VAI TRO HINH ANH VA DANH TIENG THl/ONG HIEU TRONG MOI QUAN HE HAI LONG - TRUNG THANH VA HAI LONG - Y DINH SU" DUNG DICH VU MANG DI DONG VINAPHONE
Nguyin H&u Khoi*, Thai Th| Hoai Thu**
Ngaynhan: 13/5/2015 Ngay nhan ban siia: 20/7/2015 Ngay duyet dang: 30/11/2015
Tom tat:
Nghiin cim ndy nhdm muc dich xem xet tdc dpng cua Mnh dnh vd danh tiing thuang hieu din su hdi long, long trung thdnh vd y dinh sit dung dich vii ddi vai dich vu di dpng Vinaphone. Nghien cuu ciing xem xet tdc dpng cua bien dieu tiet (moderator) hinh dnh vd danh tiing thuang hiiu din mdi quan he hdi long - trung thdnh ciing nhu mdi quan he hdi Idng ~y dinh su dung dich vu. Vai dit lieu thu thdp tie 147 thui bao trd sau tgi Khdnh Hda, kit qud chi ra rdng hinh dnh va danh tiing thuang hiiu cd tdc dpng mgnh din su hdi long, long trung thdnh vd y dinh sie dung dich vu ciia khdch hdng. Day Id lan dau tiin danh tiing thuang hiiu vd Mnh dnh thuang hieu dugc xem xet mpt cdch ddng thin trong linh vuc vien thdng di dpng. Han niia day cung Id mpt trong nhimg nghiin cim ddu tiin xem xet tdc dpng diiu tiit ciia hinh dnh thuang Miu vd danh tiing thuang hiiu din mdi quan he hdi long - trung thdnh vd hdi Idng — y dinh sie dung dich vu. Diiu ndy lam cho nghiin cim cd mpty nghia nhdt dinh, gdp phdn ciing cd vd hodn thien han niia viec dp dung ly thuyit hinh dnh vd danh tiing thuang hiiu vdo gidi thich su hdi long, su trung thdnh vd y dinh sie dung dich vu cita khdch hdng.
Tir khoa: danh tigng thuong hieu, Khanh Hda, hinh anh thuang hieu, long trang thanh, sy hai Idng, y dinh sir dung dich vu.
The role of brand image and reputation to customer satisfaction, loyalty and behavioral intention in the mobile phone service by Vinaphone
Abstract:
This study aims at examining the influence of brand image and reputation on customer satisfac- tion, loyalty and behavioral intention in the mobile phone service by Vinaphone. The study also analyses the moderating effects of brand image and reputation on the satisfaction - loyalty rela- tionship as well as satisfaction - behavioral intention relationship. Using data collected from 147 subscribers in Khanh Hoa, The research results show that brand image and reputation have strong impact on customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention. This is the flrst time that brand image and reputation have been examined together in the area of mobile phone ser- vices. Moreover, this is one of the first studies examining the moderating effects of brand name image and reputation on the satisfaction - loyalty relationship and satisfaction - behavioral inten- tion relationship. This study contributes to consolidating and improving the application of theo- ries on brand image and reputation in explaining customer satisfaction, loyalty and behavioral intention.
Keywords: Brand reputation; Khanh Hoa; brand image; loyalty; satisfaction; behavioral inten- tion.
1. Gidi thieu
Cac nha nghidn ciiu trong linh vyc marketing da nhan ra vai trd quan trpng cua hinh anh thuang bieu va danh tiing thuang hieu ddi vdi hanh vi mua bang cua khach bang. Trong mdi tirudng canh tranh khde liet, hai khai niem nay dugc xem la cd vai ttd quan trpng trong viec phat ttiln va duy tri long trang thanh cua khach hang ddi vdi doanh nghiep (Cretti
& Brodie, 2007; Dick & Basu, 1994; Hart & Rosen- berger III, 2004; Helm, 2007). Cac nghign cuu trong qua khii thudng xem danh tiing va hinh anh la digu kien khdng thi thilu dl thyc hien giao djch vi khach hang se danh gia danh tieng va hinh anh doanh nghigp ttrudc khi thyc bien mdt mdi quan he kinh doanh. Cach thiic danh tigng va hinh anh tac ddng tdi cac mdi quan be da dugc thigt lap (vi du: quan be sy bai Idng - long trang thanh) van chua dugc xem xet ki ludng. Khach hang se trang thanh ban vdi nhiing san pham djch vu cita doanh nghiep cd danh tiing va hinh anh tdt. Tuy nhien cac bang chitc thyc nghiem vg tac ddng cua danh tieng va binh anh ddi vdi su hinh thanh cua sy hai long va Idng trung thanh van cdn tucmg ddi it va cd kdt qua khac nhau (Helm & cdng su, 2010).
Trong linh vyc thdng tin di ddng, cac khai niem nay dupe sir dung dg giai thich Idng trang thanh va y djnh sur dung san pham/dich vy ciia khach hang.
Tuy nhien, nhu da trinh bay d trdn, cac nghign cira nay thudng xem xet rigng biet hinh anh thuong hieu va danh tigng thuong hieu (vi du: Giovanis & cdng sy, 2014; Lai & cdng su, 2009) ma khdng xem xet ddng thdi vai ttd cua hai khai niem nay trong mdt md hinh. Hon niia vai ttd dieu tigt ciia hai khai niem nay tdi mdi quan he sy hai long - trang thanh ciing nhu hai Idng - y djnh su dung van chua dugc xem xet trong cac nghidn cira trong qua kbit. Xuit phat tir thyc tien trgn, muc tieu ciia nghign cira nay nham xem xet tac ddng cua hinh anh thuong hieu va danh tigng thuong hieu dgn sy hai long, Idng trang thanh va y djnh sir dung ciia khach hang ciing nhu vai trd digu tigt ciia chiing dgn mdi quan he bai long - trang thanh va hai long - y djnh sit dung trong bdi canh djch vy thdng tin di ddng. Bdn canh do, nghign cuu ciing gdp phan vao viec phan biet hai khai niem hinh anh thuang hieu va danh tiing thuong hieu thdng qua viec djnh nghia khai niem va cac thang do ludng, til dd giup cac nha quan ttj sit dyng chiing hieu qua bon ttong chiln luge trayin thdng djnh vj thuang hieu doanh nghiep.
2. Cof sfr ly thuyet va phuomg phap nghidn cuu 2.1. Cff s& ly thuyit
2.1.1. Hinh dnh thucmg hiiu
Keller (1993) dinh nghia hinh anh thuong hieu la cam nhan vg thuong hieu dugc luu giii ttong tam tri khach hang. Theo Dobni & Zinkhan thi hinh anh thuang hieu la mdt bile tranh tinh thin trong tam tri khach hang (Dobni & Zinkhan, 1990) bao gdm cac bilu tugng ma khach hang lien kit vdi cac thudc tinh cy thi ciia san phim va dich vy (Padgett &
Allen, 1997). Low & Lamb (2000) dinh ngbla hinh anh thuong hieu la cam nhan vg mat tinh cam ma khach hang gin lien voi mpt thuang hieu cu thi.
Nguyen & Leblanc (2001a, 2001b) cho ring hinh anh thuang hieu la kit qua cita mot qua ttinh tdng hgp ma cdng chiing so sanh va ddi chidu cac thudc tinh khac nhau cita cac cdng ty. Cac nghidn cilu gan day cho ring hinh anh thuang hieu la toan bd nidm tin, y nghi va In tugng cita cdng chiing ve mdt td chirc (vi dy: Cretu & Brodie, 2007; Kim & cdng sy, 2014). Vi vay hinh anh thuang hieu thi hien tinh ddc dao va rigng biet cua mdt cdng ty so vdi cac ddi thil canh ttanh... Nghien ctiu nay dinh nghia hinh anh thuang hieu la cam nhan vg thuang hieu dugc luu giii ttong tam tti khach hang (Keller, 1993).
2.1.2. Danh tiing thucmg hiiu
Theo Walker (2010), cd it nhat mudi hai ly thuygt dupe sil dung khi nghign cilu ve danh tigng, do dd dan den sy tdn tai mdt lugng phong phii cac khai niem cung nhu djnh nghia vg danh tigng (Helm &
cdng sy, 2009). Tuy nhidn, Roberts & Dowling (2002) va Wartick (2002) khuyin khich cac nghign ciiaj vg danh tieng thuang hieu ttong tuong lai ngn tap trang vao danh tieng dya trgn cam nhan ciia khach hang vi day la mpt ttong nhung nhdm hiiu quan quan ttong nhat. Walsh & cdng sy (2009) ciing dd xuat viec xem xet danh tieng dya tren cam nhan cua khach bang ddc lap vdi cac nhdm biiu quan khac bdi khach hang dugc xem la quan ttgng bac nhat ddi vdi doanh nghiep. Walsh & Beatty djnh nghia danh tigng dya trgn khach hang nhu sau:
"danh gia tdng the cita khach hang vg doanh nghiep dua tren phan irng cua anh ta/cd ta ddi vdi bang hda, djch vu, boat ddng thdng tin trayen thdng, tuong tac vdi doanh nghiep va/hoac cac dai dien hay thanh td (nhan vign, ban quan ly, hay cac khach hang khac) va/hoac cac boat ddng khac cila doanh nghigp"
(Walsh & Beatty, 2007, tr.l29).
2.1.3. Su hdi Idng
Kotier djnh nghia sy hai long la mdt cam giac bat ngudn tir viec so sanh ki vpng vdi thyc td (trich ttong Kuo & Tang, 2013). Sy hai long cao ciia khach hang se mang lai cho doanh nghiep nhigu lgi ich nhu: gia tang long ti:ung thanh cua khach hang, khach hang it nhay cam vdi sy thay ddi vg gia, giam chi phi tim kigm khach bang mdi, giam chi phi hoat ddng vi lugng khach hang gia tang, gia tang hieu qua hoat ddng trayen thdng quang cao va gia tang danh tidng (Kim & cdng sy, 2004).
Sy hai Idng ciia khach hang cd the chia lam hai loai: sy hai long ttdn mdi giao djch (ttansaction-spe- cific satisfaction) va sy bai Idng tdng thg (overall satisfaction) (Deng & cdng sy, 2010). Cd thd xem sy hai Idng tdng the la sy tich liiy ciia sy hai long tten mdi giao djch tai cac thdi didm khac nhau. Sy hai long tdng thg dugc khai thac dg higu hon vg mdi quan be khach hang - doanh nghigp (Zhao & cdng sy, 2012). Foumier & Mick (1999) bien luan rang sir dung sy hai long trgn mdi giao dich se gay ra su gidi ban khai niem su hai long va do dd khuygn khich cac nha nghign ciiu khdng nen sir dung khai niem nay. Vi vay, trong nghign cira khi tac gia dg cap dgn su hai long thi dd chinh la sy hai Idng tdng thg ciia khach hang.
2.1.4. Long trung thdnh cua khdch hdng Dick & Basu (1994, tt.l02) dinh nghia long ttnng thanh la mdi quan be tich eye giiia thai dp va hanh vi tigp tuc mua hang. Kumar & cpng sy (2006) cho rang cd hai dang Idng trang thanh la trang thanh hanh vi (vi du: tigp tuc mua hang) va trang thanh thai dp (ndi tdt ve san pham/djeh vu. Chaudhuri & Hol- brook (2001) khang djnh cac nghien cira thudng tap trang vao khia canh hanh vi va thudng bd qua khia cardi thai dp cila Idng trang thanh. Theo Shankar &
cdng sy (2003) thi trung thanh thai dp quan ttpng vi nd thg bien nhiing cam kgt dai lau ciia khach bang ddi vdi mdt td chirc va dieu nay khdng thg suy ra td viec theo ddi hanh vi mua hang lap lai ctia khach hang. Ben canh do, trang thanh thai dp cdn quan ttpng vi thg hien khuynh hudng thyc bien mdt hanh vi nao do nhu viec mua hang ttong tuong lai. Do dd nghidn cilu nay se tap trang vao trang thanh thai dp va djnh nghia trang thanh thai dp la su gin bd vl mat tam ly va sy img bd tich eye vl mat thai dp ddi vdi san phlm/dich vu (Hong & Cho, 2011).
2.1.5. Mdi quan he giiia hinh dnh thuang hieu, danh tiing thuang hiiu, su hdi long, long trung
thdnh vd y dinh sit dung dich vu cua khdch hdng Cac bang chung thyc nghiem chi ra rang danh tigng cd tac dpng tich cue dgn sy hai long va Idng trang thanh. Lay vi du, nghidn cira cua Yoon & cpng sy (1993) chi ra rang danh tieng cd tac ddng tich eye ddn y dinh sir dung djch vy cua doanh nghiep.
Nguyen & Leblanc (2001a, 2001b) xac dinh mdi quan he cd y nghia thdng ke giita danh tigng va long trang thanh. Helm (2006) ttong nghien ciiu ciia minh da tim ra tac ddng tich eye cita danh tieng Idn sy hai long va long trang thanh ciia khach hang.
Helm (2007) chimg minh rang danh tigng cd tac ddng dgn sy hai long va sy trang thanh vg mat cam xuc ciia cac nha dau tu. Nhu vay, danh tigng ciing cd thd dupe higu nhu la mdt tidn dg cho sy hai Idng va long trang thanh (Helm, 2006).
Trong linh vyc djch vu, khi chat lupng djch vu chi cd the danh gia sau khi sii dung, hinh anh thuong hieu dugc xem la nhan td quan ttgng tac ddng ddn chat lugng, su bai Idng va Idng trung thanh va y djnh sil dung djch vy ciia doanh nghiep (Andreassen & Lindestad, 1998; Arslan & Zaman, 2014; Shah & cpng sy, 2012; Wang & Tsai, 2014).
Tir viec xem xet cac nghign cilu da thyc hien, tac gia dua ra gia thuyet sau:
(HI) Hinh anh thuong bieu cd tac ddng tich eye ddn sy hai long cua khach hang
(H2) Danh tidng thucmg hieu cd tac ddng tich cue ddn sy hai long cda khach hang.
(H3) Hinh anh thuong hieu cd tac ddng tich eye den long trang thanh vd mat thai dp cita khach hang.
(H4) Danh tidng thuong hieu cd tac ddng tich eye den Idng trang thanh ve mat thai dp cita khach hang.
(H5) Hinh anh thuang bieu cd tac ddng tich eye den y djnh sti dung dich vu cua khach hang.
(H6) Danh tieng thuong hieu cd tac ddng tich cue dgn y djnh sii dung dich vu cua khach bang.
Nghien cira ciia Turel & Serenko (2004) ddi vdi djch vu di ddng tai Canada da chi ra rang khach bang cang cd quan he lau dai va cang trang thanh tbi mile dp chap nhan gia cang cao, it so sanh gia vdi nha cung cap khac. Bolton (1998) da xac nhan anh hucmg tich eye ciia sy hai long ddi vdi mdi quan he bgn viing lau dai (Idng trang thanh) cita khach hang su dung djch vu thdng tin di ddng. Chinomona &
Sandada (2013) xac nhan mdi quan he nhan qua giira sy hai long va y dinh tigp tuc sir dyng san pham. Tir lap luan tren, gia thuygt sau day dugc dg nghj:
SS 223 thing 01/2016
(H7) Sy bai long cd tac ddng tich eye den long trung thanh vl mat thai dp ciia khach hang.
(H8) Sy hai long cd tac dpng tich eye ddn y dinh sit dung dich vu ciia khach hang.
Sy hai long hinh thanh dya trgn cac ttai nghiem ctia chinh khach hang vdi cac boat dpng cua doanh nghigp, vi vay mdi lidn he giQa sy hai long va long ttnng thanh se manh ban mdi quan he giiia danh tiing vdi Idng trung thanh. Bdn canh dd, sy hai Idng ciia khach hang se dugc tang cudng dya trdn danh tidng cita doanh nghiep. Sy hai long cang cao thi khach bang cang cd xu hudng trang thanh vdi san pham va djch vy ciia doanh nghiep. Kgt qua la danh tieng thuang bieu cd the dugc xem la bign digu tigt cd tac ddng duong ttong mdi quan he giiia hai Idng- trang thanh. Xet tir mdt khia canh khac, nhu Ander- son & SuUivan (1993) da chi ra: danh tigng se cd tac ddng tdi su nhay cam ddi vdi sy sai lech ttong chat lugng ciia san pham/djeh vu cQng nhu sy hai long cua khach hang (vi du: chat lugng san pham khdng tdt nhu quang cao nhung khach hang van tigp tyc sir dung vi tin rang doanh nghiep se sdm san xuat ra nhiing san phim tdt tuong img vdi danh tiing da cd). Didu nay chi ra rang danh tigng cd thd bit dip cho cho nhung ttai nghiem khdng tdt ciia khach hang. Tir lap luan ttdn chiing ta cd thi xem danh tigng thuong hieu la bign digu tigt nhung liic nay lai cd tac ddng am ddn mdi quan he hai Idng - trang thanh (Helm & cdng sy, 2010). Lap luan mdt each tuong ty cho khai niem hinh anh thuong hieu, tac
gia dua ra gia thuygt sau:
(H9a) Danh tiing cd tac dung dilu tilt mdi quan he giQa sy hai long - long trang thanh thai dp.
(H9b) Hinh anh cd tac dung dilu tilt mdi quan he giQa su hai long - long trang thanh thai dp.
Ddi vdi mdi quan he bai long - y dinh su dyng dich vu, vdi lap luan tuong ty, tac gia dua ra hai gia thuylt lign quan den vai trd digu tigt cua hinh anh thuong hieu va danh tiing thuong hieu nhu sau:
(HlOa) Danh tiing cd tac dyng dieu tiet mdi quan he giua sy hai Idng - y dinh su dyng dich vu.
(HIOb) Hmh anh cd tac dyng didu tigt mdi quan he giQa sy hai long - y dinh su dung dich vu.
2.2. Phuffng phdp nghien cieu 2.2.1. Md hinh nghiin cim
Md hinh nghien cuu dd xuit xem xet tac ddng ciia hinh anh thuong hieu va danh tidng thuong hieu den sy hai long va trang thanh vg mat thai dp cung nhu trang thanh vd mat hanh vi cita khach hang. Md hinh ciing xem xet tac ddng dieu tiet cita hinh anh va danh tidng dgn mdi quan he hai Idng-trang thanh.
2.2.2. Mdu nghien cim
Ddi tupng thu mau la cac thud bao tra sau cua Vinaphone cd thdi gian su dyng dich vy thdng tin di dpng tit 1 nam ttd len.
Mau dugc thu theo phuang phap chgn miu thuan tien. Nhan vign thu cudc khi di thu cudc se giii kem I ban cau hdi cho khach bang. Tdng cdng 200 bang Hinh 1: Mo hinh nghien cuu
Sy hailong
Da nh tieng thuffng hieu
Hinh anh thirffng hieu
Ydinh sCr dung dich vy Trung thanh thai dp
S3 223 thing 01/2016
cau hdi dugc phat ra va thu lai. Trong dd cd 53 bang cau hdi khdng hgp le do bd trdng qua nhidu. Cdn lai 147 bang cau hdi hgp le dugc su dung d l phan tich du lieu.
2.2.3. Thang do ludng
Nghign cilu sii dung thang do Likert 5 digm dg do ludng cam nhan cila khach hang vdi: "1 = hoan toan khdng ddng y"; "3 = khdng ddng y cQng khdng phan ddi hay khdng cd y kidn"; "5 = hoan toan ddng y"
Thang do khdi niem hinh dnh thuang hiiu Cac muc hdi vd hinh anh thuong hieu dugc k l thita tu nghign ciiu ciia Nguyen & Leblanc (2001a, 2001b) gdm: (1) Tdi ludn cd an tugng tdt vdi thuong hieu Vinaphone, (2) Theo tdi, Vinaphone cd hinh anh tdt trong tam tri khach hang va (3) Tdi tin rang Vinaphone cd binh anh thuong bieu tdt hon cac ddi thil canh ttanh.
Thang do khdi niim danh tieng thucmg hiiu Cac muc hdi vg danh tigng thuong hieu trong nghien cira dupe kg thua tu nghign cira cua Nguyen
& Leblanc (2001a, 2001b) gdm: (1) Tdi tin ring Vinaphone ludn hoan thanh Idi hua ciia minh vdi khach hang, (2) Vinaphone cd danh tidng tdt ttong tam tti khach hang va (3) Tdi tin rang Vinaphone cd danh tidng thuong hieu tdt bon cac ddi thii canh ttanh.
Thang do khdi niim su hdi long
Tac gia sit dyng 2 myc hdi dugc kg thua tu nghien cira ciia Phuong & Tyu (2012) dg do ludng khai niem sy hai long gdm: (1) Anh, chj cam thay hai long khi su dyng mang Vinaphone, (2) Anh, chj cam thay thda man khi su dyng mang Vinaphone.
Thang do khdi niim long trung thdnh thdi dp khdch hdng
Nghien cilu cung kg thita cac muc hdi do ludng trang thanh vg mat thai dp cita Walsh & cdng sy (2009) gdm 2 muc hdi: (1) Anb/chi se traydn mieng tich cue dich vy cita Vinaphone cho nhiing ngudi khac. (2) Anh/chi se gidi thieu dich vu cita
Bang 1: Cac chi so t h i n g ke phan
Vinaphone cho ban be, ngudi quen.
Thang do khdi niem y dinh sit dung dich vu Cac muc hdi do ludng khai niem y dinh sil dung djch vy dugc ke thua tu nghien cuu ciia Phuang &
Tyu (2012) gdm 4 myc hdi: (1) Anh/chi se tigp tuc su dyng dich vu cita Vinaphone. (2) Anh/chi se tigp tuc sit dyng dich vu ciia Vinaphone cho du cd nhiing uu dai til ddi thu canh tranh. (3) Anh/cbj se su dung them nhiing dich vy ciia Vinaphone. (4) That khd dd anh/chi tir bd mang Vinaphone.
3. Ket qua va thao luan 3.1. Kit qud nghien cieu
3.1.1. Dp tin cay vd dp gid tri ciia cdc do luang Kgt qua phan tich be sd Cronbach Alpha cho thay cac thang do ludng cac khai niem nghien cira dgu dat be sd Alpha > 0,6, tuong quan bidn tdng dgu >
0,3. Vi vay cac bign do ludng cac khai niem ddu dugc giu lai cho phan tich EFA.
Thuc bien phan tich nhan td kham pha EFA bang phuong phap Principle Axis Factoring va phep quay Promax. Kdt qua 14 bign quan sat dugc nhdm thanh 5 nhan td: binh anh thuang hieu, danh tigng thuong hieu, sy hai long va Idng trang thanh thai dp va y djnh sir dung djch vu. Ca 14 bidn deu cd he sd tai nhan td >= 0,5 ndn dgu cd y nghia. 5 nhan td dugc trich xuat vdi phuang sai trich la 57,570% (> 50%).
He sd KMO = 0,783 > 0,5 va sig = 0,000. Vi vay 14 bien dugc giu lai cho cac phan tich tiep theo.
Kgt qua phan tich chi ra md hinh CFA phii hpp tdt vdi dQ lieu: Chi-square/df = 1,494 < 2, gia tri p = 0,02 < 5%, RMSEA = 0,062 < 0,08, GFI = 0,905;
TLI = 0,929; CFI = 0,948 (diu > 0,9) 3.1.2. Kiem dinh gid thuyit tit HI din H8 Ket qua phan tich md hinh SEM cho thay sy phii hpp so vdi du lieu (CMIN/df = 1,560; p = 0,02; GFI
= 0,905, TLI=0,929, CFI=0,948; RMSEA=0,062).
3.1.3. Kiem dinh gid thuyet liin quan din cdc biin diiu tiet
Vi gia thuylt su hai Idng tac ddng ddn trang thanh anh do phil hffp ciia mo hinh do ludng
Cau true khai niem Trong s6 nhan t6 Do tin cay tong hop Phirffng sai trich Hinh anh thuang hieu (ha)
Danh tiing thuang hieu (dt) Su hai long (hiong)
Long trung thanh thai do (tttd) Y dinh sii dung dich vu (ydsd)
0,514-0,936 0,543- 0,783 0,655 - 0,666 0,721 - 0,905 0,621-0,715
0,812 0,740 0.702 0,840 0,777
0,600 0,490 0,542 0,724 0,474
SS 223 thing 01/2016 65
trien
Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết từ HI đến H8
G i ả t h u y ế t H ệ số c ấ u t r ú c c h ư a c h u ẩ n h ó a H ệ số c ấ u t r ú c c h u ẩ n h ó a p K ế t l u ậ n
h lo n g < — D t (H 2) 0 .334 0.372 0.003 ủ n g hộ
h lo n g < — H a ( H l ) 0.301 0 .344 0.003 ủ n g hộ
T ttd < — H long (H 7) -0.003 -0 .0 0 2 0.985 b ác bỏ
T ttd < — D t (H 3) 0 .269 0.255 0.043 ủn g hộ
T ttd < — H a (H 5) 0 .322 0 .3 1 4 0.007 ủn g hộ
Y d sd < — H long (H 8) 0.254 0 .224 0.078 ủ n g hộ
Y d sd < — H a (H 6) 0.337 0.341 0.002 ù n g hộ
Y d sd <— D t (H 4) 0.264 0.261 0 .029 ủ n g hộ
Hình 2: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa)
thái độ bị bác bỏ, do đó các giả thuyết H9a và H9b cũng bị bác bỏ.
Kiểm định giả thuyết liên quan đền hiền điều tiêt danh tiếng
Kiêm định giả thuyết liên quan đền biên điêu tiêt hình ảnh
3.2. Bàn luận kết quả
Kct quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều có
ý nghĩa thống kê về mặt định lượng ngoại trừ các giá thuyết liên quan đến biến điều tiết (H9a, H9b, HI Oa, HlOb) và giả thuyết H7 (hài lòng có tác động tích cực đến trung thành thái độ). Trong đó, danh tiếng tác động đến hài lòng mạnh hon hình ảnh (0.372 so với 0.344). Ngoài ra, tác động của hình ánh đến trung thành thái độ mạnh hơn tác động của danh tiếng (0.314 so với 0,255). Cuối cùng hình ảnh cũng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mạnh hon
Sô 223 tháng 01/2016
66 kiih yhat trién
Hình 3: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) cho biến điều tiết danh tiếng
Giả thuyết Hệ số cấu trúc chưa chuẩn hóa Hệ số cấu trúc chuân hóa p Kết luận
y d sd < — h lo n g 0.224 0 .3 1 7 0.021
y d sd < — dt 0 .2 0 4 0 .3 0 6 0.018
y dsd < — d t x h l o n g -0 .0 4 2 -0 .1 3 6 0 .136 B ác b ỏ
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết từ HlOb
Giả thuyết Hệ sổ cấu trúc chưa chuẩn hóa Hệ số cấu trúc chuẩn hóa p Kết luận
yd sd < — h long 0 .2 3 6 0 .315 0.008
y d sd < — ha 0.261 0 .3 8 6 0.001
y d sd < — h a x h l o n g -0.03 -0 .0 7 4 0 .3 7 6 B ác bỏ
hài lòng (0,341 so với 0,261).
Kết quả nghiên cứu cũng có sự tương đồng với các nghiên cứu trên thế giới. Cụ thể, tác động cua danh tiếng thương hiệu đến lòng trung thành được kiểm định trong các nghiên cứu cua Caruana &
Ewing (2010), Helm (2006), Helm (2007), Walsh &
cộng sự (2006). Tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành cũng đã được
kiểm định trong nghiên cứu của Kuo & Tang (2013), Lai & cộng sự (2009), Martenson (2007).
Với việc xem xét cùng lúc tác động cua hình anh thương hiệu và danh tiếng thương hiệu đến lòng trung thành, kết quá nghiên cứu cũng có sự tương đồng về kết quả so với nghiên cứu của Nguyên &
Leblanc (200la, 200lb). Ngoài ra, danh tiếng, hình ảnh và sự hài lòng có tác động có ý nghĩa thống kê
67
Hinh 4: Ket qua phan tich SEM (chuan hoa) cho biln dilu tiet hinh anh (3) (eS) (ey (el)
2S y 61 y 60 Y X ydsdl I ydsd2 j ydsd3 | ydsd4
dgn y dinh sit dung djch vu cung cd sy tuong ddng vdi cac nghien ciru ttong qua khu (Shah & cdng sy, 2012; Wang & Tsai, 2014; Arslan & Zaman, 2014).
4. Mot so goi y ddi vdi cong ty Vinaphone Vinaphone phai lam cho hinh anh va danh tidng thuong hieu ludn tdn tai va dimg vung ttong tam tti khach hang, vugt hon ban cac ddi thit canh ttanh vi nhu ket qua nghien cira d ttdn, hinb anh va danh tigng thuang hieu tac ddng ddn sy hai long va long trang thanh cita khach hang. De lam dupe digu nay, cdng ty can tao ra sy khac biet so vdi cac ddi tbii canh ttanh. Vdi Ipi the cdng ty la mang di ddng cd chat lupng cao cung nhu chat lupng phyc vu khach hang tdt, cdng ty can tiep tuc phat buy lgi thi cua minh nhim tao cho khach hang ttai nghiem ddng nhat d mpi liic mpi noi.
Cdng ty phai da ludn ddi mdi, nang cao chit
lupng, da dang hda cac dich vu va chinb sach dd dap ung nhu cau ngay cang cao cda khach bang. Hon nQa, cac ttai nghiem tich eye phai dugc cdng ty cam kdt tir khi bat dau su dyng djch vy cho dgn khi ket thiic. Do dd, cdng ty can tidp tyc lya chpn chien luge quang cao thich hgp, ap dyng trgn nhigu phuong tien thdng tin dai chiing, dap ting nhu cau thdng tin khac nhau cua mpi ddi tugng khach hang.
Xay dung mang ludi phan phdi dua thuong hieu Vinaphone dgn vdi mgi tang Idp khach bang. Vdi thg manh di trade ddi thit vd pham vi phii sdng tten ca nude, cdng ty can tap trang nhieu bon vao cac mydn buyen, thj xa vi phan khiic nay la co hdi de cd thg md rdng ddi tugng khach ttong khi thi tradng d thanh thj da bao hda. De lam dugc didu nay, cdng ty can md cac kgnh phan phdi, dua ddi ngu ban bang tryc tilp vl tan huyen, thi, phat tiiln hinh thiic ban hang tryc tilp dgn tan hd gia dinh.CJ
S3 223 thing 01/2016 68
Kinh tcJhat trien
Tai ligu tham khao
Anderson, E. W. & Sullivan M. W. (1993), 'The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms'.
Marketing science, 12(2), 125-143.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998), 'Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise', Interna- tional Joumal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Arslan, M., & Zaman, R. (2014), 'Impact of Brand Image and Service Quality on Consumer Purchase Intention: A Study of Retail Store in Pakistan', Research on Humanities and Social Sciences, 4(22).
Bolton, R. N. (1998), 'A dynamic model of the duration of the customer's relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction', Marketing science, 17(1), 45-65.
Caraana, A., & Ewing, M. T. (2010), 'How corporate reputation, quality, and value influence online loyalty'. Jour- nal of Business Research 63(9-10), 1103-1110. doi: 10.1016/j.jbusres.2009.04.030
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001), 'The chain of effects from brand trast and brand affect to brand perfor- mance: the role of brand loyalty'. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chinomona, R., & Sandada, M. (2013), 'Customer Satisfaction, Trust and Loyalty as Predictors of Customer Inten- tion to Re-Purchase South African Retailing Industry', Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(\A), 437.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007), 'The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective'. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
Deng, Z., Lua, Y., Weib, K. K., & Zhang, J. (2010), 'Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical stady of mobile instant messages in China', Intemational Joumal of Information Management, 30, 289-300.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994), 'Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptaal Framework', Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990), 'In search of brand image: A foundation analysis'. Advances in consumer research, 17(\), 110-119.
Foumier, S., & Mick, D. G. (1999), 'Rediscovering satisfaction'. The Journal of Marketing, 63(4), 5-23.
Giovanis, A. N., Zondiros, D., & Tomaras, P. (2014), 'The antecedents of customer loyalty for broadband services:
The role of service quality, emotional satisfaction and corporate image', Procedia-Social and Behavioral Sci- ences, 148, 236-244.
Hart, A. E., & Rosenberger III, P. J. (2004), 'The effect of corporate image in the formation of customer loyalty: An Australian replication', Australasian Marketing Journal (AMJ), 12(i), 88-96.
Helm, S. (2006), 'Exploring the impact of corporate reputation on consumer satisfaction and loyalty'. Journal of Cus- tomer Behaviour, 5(1), 59-80.
Helm, S. (2007), 'The role of corporate reputation in determining investor satisfaction and loyalty'. Corporate Rep- utation Review, I0(\), 22-37.
Helm, S., Eggert, A., & Gamefeld, I. (2010), Modeling the impact of corporate reputation on customer satisfaction and loyalty using partial least squares. Handbook of partial least squares (pp. 515-534): Springer.
Helm, S., Gamefeld, 1., & Tolsdorf, J. (2009), 'Perceived corporate reputation and consumer satisfaction - An exper- imental exploration of causal relationships', Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(2), 69-14. doi:
10.1016/j.ausmj.2009.05.003
Hong, I. B., & Cho, H. (2011), 'The unpact of consumer trast on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-mar- ketplaces: Intermediary trast vs. seller trast'. International Journal of Information Management, 31(5), 469-479.
Keller, K. L. (1993), 'Conceptaalizing, measuring, and managing customer-based brand equity'. The Journal of Mar- keting, 57(1), 1-22.
Kim, M.-K., Park, M.-C, & Jeong, D.-H. (2004), 'The effects of customer satisfaction and switching barrier on cus- tomer loyalty in Korean mobile telecommunication services'. Telecommunications Policy, 28, 145-159.
Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014), 'Effect of celebrity endorsement on tourists' perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty', Intemational Journal of Hospitality Management, 37, 131-145.
Kumar, V., Shah, D., & Venkatesan, R. (2006), 'Managing retailer profitability—one customer at a time!'. Journal of Retailing 82(A), 277-294.
Kuo, C. W., & Tang, M. L. (2013), 'Relationships among service quality, corporate image, customer satisfaction, and behavioral intention for the elderly in high speed rail services', Joumal of Advanced Transportation, 47(i), 512-525.
Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (2009), 'How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom', Joumal of Business Research, 62, 980-986.
Low G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000), 'The measurement and dimensionality of brand associations', Joumal of Prod- uct & Brand Management, P(6), 350-370.
Martenson, R. (2007), 'Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A stady of the store as a brand, store brands and manufacturer brands'. International Joumal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555.
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001a), 'Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services', Joumal of retailing and Consumer Services, 8(A), 227-236.
Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001b), 'Image and reputation of higher education institations in stadents' retention deci- sions', International Journal of Educational Management, 15(6), 303-311.
Padgett, D., & Allen, D. (1997), 'Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image'.
Journal of advertising, 26(A), 49-62.
Phuang, P. T., & Tuu, H. H. (2012), 'Anh hudng cua hinh anh thuang hieu Mobifone din gia hi cam nhan, su hai long va miic chi tieu cua khach hang tai TP. Nha Trang', Hpi thdo khoa hgc ve qudn tri vd kinh doanh (COMB 2012), 237-247.
Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002), 'Corporate reputation and sustained superior financial performance'. Strate- gic management joumal, 23(12), 1077-1093.
Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S. K. (2012), 'The impact of brands on consumer purchase intentions', Asian Joumal of Business Management, 4(2), 105-110.
Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003), 'Customer satisfaction and loyalty in online and offline envi- ronments'. International journal of research in marketing, 20(2), 153-175.
Turel, O., & Serenko, A. (2004), User satisfaction with mobile services in Canada, Paper presented at the Third Inter- national Conference on Mobile Business, M-Business 2004.
Walker, K. (2010), 'A systematic review of the corporate reputation literature: Defmhion, measurement, and theory'.
Corporate Reputation Review, 12(4), 357-387.
Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007), 'Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation'. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143.
Walsh, G., Dinnie, K., & Wiedmann, K.-P. (2006), 'How do corporate reputation and customer satisfaction impact cus- tomer defection? A stady of private energy customers in Germany', Joumal of Services Marketing, 20(6), 412-420.
Walsh, G, Mitchell, V. W., Jackson, P. R., & Beatty, S. E. (2009), 'Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: a customer perspective', British Journal of Management, 20(2), 187-203.
Wang, Y.-H., & Tsai, C.-F. (2014), 'The Relationship between Brand Image and Purchase Intention: Evidence from Award Winning Mutaal Funds', The International Joumal of Business and Finance Research, 8(2), 27-40.
Wartick, S. L. (2002), 'Measuring corporate reputation definition and data'. Business & Society, 41(A), 371-392.
Yoon, E., Guffey, H. J., & Kijewski, V. (1993), 'The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service'. Journal of Business Research, 27(3), 215-228.
Zhao, L., Lu, Y., Zhang, L., & Chau, P. Y. K. (2012), 'Assessing the effects of service quality and justice on cus- tomer satisfaction and the continuance intention of mobile value-added services: An empirical test of a multi- dimensional model'. Decision Support Systems, 52, 645-656.
Thdng tin tac gia:
*Nguyen Hiru Khdi, Thgc sy
- Td chiec tdc gid cdng tdc; Truang dgi hgc Nha Trang
- Linh vuc nghien cuu chinh: thuang mgi dien tit, hdnh vi khdch hdng - Dia chi Email: anhvan7I(a),yahoo.com
** Thdi Thi Hodi Thu
- Td chitc tdc gid cdng tdc: VNPT Khdnh Hda - Dia chi EmaU; [email protected]
