TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC sử DỰNG HÌNH ẢNH NGƯỜI NỔI TIÊNG TRONG QUẢNG CÁO
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH
• NGUYỀN THỊ THÚY-Hồ THỊ THU HỒNG
TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định sự tácđộngcủa việc sửdụnghìnhảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý địnhmuanướcgiải khát của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sátonline với 265 bảng khảo sát hợp lệ. Kếtquả nghiêncứu cho thấycó4 yếu tô phảnánh sự tác động của việc sửdụng hình ảnh người nổitiếng trong quảng cáo đến ý địnhmua nước giải khát của người tiêudùng, đó là thành tựu của ngườinổi tiếng; sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khángiả; sự hấpdẫn ngoại hình của người nổi tiếng; sự tin cậy và sự yêuthíchđối với ngườinổitiếng. Các hàm ý quảntrịgiúp các côngty tronglĩnhvựcnước giải khátcóthểđưa ra các quyết địnhcó liên quan đến việc lựa chọn người nổi tiếng đểtác động đếnýđịnh mua củangười tiêu dùng.
Từ khóa: người nổi tiếng,ý định mua, quảng cáo, nước giảikhát,thànhphố HồChí Minh.
1. Đặt vâ'n đề
Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, có đến 82,5% doanh nghiệp dành ngân sách marketingcho xu hướng influencer marketing vào các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt40% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người nổi tiếng.Thịtrường influencermarketing tại Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc từ 1,7 tỉ USD năm 2016 đến 9,7tỉ USD năm 2020 vàdựkiếnđạt
13,8 tỉ USD trong năm 2021. sử đụng người nổi tiếng được xem là mộtchiên lược hiệuquả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng bởicó tới 72% người được khảosát đồng ý influencermarketingthu hút khách
hàng chất lượnghơn các loại hình marketing khác (Lương Hạnh, 2021).
Nước giải khát làmột trongnhững thị trường có mức tăng trưởng khá cao với tỷ lệ tăngtrungbình
13,5% giai đoạn 2011-2014, 8,4% giai đoạn 2015- 2019, 12,5% vàonăm 2020, dự kiến năm 2021 đạt mức 10,5% (PHS, 2020). Đây cũng là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt và các doanh nghiệp đang chạy đua trong cuộc chiến giành thị phần. Các công ty dành khá nhiều ngân sách cho quảngcáo, trong đócó chiến lượcsử dụng hình ảnh người nổi tiếng. Câu hỏi được đặt ra là người nổi tiếng nhưthế nào sẽ là phù hợpvà việc sửdụng hình ảnhcủa họ tác độngra sao đến ýđịnh
282 SỐ25-Tháng 11/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
mua của người tiêu dùng nước giải khát. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình để xác địnhsự ảnh hưởng của việc sử dụng ngườinổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua của ngườitiêu dùng, giúp các công ty kinh doanh nước giải khát có thể đề xuất các chiến lược quantrọng liênquan đến vấn đề này.
2. Cơsởlý thuyết vàmô hình nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo và ý định mua
Người nổi tiếnglà một cánhânđượccông chúng biết đến nhờ vào những thành tích của họ trong các lĩnh vực, họ có thể là diễn viên, vận động viên, nghệ sĩ,... (Renton, 2006).
Sự sử dụng hình ảnh người nổi tiếng có thể hiểu là việcsửdụngsự hìnhảnhcủa những người được công chúng yêu thích trong quảng cáo đểtác động đến hành vi của khách hàng. (Sertoglu &
Korkmaz, 2014).
Ý định mualàmột yếu tốquan trọng để dự đoán hành vi của ngườitiêu dùng. Ý định mua cho biết ,mộtngườinàođó sẵnsàng thửhay nỗ lực thực hiện
! một hành vimuasắmvà sử dụng mộtsản phẩm nào đónhằm thỏamãnnhu cầu củahọ (Renton, 2006).
Theo Chi & Yeh (2011), quảng cáo sửdụng hình ảnh người nổi tiếng có thể nhanh chóng xây dựng đượcthương hiệu và giúpngườitiêu dùng hiểu về chức năng và đặc điểm của sản phẩm. Qua đó, người tiêu dùng sẽ nhớđến sản phẩm và có ýđịnh muachúng.
2.1.2. Khung lý thuyết
Mô hình Tín nhiệm (The Source Credibility Model): Mô hình này được Ohanian đưa ra năm
1990, cho rằng hiệuquả của một thôngđiệp quảng cáo phụ thuộc vào sự nhận thức về chuyên môn (expertise) và sự tin cậy (trustworthines) đôi với người quảng cáocho sảnphẩm.
Mô hình về Sức hấp dẫn (The Source Attractiveness Model): Mô hình được xâydựng bởi McGuire (1985), cho rằng sự hấpdẫncủa đối tượng nào đó chủ yếu dựa trên4 khía cạnh đólà sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng (similarity) và sự hấp dẫn ngoại hình (physically attractive). Ngoài ra, sự hấp dẫn của người nổi tiếng còn được đánh giá bởi thành tựu (achievement) mà họ đạt được trong lĩnh vực chuyênmôncủa họ (Seno& Lukas, 2007).
Mô hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model):Mô hình chuyển giao ý nghĩacủa
Mcracken (1989) xem xét vấn đề bảo chứngcủa người nổi tiếngdưới góc độ văn hóa. Theo mô hình này, khi sửdụng người nổi tiếng trongquảng cáo, những đặc tính cá nhân của họ sẽđược gán cho sản phẩm, công tyhay thương hiệu mà họ xácthực. Khi đó, ngườitiêu dùng sẽ được thuyết phục mua sản phẩm với hy vọngchuyểnđượcnhững ý nghĩa đó vào chính cuộcsông của họ.
Mô hình TEARS: TEARS là mô hình được Shimp (2003) tổng hợp các thuộc tính rời rạc của các mô hình bao gồm sự tín nhiệm (trustworthiness), chuyên môn (expertise), sức hấp dẫn ngoại hình (physical attractiveness), sự tôn trọng (respect) và sự tương đồng (similarity)
Mô hình về sự phù hợp: Được xây dựng bởi Mowen và nnk (1979), cho rằng cần có sựkết hợp hoàn hảo giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tính thương hiệu
2.1.3. Cácnghiên cứutrước
Renton (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa sức hấp dẫn ngoại hình, sự tin cậyvà sựphù hợp giữangười nổi tiếng và sản phẩm với ýđịnh mua, thái độ đốì với quảngcáo, tháiđộ đô'i vớithương hiệu được xác thực. Kết quả cho thấy sử dụng hình ảnh người nổitiếng tạoraýđịnh mua và thái độ tíchcực của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo và thương hiệu thông quacả 3 yếu lốtrên. Nghiên cứucủa Sertoglu & Korkmaz (2014) tại Thổ Nhĩ Kỳchothấy cả 3 yếu lố”: sự hấpdẫn, sự tin cậyvà chuyênmôn đều tác độngtíchcực đến ý địnhmua của người tiêu dùng,những người phát ngôn được coilà đáng tin cậy hơn, người trongquảng cáo thì được đánh giá có sức hấp dẫn hơn. Freeman &
Chen (2015) thực hiện nghiên cứuđôi với người tiêu dùng trẻ tại Maylaysia. Kếtquảchothấycó 4 yếu tô' tác độngtích cực đến ý địnhmua là: sự tin cậy, sự hấp dẫn ngoại hình, sự tôn trọng và phù hợp; ngoại trừ yếu tố chuyên môn không tác động.Cường và nnk (2021) nghiêncứu cácyếutô của đại sứ thương hiệu tácđộng đến ý định mua của người tiêudùng tạiTP.HCM. Kết quả đã xác định được 6 nhân tô' ảnhhưởng, gồm: sự thu hút, sự tincậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp giữa người nổitiếngvớithương hiệu và thôngtin tiêucực.
2.2. Mô hìnhvà giả thiết nghiên cứu (Hình 1) Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả xây dựng giả thiết và môhình cho nghiên cứu này, cụthể:
SỐ25-Tháng 11/2021 283
Giả thuyết 1: Những thành tựu của người nổi tiếng trong quảng cáo có tác độngtích cực (+)đếný định mua
Giả thuyết 2: Ngườinổi tiếng trong quảng cáo có ngoại hìnhcàng hấp dẫn thìcàng làm tăng (+) ý định mua của người tiêu dùng
Giả thuyết 3: Sự yêu thích đối với người nổi tiếng trongquảng cáo có tácđộngdương (+) đến ý định mua
Giả thuyết4:Sự hiểu biết của khán giả về người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động dương (+) đến ý địnhmua
Giả thuyết 5:Sự tương đồng giữa người nổi tiếng trong quảng cáo và khán giảcó tác động dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 6: Sự tin cậyđối với người nổitiếng trong quảng cáo có tácđộng dương (+) đến ý định mua
Giả thuyết 7: Sự phù hợpgiữa người nổi tiếng trong quảng cáo và sảnphẩm cótác động dương (+) đến ý định mua
Hĩnh 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất, 202 ì
3. Phương phápnghiêncứu
Nghiên cứu này sửdụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh những yếu tô tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trongquảng cáo đến ý địnhmua nước giải khát của người tiêudùng. Phươngpháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người
nghiên cứuvà một nhóm người tiêu dùng nước giải khát. Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, kiểm định các giả thuyết của mô hình;dữ liệusơ cấp được xử lý bằngphần mềm SPSS 20.
3.1. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được kế thừa từ các nghiên cứu trước, gồm các thangđo: Thành tựu của người nổi tiếng (TT) (Seno
& Lukas. 2007); Sự hấp dẫn về ngoại hình (HD), Sự phùhợp(PH), Ýđịnh mua (YD) (Renton, 2006); Sự yêu thích (YT), Sự hiểu biết (HB), Sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả (TD) (Peetz, 2012);Sự tincậy (TC) (Ohanian,1990).
3.2. Mầu nghiên cứu
Mẫu khảo sát trong nghiên cứunày được chọn theophương pháp thuận tiện. Đôitượng khảo sát là những ngườitiêu dùng nước giảikhát đangsinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi từ 15-30 tuổi. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát online với 265 bảng câu hỏi hợplệ. Trong đó, độ tuổi từ 15- 20 chiếm đa số’ với tỷ lệ67%, còn lạilà 21-25tuổi (18%) và từ 26-30 tuổi (15%); về nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên (73%) còn lại là những ngành nghề khác; mức thu nhập nhóm dưới 10 triệu chiếm đa số (45%). Bảng câu hỏi được gửi kèm với 3 mẫu quảng cáo có sử dụng hình ảnh người nổi tiếng; mẫuquảng cáo của Pepsi với Ca sĩ Sơn Tùng MTP (28% đáp viên), mẫu quảng cáo 7up với Nghệ sĩ Trấn Thành (34% đáp viên), mẫu quảng cáocủa Cocacola với Ca sĩ Đen và Chi Pu (38% đápviên).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá độtin cậythang đo
Kiểm địnhthang đo bằngCronbach's alpha Kết quả kiểmđịnh cho thấy, 7 nhân tô đềucó hệ sô’ Cronbachs alpha lớn hơn 0.7 (TT = 0.87, HD =0.866, YT= 0.899, HB=0.912, TD= 0.882, TC = 0.875, PH =0.753, YD=0.749) và có hệ số tương quanbiến tổng đều > 0.5. Điều đó chothấy cả7biến củamô hình đảm bảo tínhnhát quán nội tại và phù hợp đưa vào phân tích nhântốkhám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám pháEFA
Kết quả phân tíchcác nhântố với 29 biến quan sát của các biến độc lập cho thây hệsố KMO and Bartletts Test đạt 0.826> 0.5, với mức ý nghĩa Sig.
= 0.000< 0.05,hệ số tải nhân tô’của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Tại mức trích eigenvalue > 1,
284 Số25-Tháng 11/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
có 6 yếu tố được trích với phương sai trích là 69.28% >50%, đạt tiêu chuẩn. Trong đó, yếu tố Sự hấp dẫn ngoại hình và Sựtin cậy đượcnhóm về 1 yếu tô và đặttênlà Sự hấpdẫn ngoại hìnhvà sựtin cậy (HDTC), còn lại các yếu tố khác vẫn giữ nguyên thang đo. Kếtquả EFA đối với biến Ýđịnh muagồm 3 biến quan sát,hệsố KMOandBartletts Testđạt0.689>0.5, với mức ýnghĩa Sig.=0.000<
0.05, phương saitríchđạt 67%, hệ sốtảinhân tô’ của các biến quan sát đều đạtyêu cầu.
4.2. Phân tích mô hìnhhồiquy
Kết quả phân tích hồiquy cho thây R2 = 0.36 nghĩa là 6 yếu tô’ của mô hình sau điều chỉnh giảithích được 36% các yếu tô’ ảnh hưởng đến Ý địnhmua.
Kiểm định độphù hợp củamôhình
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thây giá trị thống kê F = 24.17 và sig. = .000 <
0.05,điều này có chứng tỏ giả thuyết về tập hợp các biến độc lập không có mô’i liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hìnhhồi quy phù hợp dữ liệuthịtrường.
Kiểmđịnh giả thuyết
Kết quả hồi quy được tổng hợp (Bảng 1) cho thây có 9 yếu tô tác động đến ý định mua vì có ý Ighĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), bao gồm:
4DTC, YT, TT và TD; còn hai biến HB và BH có
>iá trịSig > 0,05 nênbịloại.
Giải thích phương trình
Hệ sốVIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (VIF <2), cho thấy không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến.
Mô hình hồi quy được xác định nhưsau:
YD = 1.628 + 0.044HDTC+ 0.041 YT + 0.237TT +0.245TD
Thông qua hệ hộ beta chuẩn hóa cho thây mức độ tác động của các yêu tô’ đến ý địnhmuatheothứ tự từ nhiều đếnít như sau:Thành tựu (p = 0.347), Sự tương đồng (P = 0.347),Sự hâ’p dẫn ngoạihình và tincậy(P= 0.051), sự yêu thích (P = 0.046).
5. Kết luận vàhàmýchính sách 5.7. Kêtluận
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tô’ phản ánh sựảnh hưởng của việc sửdụng hình ảnh người nổi tiếngđếný định mua nướcgiảikhát của người tiêu dùng gồm 4 yếu tô’ và mức độ tácđộng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Thành tựu, Sự tương đồng, Sự hấp dẫn ngoạihình và tin cậy, sự yêu thích.
5.2. Hàm ý quản trị
Đê’gia tăng ý định muanướcgiảikhát của người tiêudùng, các công ty nướcgiải khát có thể thực hiện một sô’ giải phápliên quan đến việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng trong quảng cáo như sau:
Sử dụngnhữngngườinổi tiếngcó nhiềuthành tựu:Trong các chiến dịchquảng cáo,các côngty nênlựa chọn những người nổi tiếng là người có tài năng trong lĩnh vực nghề nghiệp của họ, có những thành công nhâ’t định trong công việc, họ có nhiều hoạt độngđóng góp cho xã hội và được nhiều người trong xã hội công nhận sự thành công của họ.
Sử dụngngười nổi tiếng có sự tương đồng với khángiả: Cáccông ty nước giải khátcần thực hiện Bảng 1.Kết quảhồi quy
Môhình
Hộ sốhổi quychưa chuẩn hóa Hệ số hổi quy chuẩn hóa
t Sig. VIP
B std.Error Beta
(Constant) 1.682 .255 6.601 .000 1,341
HDTC .044 .046 .051 .957 .001 1,521
YT .041 .047 .046 .888 .000
__________1,113
HB -.031 .036 -.046 -.853 .394 1,350
■ TT .237 .035 .374 6.721 .000 1,428
TD .245 .039 .347 6.358 .000 1,151
PH .025 .047 .026 .521 .603 1,329
a.Dependent Variable: YD
I
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 20211
SÔ'25-Tháng 11/2021 285
nghiên cứu để tìm những người nổi tiếng có sự tương đồngvới khán giả mụctiêutrong chiến dịch quảng cáo, để khi xem quảng cáo khán giả cảm nhận được sự tương đồng của họ với người nổi tiếng (cóđiểmchung, có quan điểm, phongcách giốnghọ).
Sử dụng người nổi tiếng có sự hấp dẫn ngoại hình và tạo được tin cậyvới khán giả: Người nổi tiếng được coi là hấp dẫn khi có sự hấp dẫn, lôi cuốn về ngoại hình, có vẻ ngoài sang trọng, tao nhã, đẹp và có sức quyến rũ vớingười xem. Các công ty nước giải khát cần xem xét lựa chọn những người nổi tiếng được coi là có sự hấp dẫn với khán giả mục tiêu của chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, họ phải là những người đángtincậy, chân thành và có thểlàm cho người xem tin tưởng vào họ và thông điệp họ truyền tải.
Sử dụng người nổi tiếng được yêu thích: Sự yêu thích được thể hiện ở việc người nổi tiếng được khán giả thích, cảm thấy thú vị, thích tính
cách của họ và người nổi tiếng là người mà họ cảm thấy dễ mến. Như vậy, các công ty nên lựa chọn những người nổi tiếng được phần lớnkhán giả mục tiêu yêuthích, từ đó tạo cho họ sự thích thú,thu hút với mẫu quảng cáo và có thể dẫnđến ýđịnhmuasau đó.
5.3. Hạnchế của nghiêncứu
Nghiên cứunày cũngkhông tránh khỏi những hạn chế nhất định. Thứnhất, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, các nghiên cứu sau nêntiếnhành khảo sát với việclấy mẫu theo phân tầng để có đượckết quả chínhxáchơn.
Thứ hai,việc khảo sátchỉtập trung ỏ 3 mẫu quảng cáo của 3 công ty nên phạm vi nghiên cứu còn hẹp, cácnghiên cứu saucó thể tăng số’ mẫuquảng cáo để áp dụng phạm vi rộng hơn. Thứba, nghiên cứu chỉ thực hiệnđôivới đối tượng khách hàng ở khu vực TP.HCM,các nghiêncứukhác có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các khu vực thị trườngkhác ■
TÀI LIỆU THAMKHẢO:
1. Chi, H., & Yeh, H. (2011). The Influences of Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity. Price Promotion, on Purchase Intention-The Mediating Effect of Advertising Endorser. Retrieved from:
http://www.jgbm.org/page/29c/c20Mingc/c20Wei<7c20Huangc/c20.pdf
2. Công ty CP Chứng khoán Phú Hưng (PHS) (2020). Báo cáo ngành Thực phẩm đồ uống. Truy xuâ”t từ:
l/06/01/nganlỉ-thuc-pham-do-uong-trien-vong-tich-cuc_
20210601115444.pdf
http://staticl.vietstock.vn/edocs/Files/202
3. Cuong, N. Q„ Quynh. V. T. X.. & Phuc, N. A. (2021). Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí M'mh.Journal of Science and Technology-IUH, 50(02).
4. Freeman, K. s.. & Chen, c. c. (2015). Wither the impact of celebrity endorsement. Online Journal of Communication and Media Technologies, 5 (December 2015-Special Issue), 213-237.
5. Lương Hạnh. (2021). Báo cáo Influencer Marketing 2021. Truy xuất từ -nhung-con-so-noi-bal-va-.xit-huong-can-nam-bat/
https://marketingai.admicro.vn/p2-bao- cao-influencer-marketing-2021
6. McGuire, w. J. (1985). Attitudes and attitude change. The handbook of social psychology, 233-346.
7. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321
8. Mowen. J. c., Brown, s. w., & Schulman, M. (1979). Theoretical and empirical extensions of endorser effectiveness. InAmerican Marketing Association Conference Proceedings (258-262). Chicago, IL: American Marketing Association.
9. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3). 39-52
10. Peetz. T. B. (2012). Celebrity athlete endorser effectiveness: Construction and validation of a scale. Retrieved from: https://digitalscholarship.unlv.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2610&conte.xt=thesesdissertations
28Ó SỐ25-Tháng 11/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
1 ỉ. Renton, K. (2006). Relationship of Celebrity Advertisements to Consumer Attitudes and Purchases Intentions.
Retrieved from: https.7/diginole.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu:176366/datastream/PDF/view
12. Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European journal of marketing.
13. Sertoglu, A. E., Call, o., & Korkmaz, s. (2014). Examining the effect of endorser credibility on the consumers' buying intentions: an empirical study in Turkey. International Review of Management and Marketing, 4(1), 66.
14. Shimp, T. A.. & Terence A.. Shimp. (2003). Advertising, promotion & supplemental aspects of integrated marketing communications. US: Thomson South-Western.
Ngày nhận bài: 9/9/2021
Ngày phảnbiện đánh giá và sửa chữa: 9/10/2021 Ngày chấpnhận đăng bài:19/10/2021
Thôngtintác giả:
1.ThS. NGUYỄN THỊ THÚY
Khoa Marketing- Trường Đại học Tàichính - Marketing 2. ThS. Hồ THỊ THU HồNG
Khoa Quản trị Kinh doanh -Trường Đại học Tài chính -Marketing
THE IMPACTS OF USING CELEBRITY IMAGES
IN ADVERTISING ON THE INTENTION TO BUY SOFT DRINKS OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY
• Master. NGUYENTHI THU Y1
• Master. HOTHI THU HONG2
’ Faculty of Marketing, University of Finance and Marketing 2 Faculty of Business Administration, University of Finance and Marketing
ABSTRACT:
This study was conducted toexamine the impactsof using celebrityimages in advertising on theintentiontobuy soft drinks of consumers inHoChi Minh City. The study’sdatawascollected through an online survey with 265 valid questionnaires.The study’s results show that there are four factors which reflect the impacts of using celebrity images in advertising onconsumers’
intention to buy softdrinks. These factorsareachievements of acelebrity, similarities between a celebrity and his or her fans, physically attractiveness of a celebrity, trustworthiness and likeability of a celebrity. Based on the study’s findings, some management implications are proposed to help beverage companies to make better decisions aboutt using celebrity endorsement to influencethe purchase intention of consumers.
Keywords: celebrities,purchase intention, advertising,beverage,Ho ChiMinh City.
So 25-Tháng 11/2021 287
