Simcard yang digunakan disamping menggunakan IM3
4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar
Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS). Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang
didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah:
Sangat tidak setuju = skor 5 Setuju = skor 2 Sangat setuju = skor 4 Sangat setuju = skor 1 Cukup setuju = skor 3
Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi 294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9.
Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS
Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI
Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670 Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670 Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855 Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182 Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157 Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186 SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103 GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630 Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289 Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670 Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497 Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901 Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975 CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual
map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map
seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean menggunakan rumus:
Keterangan: ed = jarak euclidean xm = absis merek acuan xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan yi = ordinat pesaing ke-i
MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi
brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini
hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar.
Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atribut-atributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan atribut-atribut tersebut.
Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.
Dimension 1 3 2 1 0 -1 -2 D im e n s io n 2 2 2 1 0 -1 -2 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 43 2 1 Simpati Mentari As XL Im3
Derived Stimulus Configuration
1. IM3
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik pengguna maupun non pengguna.
Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3
Atribut Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean x Y IM3 -1.9341 0.6099 Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.8175 -2.3894 3.3033 5.7092 3.0021 Sinyal -0.1440 -1.8893 1.7901 -2.4992 3.2045 6.2460 3.0742 Fitur -0.0346 0.1429 1.8995 -0.4670 3.6081 0.2181 1.9561 Internet -0.1106 0.1223 1.8235 -0.4876 3.3252 0.2378 1.8876 Kemasan 0.0552 0.2266 1.9893 -0.3833 3.9573 0.1469 2.0259 Percakapan 0.0283 0.5529 1.9624 -0.0570 3.8510 0.0032 1.9632 SMS -0.7586 1.3007 1.1755 0.6908 1.3818 0.4772 1.3635 GPRS -0.3735 1.0380 1.5606 0.4281 2.4355 0.1833 1.6183 Harga Perdana -0.0404 0.6068 1.8937 -0.0031 3.5861 0.0000 1.8937 Voucher -0.1689 0.9977 1.7652 0.3878 3.1159 0.1504 1.8073 Bonus -0.1498 0.4438 1.7843 -0.1661 3.1837 0.0276 1.7920 Promo -0.0871 0.0714 1.8470 -0.5385 3.4114 0.2900 1.9239 Kemudahan 0.0000 0.0463 1.9341 -0.5636 3.7407 0.3176 2.0145 CS -0.3083 -1.2331 1.6258 -1.8430 2.6432 3.3966 2.4576 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklan-iklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus
menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang membuat tarif GPRS menjadi lebih murah.
Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS.
Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah.
Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban terdiri dari βyaβ atau βtidakβ, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui
Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai
IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS.
IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing
terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan persaingan IM3 menurut responden.
Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11. Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek
provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh
Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan.
Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam tarif percakapan.
Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3 Operator seluler Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean X Y IM3 -1.9341 0.6099 XL 2.1682 0.4938 4.1023 -0.1161 16.8289 0.0135 4.1039 Kartu As -1.8360 -1.2000 0.0981 -1.8099 0.0096 3.2757 1.8126 Mentari 2.4135 0.7955 4.3476 0.1856 18.9016 0.0344 4.3516 Simpati 1.3973 -1.3466 3.3314 -1.9565 11.0982 3.8279 3.8634 Sumber: Hasil pengolahan data primer
2. XL
Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL dengan atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atribut-atribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3. Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand
image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka
atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih besar dibanding jarak atibut dengan IM3.
Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL Atribut Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯π β π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean x Y XL 2.1682 0.4938 Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.2848 -2.2733 5.2203 5.1679 3.2231 Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.3122 -2.3831 5.3463 5.6792 3.3205 Fitur -0.0346 0.1429 -2.2028 -0.3509 4.8523 0.1231 2.2306 Internet -0.1106 0.1223 -2.2788 -0.3715 5.1929 0.1380 2.3089 Kemasan 0.0552 0.2266 -2.1130 -0.2672 4.4648 0.0714 2.1298 Percakapan 0.0283 0.5529 -2.1399 0.0591 4.5792 0.0035 2.1407 SMS -0.7586 1.3007 -2.9268 0.8069 8.5662 0.6511 3.0360 GPRS -0.3735 1.0380 -2.5417 0.5442 6.4602 0.2962 2.5993 Harga Perdana -0.0404 0.6068 -2.2086 0.1130 4.8779 0.0128 2.2115 Voucher -0.1689 0.9977 -2.3371 0.5039 5.4620 0.2539 2.3908 Bonus -0.1498 0.4438 -2.3180 -0.0500 5.3731 0.0025 2.3185 Promo -0.0871 0.0714 -2.2553 -0.4224 5.0864 0.1784 2.2945 Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.1682 -0.4475 4.7011 0.2003 2.2139 CS -0.3083 -1.2331 -2.4765 -1.7269 6.1331 2.9822 3.0191 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut
kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter
pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu
kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand
image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini
dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut.
Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum. Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL
Operator seluler Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean X Y XL 2.1682 0.4938 IM3 -1.9341 0.6099 -4.1023 0.1161 16.8289 0.0135 4.1039 Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 -1.6938 16.0336 2.8690 4.3477 Mentari 2.4135 0.7955 0.2453 0.3017 0.0602 0.0910 0.3888 Simpati 1.3973 -1.3466 -0.7709 -1.8404 0.5943 3.3871 1.9953 Sumber: Hasil pengolahan data primer
3. Kartu As
Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar 1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand
image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian
sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As Atribut Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯π β π₯π)2 (π¦π β π¦π)2 Jarak euclidean x Y Kartu As -1.8360 -1.2000 Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.7194 -0.5795 2.9563 0.3358 1.8144 Sinyal -0.1440 -1.8893 1.6920 -0.6893 2.8629 0.4751 1.8270 Fitur -0.0346 0.1429 1.8014 1.3429 3.2450 1.8034 2.2469 Internet -0.1106 0.1223 1.7254 1.3223 2.9770 1.7485 2.1738 Kemasan 0.0552 0.2266 1.8912 1.4266 3.5766 2.0352 2.3689 Percakapan 0.0283 0.5529 1.8643 1.7529 3.4756 3.0727 2.5590 SMS -0.7586 1.3007 1.0774 2.5007 1.1608 6.2535 2.7229 GPRS -0.3735 1.0380 1.4625 2.2380 2.1389 5.0086 2.6735 Harga Perdana -0.0404 0.6068 1.7956 1.8068 3.2242 3.2645 2.5473 Voucher -0.1689 0.9977 1.6671 2.1977 2.7792 4.8299 2.7585 Bonus -0.1498 0.4438 1.6862 1.6438 2.8433 2.7021 2.3549 Promo -0.0871 0.0714 1.7489 1.2714 3.0587 1.6165 2.1622 Kemudahan 0.0000 0.0463 1.8360 1.2463 3.3709 1.5533 2.2190 CS -0.3083 -1.2331 1.5277 -0.0331 2.3339 0.0011 1.5281
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3 maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand
image IM3.
Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As Operator seluler Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean X Y Kartu As -1.8360 -1.2000 IM3 -1.9341 0.6099 -0.0981 1.8099 0.0096 3.2757 1.8126 XL 2.1682 0.4938 4.0042 1.6938 16.0336 2.8690 4.3477 Mentari 2.4135 0.7955 4.2495 1.9955 18.0583 3.9820 4.6947 Simpati 1.3973 -1.3466 3.2333 -0.1466 10.4542 0.0215 3.2366 Sumber: Hasil pengolahan data primer
4. Mentari
Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk menjadi brand image IM3.
Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari
Atribut Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean x Y Mentari 2.4135 0.7955 Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.5301 -2.5750 6.4014 6.6306 3.6100 Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.5575 -2.6848 6.5408 7.2082 3.7080 Fitur -0.0346 0.1429 -2.4481 -0.6526 5.9932 0.4259 2.5336 Internet -0.1106 0.1223 -2.5241 -0.6732 6.3711 0.4532 2.6123 Kemasan 0.0552 0.2266 -2.3583 -0.5689 5.5616 0.3236 2.4259 Percakapan 0.0283 0.5529 -2.3852 -0.2426 5.6892 0.0589 2.3975 SMS -0.7586 1.3007 -3.1721 0.5052 10.0622 0.2552 3.2121 GPRS -0.3735 1.0380 -2.7870 0.2425 7.7674 0.0588 2.7975 Harga Perdana -0.0404 0.6068 -2.4539 -0.1887 6.0216 0.0356 2.4611 Voucher -0.1689 0.9977 -2.5824 0.2022 6.6688 0.0409 2.5903 Bonus -0.1498 0.4438 -2.5633 -0.3517 6.5705 0.1237 2.5873 Promo -0.0871 0.0714 -2.5006 -0.7241 6.2530 0.5243 2.6033 Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.4135 -0.7492 5.8250 0.5613 2.5271 CS -0.3083 -1.2331 -2.7218 -2.0286 7.4082 4.1152 3.3946 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik. Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259. Ketika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand
image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image
Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611 dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand
image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah
mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong sebagai brand image IM3.
Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya.
Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari Operator seluler Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean X Y Mentari 2.4135 0.7955 IM3 -1.9341 0.6099 -4.3476 -0.1856 18.9016 0.0344 4.3516 XL 2.1682 0.4938 -0.2453 -0.3017 0.0602 0.0910 0.3888 Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 -1.9955 18.0583 3.9820 4.6947 Simpati 1.3973 -1.3466 -1.0162 -2.1421 1.0327 4.5886 2.3709 Sumber: Hasil pengolahan data primer
5. Simpati
Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun
brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak
1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang
menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand
image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati
lebih dekat dibandingkan dengan IM3.
Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati
Atribut Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean x Y Simpati 1.3973 -1.3466 Jangkauan -0.1166 -1.7795 -1.5139 -0.4329 2.2919 0.1874 1.5746 Sinyal -0.1440 -1.8893 -1.5413 -0.5427 2.3756 0.2945 1.6341 Fitur -0.0346 0.1429 -1.4319 1.4895 2.0503 2.2186 2.0661 Internet -0.1106 0.1223 -1.5079 1.4689 2.2738 2.1577 2.1051 Kemasan 0.0552 0.2266 -1.3421 1.5732 1.8012 2.4750 2.0679 Percakapan 0.0283 0.5529 -1.3690 1.8995 1.8742 3.6081 2.3414 SMS -0.7586 1.3007 -2.1559 2.6473 4.6479 7.0082 3.4141 GPRS -0.3735 1.0380 -1.7708 2.3846 3.1357 5.6863 2.9702 Harga Perdana -0.0404 0.6068 -1.4377 1.9534 2.0670 3.8158 2.4254 Voucher -0.1689 0.9977 -1.5662 2.3443 2.4530 5.4957 2.8193 Bonus -0.1498 0.4438 -1.5471 1.7904 2.3935 3.2055 2.3662 Promo -0.0871 0.0714 -1.4844 1.4180 2.2034 2.0107 2.0528 Kemudahan 0.0000 0.0463 -1.3973 1.3929 1.9524 1.9402 1.9730 CS -0.3083 -1.2331 -1.7056 0.1135 2.9091 0.0129 1.7094
Sumber: Hasil pengolahan data primer
Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan pesaingnya.
Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati Operator seluler Koordinat π₯πβ π₯π π¦πβ π¦π (π₯πβ π₯π)2 (π¦πβ π¦π)2 Jarak euclidean X Y Simpati 1.3973 -1.3466 IM3 -1.9341 0.6099 -3.3314 1.9565 11.0982 3.8279 3.8634 XL 2.1682 0.4938 0.7709 1.8404 0.5943 3.3871 1.9953 Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 0.1466 10.4542 0.0215 3.2366 Mentari 2.4135 0.7955 1.0162 2.1421 1.0327 4.5886 2.3709 Sumber: Hasil pengolahan data primer
Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar.
Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS, dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut. Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan. Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi
brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing
IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam, koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand
image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan
perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang
ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.