VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1 Analisis Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali, suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek responden wafer dapat dilihat dari masing- masing tingkatan elemen kesadaran merek yaitu puncak pikiran (top of mind), pengingatan kembali merek (brand recall), pengenalan merek (brand recognition) dan tidak menyadari merek (brand unaware).
6.1.1 Puncak Pikiran (Top of Mind)
Dari 100 orang responden yang dilibatkan dalam penelitian ini, 78 orang menyebutkan Tango sebagai merek yang pertama kali diingat responden, 11 orang paling mengingat merek Richeese, masing-masing 2 orang paling mengingat merek Gery dan Oreo dan sisanya 7 orang menyebutkan merek lain di luar merek- merek yang diteliti yaitu merek Selamat, Nissin, Vino dan Momogi.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Top Of Mind-Brand Awareness Dari Berbagai Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah (orang) Persentase (%)
Tango 78 78 Richeese 11 11 Gery 2 2 Oreo 2 2 Merek lain 7 7 Total 100 100
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa merek Tango paling diingat oleh sebagian besar responden. Hal ini dikarenakan Tango adalah merek produk
yang sudah sangat dikenal oleh konsumen dan diidentikkan dengan wafer. Selain itu Tango juga melakukan promosi yang cukup gencar, menciptakan banyak variasi rasa dan menjaga kualitas dengan baik. Strategi tersebut menjadikan Tango tertanam kuat di benak konsumen dibanding merek lainnya. Merek Gery Wafer kurang diingat karena Gery lebih diidentikkan pada jenis wafer yang lain yaitu wafer stick dan wafer flat coated dibandingkan dengan wafer flat uncoated yang menjadi batasan dalam penelitian ini. Merek Gery yang diingat dari jenis wafer lain yaitu Gery Romeo dan Juliet, Gery Chocolatos, Gery Saluut dan Gery Coklut. Merek Gery Wafer Cream masih kalah dibandingkan dengan merek Richeese dan menyamai merek Oreo yang merupakan pendatang baru.
6.1.2 Brand recall
Tabel 22 menunjukkan merek-merek wafer yang menempati tingkatan brand recall.
Tabel 22. Brand Recall-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah (orang) Persentase (%)
Tango 22 22
Richeese 61 61
Gery 69 69
Oreo 46 46
Merek lain 50 50
Hasil penelitian menunjukkan merek Gery sebagai peringkat pertama dengan jumlah 69 orang. Selanjutnya ditempati oleh merek Richeese dengan jumlah 61 orang, Oreo dengan jumlah 46 orang dan merek-merek lain seperti Nissin, Selamat, Momogi dengan jumlah 50 orang. Urutan terakhir berjumlah 22 orang menyebut Tango sebagai merek yang diingat. Merek Tango menempati
urutan terakhir karena sebagian besar responden sudah menyebutkan merek tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat (top of mind).
Melihat perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan jumlah responden pada brand recall, merek wafer yang harus memperbaiki kinerjanya supaya menjadi lebih baik sehingga dapat lebih diingat konsumen adalah Richeese, Gery, dan Oreo. Untuk merek Tango sudah baik karena jumlah responden pada top of mind lebih banyak dibanding jumlah responden pada brand recall.
6.1.3 Brand Recognition
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand recognition adalah poin butir b pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘ya, tapi saya lupa mencantumkan pada jawaban di atas’. Hasil penelitian brand recognition dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Brand Recognition-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah (orang) Persentase (%)
Tango - -
Richeese 27 27
Gery 25 25
Oreo 38 38
Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa jumlah orang yang harus diingatkan dengan merek Richeese sebanyak 27 orang dari 100 responden, untuk merek Gery dan Oreo masing-masing sebanyak 25 orang dan 38 orang, sedangkan untuk merek Tango tidak ada responden yang harus diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa tanpa diberikan bantuan pun responden ingat akan keberadaan merek Tango.
6.1.4 Brand Unaware
Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand unaware adalah point c pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘tidak, saya tidak mengenal merek tersebut’. Hasil penelitian brand unaware dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Brand Unaware-Brand Awareness dari Merek Wafer
Merek Wafer Jumlah (orang) Persentase (%)
Tango - -
Richeese 1 1
Gery 4 4
Oreo 14 14
Merek Tango adalah merek yang sudah dikenal oleh responden. Sedangkan untuk merek lainnya yaitu Richeese, Gery dan Oreo masing-masing ada 1, 4 dan 14 orang yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Merek Gery Wafer tidak dikenal karena lebih diidentikkan dengan jenis wafer lainnya, sedangkan merek Oreo tidak dikenal karena Oreo lebih dikenal sebagai biskuit daripada wafer. Hal ini tentu saja kurang menguntungkan bagi penjualan merek ini, karena bila responden tidak mengenal, yang terjadi adalah tidak adanya keinginan untuk membeli.
Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek peringkat pertama dipegang oleh merek Tango. Hal ini dapat dilihat dari persentase puncak pikiran (top of mind) merek Tango yang paling tinggi dibandingkan merek lainnya. Selain itu jika dilihat dari nilai persentase brand unawarenya, Tango merupakan merek yang tidak dikenal konsumen dengan jumlah yang paling sedikit,. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Tango sudah sangat melekat erat dalam benak konsumen remaja.
Richeese menempati urutan kedua dengan nilai persentase top of mind tertinggi dan nilai persentase brand unaware terendah setelah Tango. Richeese masih lebih baik dibandingkan Gery dan Oreo. Hal ini menunjukkan merek Richeese lebih dekat dalam benak konsumen remaja.
Untuk merek Gery Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan karena Gery banyak memiliki lini produk dan konsumen lebih mengingat Gery dengan wafer jenis lain. Oleh karenanya produsen Gery harus meningkatkan kesadaran merek dari Gery Wafer Cream pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan.
Sama seperti halnya dengan Gey Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan merek Oreo lebih dikenal sebagai produk biscuit dengan lapisan krim yang lezat. Oleh karenanya produsen Oreo juga harus meningkatkan kesadaran merek dari produknya pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan.