BAB 2 MEMANFAATKAN JARINGAN PELANGGAN
2.5 Alat: Generator Strategi Jaringan Pelanggan
Generator Strategi Jaringan Pelanggan dirancang untuk membantu Anda mengembangkan ide-ide strategis baru untuk melibatkan dan menciptakan nilai dengan pelanggan jaringan. Hal ini dilakukan dengan menghubungkan tujuan bisnis Anda sendiri dengan perilaku inti jaringan pelanggan yang telah kita bahas dalam bab ini. Ini dapat digunakan untuk menghasilkan komunikasi pemasaran baru dan pengalaman pelanggan serta inovasi produk dan layanan baru. Alat ini mengikuti proses lima langkah untuk menghasilkan ide-ide strategis baru (lihat gambar 2.5). Mari kita lihat setiap langkah secara detail.
Gambar 2.5 Generator Strategi Jaringan Pelanggan
Langkah 1: Pengaturan Tujuan
Langkah pertama dari proses ini adalah menentukan tujuan yang ingin Anda capai untuk bisnis Anda dengan strategi pelanggan baru yang Anda kembangkan. Penting untuk mendefinisikan tujuan pada dua tingkat: tujuan langsung dan tujuan tingkat tinggi.
Tujuan langsung: Ini adalah tujuan yang Anda bertanggung jawab langsung untuk menangani dalam proyek Anda. Misalnya, jika Anda memimpin layanan pelanggan, Anda mungkin berusaha mengembangkan strategi baru yang memanfaatkan perilaku digital pelanggan untuk meningkatkan kecepatan respons terhadap pertanyaan pelanggan, mengurangi gesekan pelanggan yang tidak puas, atau mengubah layanan pelanggan menjadi sumber wawasan pelanggan. Jika Anda bertanggung jawab untuk mengembangkan penjualan langsung ke konsumen untuk pertama kalinya melalui e-niaga, Anda mungkin berusaha untuk mendorong kesadaran dan kemampuan untuk menemukan produk, mengurangi gesekan dalam keputusan pembelian, dan melibatkan pelanggan utama sebagai penginjil untuk saluran penjualan baru Anda .
Tujuan tingkat tinggi: Penting juga untuk mengidentifikasi tujuan menyeluruh atau tingkat tinggi apa yang ingin Anda dukung melalui inisiatif Anda. Ini adalah tujuan yang tidak hanya menjadi tanggung jawab Anda, tetapi juga harus didukung oleh proyek Anda. Dalam contoh e-niaga di atas, Anda dapat mengidentifikasi pengembangan kumpulan data yang lebih kaya tentang pelanggan di semua saluran sebagai tujuan menyeluruh yang harus didukung oleh inisiatif Anda. Ini akan memengaruhi cara Anda merencanakan inisiatif Anda untuk mendukung pengumpulan dan integrasi data tersebut.
Langkah 2: Pemilihan dan Pemfokusan Pelanggan
Langkah selanjutnya adalah mendapatkan gambaran yang jelas tentang pelanggan yang ingin Anda tuju. Ini dimulai dengan memilih segmen pelanggan mana yang paling relevan dengan tujuan yang Anda nyatakan. Misalnya, jika tujuan utama proyek Anda adalah untuk mengurangi gesekan pelanggan, Anda dapat memilih segmen pelanggan dengan
tingkat gesekan tertinggi dan segmen bernilai tinggi yang kerugiannya menimbulkan risiko terbesar. Jika proyek Anda ditujukan untuk meningkatkan perolehan sekelompok pelanggan yang sering dipengaruhi oleh para pemimpin opini, Anda sebaiknya memasukkan kedua segmen ini ke dalam rencana Anda. Kemudian Anda perlu fokus pada segmen ini untuk memahaminya dalam konteks tujuan spesifik proyek Anda. Itu melibatkan menjawab tiga pertanyaan kunci:
Apa tujuan unik saya untuk setiap segmen pelanggan? Jika Anda berfokus pada segmen yang berbeda untuk meluncurkan layanan e-niaga baru Anda, bagaimana tujuan Anda berbeda—bahkan sedikit—untuk masing-masing segmen? Mungkin, untuk satu segmen, tujuannya hanya untuk mendorong adopsi dini; untuk segmen lain yang sangat aktif, Anda tidak hanya menginginkan adopsi tetapi juga umpan balik dan bantuan pelanggan dalam mengulangi platform; untuk segmen ketiga, Anda ingin meyakinkan pelanggan untuk membuat kontrak berulang dengan layanan baru.
Apa proposisi nilai unik saya untuk setiap segmen pelanggan? Penting untuk melihat bagaimana proposisi nilai (alasan pelanggan memberi Anda waktu, perhatian, dan uang mereka) bervariasi di antara segmen. Untuk satu segmen pelanggan, proposisi nilai layanan e-niaga Anda mungkin kesederhanaan dalam menempatkan pesanan; untuk yang lain, mungkin pilihan produk yang lebih baik; untuk yang lain, mungkin pencatatan yang lebih baik untuk pesanan masa lalu dan masa depan.
Apa hambatan unik untuk sukses untuk setiap segmen pelanggan? Hambatan dapat bervariasi dari kurangnya kesadaran akan tawaran baru hingga ketidakpedulian, sensitivitas harga, rintangan teknis, atau penghindaran risiko, antara lain. Untuk setiap segmen pelanggan, cobalah untuk mengartikulasikan apa penghalang terbesar dan lihat perbedaannya dari yang lain.
Langkah 3: Pemilihan Strategi
Sekarang setelah Anda mengetahui tujuan Anda untuk strategi pelanggan Anda dan memiliki pemahaman yang kuat tentang pelanggan yang ingin Anda jangkau, Anda siap untuk memulai proses ide strategi. Anda harus mulai dengan melihat kembali lima perilaku jaringan pelanggan inti dan strategi luas yang berasal darinya:
Akses: Lebih cepat, lebih mudah, ada di mana-mana, dan selalu siap untuk pelanggan Anda.
Terlibat: Menjadi sumber konten yang berharga bagi pelanggan Anda.
Sesuaikan: Buat penawaran Anda dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan Anda.
Terhubung: Menjadi bagian dari percakapan pelanggan Anda.
Berkolaborasi: Undang pelanggan Anda untuk membantu membangun perusahaan Anda.
Meskipun kelima strategi dapat berharga untuk bisnis Anda secara abstrak, Anda sekarang mencari untuk menghasilkan ide untuk proyek tertentu. Pertimbangkan tujuan yang telah Anda tetapkan dan pelanggan yang ingin Anda capai (termasuk kebutuhan, hambatan, dll.).
Gunakan tujuan dan target pelanggan ini untuk memilih satu atau lebih dari lima strategi yang tampaknya paling cocok untuk tugas tersebut.
Misalnya, jika Anda meluncurkan platform e-niaga dan salah satu motivator utama segmen pelanggan Anda adalah antarmuka yang sederhana dan tanpa gesekan, maka Anda harus memikirkan untuk menghasilkan ide untuk strategi akses. Jika Anda ingin menangkap ide dari interaksi layanan pelanggan pelanggan Anda, maka fokus pada percakapan dalam strategi terhubung akan sesuai. Jika Anda bertujuan untuk merekrut sekelompok penginjil
pelanggan untuk menguji beta produk baru dan membantu memperkenalkannya ke pasar, maka strategi kolaborasi akan cocok.
Anda dapat memutuskan bahwa lebih dari satu dari lima strategi umum masuk akal untuk tujuan Anda—misalnya, strategi akses dan penyesuaian atau strategi keterlibatan dan koneksi. Tetapi saya akan menyarankan untuk tidak memilih kelimanya, karena tujuannya di sini adalah untuk menetapkan arah yang terfokus sebelum pembuatan konsep dimulai.
Langkah 4: Pembuatan Konsep
Sekarang Anda siap untuk mulai menghasilkan konsep strategis spesifik berdasarkan strategi, tujuan, dan pelanggan yang luas yang telah Anda pilih. Konsep adalah ide konkret dan spesifik untuk produk, layanan, komunikasi, pengalaman, atau interaksi yang Anda rancang untuk pelanggan. Misalnya, jika Anda mengejar strategi keterlibatan (menjadi sumber konten yang bernilai) sebagai bagian dari memperkenalkan layanan VIP premium baru kepada pelanggan layanan pemesanan perjalanan Anda, Anda harus mempertimbangkan untuk membuat berbagai jenis konten: "penjelas" video yang menunjukkan cara kerja layanan baru secara sederhana dan mudah melalui perangkat seluler Anda, laporan gaya hidup singkat tentang rekomendasi perjalanan yang akan datang yang dapat berlangganan pelanggan berdasarkan minat perjalanan mereka, layanan peringatan berita untuk memberi tahu mereka tentang kondisi keselamatan perjalanan di wilayah pada agenda mereka yang akan datang, dan seterusnya. Bahkan jika Anda hanya memilih satu strategi yang luas, Anda harus bertujuan untuk menghasilkan beberapa konsep strategis yang berbeda.
Saat Anda memulai langkah ini, Anda mungkin ingin melihat kembali kasus dan pendekatan berbeda yang diberikan sebelumnya dalam bab ini untuk masing-masing strategi.
Misalnya, jika Anda melihat strategi penyesuaian, Anda mungkin ingin mempertimbangkan ide yang terkait dengan mesin rekomendasi, antarmuka yang dipersonalisasi, produk dan layanan yang dipersonalisasi, serta pesan dan konten yang dipersonalisasi.
Langkah ini pada dasarnya merupakan upaya kreatif dan menghasilkan ide. Anda akan ingin menyatukan sekelompok orang yang beragam yang siap mendorong diri mereka sendiri untuk menghasilkan pemikiran baru. Sebuah tim kecil (sekitar lima orang) dari berbagai latar belakang dan bidang organisasi sangat ideal. Pastikan semua orang mendalami tujuan proyek dan segmen pelanggan seperti yang telah Anda tetapkan. Cari tolok ukur dan ide kreatif dari luar industri Anda. Dan jujurlah tentang apakah Anda hanya mencoba mengejar pesaing Anda atau ingin membuat penawaran baru yang menarik dan membedakan.
Terakhir, sangat penting untuk tetap fokus pada bagaimana ide-ide baru Anda dapat menciptakan nilai bagi pelanggan. Jika tidak, mereka tidak mungkin berhasil. Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk membuat Anda tetap fokus pada nilai pelanggan.
Untuk Strategi Akses
Bagaimana Anda bisa membuat pengalaman lebih cepat, lebih sederhana, lebih mudah bagi pelanggan?
Bagaimana Anda bisa lebih mengintegrasikan interaksi yang berbeda?
Bagaimana Anda bisa membuat layanan lebih mudah diakses, lebih sesuai permintaan, lebih mandiri?
Untuk Strategi Terlibat
Bagaimana Anda bisa mendapatkan perhatian audiens Anda?
Masalah apa yang dapat Anda pecahkan untuk pelanggan Anda dengan konten atau informasi yang tepat pada waktu yang tepat?
Apakah ada orang yang tidak bekerja di perusahaan Anda merekomendasikan konten ini ke teman?
Untuk Strategi Sesuaikan
Di mana kebutuhan dan minat pelanggan Anda paling berbeda satu sama lain?
Mengapa pelanggan Anda menginginkan pengalaman yang lebih dipersonalisasi?
Untuk utilitas yang lebih baik? Untuk minat yang unik? Untuk ekspresi diri?
Bagaimana Anda bisa membuatnya mudah, dan tidak berlebihan, bagi pelanggan Anda untuk membuat pilihan yang tepat untuk diri mereka sendiri?
Untuk Strategi Connect
Percakapan apa yang sudah dilakukan pelanggan Anda yang relevan dengan tujuan Anda?
Bagaimana Anda dapat mengaktifkan, memfasilitasi, atau meningkatkan percakapan tersebut daripada mengganggunya?
Apa yang dapat Anda pelajari dari percakapan pelanggan Anda?
Apa yang dapat Anda sumbangkan pada percakapan ini yang akan dihargai oleh pelanggan Anda?
Untuk Strategi Kolaborasi
Keterampilan apa yang dapat dibawa pelanggan Anda, dan apa batasan kemampuan mereka untuk berkontribusi dengan sukses?
Apa yang paling memotivasi pelanggan? Kegembiraan tentang merek, tujuan, atau proyek Anda? Pengakuan sosial? Imbalan uang? Atau beberapa kombinasi dari ini?
Bagaimana Anda bisa memastikan pelanggan merasa divalidasi dan dihargai?
Langkah 5: Mendefinisikan Dampak
Pada titik ini, Anda harus membawa setiap ide Anda kembali ke tujuan bisnis yang Anda tetapkan untuk diri Anda sendiri pada langkah 1. Untuk setiap konsep strategis, Anda perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini: Jika Anda melanjutkan dengan ini, bagaimana Anda tahu jika Anda memiliki mencapai tujuan yang Anda tetapkan? Misalnya, jika tujuan Anda adalah mengurangi gesekan pelanggan, akankah strategi yang Anda kembangkan mengatasi hal ini? Jika demikian, bagaimana Anda mengukur dampaknya? Jika tujuan Anda adalah untuk mendorong kesadaran produk dan kemampuan untuk ditemukan dan Anda telah mengembangkan serangkaian inisiatif konten sebagai bagian dari strategi keterlibatan, bagaimana Anda akan tahu jika mereka mencapai tujuan Anda? Intinya di sini adalah untuk mengartikulasikan manfaat terukur bagi perusahaan Anda dan mengklarifikasi bagaimana menurut Anda konsep strategis yang telah Anda kembangkan akan mencapai hasil ini.
Setelah menyelesaikan semua lima langkah, Anda sekarang harus memiliki serangkaian strategi pelanggan baru yang menarik untuk dipertimbangkan oleh tim Anda untuk diterapkan. Ini harus menjadi strategi yang berakar pada pemahaman mendalam tentang pelanggan spesifik Anda, berdasarkan perilaku jaringan mereka sendiri, yang dirancang untuk menambah nilai nyata bagi pelanggan ini, dan mampu mendorong tujuan yang paling penting bagi bisnis Anda.
Alat ini telah dirancang untuk ide strategis. Masih akan ada perencanaan untuk menguji konsep strategis Anda, memvalidasinya, mengalokasikan sumber daya untuknya, menyempurnakan metriknya, dan (jika sesuai) pindah ke peluncuran publik. Kita akan berbicara lebih banyak tentang bagaimana menguji dan belajar dari ide-ide strategis baru di bab 5.
Namun, sebelum kita meninggalkan domain strategi pelanggan, mari kita pertimbangkan beberapa tantangan yang mungkin dihadapi oleh perusahaan tradisional era pra-digital dalam memikirkan kembali asumsinya tentang pelanggan.