BAB III METODOLOGI PENELITIAN
4.2. Karakteristik Responden
4.2.9. Alasan Mengkonsumsi
Berdasarkan hasil penelitian yang ada, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden mengkonsumsi teh adalah karena alasan kesehatan yaitu dapat menjaga kesehatan dan stamina tubuh sebanyak 38 orang atau sebesar 76 persen. Hal ini dikarenakan anggapan responden terhadap konsumsi teh sangat baik dan dapat menjaga kesehatan tubuh. Kemudian disusul oleh faktor kebiasaan dalam mengkonsumsi teh yaitu sebesar 12 orang atau 24 persen. Pada faktor kebiasaan, responden hanya mengkonsumsi teh karena kebiasaan mereka sehari-hari, tanpa mengetahui manfaat apa yang terkandung di dalam teh yang dikonsumsi tersebut.
Berikut ini adalah sebaran responden berdasarkan alasan konsumsi.
Tabel 10. Sebaran Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi
Alasan Responden
Jumlah (Orang) Persentase (%) Kebutuhansehari-hari
(Kebiasaan Mengkonsumsi)
12 24.0
Kebutuhan Akan Kesehatan 38 76.0
Total 50 100.0
Sumber : Data Primer, diolah 2010
4.3. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument (Arikunto, 2006). Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuisioner tersebut (Ghozali, 2006).
Dalam penelitian ini digunakan validitas eksternal yaitu korelasi produk momen pearson. Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Menurut Priyatno (2008), kriteria pengujian adalah sebagai berikut :
- Jika r hitung ≥ r table (uji 2 sisi dengan sig.0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan atau pernyataan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid)
- Jika r hitung ≤ r table (uji 2 sisi dengan sig.0,05) maka instrument atau item-item pertanyaan atau pernyataan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid)
Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 1999)
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan uji validitas pada butir pertanyaan teh celup dan teh tubruk maka hasil yang diperoleh adalah nilai valid dan tidak valid. Pada teh celup, butir pertanyaan no.7 (stimuli 1) tidak valid karena nilai r hitung lebih kecil dari nilai r tabel (-0.080 < 0.361), sedangkan butir pertanyaan lainnya dinyatakan valid.
Berbeda dengan uji validitas pada teh tubruk, butir pertanyaan no.3 (stimuli 3) adalah -0.025 dinyatakan tidak valid karena nilai r hitung lebih kecil dibandingkan nilai r tabel (0.361), sedangkan butir pertanyaan lainnya dinyatakan valid. Butir-butir pertanyaan yang tidak valid tidak dimasukan kedalam perhitungan selanjutnya (analisis konjoin). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada lampiran 7.
4.4. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik (Suliyanto,2005). Uji signifikasi dilakukan pada taraf signifikasi 0,05 artinya instrument dapat dikatakan reliabel bila nilai alpha lebih lebih besar dari r kritis product moment.
Reliabilitas pada dasar nya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang
relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik.
(Suliyanto, 2005)
Reliabilitas adalah alat ukur untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. (Ghozali, 2006)
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan uji reliabilitas pada teh celup diperoleh nilai alfa sebesar 0.780 dan pada teh tubruk diperoleh nilai alfa sebesar 0.750. kedua nilai alfa tersebut lebih besar dari nilai kritis product moment sebesar 0.7 maka butir-butir pertanyaan tersebut dianggap reliabel. Hasil perhitungan uji reliabilitas dapat dilihat pada lampiran 7.
4.5 Analisis Konjoin
Analisis konjoint adalah teknik multivariet yang khusus digunakan untuk memahami bagaimana responden mengembangkan preferensi terhadap suatu produk atau jasa analisis konjoin bertujuan untuk memperkirakan pola pendapat responden yang sebenarnya (predictive accuracy). Pengukuran korelasi berdasarkan Pearson dan Kendall. Korelasi disebut kuat apabila R diatas (R>0,5) dengan probabilitas < 0,05.
Artinya ada korelasi nyata antara hasil konjoin dengan pendapat responden. Hasil konjoin teh celup untuk parameter Pearson‟s R sebesar 0,954 dan Tau Kendall‟s sebesar 0,929 (R>0,5) dengan probabilitas 0,001 (0,001 < 0,05). Hal ini menunjukan bahwa terdapat korelasi yang kuat atau adanya hubungan yang nyata antara hasil konjoin teh celup dengan pendapat responden. Hasil konjoin teh tubruk untuk parameter Pearson‟s R sebesar 0,849 dan Tau Kendall‟s sebesar 0,786 (R>0,5)
dengan probabilitas 0,003 (0,003 < 0,05) Hal ini menunjukan bahwa terdapat korelasi yang kuat atau adanya hubungan yang nyata antara hasil konjoin teh tubruk dengan pendapat responden. Hasil perhitungan analisis konjoin dapat dilihat pada lampiran 10.
4.5.1. Analisis Tingkat Kepentingan
Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap teh celup dan teh tubruk digunakan pengukuran nilai kegunaan dan nilai kepentingan relatif dari tiap atribut teh celup dan teh tubruk.
Dari hasil penelitian diperoleh nilai kepentingan relatif dan nilai kegunaan taraf.
Nilai kepentingan relatif menunjukan indikasi adanya atribut-atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman teh. Sedangkan nilai kegunaan taraf menunjukan kesukaan konsumen terhadap taraf dari suatu atribut yang ada pada suatu produk.
Tahapan perancangan stimuli atau produk diawali dengan penggalian atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk. pemilihan atribut adalah atribut beserta level (bagian-bagian dari atribut), kemudian mendesain stimuli antara atribut dengan level yang sudah tersedia, yang memungkinkan dan mudah dipahami oleh konsumen. Atribut dan taraf-taraf yang akan diuji selengkapnya disajikan dalam tabel 11 berikut ini.
Tabel 11. Atribut Teh Celup dan Teh Tubruk dan Tarafnya
ATRIBUT TARAF/LEVEL
Harga The 1.Mahal
2.Murah
Rasa The 1.Pahit
2.Sedang
Aroma The 1.Teh Asli
2.Melati
Kepekatan The 1.Coklat Muda
2.Hitam
Kem The 1.Sulit
2.Mudah Sumber : Data Primer, diolah 2010
Semakin banyak atribut yang digunakan maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi atribut dan taraf atribut, maka semakin sulit bagi responden dalam memberikan ranking yang tepat, mulai (paling diinginkan) sampai (paling terakhir diinginkan). Jika jumlah alternatif semakin sedikit, pengisisan kuisioner lebih mudah dilakukan. Oleh karena itu diperlukan judgement untuk menentukan jumlah atribut dan taraf yang optimal. Atribut yang dimasukan kedalam penelitian hanyalah atribut yang dinilai paling penting saja. (Simamora, 2005).
Atribut harga, rasa, aroma, kepekatan dan kepraktisan masing-masing terdiri dari dua taraf. Jumlah stimuli yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 8 stimuli. Maka responden dapat melakukan penilaian terhadap 8 stimuli yang sudah tersedia. Pada penelitian ini stimuli dilakukan dengan cara konsep orthogonal array, penelitian ini menggunakan pendekatan full profile dimana responden diminta untuk
memberikan nilai (rating) terhadap sebagian atau seluruh kombinasi taraf-taraf dari atribut (stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap.
Tabel 12. Hasil Stimuli dengan Menggunakan Konsep Orthogonal Array Card_ Harga Rasa Aroma Kepekatan Kepraktisan Status_
1 2 2 1 1 2 Design
2 1 2 2 1 2 Design
3 1 1 1 1 1 Design
4 1 1 2 2 2 Design
5 1 2 1 2 1 Design
6 2 1 2 1 1 Design
7 2 2 2 2 1 Design
8 2 1 1 2 2 Design
Sumber : Data Primer, diolah 2010
Tabel 13. Hasil Stimuli dengan Konsep Orthogonal Array Dalam Variabel Card_ Harga Rasa Aroma Kepekatan Kepraktisan Status_
1 Murah Sedang Teh Asli Coklat Muda Mudah Design
2 Mahal Sedang Melati Coklat Muda Mudah Design
3 Mahal Pahit Teh Asli Coklat Muda Sulit Design
4 Mahal Pahit Melati Hitam Mudah Design
5 Mahal Sedang Teh Asli Hitam Sulit Design
6 Murah Pahit Melati Coklat Muda Sulit Design
7 Murah Sedang Melati Hitam Sulit Design
8 Murah Pahit Teh Asli Hitam Mudah Design
Sumber : Data Primer, diolah 2010
Berdasarkan hasil stimuli tersebut, dapat diperoleh peringkat skor dari skala penilaian yang tertinggi hingga terendah berdasarkan pilihan responden. Hasil stimuli tersebut kemudian ditabulasikan dan dapat dilihat pada (lampiran 4).
Peringkat skor preferensi responden terhadap pembelian teh celup yang kemudian diberi peringkat adalah sebagai berikut :
Tabel 14. Peringkat Skor Preferensi Responden Tehadap Pembelian Teh Celup
Peringkat Skor Rata-rata Stimuli Taraf
1 177 3.54 7 Murah, pahit, teh asli, hitam, mudah 2 151 3.02 5 Mahal, pahit, teh asli, coklat muda, sulit 3 149 2.98 4 Mahal, sedang, teh asli, hitam, mudah 4 146 2.92 6 Murah, pahit, teh asli, hitam, mudah 5 145 2.9 2 Mahal, pahit, teh asli, coklat muda, sulit 6 135 2.7 1 Murah, sedang, melati, coklat muda, mudah 7 124 2.48 8 Murah, pahit, teh asli, hitam, mudah 8 83 1.66 3 Mahal, pahit, melati, coklat muda, mudah Sumber : Data Primer, diolah 2010
Berdasarkan Tabel 14 kombinasi stimuli 7 menempati skor tertinggi sebesar 177, artinya responden lebih menyukai atau memilih stimuli 7 dengan kombinasi taraf murah, pahit, teh asli, hitam dan mudah dalam menyeduh. Peringkat kedua ditempati oleh kombinasi stimuli 5 dengan skor 151. Diikuti oleh kombinasi stimuli 4 dengan skor 149 pada peringkat ketiga. Kombinasi stimuli 6 menempati peringkat keempat dengan jumlah skor sebesar 146. Kemudian diikuti oleh kombinasi stimuli 2 dengan skor 145 pada peringkat kelima. Peringkat keenam ditempati oleh kombinasi stimuli 1 dengan skor 135 dan diikuti oleh kombinasi stimuli 8 dengan skor 124, Kombinasi stimuli 3 dengan skor 83 menempati peringkat terakhir dengan taraf mahal, pahit, melati, coklat muda,dan mudah.
Peringkat skor preferensi responden terhadap pembelian teh tubruk yang kemudian diberi peringkat adalah sebagai berikut :
Tabel 15. Peringkat Skor Preferensi Responden Tehadap Pembelian Teh Tubruk
Peringkat Skor Rata-rata Stimuli Taraf
1 203 4.06 7 Murah, pahit, teh asli, hitam, mudah 2 165 3.3 5 Mahal, pahit, teh asli, coklat muda, sulit 3 159 3.18 4 Murah, sedang, teh asli, coklat muda, sulit
4 150 3 2 Mahal, sedang, teh asli, hitam, mudah
5 148 2.96 6 Mahal, sedang, melati, hitam, sulit 6 141 2.82 8 Murah, pahit, teh asli, hitam, mudah
7 117 2.34 1 Murah, sedang, melati, coklat muda, mudah 8 105 2.1 3 Mahal, pahit, melati, coklat muda, mudah Sumber : Data Primer, diolah 2010
Berdasarkan Tabel 15 kombinasi stimuli 7 menempati skor tertinggi sebesar 203, artinya responden lebih menyukai atau memilih stimuli 7 dengan kombinasi taraf murah, pahit, teh asli, hitam dan mudah dalam menyeduh. Peringkat kedua ditempati oleh kombinasi stimuli 5 dengan skor 165. Diikuti oleh kombinasi stimuli 4 dengan skor 159 pada peringkat ketiga. Kombinasi stimuli 2 menempati peringkat keempat dengan jumlah skor sebesar 150. Kemudian diikuti oleh kombinasi stimuli 6 dengan skor 148 pada peringkat kelima. Peringkat keenam ditempati oleh kombinasi stimuli 8 dengan skor 141 dan diikuti oleh kombinasi stimuli 1 dengan skor 117 pada peringkat ketujuh, Kombinasi stimuli 3 dengan skor 105 menempati peringkat terakhir dengan taraf mahal, pahit, melati, coklat muda,dan mudah diperoleh.
4.5.2. Preferensi Konsumen Teh Celup
Output yang dihasilkan oleh analisis konjoin adalah berupa data urutan atribut dan taraf yang dinilai penting oleh responden. Hasil analisis penelitian ini akan menjelaskan mengenai Nilai Kepentingan Relatif (NKR) dan Nilai Kegunaan Taraf (NKT).
4.5.2.1. Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Teh Celup
Nilai Kepentingan Relatif untuk keseluruhan responden Pasar Induk Rau Serang yang mengkonsumsi teh celup dapat dilihat pada Gambar 4 berikut ini.
Preferensi Teh Celup
Persentase (%)
Gambar 4. Nilai Kepentingan Relatif Atribut untuk Keseluruhan Responden Teh Celup
14.58
16.61
23.80
15.87
14.88
0 5 10 15 20 25
Harga Rasa Aroma Kepekatan Kepraktisan
Atribut Preferensi
Hasil analisis konjoin menunjukan bahwa atribut yang dianggap paling penting oleh responden dalam memilih teh celup adalah :
a. Aroma Teh Celup
Aroma teh celup dianggap konsumen sebagai atribut paling penting diantara atribut-atribut yang lainya dengan kepentingan relatif sebesar 23,80 persen.
Aroma merupakan faktor utama dalam mengkonsumsi teh, karena aroma dalam mengkonsumsi teh dapat mempengaruhi citarasa tersendiri bagi penikmat teh. Aroma teh yang membuat kesegaran dan ciri khas tersendiri dari minuman penyegar lainnya, inilah yang membuat penikmat teh semakin bersemangat untuk mengkonsumsi teh karena aroma yang terkandung didalamnya.
b. Rasa Teh Celup
Atribut berikutnya yang dianggap penting bagi responden adalah rasa teh celup. Atribut rasa dari teh celup memiliki Nilai Kepentingan Relatif sebesar 16,61 persen. Menurut konsumen rasa dari teh celup ini memiliki rasa tersendiri yang berbeda dari minuman lainnya, karena ketika menikmati teh terdapat rasa yang dapat membuat seseorang yang meminumnya menjadi sehat dan segar. Karenanya rasa pada teh celup ini mendapatkan nilai kepentingan atribut kedua setelah atribut aroma.
c. Kepekatan Teh Celup
Atribut selanjutnya yang dianggap penting oleh responden Pasar Rau Serang adalah atribut kepekatan teh celup dengan nilai kepentingan relatif adalah sebesar 15,87 persen.
d. Kepraktisan Menyeduh Teh Celup
Atribut selanjutnya yang dianggap kurang begitu penting merupakan atribut kepraktisan dalam menyeduh teh celup, pada dasarnya teh merupakan salah satu minuman yang dilakukan dengan cara menyeduh terlebih dahulu sebelum meminumnya. Atribut kemudahan menyeduh memiliki Nilai Kepentingan Relatif sebesar 14,88 persen. Menurut responden menyeduh sebelum dapat menikmati teh adalah suatu kebiasaan yang dilakukan, karenanya konsumen tidak terlalu merasa kesulitan untuk dapat mengkonsumsi setelah menyeduhnya terlebih dahulu.
e. Harga Teh Celup
Atribut selanjutnya yang dianggap tidak penting oleh responden adalah harga teh celup. Atribut harga teh celup memiliki nilai kepentingan relatif sebesar 14,58 persen. konsumen tidak terlalu mempermasalahkan atribut harga, karena mengkonsumsi teh sudah menjadi kebiasaan sehari-hari dan manfaat kesehatan, maka atribut harga ini merupakan atribut yang dianggap tidak penting.
Konsumen lebih menilai penting terhadap atribut aroma, rasa dan kepekatan karena dalam mengkonsumsi teh sudah menjadi kebisaan, maka konsumen sudah dapat mengenal lebih jelas tentang aroma, rasa dan kepekatan yang mereka ingini.
Kemudian disusul oleh atribut kepraktisan dan harga tidak dianggap begitu penting oleh responden karena dalam mengkonsumsi teh sudah merupakan kebutuhan sehari-hari bagi konsumen (motivasi), sehingga konsumen lebih mementingkan
kualitas aroma dan rasa untuk dapat memenuhi kepuasannya dibandingkan kemudahan menyeduh dan harga.
Selain tingkat kepentingan relatif, preferensi konsumen juga dapat dilihat dari nilai kegunaan taraf (NKT). Dari hasil analisis diperoleh nilai kegunaan taraf (NKT) adalah sebagai berikut :
a. Rasa Teh Celup
Adapun Nilai Kegunaan Taraf (NKT) untuk taraf pahit adalah sebesar -0.203 dan untuk taraf sedang sebesar 0.203, artinya dalam hal ini konsumen lebih menyukai rasa teh yang tidak terlalu pahit atau sedang (positif) dibandingkan dengan rasa teh yang pahit (negatif), karena rasa teh yang sedang dapat mewakili keaslian dari teh yang ada. NKT rasa teh celup dapat dilihat pada gambar 5.
b. Kepraktisan Menyeduh Teh Celup
Menurut responden menyeduh sebelum dapat menikmati teh adalah suatu kebiasaan yang dilakukan, karenanya konsumen tidak terlalu merasa kesulitan untuk dapat mengkonsumsi setelah menyeduhnya terlebih dahulu.
Nilai Kegunaan Taraf untuk taraf mudah ini adalah sebesar 0.109 dan untuk taraf sulit adalah sebesar -0.109. artinya konsumen tetap saja memilih taraf mudah karena walaupun sudah terbiasa menyeduh teh sebelum dikonsumsi, responden pun tetap memilih praktis dan mudah dalam mengkonsumsi teh.
NKT rasa teh celup dapat dilihat pada gambar 5.
c. Kepekatan Teh Celup
Atribut kepekatatan teh celup memiliki dua taraf yaitu taraf coklat muda dan taraf hitam, dengan masing-masing Nilai Kegunaan Taraf (NKT) adalah sebesar 0.084 dan -0,084. hal ini menunjukan konsumen lebih menyukai teh dengan kepekatan berwarna coklat muda (bernilai positif) dibandingkan dengan kepekatan teh berwarna hitam (bernilai negatif).
d. Aroma Teh Celup
Nilai Kegunaan Taraf (NKT) untuk Aroma teh Celup yaitu taraf teh asli sebesar 0.059 dan taraf teh melati sebesar -0.059. berdasarkan NKT yang ada dapat diketahui bahwa konsumen atau responden sangat menyukai aroma teh asli. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai NKT yang bernilai positif, sedangkan aroma teh dengan aroma melati tidak disukai oleh karena itu bernilai negatif. NKT aroma teh celup dapat dilihat pada gambar 5.
e. Harga Teh Celup
Nilai Kegunaan Taraf (NKT) harga teh celup untuk taraf murah adalah sebesar 0.03 dan NKT untuk taraf mahal adalah sebesar -0.03 .Responden lebih memilih harga yang murah tetapi memiliki kuliatas yang bagus.
Kebanyakan dari responden tidak terlalu memperhatikan harga teh celup untuk dapat mereka konsumsi, tetapi karena menikmati teh adalah suatu kebutuhan dan kebiasaan maka konsumen tidak begitu mempermasalahkan harga teh yang beredar dipasaran. Meskipun harga teh celup yang berada dipasaran mengalami kenaikan harga, konsumen akan tetap membelinya, karena mengkonsumsi teh merupakan suatu kebiasaan dan memberikan kesehatan, hal ini sesuai dengan pernyataan apabila harga teh mengalami kenaikan maka konsumen Pasar Rau Serang akan tetap membeli teh. NKT rasa teh celup dapat dilihat pada Gambar 5.
4.5.2.2. Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Teh Tubruk
Nilai Kepentingan Relatif untuk keseluruhan responden Pasar Induk Rau Serang yang mengkonsumsi teh celup dapat dilihat pada Gambar 6
Preferensi Teh Tubruk
Persentase (%)
Gambar 6. Nilai Kepentingan Relatif Atribut untuk Keseluruhan Responden Teh Tubruk
Preferensi konsumen terhadap teh tubruk memiliki atribut yang sama seperti teh celup. Hasil dari analisis konjoin untuk preferensi konsumen terhadap pembelian teh tubruk memiliki Nilai Kepentingan Relatif adalah sebesar :
12.56
18.75
20.17
18.39
12.78
0 5 10 15 20 25
Harga Rasa Aroma Kepekatan Kepraktisan
Atribut Preferensi
a. Aroma Teh Tubruk
Atribut yang dianggap paling penting berada diurutan pertama oleh responden adalah atribut aroma teh tubruk dengan nilai kepentingan relatif sebesar 20,17 persen.
b. Rasa Teh Tubruk
Atribut selanjutnya yang dianggap penting oleh konsumen dan berada pada urutan kedua adalah atribut rasa teh tubruk dengan nilai kepentingan relatif adalah sebesar 18,75 persen. atribut rasa pada teh tubruk ini dianggap penting karena bagi penikmat teh rasa merupakan bagian tepenting dalam mengikmati teh.
c. Kepekatan Teh Tubruk
Atribut kepekatan teh tubruk menempati posisi ketiga setelah atribut rasa,atribut kepekatan teh tubruk memiliki nilai kepentingan relatif sebesar 18,39 persen.
d. Kepraktisan Menyeduh Teh Tubruk
Atribut yang dianggap kurang penting oleh responden adalah kepraktisan dalam menyeduh dengan nilai kepentingan relatif yaitu sebesar 12,78 persen.
e. Harga Teh Tubruk
Atribut yang dianggap paling tidak penting oleh responden berada pada urutan terakhir adalah harga dengan nilai kepentingan relatif adalah sebesar 12,56 persen. harga pada teh tubruk ini dianggap oleh sebagian besar responden tidak penting, karena responden lebih memilih manfaat kesehatan yang terkandung didalamnya, dan faktor keebiasaan pun menjadi alasan mengapa
konsumen teh tubruk akan tetap membeli teh walaupun harga suatu saat akan mengalami kenaikan.
Konsumen dalam hal ini lebih menilai penting terhadap atribut aroma, rasa dan kepekatan. Konsumen yang menilai penting terhadap aroma, rasa dan kepekatan, karena bagi konsumen hal tersebut sudah menjadi bagian terpenting dari kenikmatan dalam mengkonsumsi teh, karena itu atribut aroma, rasa dan kepekatan menjadi bagian terpenting dibandingkan atribut lainnya. Untuk atribut kepraktisan menyeduh dan harga merupakan atribut yang dianggap tidak penting oleh responden. tingkat kepentingan dari masing-masing atribut dapat diketahui berdasarkan Nilai Kepentingan Relatif (NKR), sedangkan tingkat kegunaan taraf dapat diketahui berdasarkan Nilai Kegunaan Taraf (NKT) yang ada. Gambar 6 dapat menjelaskan mengenai Nilai Kegunaan Taraf (NKT) dari masing-masing atribut pada teh tubruk yang sudah diteliti.
a. Kepekatan Teh Tubruk
Pada atribut kali ini konsumen menganggap bahwa kepekatan teh dengan warna coklat muda merupakan taraf yang positif yaitu dengan NKT yaitu sebesar 0,85 dan kepekatan berwarna hitam adalah sebesar -0,85 (bernilai negatif). Konsumen cenderung menyukai teh tubruk dengan kepekatan yang berwarna coklat muda karena rasa dan aromanya sudah dapat mewakili aroma dan rasa dari teh yang ada. Nilai NKT untuk atribut aroma dapat dilihat pada Gambar 6.
b. Rasa Teh Tubruk
Atribut rasa pada teh tubruk ini dianggap penting karena bagi penikmat teh rasa merupakan bagian tepenting dalam mengikmati teh. Atribut rasa teh tubruk memiliki Nilai Kegunaan Taraf (NKT) sebesar -0,7 utuk taraf pahit dan untuk taraf sedang adalah sebesar 0,7. Nilai NKT untuk atribut aroma dapat dilihat pada Gambar 6.
c. Aroma Teh Tubruk
Atribut dari aroma teh tubruk memiliki Nilai Kegunaan Taraf (NKT) sebesar 0,06 untuk taraf teh asli dan -0,06 untuk taraf melati. Pada atribut ini konsumen menganggap bahwa atribut dengan aroma teh asli lebih disukai dibandingkan aroma teh melati (negatif). Nilai NKT untuk atribut aroma dapat dilihat pada Gambar 6.
d. Kepraktisan Menyeduh Teh Tubruk
Pada atribut kepraktisan ini memiliki dua taraf yaitu taraf mudah dan sulit dengan masing-masing Nilai Kegunaan Taraf (NKT) yaitu sebesar 0,04 untuk taraf mudah (bernilai positif) dan -0,04 untuk taraf sulit (bernilai negatif).
Nilai NKT untuk atribut aroma dapat dilihat pada Gambar 6.
e. Harga Teh Tubruk
Harga pada teh tubruk ini dianggap oleh sebagian besar responden tidak penting, karena responden lebih memilih manfaat kesehatan yang terkandung didalamnya, dan faktor kebiasaan pun menjadi alasan mengapa konsumen teh tubruk akan tetap membeli teh walaupun harga suatu saat akan mengalami kenaikan. Nilai Kegunaan Taraf (NKT) pada harga teh tubruk untuk taraf mahal adalah sebesar -0,04 dan untuk taraf murah adalah sebesar 0,04. Nilai NKT untuk atribut aroma dapat dilihat pada Gambar 6.
4.6. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen Yang Mempengaruhi Pembelian Teh Celup dan Teh Tubruk
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian teh celup maupun teh tubruk terbagi kedalam dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal dianataranya yaitu persepsi dan motivasi. Faktor eksternal diantaranya yaitu kelompok acuan, gaya hidup dan budaya. Berikut ini akan diuraikan faktor-faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi pembelian teh celup dan teh tubruk.
4.6.1. Persepsi
Persepsi termasuk kedalam faktor internal yaitu psikologis. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang konsumen untuk memilih dan menginterpretasi atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu objek. Perssepsi seseorang akan timbul karena adanya motivasi yang baik yang kemudian mengakibatkan adanya preferensi.
Terjadinya preferensi ini adalah disebabkan oleh adanya atribut-atribut yang dimiliki suatu objek tertentu. Pada penelitian ini, persepsi responden dibatasi pada harga teh,
Terjadinya preferensi ini adalah disebabkan oleh adanya atribut-atribut yang dimiliki suatu objek tertentu. Pada penelitian ini, persepsi responden dibatasi pada harga teh,