BAB 3 KOMPETISI
3.9 Disintermediasi dan Intermediasi
Salah satu dampak terbesar teknologi digital adalah pada hubungan bisnis dengan mitra dalam rantai suplai mereka—perusahaan yang memasok input penting untuk produk bisnis utama sendiri atau yang menciptakan nilai tambah dan mendistribusikan atau menjual produk tersebut ke konsumen.
Gangguan dan konfigurasi ulang hubungan bisnis ini sebagian besar dibicarakan dalam istilah disintermediasi—penghapusan perantara atau perantara dari serangkaian transaksi bisnis. Internet secara luas dikenal sebagai kekuatan yang kuat untuk disintermediasi, karena telah mempermudah segala jenis barang dan jasa untuk menjangkau audiens yang menginginkannya.
Surat kabar dipisahkan oleh situs web rahasia seperti Craigslist atau Monster.com.
Pengiklan individu dapat melewati perantara (iklan cetak mahal di koran lokal) dan menjangkau audiens yang diinginkan secara langsung dengan memasang iklan murah atau gratis di salah satu situs web populer ini. Jaringan toko buku ritel seperti Gramedia dan Borders Books terputus oleh kedatangan Amazon.com, Shopee dan e-commerse lainnya, yang untuk pertama kalinya menawarkan penerbit jalan lain untuk menjual buku kepada konsumen (Borders akhirnya mengajukan kebangkrutan). Dalam kasus ini, penantang digital pertama yang baru datang untuk bertindak sebagai perantara, membiarkan pemasok menghindari saluran tradisionalnya untuk menjangkau pelanggan.
Dalam kasus lain, perusahaan yang mencoba menjangkau konsumen akhir mereka dapat membangun saluran digital mereka sendiri untuk menghindari, atau memisahkan, mitra tradisional mereka. Industri asuransi di banyak negara dibangun di atas model keagenan, di mana perusahaan asuransi menjual polis mereka kepada individu melalui agen independen. Ini mengurangi overhead karyawan untuk perusahaan asuransi tetapi menempatkan penghalang antara mereka dan pengguna produk mereka, yang pasti mengurangi seberapa banyak mereka tahu tentang konsumen tersebut dan seberapa efektif mereka dapat memasarkan kepada mereka.
Perusahaan asuransi sangat terikat pada perantara, agen mereka, dan ketergantungan ini menghambat mereka di banyak pasar ketika menanggapi keinginan konsumen yang meningkat untuk layanan mandiri dan belanja online dan pilihan pembelian.
Perusahaan asuransi baru, seperti Geico, telah memasuki pasar yang menjual langsung ke konsumen secara online. Prudential Insurance telah mempertahankan agen asuransinya sementara pada saat yang sama mengakuisisi Esurance, yang menjual langsung ke konsumen seperti yang dilakukan Geico. Prudential, pada dasarnya, mempertahankan dan memisahkan mitra penjualannya pada saat yang bersamaan.
Platform digital juga memicu fenomena sebaliknya, yang paling tepat digambarkan sebagai intermediasi. Dalam kasus ini, bisnis baru berhasil memasukkan dirinya sebagai perantara antara pelanggan dan perusahaan yang dulu menjual langsung kepada mereka. Intermediasi terjadi ketika sebuah platform membangun basis pelanggan yang begitu besar dan menjadi antarmuka yang sangat berharga bagi pelanggan sehingga bisnis lain tidak dapat melewatkan kesempatan untuk menjangkau pelanggan melalui platform tersebut. Manfaat bagi perantara baru adalah bahwa hal itu tak terhindarkan mengekstraksi manfaat tol atau platform, sering kali menghasilkan banyak nilai.
Facebook, misalnya, telah berhasil menyisipkan diri sebagai perantara antara pembaca berita dan publikasi berita yang sebelumnya menjangkau mereka secara langsung, baik melalui edisi cetak maupun situs web dan aplikasi mereka sendiri. Dengan media sosial mendorong lebih dari 30 persen dari semua lalu lintas ke situs web penerbit dan Facebook memberikan 75 persen dari lalu lintas sosial itu, tidak ada penerbit, dari berbagai perusahaan surat kabar, yang dapat mengabaikan penggunaan Facebook sebagai sarana untuk mempromosikan kontennya. Itu memberikan peningkatan pengaruh ke Facebook, yang mampu sangat memengaruhi keunggulan dan visibilitas artikel penerbit di Umpan Berita penggunanya. (Faktanya, Facebook menjadi pendorong besar lalu lintas penerbit hanya setelah mengonfigurasi ulang algoritmenya pada Desember 2013 untuk memberikan lebih banyak prioritas pada berita.) Ketika pengaruh Facebook atas penerbit tumbuh, diharapkan untuk mengambil bagian dari pendapatan iklan dari pembaca yang disampaikannya kepada penerbit berita.
Fenomena intermediasi yang sama dapat dilihat dengan platform lain yang semakin kuat. Apple Pay, sistem pembayaran seluler untuk iPhone, iPad, dan Apple Watch, dapat mendaftarkan Visa dan MasterCard sebagai mitra untuk peluncurannya, meskipun faktanya Apple Pay memasukkan dirinya sebagai perantara antara perusahaan kartu kredit ini dan pemegang kartu pelanggan mereka sendiri. Basis pelanggan Apple yang besar dan makmur serta rekam jejaknya dalam merancang antarmuka digital yang digunakan pelanggan membuatnya terlalu kuat untuk diabaikan di sektor pembayaran seluler yang sedang berkembang.
Tak kalah lainnya yang sangat ramah di Indonesia sendiri, Gopay merupakan sistem pembayaran yang dikeluarkan oleh gojek yang pada saat ini sudah dapat digunakan untuk pembayaran-pembayaran digital seperti pembayaran listrik, transfer uang digital, transfer ke bank dan beberpa fitur lainnya yang membuat pelanggannya terus menerus menggunakan Gopay sebagai alat transaksi pengganti kartu ATM dan uang tunai, selain Gopay, dompet digital lainpun tak kalah kelayakannya, seperti Ovo, Shopay/Shopeepay, Dana, LinkAja, dan sejenisnya. Mereka memiiki berbagai fitur yang mempermudah pengguna dalam bertransaksi secara online.
Ketika konsorsium 200 penerbit Jerman mengeluh bahwa Google mencuri nilai dari mereka dengan memasukkan artikel mereka dalam hasil pencariannya, Google memutuskan untuk mengecualikan mereka dari pencariannya. Ketika mereka mengalami kehilangan lalu lintas yang mereka katakan dapat menyebabkan penerbit anggota bangkrut, konsorsium berbalik arah dan meminta Google untuk memasukkan artikel mereka kembali ke hasil pencariannya.
Alat: Kereta Nilai Kompetitif
Sebagai tempat persaingan berkembang dari persaingan di antara perusahaan serupa untuk memasukkan pesaing asimetris dan pemasok dan perantara perusahaan sendiri, manajer membutuhkan cara baru untuk memvisualisasikan lanskap kompetitif mereka.
Competitive Value Train adalah alat yang saya rancang untuk menganalisis persaingan dan pengaruh antara perusahaan dan mitra bisnisnya, pesaing langsung, dan pesaing asimetris.
Mari hindari kebingungan dengan dua istilah terkait. Rantai nilai Porter adalah alat yang populer untuk memeriksa berbagai proses yang menambah nilai produk atau layanan dalam operasi perusahaan itu sendiri (misalnya, bagaimana departemen R&D, manufaktur, pemasaran, dan penjualan masing-masing menambah nilai). Rantai suplai adalah alat yang banyak digunakan untuk memodelkan proses di berbagai perusahaan yang berkontribusi pada pembuatan, distribusi, dan penjualan produk. Kedua alat ini fokus pada desain operasional.
Sebaliknya, rangkaian nilai berfokus pada persaingan dengan melihat pengaruh antara perusahaan dalam rantai suplai dan pengganti potensial mereka dan dengan memetakan bagaimana produk atau layanan tertentu menjangkau kelompok pelanggan tertentu. Untuk bisnis dengan banyak produk, pemasok, saluran penjualan, dan jenis pelanggan, rangkaian nilai tunggal hanya akan menampilkan satu rangkaian operasi atau model bisnis lengkapnya. Tapi ini akan memungkinkan manajer untuk fokus pada kekuatan kompetitif dan kooperatif yang bekerja dalam memberikan aliran nilai tertentu.
Jalur nilai kompetitif dimulai dengan jalur horizontal perusahaan yang mengarah ke konsumen akhir di sebelah kanan. Jumlah perusahaan yang ditarik akan tergantung pada model bisnis dan sarana distribusi Anda. Berikut adalah tiga jenis umum yang biasa terlihat saat Anda bergerak ke hulu dari konsumen akhir:
Distributor: Memberikan produk atau layanan kepada konsumen, meskipun mungkin tidak memproduksi produk atau layanan tersebut (mis., pengecer seperti Transmart atau e-tailer seperti Amazon)
Produser: Membuat produk jadi, layanan, atau penawaran yang dibayar oleh konsumen (misalnya, perusahaan asuransi, label rekaman, penerbit buku, atau produsen laptop)
Originator: Membuat elemen atau bagian unik dari penawaran (misalnya, produsen yang memproduksi sistem operasi atau chip untuk laptop atau musisi yang membuat rekaman untuk label rekaman)
Gambar 3.2 menyajikan contoh rangkaian nilai sederhana dengan tiga jenis bisnis ini. Elemen berikutnya untuk menambah nilai adalah pesaing. Di bawah setiap bisnis, atau "mobil", di kereta, kita menunjukkan pesaing simetrisnya. Di atas mobil yang sama, kita menunjukkan pesaing asimetris.
Gambar 3.2 Simple Value Trains untuk Komputer Laptop (Tanpa Pesaing).
Gambar 3.3 menunjukkan rangkaian nilai kompetitif untuk buku yang dijual melalui pengecer. Buku-buku tersebut berasal dari penulis (menyusun dan menulis naskah), yang dikontrak oleh penerbit (menyediakan pembiayaan, pemasaran, distribusi, dan layanan editorial), dan kemudian dijual melalui pengecer buku ke konsumen akhir, pembaca.
Leverage kompetitif dibentuk oleh kekuatan relatif dari rantai ritel fisik lainnya dan e-tailer yang dominan, Shopee, Tokopedia, maupun Amazon.
Memahami Persaingan sebagai Leverage
Dengan menggambarkan mitra dan pesaing simetris dan asimetris mereka, rangkaian nilai bertujuan untuk memberikan pandangan multidimensi tentang persaingan dan kerja
sama. Pikirkan industri surat kabar. Surat kabar Suara Merdeka dan Kompas.com jelas merupakan pesaing simetris—mereka memberikan nilai yang sama bagi pembaca yang tumpang tindih. Namun, ancaman persaingan terbesar bagi setiap surat kabar mungkin terletak di tempat lain.
Gambar 3.3 Kereta Nilai Kompetitif: Buku yang Dijual Melalui Pengecer.
Seperti yang telah kita lihat, saat Facebook menyisipkan dirinya di antara surat kabar dan pembacanya, Facebook mendapatkan kekuatan kompetitif sebagai perantara (gambar 3.4a). Pada saat yang sama, situs web rahasia telah memisahkan surat kabar dari pengiklan ke pembaca (gambar 3.4b). Terakhir, surat kabar tersebut dapat menghadapi ancaman dari wartawan yang menulis artikel mereka (gambar 3.4c).
Di era digital, jurnalis bintang mampu menumbuhkan visibilitas merek secara langsung kepada audiensnya, terutama dengan penggunaan media sosial. Seorang penulis bernama Ezra dengan cepat mengembangkan begitu banyak pengikut sebagai blogger kebijakan politik di Suara Merdeka sehingga para editor dilaporkan enggan mengkritik kolomnya. Meskipun pimpinan surat kabar mendukung Ezra dan berusaha mempertahankannya sebagai karyawan bintang, ia akhirnya pergi untuk melayani sebagai pemimpin redaksi pendiri di usaha berita digital-pertama baru. Proses yang sama telah terlihat dengan beberapa jurnalis bintang lainnya di perusahaan media tradisional.
Kereta nilai dapat digunakan untuk memeriksa ketiga dinamika persaingan ini untuk surat kabar dan pertanyaan kritis dalam setiap kasus: Siapa yang memiliki pengaruh dalam hubungan dalam rangkaian nilai? Di mana disintermediasi terjadi atau mungkin? Dimana intermediasi terjadi? Dilihat melalui lensa kereta nilai, menjadi jelas bahwa tujuan bisnis apa pun bukan hanya untuk mengalahkan, atau bahkan mengungguli, pesaing langsungnya (misalnya, Suara Merdeka vs. Kompas). Tujuan kompetitif utama adalah untuk mendapatkan lebih banyak pengaruh dalam rangkaian nilainya.