Đo lường lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ
• I I • I ộ •
viên thông di động của Viettel
NGUYỄN VĂN KHOA* **
PHẠM THỊ HUYỀN"
* Trường Đại học Giao thông vận tải
** PGS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân
Ngày nhận bài: 02/8/2021; Ngày phản biện: 18/8/2021; Ngày duyệt đăng: 24/8/2021 Tóm tắt
Nghiêncứuđược thực hiệnvới mục đích xác định thang đo đo lường lòng trung thànhcủakhách hàngsử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Lòng trung thành tháiđộ và Lòng trung thành hành vi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thôngdi động của Viettelđều ờ mứccao, tuy nhiên Thái độ trung thành cao hơn Hành vi trung thành.Đây cũng làgợi ý ãểViettelcó những giải pháp cụ thểnhằm thiết lập mốiquanhệ tích cực với khách hàng của mình, qua việc chú ýđến các dịchvụ hỗtrợkhách hàng, xâydựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, vì khách hàng nhằm cảithiện hànhvi trung thànhcủa khách hàng.
Từ khóa: lòng trung thành của kháchhàng, dịch vụ viễn thôngdi dộng, Viettel Summary
The study was carriedout to identify scales measuring Loyalty of customers using Viettel’s mobile telecommunications services. Research results show that Attitudinal loyalty and Behavioral loyalty of customersto Viettel’s mobile telecommunications services are both at high level. In addition, Attitudinal loyalty is higher than Behavioral loyalty. Those findings assist Viettel in producing specific solutions to establish a positive relationship with its customers throughpaying attention to customer services, building a friendlyand customer centric corporate image soas to improvecustomer loyalty.
Keywords: customerloyalty, mobiletelecommunications services, Viettel GIỚI THIỆU
Những năm gần đây,thị trườngdịch vụ viễnthông di động ViệtNam cónhiều biến động theo hướng bão hòa, làm cho định hướng chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông có xu hướngthay đổi -từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc, ho trợ kháchhàng và phát triển thêm dịch vụ. Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel), doanh nghiệp viễn thông có sốlượng thuê bao viễn thông di động lớn nhất trên toàn quốc, cũng không nằm ngoài xu thế trên của thị trường, là phải duy trì lòng trung thànhcủakháchhàng.Để giải quyếtđược vấn đềnày, cần lượng hóa được lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, qua đó có căn cứ tìm được giải pháp cụ thể để tăng cường lòng trung thànhcủa khách hàngtrong tương lai.
Với các lý do trên, thì việc nghiên cứu xác định thangđođo lường lòng trung thànhcủa khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di độnglàcầnthiết trongbối cảnh hiện nay.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Lòng trung thành của khách hàng có thể xem như cam kết tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp. Trên thực tế, lòng trung thành của khách hàng là mộthành vi đặc biệt của khách hàng đối với doanh nghiệp thể hiện ý định hànhvi của kháchhàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của tổchức (Zeithamlvà cộng sự, 1996). Lòngtrung thành của khách hàng là một trongnhững mục tiêu quantrọng của các doanh nghiệp do yếutố này sẽ giữ châncác khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong dài hạn. Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo lường thông qua: Hành vi truyền miệng; Giới thiệu cho người khác; Ý định tiếp tục sử dụng sản
48
Kinh tế và Dự báophẩm/dịch vụ và Sự ít nhạy cảm với thay đổivề giá (Zeithaml và cộng sự, 1996).
Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thànhlà sựcam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sựlui tới đốì với những hànghóa/dịchvụđược ưachuộng một cách kiên định trong tương lai (Gremler Dwayne và Stephen Brown,
1996; Oliver Richard, 1999).
Qua những nghiên cứu và đóng góp về khái niệm và đo lường lòng trung thành, các nhà nghiên cứu đãkhá thông nhất ở quan niệmchorằng, Lòng trung thành được nhận biết từ 2 khía cạnh chính: Phương diện hành vi và Phương diệntháiđộ. Hànhvi trung thành ám chỉ sựlặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệutrongsuốt thờigian dài vàthái độ trung thành ám chỉ thái độưa chuộng hoặc ý định mua kiên định của khách hàng đốì với hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu (Gremler Dwayne vàStephen Brown, 1996).
Trong mối quan hệ kinh doanh,hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng, như: Sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp/đối tác; Sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/
đối tác; Sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp/đối tác cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts Keith và cộng sự, 2003). Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôikéo khách hàngvề phía mình (Oliver Richard, 1999).
Lòng trung thành là sự cam kết chắc chắn sẽ mua lại hoặc lặp lại sự lui tới đô'ivới những hànghóa/dịchvụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai (Gremler Dwaynevà Stephen Brow, 1996). Điều này ngụ ý rằng, lòng trung thành là sự kiên định sử dụng hay tiêu dùng một hàng hóa/dịch vụ, không lay chuyển trước những sự mờichàocủa các nhà cung cấp khác. Sự trung thành còn thể hiện qua mong muốn giới thiệu về nhà cung cấp của mìnhcho những người khác. Sự trungthành cũng được cáctác giả thông nhất ở quan điểm rằng nó được cấuthànhtừ hai khía cạnh chính: Hành vi trung thành và Tháiđộ trung thành.
Dựatrên nền tảng lý luận và dựa vào thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây (Ribbink Dina và
BẢNG 1: ĐỀ XGẤT THANG ĐO LÒNG TRGNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG sử DỌNG DỊCH vụ VIEN thôngdiđộng
Thang đo Biến uuan sát Ký hiêu
Trung thành thái độ
Viêc lưa chon dich vu di đông của nhà mang hiên tai là lưa chon đúng đắn LTT1 Tôi thích dich vu di đông của nhà mang hiên tai LTT2 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà
mang tôi đang dùng LTT3
Các thành viên gia đình tôi đều thích dich vu di đông của nhà mang tôi đang dùng LTT4 Ban bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dung dich vu di đông của nhà mang hiên tai LTT5 Trung
thành hành vi
Tôi sẽ giới thiêu nhà mang hiên tai cho những người khác LTH1 Nếu tôi dùng thêm môt số thuê bao nữa thì tôi vẫn chon nhà mang hiên tai LTH2 Tôi sẽ tiếp tuc sử dung dich vu di đông của nhà mang hiên tai LTH3 Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử
dung dich vu của nhà mang hiên tai LTH4
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước
cộng sự, 2004; Lada Suddin và cộng sự, 2009), khái niệm Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ viễn thông di động được đo lườngbằng thang đo được mô tả bởi 2 thành phần:Lòng trung thành hành vi (4biến quan sát): Lòng trung thành thái độ (5 biến quan sát) (Bảng1). Các biến quan sátnàyđược đo bằng thangLikert với 5 mức đánhgiá. Các khoảnggiá trị được xác định là: 1-1,8: Hoàn toàn không đồng ý;
1,81-2,6: Không đồng ý;2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2:
Đồng ý; 4,21-5: Hoàn toàn đồngý.
Thang đo được đề xuất sau khi qua kiểm định và điều chỉnh sẽ được sử dụng để đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễnthông di động hiện tạicủa họ.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thậpdữ liệu. Dữ liệu được thu thập thông quaphương pháp phỏng vấn web-based. Phiếu khảo sátđược thiết kế trên công cụ SurveyMonkey, sau đó được gửi đếnđối tượngkhảo sátthông qua các công cụ trựctuyến, như: thư điện tử, mạng xã hội.
Thời giankhảo sátđược thực hiệntừtháng01 đến tháng 04/2021,. với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Saukhiloạibỏ các phiếu khảo sát không đạt yêucầu, số lượng phiếukhảosát hợp lệ cuối cùnglà 378 được sử dụng để phân tíchdữ liệu.
Trong số 378 người được khảo sát, thì có những người sử dụng dịch vụ của nhiều hơn một nhà cung cấp dịch vụ, nên sô thuê bao diđộng mà họ sở hữu là 509thuê bao. Trong sốthuêbaonày, thì Viettel chiếm tỷ lệ lớn nhất là 51,7%, kế tiếp là Vinaphone chiếm 24,6%, tiếptheo là Mobifonechiếm 19,3%.
Phương pháp phân tích dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu đượcphân tích bằng phần mềm SPSS thông quacácbước sau: Kiểm định độtin cậy thang đo bằnghệ số Cronbach’s Alpha; Đánh giágiátrị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tíchthống kê mô tả đánh giá giátrịtrungbình của cáctiêuchí đo lường.
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kiểm địnhthang đo
Kếtquả kiểm định độ tincậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trịcủa thang đo bằng phân tích EFA được thể hiện trong Bảng 2.
Economy and Forecast Review
49
BẢNG 2: KẾT QUẢ KIEM địnhthangđo
Biến quan sát Hệ sô' tải nhân tô' Hệ sô' tương quan biến tổng Trung thành thái độ (Cronbach’s Alpha = 0,914)
LTT1 0,873 0,758
LTT2 0,871 0,747
LTT3 0,826 0,786
LTT4 0,815 0,822
LTT5 0,792 0796
Trung thành hành vi (Cronbach’s Alpha - 0,880)
LTH1 0,926 0,698
LTH2 0,881 0,752
LTH3 0,874 0,792
LTH4 0,840 0,719
KMO 0,853 Sig. = 0,000
Eigenvalues 2,937
Phương sai trích (%) 73,658
BẢNG 3: ĐO LƠỠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG sử DUNG DỊCH vụ VIỄN thôngdiđộngcua VIETTEL
TT Biến quan sát ĐTB ĐLC Mức
ý nghĩa
TB.LTT Trung thành thái độ 3,79 0,668 Cao
LTT1 Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại
là lựa chọn đúng đắn 3,83 0,778 Cao
LTT2 Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại 3,78 0,827 Cao LTT3 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng
dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng 3,81 0,853 Cao LTT4 Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động
của nhà mạng tôi đang dùng 3,74 0,860 Cao
LTT5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng, tôi nên sử dụng dịch vụ di
động của nhà mạng hiện tại 3,78 0,881 Cao
TB.LTH Trung thành hành vi 3,74 0,616 Cao
LTH1 Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác 3,69 0,906 Cao LTH2 Nếu tôi dùng thêm một sô' thuê bao nữa thì tôi vẫn
chọn nhà mạng hiện tại 3,42 0,997 Cao
LTH3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng
hiện tại 4,18 0,820 Cao
LTH4 Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi
vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại 3,66 0,938 Cao Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả, 2021
Kết quả phân tích (Bảng2) cho thấy, thang đo Lòng trung thành của khách hàngsử dụng dịch vụ viễn thông di động có 9 biến quan sát, tách thành 2 thành phần:
Trung thànhthái độ có 5 biếnquan sát, hệ sốCronbach’s Alpha là 0,914; Trungthànhhànhvi có 4 biến quan sát, hệ số Cronbach'sAlpha là 0,880đều > 0,8. Kết quả các hệ sốtương quan biếntổng của các biến quan sátđều
>0,3. Hệsô' đạt thấpnhất là0,698 (biếnLTH1)và hệ số đạt cao nhấtlà 0,822(biếnLTT4).Kết quả trên cho thấy, thang đođạt độ tin cậy tốt.
Kết quả EFA với thang đo Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cho hệ số KMO = 0,853> 0,5và hệ số Sig. = 0,000 < 0,005;
Do vậy, thựchiệnphân tích nhân tô' là thích hợp. Các biến quansát saukhi phân tích EFA tách thành 2 nhân tô', các biến quan sát đều được nhóm đúng nhân tô', cáchệ sô' tải nhân tô'của các biến quan sátđều > 0,5 và Eigenvalue = 2,937 > 1, vậy thang đo Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đảm bảo độ hội tụ. Kết quả kiểmđịnh thang đo
chi tiết cho thấy, thang đo Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đáp ứng được yêu cầu cho việc đo lường trong nghiên cứu.
Kết quả đo lường trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụviễnthông di động của Viettel
ứng dụng thangđo Lòngtrung thành của khách hàng đã xây dựng và kiểm định vào đo lường Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel cho kết quả nhưBảng 3. Các khoảng giátrị đượcxác định như sau: 1-1,8: Rấtthấp; 1,81-2,6:
Thấp; 2,61-3,4: Trung bình; 3,41-4,2:
Cao; 4,21-5: Rất cao.
Kết quả Bảng 3 chothấy, Lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel đượcđánh giá với điểm sô' trung bình là 3,79/5 ở mức cao. Điểm trung bình của các tiêu chí đo lường Lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel nằm trongbiên độ từ 3,74-3,83.Như vậy, giá trị trung bình các tiêu chí đolường Lòng trung thành thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel khá tương đồng. Tiêu chí “Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại là lựachọn đúng đắn” đạt 3,83/5 được đánh giá cao nhất, chứng tỏ phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động củaViettel đều tin tưởng vàosựlựa chọn mạng diđộng củamình.
Trong khi đó, tiêu chí “Các thành viên gia đình tôi đều thích dịch vụ di động của nhà mạng tôiđang dùng” đạt 3,74/5 bị đánh giá thấp nhất.
Lòng trung thànhhành vi của khách hàng sửdụng dịchvụ viễn thôngdiđộng của Viettel được đánh giá với điểm số trung bình là 3,74/5 ở mức cao. Điểm trung bình của các tiêu chí đo lường Lòng trung thành hành vi của khách hàng sửdụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel nằm trong biên độ từ 3,42- 4,18, đều ở mức cao, nhưng có biênđộ chênhlệch nhiều, cụ thể:
- Tiêu chí “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại”
đạt4,18/5 ở mức cận rất cao, điều này thể hiện trong tương lai khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó và sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel, họ sẽ không chuyển sang mạng viễn thông di động khác dù vì bất kỳ lý do gì. Lý giải cho kết quả trên là Viettel là nhà
50
Kinh tế và Dự báocung cấp dịch vụ viễnthôngdi động có thị phần sô' thuê bao lớn nhất tại Việt Nam. Chiến lược kinh doanh, tiếp cận thị trường phù hợp đã giúp Viettel trở thành nhà cungcấpdịch vụ viễn thông diđộng có giá cước dịch vụ rẻ, bìnhdân hóa và giúp cho các đối tượng khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau cũng cóthểtiếp cận và sử dụngdịchvụ viễnthôngdiđộng.
- Tiêu chí đượcđánh giá cao thứ hai là “Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác” đạt 3,69/5 ở mức cao. Điều này cho thấy, khách hàng khôngnhững tiếp tục sử dụngdịch vụ viễnthông di động của Viettel trong tương lai, mà một bộ phận lớn khách hàngcòn giới thiệu, lôi kéo những người khác (ngườithân,bè bạn...) cùng sử dụng dịch vụ này.Hành vi nàycó thể được lý giải là do cách tính cước dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay có phương thức tính cước nội mạng và ngoại mạng. Viettel là nhà cung cấp có số’thuê baoviễn thông di động lớn nhất, các kháchhàng của Viettel được hưởng lợi về phươngthức tính cước nội mạng, họ cóthể tiết kiệm chi phí sử dụng dịch vụ. Môi lợi đó càng có khả năng nhân lên, nếu cộng đồngngười sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel lớn hơn nữa.
Các phân tích trêncho thấy, mặc dù cùng ở mức cao, nhưng về mặt tháiđộ, khách hàng sửdụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel trung thành cao hơn so với về mặt hành vi. Khách hàng có thểcó thái độ tích cực, yêu thích dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ, nhưng hành vi gắnbó, tiếp tục sử dụngdịch vụ lâu dài chưa tươngxứng với thái độ.
KỄT LUẬN VÀ KHUYÊN NGHỊ Kết luận
Kết quả nghiêncứucho thấy, có thể sửdụng thang đo likertđể đo lườngLòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel theo các giác độ Hành vi trungthành (tiếp tục sử dụng) và Thái độ trung thành (phảnứng tíchcực, yêuthích).
Qua việc thực nghiệm đo lường Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động củaViettel cho thấy, khách hàng khá trung thành với dịchvụ này; Lòng trung thành tháiđộ và Lòng trung thànhhànhvi đều ở mức cao, tuy nhiênThái độ trung thành cao hơn Hành vi trung thành. Đây cũnglà gợi ý để Viettel có những giải pháp cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng của mình, qua việc chú ý đến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, vì khách hàng nhằm cải thiệnhành vi trung thành của kháchhàng.
Một số’khuyến nghị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuâ’t một sô’ giải pháp nhằm cải thiện hành vi trung thành của khách hàng đô’i với dịch vụ viễn thông di độngcủa Viettel. Cụ thểnhư sau:
- Nâng caochấtlượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng.Theo đó, Viettel cầntập trung vào việc đadạng hóadịch vụ theo tiêu chí khác biệthóatheo thị hiếusử dụngđể thỏa mãnnhu cầu của khách hàng. Xây dựng hệ thông quản trị mốì quan hệ với khách hàng một cách thông nhâ’tvà đồngbộ.
- Xây dựng hình ảnh nhà cung câ’p dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng qua việc tạo dựng chiến lược phát triển và làm mới hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với từng giai đoạn; sử dụng các phươngtiện truyền thông một cách phù hợp để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
- Tăng cường niềmtin của khách hàngvới nhà cungcấp dịch vụ viễn thôngqua việc cung cấp thôngtin doanh nghiệp rõ ràng và công khai; nhất quán ưong mọi hoạt động;minh bạch và rõ ràng ưong mọitình huống ứng xử với khách hàng; chân thành và trung thựcưong truyền thông...□
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Gremler Dwayne. D.,and Stephen w.Brown (1996).Service loyalty: its nature, importance, and implications, Advancing service quality: A globalperspective, 5, 171-181
2. Lada Suddin, GeoffreyHarveyTanakinjal and HanudinAmin(2009). Predicting intention to choose halal products using theoryof reasoned action, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance andManagement, 2(1), 66-76
3. Oliver Richard L.(1999). Whence consumer loyalty?,Journal of marketing, 63, 33-44 4. Ribbink Dina, Allard CR Van Riel, Veronica Liljander and Sandra Streukens (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet, Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456
5. Roberts Keith, Sajeev Varki and RodBrodie (2003). Measuring thequalityof relationships in consumer services: an empiricalstudy, Europeanjournal of Marketing, 37(1/2), 160-196
6. Zeithaml Valarie A, Leonard L Berry and Ananthanarayanan Parasuraman (1996). The behavioral consequences of service quality, TheJournalof Marketing, 60,31-46
Economyand Forecast Review
