TẠP CHÍ CÓNG IHIÍGNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA
CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ, sự HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH:
NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG Hựp KHÁCH QUỐC TÊ TẠI CÁC DIEM du lịch
DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI
• NGUYỄN THỊ KIM THANH - NGÕ TRỌNGTUẤN
TÓM TẮT:
Bài viết phântích các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởngtới sự hài lòng và ý định quay trở lạicủa du khách. Quaviệc khảo sát khách du lịch quốc tếtại cácđịađiểm du lịchdisản văn hóa đã được chọn sẵn như Văn Miếu - QuốcTử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột... nghiên cứu đã tìmhiểuvề giới tính, độ tuổi, loại hình du lịch,mục đích du lịch và sốlầnđến HàNội... Điều nàysẽ giúp các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn vềnhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế, từ đó có giải phápcải thiện chấtlượngdịch vụ du lịch, thỏa mãn sự hàilòng của kháchhàng, góp phần làm tăng tỉ lệ du khách quaytrở lại các điểm du lịch của Việt Nam.
Từkhóa:đặc điểm khách du lịch,chât lượng dịch vụ, sự hài lòng, điểm đến.
1. Môì quan hệ giữa chát lượng dịch vụ, sự hài lòng vàý địnhhành vi
Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra mốì quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hàilòng và lòng trungthành của kháchhàng. Một số nghiên cứu đã xem xétcác mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chát lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thànhcủa khách hàng, sựtíchcực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992);Sự hài lòngcũng đã được tìm thấy là một yếu tốdự báo của ý định hành vi mualại
(Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) chothấy hàilòng dịch vụ đã ảnh hưởngmạnh mẽ tới ý định mua lại. Nhưvậy, sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997).
Sự hàilòng cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận củacácdịch vụ thaythế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chấtlượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lòng trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Như
200 SỐ 16 - Tháng Ó/2022
QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ
vậy giả thuyết về môi quan hệ giữa sự hài lòng ma khách hàng và lòngtrung thành của họ có mối quan hệ đồng biến là hoàn toàn có cơ sở (Trần Hữu Ái’ 2015).
2. Tổnghợpthông kê dữ liệu khảo sát Có tất cả 500bản câu hỏi khảo sát đã đượcgửi tới khách du lịch quốc tế tại các địađiểm du lịch di sản văn hóa đã được chọn sấn nhưVăn Miếu - Quốc TửGiám, HoàngThành Thăng Long, Chùa Một Cột... Sauquá trình khảo sát, tác giả thulại 430 bản hỏi được phản hồi. Sau khi làm sạch số tiệu, loại bỏ cácbảnkhảo sáttrả lời không hợp lệ,
:òn lại 367 bản câu hỏi được sửdụng, nhập liệu và đưa vào phân tích. Nhưvậy, tỷ lệ hồi đáp là 86%vàtỷ lệ hợp lệ là 85,3%.
Sau khi đưa vào phần mềm, phần đầucủabản câu hỏi khảo sát là thông tin số liệuliên quan đến cá nhân khách du lịch đã được tổng hợp lại như được trình bàytrongBảng 1.
Từ kết quả Bảng 1, có 367 khách du lịch đã được điều tra, trong đó: khách du lịch là nam giới là 195 người chiếm 53,1% và 172 khách du lịch là nữ chiếm 46,9%.Điều nàycho thấy, không có sự khác biệt quá lớn giữa du khách là nam giới hay nữgiới trong nghiên cứunày (tỷ lệ chênh lệch chỉ là 6,2%).
Bên cạnh đó, kết quả cho thấy, khách du lịch trong độ tuổi dưới 20 chiếm 4,4%. 2 nhóm tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 21 - 30 tuổi (43,3) và 31 - 40 tuổi (18,0). Đứng kế tiếp theo sau là độtuổi 41-50 (chiếm 12,5%), trên 60tuổi (chiếm 12%) và 51 -60 tuổi (chiếm 9,8%).Điều này cho thấy, khách dulịch đến Hà Nội trong quá trìnhkhảosát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ21 - 40. Đây là độ tuổitrẻ và năng động.
Liên quan đến sốlần đến Hà Nội, trong 367 khách du lịch được điều tra khảosát, có322 người làlần đầutiênđến Hà Nội (chiếm 87,7%),còn lại là 45 người đã từng đến Hà Nội hơn một lần (chiếmchỉ 12,3%). Điều này cho thấy, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại là không cao. số lượngkhách du lịch đến HàNội lần đầutiên là rất lớn, vìvậy việc đảm bảo chất lượngdịch vụ tại các điểm du lịch ngaytừ lần đầu tiên đốì vớihọ, đểthu hút họ quay trở lạilà vôcùng quan trọng.
Bảng 1. Thông tin của khách du lịch được điều tra khảo sát
Đặctính Tẩn suất Phẩn trăm (%) Giới tính
Nam 195 53.1
Nữ 172 46.9
Tổng cộng 367 100.0
Độ tuổi
Dưới 20 16 4.4
21-30 159 43.3
31-40 66 18.0
41-50 46 12.5
51-60 36 9.8
Trên 60 44 12.0
Tổng cộng 367 100.0
Sô'lần đến Hà Nội
Lẩn đầu 322 87.7
Hơn 1 lẩn 45 12.3
Tổng cộng 367 100.0
Loại hình du l/ch
Cá nhân, nhóm nhỏ 258 70.3
Theo đoàn 109 29.7
Tổng cộng 367 100.0
MụcđíchdulỊch
Tham quan 254 89.2
Chữa bệnh 2 0.5
Kinh doanh 23 6.3
Giải trí 60 16.3
Khác 28 7.6
Tổng cộng 367 100.0
Có 258 du khách được hỏiphản hồi rằng họ đi du lịch theo hình thức cá nhân, hoặc từng nhóm nhỏ (chiếm 70,3%), còn lại là 109 du khách đi theo đoàn hoặc tổ chức(chiếm 29,7%). Điều này chỉ ra việc đảmbảovà nâng cao chát lượngdịch vụở các điểm du lịch, đặcbiệtlà các điểm di sản văn hóa cũng cần chú trọng đến các cá nhân,bởi
SỐ 16-Tháng Ó/2022 201
TẠP CHÍ CÓNG THIÍÍN6
họcó những suy nghĩ và đặc điểm rất đa dạng trong quátrình du lịch.
Cuối cùng, là mục đích đi du lịch.
Sốliệu thu thập được chothấy, khách
du lịch quốc tế tới Hà Nội với mục
đích tham quan trong thời gian rỗi của họ (254 người, chiếm 89,2%).Điều này chochứng tỏ đảm bảo chất lượngdịch vụtại các điểm du lịch nói chung và các điểm di sản vănhóanói riêng là vô cùng quan trọng. Khách du lịch đến Hà Nội với mục đích lần lượt làgiải trí, kinh doanhchữabệnh (với tỷ lệ lần lượt là 16,3%, 6,3%
và0,5%).Còn lại là một số’mục đích khác.
3. Phân tíchcác kết quả điều tra 3.1. Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết(Hình 1)
Với mô hình nghiêncứu như Hình 1, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài được đề xuất như trong Bảng 2.
3.2. Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự hài lòng của du kháchquốctế (HI)
Qua phân tích SEM cho thây, không phải tất cả các mối quan hệ trong mô hình giả thuyết được hỗ trợ (Bảng 2). Kết quả chỉ ra yếu tố tin cậy không có môi quan hệ tích cực đến Sự hài lòng của du khách về các điểm du lịch (Hla: p = 0,117, t =
1,846, p= 0,065 > 0,05) (tiêuchuẩn p <0,05). Có thể kết luận, giả thuyết Hla không được hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng củakhách du lịch" (giảthuyết Hla). Sự tin cậycủa khách dulịch đôi với các điểmdu lịch là rất hữu ích trong việc lập kế hoạch hoạt động quảng bá và marketing của du lịch Hà Nội, đặc biệtlà các điểm di sản văn hóa, đây là điều cần chú ý trong phần thảo luận kết quả.
Kết quả dự đoán về môi quan hệ của yếu tố đáp ứng và sựhài lòng của du khách là phù hợp với giả thuyết được đề xuất (Hlb: p = 0,073, t =
Hình. 1: Mỏ hình nghiên cứu của đề tài
Bảng 2. Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu
Giảthuyết Môtả
Hia
Sự tin cậy tại các điểm du hch di sản có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tê'
Hib Sự đảm bảo tại các điểm du lịch di sản có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế
Hic
Sự đáp ứng tại các điểm du hch di sản có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tê'
Hid
Sự đổng cảm tại điểm du hch di sản có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tê'
Hie Cơ sở hữu hình tại các điểm du IỊch di sản có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tê'
h
2
Sự hài lòng của du khách quốc tê' tại các điểm di sản có ảnh hưởng tích cực tói ỳ đinh quay trỏ lạl của họ.h
3
Có sự khác biệt trong sự hài lòng của du khách dựa trên các yếu tô' nhân khẩu học1,968, p= 0,049 < 0,05). Theo nhưkết quả phân tích SEM,có thể thấy sựđápứng các nhucầu của du khách ở Hà Nội là yếu tố dự báo cho sự hài lòngcủa du khách. Có thể kết luận, giả thuyếtHlb được hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tốđáp ứng có tác độngtích cực đến sự hài lòng của khách du lịch".
Theo quan điểm này,các nhà quản lý tại các khu di tích disản vănhóa cần cốgắng phát huysự đáp ứng đối với du khách.
Mốì quan hệ giữa sựđảm bảo và sự hài lòng của du khách cũng được hỗ trợ mạnh mẽ trong nghiên cứu này (Hlc: p = 0,292, t = 5,831, p <
202 SỐ 16- Tháng 6/2022
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
0,01). Kết quả này hàm ý sự antoàn đối với du kháchkhi tới thămcácđiểm du lịch di sản văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Hà Nội đã được UNESSCO côngnhận là thànhphố vì hòa bình, việc các du khách đánh giá cao sự an toàn tại các điểm du lịch cũng là điều dễ hiểu. Khi các yếu tố này được sử dụng một cách thích hợp đểquảng báhình ảnh của Hà Nội sẽ là một trong nhữngđiểmmạnhđểthuhút du khách quốc tế.
Tuy nhiên, kếtquả phân tíchcho thấy, yếu tô' đồngcảm không phảilàyếu tố ảnh hưởng tíchcực đến sự hài lòng của du khách và như vậy giả thuyết Hld đã không được hỗ trợ (Hld: p = 0,097, t
= 0,086, p =0,261 > 0,05). Kết quả này cho thấy, nhân viên phục vụ hay hướng dẫn viên tại các điểm dulịchdi sản văn hóa của Hà Nội chưa thực sự chuyên nghiệp vàkhôngđược đào tạo bài bản dẫnđến việc chưa chia sẻ và có sự đồng cảmvới du khách (hay nóicách khác nhân viênvà hướng dẫn viên vẫn chưa thực sự hiểu du khách).
Giả thuyết Hle kiểm định mô'i quan hệ giữa biến các yếu tô'hữu hìnhvà sự hài lòng củakhách du lịch được ủnghộ mạnh mẽ (H]e: p =0,282, t= 3,781, p < 0,01). Có thể kếtluận, giả thuyết Hle được hỗ trợ khi tuyên bô' "yếu tô'hữu hình có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách dulịch".
Nhưvậy, ban quản lý các khu di tích, di sản văn hóa cần chú trọng hơn nữa vào việc đầu tưvà bảo tồn các cơ sở vậtchất tại các điểm du lịch.
3.3. Kiểmđịnhmôi tươngquan sựhài lòng và lòng trung thànhcủadukhách (H2)
Du khách chỉ hài lòng khi chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch đáp ứng hoặc vượt quá
mong đợi, từ đó dẫn đến ý định quaytrở lạihoặc giới thiệuchongườikhác tới điểm du lịch. Vì vậy, kiểm tra mốiquanhệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi (sự hài lòng tổng thể càngcaosẽảnh hưởng đếný định hành vi quay trở lại và giới thiệu càng cao) đã được xác minh và được hỗ trợ (H2: p = 0,819; t = 11,331,p< 0,01).
3.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trênthông tin nhânkhẩu học của khách du lịch (H3)
Kiểm định giả thuyết H3 nhằm biết thêm đặc điểmcá nhân của kháchdu lịch cóhên quanđên ý địnhhành vi của họ nhưthê' nào. Nghiên cứu này trướchếtlà sử dụng phương pháp T-test để kiểm tra ýđịnh hành vi khác nhau giữa kháchdulịch là nam và nữ. Sau đó,phương pháp ANOVA được sử dụng để kiểm tra ý định hành vi khác nhau của khách du lịch dựa trên độ tuổi, tần xuất đến Hà Nộivàmục đích đi du lịch. (Bảng.3)
3.4.1. Ỷ định hành vi khác nhau phụ thuộc vào giới tính của khách du lịch
Kiểm định T-test được sử dụng để xác định xemcó sự khácbiệt đángkể nào giữa nam và nữ du kháchtrongý định hành vi đốivớicác điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không (Giả thuyết H3). Sửdụng alpha - 0,05, T-test độc lập cho thấy, không có sự khácbiệt nào trong ý định hành vi giữa du kháchlà nam và nữ (Levenes Test for Equality of Variances: P-value > 0,05). Mức độtrung bình của nam giới (Mean - 3,5812, SD = 0,65154) tức là không có sựkhác nhau sovới mức độ trung bình của nữ giới (Mean = 3,6802, SD = 0,66016). (Bảng4)
Bảng 3. Kết quả kiểm định giả thuyết
Tương quan Estimate S.E. C.R. GiátnP Kếtquả kiểm đ|nh
Hailong <- Tincay .117 .063 1.846 .065 Không hôìrợ
Hailong <- Dapung .073 .037 1.968 .049 Hô~trỢ
Hailong <- Dambao .292 .050 5.831 *** Hõìrợ
Hailong <- Dongcam .097 .086 1.124 .261 Không hô’trợ
Hailong <- Huuhinh .282 .075 3.781 ***
Hôìrợ
Hanhvi <- Hailong .819 .072 11.331 *** Hô’trỢ
Số 16-Tháng Ó/2022 203
TẠP CHÍ CÔN6 THƯƠNG
Bảng 4. Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách
Thống kêgiới tính
Giới tính N Mean Std.Deviation std. ErrorMean t P-value
HV
Nam 195 3.5812 .65154 .04666 -1.444 .150
Nữ 172 3.6802 .66016 .05034 -1.443 .150
Levenes Test for Equality of Variances: P-value > 0.05 (P = 0.526)
Bảng 5. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc tần xuất đến Hà Nội
Thống kê tần xuất đến Hà Nội
Tẩn xuất N Mean std. Deviation Std. Error Mean t P-value
HV
Lần đầu 322 3.6284 .65903 .03673 .059 .953
Hơn một lãn 45 3.6222 .64589 .09628 .060 .953
Levenes Test for Equality of Variances: P-value >0.05 (=0.810)
3.4.2. Ỳđịnh hành vi khác nhau phụ thuộc vào tần xuất đến HàNội khác nhau
Kiểm định T-test được sử dụng để xác định xem có sự khác biệtđáng kể nào về ý định hành vi củanhững du khách có tần xuấtđến Hà Nội là khác nhau hay không (Giả thuyết H3). sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập chothây, khôngcó sự khác biệtnàotrong ýđịnh hành vigiữa các khách du lịch có tần xuất đến Hà Nội khác nhau.
(Levenes Test forEquality of Variances: P-value
> 0,05). Mức độ trung bình của lần đầu đến Hà Nội (Mean = 3,6284, SD = 0,65903) và của du khách đến Hà Nội hơn một lần (Mean = 3,6222, SD =0,64589). (Bảng 5)
3.4.3. Ýđịnh hành vikhác nhau phụ thuộc vào độ tuổikhácnhau
Đặt alpha= 0,05 được sử dụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey được sử dụng để tiến hành so sánh. Saukhi kiểm tra ANOVA, kết quả cho thấy độ tuổi củanhững dukhách tham gia trả lời không ảnh hưởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của họ đôivới các điểm du lịch disản văn
hóatạiHàNội. (F - 0,227;P-value = 0,951).Điều nàykhông hỗtrợ chogiả thuyết3.(Bảng 6)
3.4.4. Ỷ định hànhvi khác nhau phụ thuộc vào mục đích du lịch
Đặt alpha = 0,05 được sửdụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey được sửdụng để tiến hành so sánh. Sau khi kiểm tra ANOVA, kếtquả cho thây độ tuổi mục đích du lịch không ảnh hưởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của khách dulịch đôi với các điểm du lịchdisản văn hóa tại HàNội. (F = 0,227; P-value = 0,951).Điều này không hỗtrợ chogiả thuyết 3.(Bảng 7)
Mục đích chữa bệnh có độ lệch chuẩn khác biệt so với các mục đích còn lại (0,94281), tuy nhiên số mẫu đại diện cho mục đích nàylại quá bé (2 trong 367), nên không thể kết luận về sự khác biệt của ý định hành vi dựa trên đặc điểmnày.
4. Tổng kết, đánh giá kết quả
Kết quả nghiên cứu chothây sựhài lòng của du khách quốctế với dịch vụ tạicác điểm du lịch di sản vănhóa phụ thuộc vàocácyếu tố sau:
204 SÔ' 16-Tháng Ó/2Ũ22
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Bảng 6. ANOVA và ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của du khách
ANOVA
Sum of Squares df MeanSquare F Sig.
Giữa các nhóm
.494 5 .099
.227 .951Trong các nhóm 157.279 361 .436
Tổng số 157.774 366
Độtuổi N Mean std. Deviation Minimum Maximum
Dưới 20 16 3.5417 .83333 1.67 5.00
21-30 159 3.6457 .67681 2.00 5.00
31 -40 66 3.6616 .67556 2.00 5.00
41-50 46 3.6232 .58630 2.33 4.67
51-60 36 3.5463 .65297 1.67 4.67
Trên 60 44 3.6136 .57933 2.33 5.00
Tổng SỐ 367 3.6276 .65656 1.67 5.00
Test of homogeneity of Variances: P-value > 0.05
Bảng 7. ANOVA và ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du lịch
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Giữa các nhóm 1.277 4 .319 .739 .566
Trong các nhóm 156.496 362 .432
Tổng sô' 157.774 366
Mụcđíchdulich N Mean std.Deviation Minimum Maximum
Tham quan 254 3.6181 .65992 1.67 5.00
Chữa bệnh 2 3.0000 .94281 2.33 3.67
Kinh doanh 23 3.6522 .55485 3.00 5.00
Giải trí 60 3.7056 .64394 2.00 5.00
Khác 28 3.5714 .72496 2.33 5.00
Tổng sô' 367 3.6276 .65656 1.67 5.00
Test of homogeneity of Variances: Pvalue >0.05
SỐ 16-Tháng Ó/2022 205
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
Yếu tố đảm bảo có tác động cao nhất (P - 0.292). Một trong những lo lắng củakhách du lịch trong các chuyến đi đó là sựan toàn,
an ninh
Yầnhững tiêu chí này luôn được các nhà nghiên cứu
xem nhưlà các yếu tố đẩy đối với hoạt động du lịch nói chung (Zeithmal et al., 2009; Kuusik và cộng sự, 2011, Kuenzel & Katsaris, 2009). Kết quả này cũng cho thấy, Thủ đô Hà Nộinói chung vàcác điểm du lịchdi sản vănhóa nói riêngcũng đã cónhững nỗ lực trong việctăngcường an ninh tại các điểm đến, tạo cảm giác an toàn cho du khách,đặcbiệt là du kháchquốc tế.Yếu tố hữu hĩnh có tác động cao thứ hai (P - 0.282). Yếu tố này cho thâycơ sởvậtchất và các trang thiết bị có liên quan có ảnh hưởng rất lớn đến sựhài lòng của khách hàng đối với các điểm du lịch di sản. Điều này là dễ hiểubới một trong những đặc điểm của dulịch di sản vănhóa là các khu di tích, các hiện vật lịch sử. Khách du lịch thôngqua đócóthể tìm hiểu thêmvề lịch sử, văn hóa, về đất nước con người Việt Nam. Vì vậy, tính hữuhìnhhay cơ sở vật chất tạicác điểm du lịch di sản văn hóa có ý nghĩa rất lớn trong việc thuhút du khách,đặcbiệtlà du khách quốc tế.
Yếu tố đáp ứngđứng thứ ba với (P = 0.073).
Đây cũng được xem như là một thành tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Đặc biệtlà đốì với du khách quốc tế. Bởi họ từ một đất nước khác sang Việt Nam, việc đảm bảo các yếu tố liên quan đến Ihời gian vã không gian cho du kháchlà hết sứcquan trọng. Các nhân viên và hướng dẫn viên du lịch cũngcầnphảithấu hiểu điều này.
2 yếu tô' tin cậy và đồng cảm đã không được thừanhận như làcác biến sô' có thể dự báo về mức độ hài lòng của khách du lịch quốctếđốivới các điểmđếndi sản vănhóa tại HàNội. Đâycũng là 2 yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của dukhách. Điều này chứng minh một thực tế là các điểm du lịch của Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sảnvănhóanóiriêngvẫnchưatạo được lòng tin chokháchnướcngoài.
Bên cạnh đó, vấn đề nhân viên phục vụ và
hướng dẫn viên du lịch cũng nên được quan tâm khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đội ngũ này
vẫn chưa thể hiện được sự đồng cảm vói du khách
- mặc dù đây là một trong những khía cạnh rất quan trọng để thu hútđược dukháchvà tạo thiện cảm với họ.
về sựkhác biệtgiữacác yếutô' cánhân (nhân khẩu học) của du khách quốc tê' đô'i với ý định hành vi của họ, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không có sựkhác biệtnào về ý định hành vi dựa trêncấc biến nhân khẩu học. Tuy nhiên,kết quả phân tích cũngchỉ ra ý định hành vi quay trở lại và giới thiệu cho người khác về Hà Nội là trên mức trung bình (Mean nằm trong khoảng [3.5 - 3.65]).
Điều nàycho thấy, ý định quaytrở lạivới HàNội, các điểmdu lịchdi sản văn hóa và có những lời giới thiệu tốt vềHà Nội làkhông cao.
Nghiên cứu này chỉ ra các hỗ trợ thực nghiệm để thử nghiệm 3 giả thuyết quantrọng liên quan đến chất lược dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việcđánhgiá sựhài lòng và ý định hànhvi du khách quốc tê' tại Hà Nội. Kết quả cho thấy, các yếu tô' cơ sởvật chất hữu hình, sựđáp ứngvàđảm bảo lànhữngđiềukiện tiên quyết ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Các điểm du lịch di sản tại Hà Nộicầnchú trọnghơn nữa để làmtăng sự tin cậy và đồng cảm, làm hài lòng du khách.
Kết quả cũng cho thấy, sự hàilòng của du khách tác động tích cực đến ý định hànhvi quaytrở lại hoặc giới thiệu tốt về Hà Nội với người khác của họ.
5. Kết luận
Bài báophân tích mô'i quan hệ giữachất lượng dịch vụ, sựhài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Từ đó đã xác định được một sô' lợi ích quan trọng sẽ có ích cho việc thúc đẩy du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nói riêngvà trên cảnước nói chung. Nghiên cứu đưa ra đề xuấtchất lượng dịch vụ cầnđược cải thiện, bao gồm sự đápứngvà chia sẻ của đội ngũ nhân viên phục vụ, để đạt được một mứcđộ hàilòng tổng thể caohơn vàcải thiện hình ảnh các điểm đến du lịch disản văn hóa trong ánh nhìn của bạn bè quô'c tê' ■
20Ó SỐ 16-Tháng Ó/2Ũ22
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Ị I
ị TÀI LIỆUTHAM KHẢO:
1. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
1 2. Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh, 2012. Mốì quan hệ giữa chát lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp của Ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU University of Economics and Business. Trường Đại học Kinh tế, tháng 10/2012.
3. Phạm Xuân Hậu, 2013. Du lịch văn hóa và bảo tồn di sản văn hóa ở nước ta hiện nay. Hội thảo khoa học: HỘI nhập Quốc tế: Thành tựu và những vân đề đặt ra, tran 45-56. Trường Đại học Thương mại, tháng 11/2013.
4. Phạm Xuân Hậu, 2011. Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch 2011. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
5. Arun Kumar G., Manjunath s. J., Naveen Kumar H. (2012). A study of retail service quality in organized retailing. International Journal of Engineering and Management Sciences, 3(3), 370-372.
6. Ayed, M.A. (2011). Antecedents of Actual Visit Behavior amongst International Tourists in Jordan: Structural Equation Modeling (SEM) Approach. American Academic & Scholarly Research Journal, 1(1, November 2011).
7. Bruce, w., Brian, P.W., Nicole,V., Robert, H., & Laura, s. (2014). Cultural and Heritage Tourism Development.
Destination.
8. Ching-Fu Chen & Dung Chun Tsai. (2005). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management 28 (2007) 1115-1122
9. Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York: The Guilford Press.
10. Korzay, M., Alvarez, M. D. (2005). Satisfaction and Dissatisfaction of Japanese Tourists in Turkey, Anatolia, An International Journal of Tourism and Hospitality Research 16(2), 176-193.
11. Lee, J., Tara, R., & Charles, H.D. (2001). Using the WWW to Develop Cultural Heritage Destinations: an Exploratory Study.
12. MacCallum, Widaman, Zhang và Hong. (1999). Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error.
Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611 -637
13. Mohamad, M., Abdullah, A.R. and Mokhlis, S. (2011). Examining the Influence of Service Recovery Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Equation Modeling. Journal of Sustainable Development, 4(6), 3-11.
14. Parasuraman, A., V. A. Zelthaml, & L. L. Berry. (1985). Aconceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(fall), 41-50.
15. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1986). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Report No. 86-108. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
16. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
17. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67 (4), 420.
18. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A. (1993). More on Improving Service Quality Measurement.
Journal of Retailing, 69( 1), 140-147.
19. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research. Journal of Marketing, 58,111-124.
So 16-Tháng 6/2022 207
TẠP CHi CÕNG WONG
20. Schumacker, R.E. and Lomax, R.G. (2004). A beginners guide to structural equation model (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.
21. Suman, M. and Garg, R. (2012). Consumer Perception Towards Quality of Financial Services. Urban vs. Rural Perspective.
Ngày nhận bài: 12/5/2022
Ngày phản biện đánh giávà sửa chữa: 26/5/2022 Ngàychấp nhận đăng bài: 19/6/2022
Thông tintác giả:
1.TS. NGUYỄN THỊ KIM THANH 2. ThS. NGÔ TRỌNG TUAN Khoa Kinhtế vàQuản lý Trường Đại học Điện lực
THE RELATIONSHIP AMONG
THE SERVICE QUALITY, THE SATISFACTION, AND THE INTENTION TO RETURN OF TOURISTS:
CASE STUDY OF INTERNATIONAL TOURISTS
VISITING HANOI’S CULTURAL HERITAGE TOURIST SITES
• Ph.D NGUYEN THI KIMTHANH
• Master. NGO TRONGTUAN
Faculty of Economics and Management Electric Power University
ABSTRACT:
This paper analyzes the factors of tourism service quality affecting the satisfaction and intentionto return oftourists. International tourists atsome selected culturalheritage tourist sites such asthe Temple of Literature - Imperial Academy (Văn Miếu -Quốc TửGiám), theImperial Citadel of Thang Long, the One Pillar Pagoda, etc., are surveyed to obtain insights about the gender, age, type oftourism, purpose of travel and number of visits to Hanoi, etc. Theseinsights will help tourism managers better understand the needs and desires ofinternational visitors to have appropriate measures to improve the quality of tourism services, and better satisfy travellers, contributing to increasingthe rate of tourists re-visiting Vietnam’s tourist destinations.
Keywords: characteristics of tourists, service quality, satisfaction, destination.
208 SỐ 16- Tháng 6/2022
