắm giá trị
Examples of Value Propositions Ví dụ
Company and Product
Target
Customers Benefits Price Value Proposition Perdue
(chicken)
Quality- conscious consumers of chicken
Tenderness 10%
premium
More tender
golden chicken at a moderate
premium price Volvo
(station wagon)
Safety- conscious
“upscale”
families
Durability and safety
20%
premium
The safest, most durable wagon in which your family can ride
Domino’s Convenience- Delivery 15% A good hot pizza,
z Định vị theo Ries and Trout
–
Củng cố vị trí hiện thời
–
Chiếm lấy 1 vị trí mới
–
Tái định vị
z Định vị theo Treacy and Wiersema
–
Các dòng giá trị
z
Sản phẩm hàng đầu
z
Doanh nghiệp xuất sắc
z
Doanh nghiệp đồng hành cùng khách hàng
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
–
Four rules for success
1.
Become best at one of the three value disciplines.
Tốt nhất ở một trong 3 dòng giá trị trên
1.
Achieve an adequate performance level in the other two disciplines.
Đạt được 1 mức độ thích hợp ở 3 dòng giá trị còn lại
1.
Keep improving one’s superior position in the chosen discipline so as not to lose out to a competitor.
Giữ thế thượng phong ở dòng giá trị đã chọn
1.
Keep becoming more adequate in the other two disciplines,
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
z Positioning: How many ideas to promote?
z
Unique selling proposition
–
Four major positioning errors
1.
Underpositioning
2.
Overpositioning
3.
Confused positioning
4.
Doubtful positioning
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
Bạn Bạn có có nghĩ nghĩ là là bất bất kỳ kỳ một một doanh doanh nghiệp nghiệp nào nào sẽ
sẽ sử
sử dụ
dụng ng nhữ
những ng chi
chiến
ến lư
lượ ợc c khá
khác c nhau
nhaukhi khi đưa đư a ra ra thị thị
trư tr ường ờng cùng cùng 1 1 sản sản phNm phNm nhắm nhắm đ đ ến ến nhiều nhiều phân phân khúc khúc
khác khác nhau nhau ? ?
Figure 11.1: Perceptual Map Figure 11.1: Perceptual Map
–
Positioning possibilities:
(Các khả năng định vị)
z
Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning)
z
Định vị theo lợi ích (Benefit positioning)
z
Định vị theo ứng dụng (Use or application positioning)
z
Định vị theo người dùng (User positioning)
z
Định vị theo đối thủ (Competitor positioning)
z
Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning)
z
Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning)
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
Table 11.2: Method for Competitive-Advantage Selection Phương pháp chọn lựa lợi thế cạnh tranh
(1) (2) (3) (4) (5)
Competitive Advantage
Company Standing
Competitor Standing
Importance of Improving
Standing (H-M-L)*
Affordability and Speed
(H-M-L)
Technology 8 8 L L
Cost 6 8 H M
Quality 8 6 L L
Service 4 3 H H
H=high, M=medium, L=low
Further Differentiation
z Differentiation (Chuyên biệt hóa sản phẩm)
–
Differentiation criteria:
z
Important
z
Distinctive
z
Superior
z
Preemptive
z
Affordable
z
Profitable
Adding Further Differentiation
z
Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng
1.
Customer value model
2.
Customer value hierarchy
z
Basic
z
Expected
z
Desired
z
Unanticipated
3.
Customer value package
Ma trận lợi thế cạnh tranh BCG
Differentiation Tools
Table 11.3: Các yếu tố để chuyên biệt sản phẩm
Product Services Personnel Channel Image
Form Ordering ease Competence Coverage Symbols
Features Delivery Courtesy Expertise Media
Performance Installation Credibility Performance Atmosphere Conformance Customer
training
Reliability Events
Durability Customer consulting
Responsiveness
Differentiation Tools
z Product Differentiation
–
Form
–
Features
Table 11.4: Measuring Customer Effectiveness Value
Company Cost Customer Value Customer Value/Customer
Cost
Feature (a) (b) (c=b/a)
Rear-window defrosting
$100 $200 2
Cruise control 600 600 1
Automatic transmission
800 2,400 3
Differentiation Tools
–
Performance Quality
–
Conformance Quality
–
Durability
–
Reliability
–
Reparability
–
Style
–
Design: The Integrating Force
Ordering Ease
Differentiation Tools
–
Delivery
z
Quick response system
–
Installation
–
Customer Training
–
Customer Consulting
–
Maintenance and Repair
HP’s HP’s online online
support page
support page
Sự khác biệt của
chương trình đào tạo
Differentiation Tools
Personnel Differentiation
z
Competence
z
Courtesy
z
Creditability
z
Reliability
z
Responsiveness
z
Communication
Differentiation Tools
z Channel Differentiation
z Image Differentiation
z
Identity
z
Image
–
Symbols, Colors, Slogans, Special Attributes
–
Physical plant
–
Events and Sponsorship
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
z Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:
- Products have a limited life.
Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn
- Product sales pass through distance stages, each posing different challenges, opportunities, and problems to the seller.
Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau
- Profits rise and fall at different stages of the product life cycle Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau
- Products require different marketing, financial, manufacturing,
purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.
Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời
Figure 11.4: Cost Product Life-Cycle Patterns
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Figure 11.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
z Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)
–
Lợi thế của người đi trước (The Pioneer Advantage)
z Inventor
z Product pioneer
z Market pioneer
Figure 11.6:
Long-Range Product Market Expansion Strategy
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
z Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)
–
Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới
–
Thêm những mô hình mới
–
Gia nhập những phân khúc thị trường mới
–
Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên phân phối mới
–
Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm
–
Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
z Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)
–
Củng cố thị trường Market Modification
z
Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:
1. Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm
2. Gia nhập những phân khúc thị trường mới
3. Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ
z Thuyết phúc khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng
:
1. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn
2. Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
–
Nâng cấp sản phẩm (Product modification)
z Nâng cao chất lượng (Quality improvement)
z Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)
–
Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification)
z Prices
z Distribution
z Advertising
z Sales promotion
z Personal selling
z Services
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
z
Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)
1. Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position)
2. Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved).
3. Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups)
4. Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly)
5. Đa dạng sản phẩm (by disposing of its assets as advantageously as possible).
Table 11.5: Summary of Product Life-Cycle Characteristics, Objectives, and Strategies
Introduction Growth Maturity
Characteristics
Sales Low sales Rapidly rising sales Peak sales
Costs High cost per
customer
Average cost per customer
Low cost per customer
Profits Negative Rising profits High profits
Customers Few Growing Number Stable number
beginning to decline
