VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.4 Analisis Loyalitas Merek
6.4.5 Analisis Commited Buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan menjadi penting bagi mereka dipandang sebagai fungsinya. Committed buyer adalah keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai tingkat ini maka tingkat perpindahannya ke merek lain akan sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan commited buyer adalah yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 11). Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 39.
Tabel 39. Perhitungan Committed Buyer
Jawaban Bobot Frekusensi
Tango Gery Richeese Oreo
tidak pernah 1 13 4 5 4 Jarang 2 15 0 12 1 kadang-kadang 3 15 6 9 3 Sering 4 1 0 1 0 Selalu 5 0 0 0 0 Total 44 10 27 8 Rata-rata 2,09 2,2 2,22 1,88 Committed Buyer 2,27 0 3,70 0
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas, rata-rata responden merek Tango jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,09 (rentang skala 1,8-2,6), sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (2,27 persen). Rata-rata responden merek Gery juga jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,2 (rentang skala 1,8-2,6), tidak ada yang termasuk committed buyer.
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden Richeese sebesar 2,22 (rentang skala 1,8-2,6), sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (3,70 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan committed buyer sebesar 1,88 (rentang skala 1,8-2,6) dengan tidak ada responden yang termasuk committed buyer.
Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap mereknya, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas merek. Bentuk piramida yang terbentuk cenderung ideal yaitu segitiga terbalik.
a. Piramida Loyalitas Merek Tango
Gambar 16. Piramida Loyalitas Wafer Merek Tango
Pada Gambar 16 menunjukkan bahwa kondisi merek Tango cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 2,27 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Tango. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 27,27 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 31,82 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen dan responden yang merupakan liking the brand sebesar 68,18 persen. Tingkat liking the brand merupakan tingkat kesetiaan yang paling besar, karena itu manajemen Tango harus tetap menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
Committed buyer = 2,27 persen Liking The Brand = 68,18 persen
Satisfied Buyer = 59,09 persen
Habitual Buyer = 31,82 persen
Switcher = 27,27 persen
b. Piramida Loyalitas Merek Gery
Gambar 17. Piramida Loyalitas Wafer Merek Gery
Pada Gambar 17 menunjukkan bahwa kondisi merek Gery cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada level liking the brand ke atas terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 50 persen dan 0 persen pada level committed buyer. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Gery. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 20 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 40 persen, dan responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Gery terbesar adalah pada level satisfied buyer, karena itu manajemen Gery harus menjaga kualitas produknya untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
Committed Buyer = 0 persen Liking The Brand = 50 persen
Satisfied Buyer = 80 persen
Habitual Buyer = 40 persen
Switcher = 20 persen
c. Piramida Loyalitas Merek Richeese
Gambar 18. Piramida Loyalitas Wafer Merek Richeese
Pada Gambar 18 menunjukkan bahwa kondisi merek Richeese cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 3,07 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Richeese. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 14,82 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 22,22 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 62,96 persen dan responden yang merupakan liking the brand sebesar 70,37 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Richeese terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu manajemen Richeese harus tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
Committed Buyer = 3,07 persen Liking The Brand = 70,37 persen
Satisfied Buyer = 62,96 persen
Habitual Buyer = 22,22 persen
Switcher = 14,82 persen
d. Piramida Loyalitas Merek Oreo
Gambar 19. Piramida Loyalitas Wafer Merek Oreo
Pada Gambar 19 menunjukkan bahwa kondisi merek Oreo cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 0 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Oreo. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 25 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 37,5 persen dan responden yang merupakan satisfied buyer memiliki jumlah persentase yang sama dengan level liking the brand yaitu sebesar 62,5 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Oreo terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu manajemen Oreo harus tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
Committed Buyer = 0 persen Liking The Brand = 62,5 persen
Satisfied Buyer = 62,5 persen
Habitual Buyer = 37,5 persen
Switcher = 25 persen
Setelah keempat merek dibuat piramida, yang dilakukan selanjutnya adalah membuat Tabel perbandingan pada masing-masing level dari masing- masing merek yang diteliti. Perbandingan hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 40.
Tabel 40. Perbandingan Hasil Masing-Masing Level Dari Tiap Merek (persen)
Level Merek
Tango Gery Richeese Oreo
Committed buyer 2,27 0 3,70 0
Liking the brand 68,18 50 70,37 62,5
Satisfied buyer 59,09 80 62,96 62,5
Habitual buyer 31,82 40 22,22 37,5
Switcher 27,27 20 14,82 25
Merek Richeese memiliki nilai terendah pada tingkatan switcher yaitu sebesar 14,82 persen. Artinya tidak ada responden yang beralih ke merek lain walaupun ada perubahan atribut yang terjadi pada merek tersebut. Peringkat kedua dan seterusnya dipegang oleh merek Gery, Oreo dan Tango. Responden yang benar-benar sensitif terhadap perubahan atribut pada merek Gery, Oreo dan Tango masing-masing sebanyak 2 orang (20 persen), 2 orang (25 persen) dan 12 orang (27,27 persen).
Pada tingkatan habitual buyer, merek Gery memiliki persentase paling tinggi daripada merek Oreo, Tango dan Richeese yaitu 40 persen. Hal ini berarti merek Gery mempunyai jumlah responden yang benar-benar membeli merek tersebut karena faktor kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Gery mempunyai konsumen yang loyal untuk membeli merek ini karena suatu kebiasaan dengan jumlah besar.
Pada tingkatan satisfied buyer, merek Gery memiliki persentase konsumen yang merasa puas paling tinggi yaitu sebesar 80 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen merek Gery merasa puas mengkonsumsi merek tersebut, dan dari informasi ini memberikan dorongan yang baik bagi Gery untuk terus dapat memperoleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek.
Pada tingkatan liking the brand, merek Richeese memiliki persentase konsumen yang suka terhadap merek ini paling tinggi yaitu sebesar 70,37 persen. Hal ini berarti konsumen Richeese sebagian besar suka dengan merek tersebut. Informasi ini merupakan gambaran yang baik bagi perusahaan.
Pada tingkatan committed buyer, merek Richeese memiliki persentase konsumen yang setia paling tinggi yaitu sebesar 3,7 persen (1 orang). Artinya 1 orang responden tersebut adalah responden yang benar-benar komit terhadap konsumsi merek Richeese bahkan responden ini merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Untuk konsumen wafer merek Tango yang benar- benar setia pada merek ini adalah 1 orang (2,27 persen). Untuk merek Gery dan Oreo tidak ada konsumen yang benar-benar setia dalam mengkonsumsi merek tersebut (0 persen). Informasi ini menunjukkan bahwa merek Gery dan Oreo perlu melakukan perbaikan agar konsumennya lebih komit terhadap produk yang dihasilkan. Jika dibandingkan antara piramida loyalitas antara satu merek dengan merek lainnya, diketahui piramida loyalitas Richeese yang paling mendekati ideal dan kemudian Tango. Hal ini cukup menguntungkan bagi Richeese karena konsumennya relatif lebih loyal daripada konsumen merek lain.