3. Kuadran III (Prioritas Rendah)
7.3.5 Analisis Committed Buyer
Committed Buyer adalah pembeli yang setia, mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden
yang menjawab “sering” dan “selalu” telah merekomendasikan Restoran Bebek
Kaleyo kepada orang lain. Perhitungan analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 62.
Tabel 62. Perhitungan Committed Buyer
Committed Buyer Merek Jawaban X F F.X % Bebek Kaleyo Tidak Pernah 1 3 3 3 Jarang 2 3 6 3 Kadang-Kadang 3 2 6 2 Sering 4 50 200 50 Selalu 5 42 210 42 Total 100 425 100% Rata-rata 4,25
Liking The Brand 50+42
100 x 100% = 92%
Berdasarkan Tabel 62 dapat dilihat bahwa sebanyak 50 orang responden memberikan jawaban sering dan 42 orang responden menjawab selalu untuk
134 merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain baik keluarga, kerabat dekat, maupun teman. Hasil tersebut menunjukkan responden yang termasuk di dalam kategori committed buyer yaitu sebesar 92% ditandai dengan tindakan mereka untuk merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain. Selanjutnya, nilai rata-rata sebesar 4,25 menunjukkan bahwa responden
Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori ”selalu” merekomendasikan
Restoran Bebek Kaleyo ke orang lain (rentang 4,21 – 5,00). Hal ini sangat bermanfaat bagi Restoran Bebek Kaleyo karena lebih dari sebagian besar konsumen telah merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo yaitu melalui promosi word of mouth. Sehingga, Restoran Bebek Kaleyo perlu meningkatkan serta mempertahankan kinerja untuk mencapai kepuasan konsumen yang pada akhirnya konsumen dapat menyebarkan informasi positif kepada keluarga maupun teman mereka.
Keterangan :
A = Committed Buyer sebesar 92 persen B = Liking The Brand sebesar 80 persen C = Satisfied Buyer sebesar 88 persen D = Habitual Buyer sebesar 11 persen E = Switcher Buyer sebesar 4 persen
Gambar 7. Piramida Loyalitas Restoran Bebek Kaleyo A
B C D E
135 Berdasarkan hasil piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo tersebut, loyalitas konsumen didominasi oleh kategori committed buyer dimana konsumen di kategori ini merupakan pembeli yang setia dengan nilai 92 persen. Diikuti dengan liking the brand sebesar 80 persen sampai nilai terkecil yang diperoleh pada kategori switcher buyer yaitu sebesar empat persen. Hal tersebut disebabkan karena produk yang ditawarkan unik dan berbeda sehingga kecenderungan untuk tetap mengunjungi Restoran Bebek kaleyo masih tinggi. Bahkan sebagian besar (92 persen) responden merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada kerabat dekat maupun kenalan mereka. Menurut Rong da-Liang dan Jin Shu Zhang (2011), indikator utama dari loyalitas adalah rekomendasi kepada orang lain, menyediakan informasi positif word of mouth, kesediaan untuk bermitra, dan setia.
Tetapi pada piramida loyalitas di atas terlihat bahwa nilai kategori liking the brand lebih kecil dibandingkan nilai satisfied buyer. Sehingga konsumen yang mungkin beralih ke restoran lainnya dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut lebih besar dibandingkan konsumen yang termasuk kategori liking the brand. Sehingga pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu meningkatkan kinerja agar konsumen yang masuk ke dalam kategori satisfied buyer dapat beralih ke kategori liking the brand. Peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut-atribut yang dinilai masih kurang bagi konsumen.
Meskipun demikian, kondisi loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen responden menyatakan dirinya sebagai committed buyer. Dari hasil analisis menunjukkan jumlah responden yang termasuk di dalam kategori committed buyer sebanyak 92 orang (92 persen). Selain itu, jumlah responden yang termasuk di dalam kategori switcher buyer
sebanyak empat orang (4 persen) yang menunjukkan jumlah responden yang akan berpindah ke restoran lain apabila terjadi perubahan harga pada Restoran Bebek Kaleyo berjumlah sangat sedikit yaitu empat orang. Hal ini sangat baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena loyalitas konsumen yang datang ke restoran tersebut dapat dikatakan sudah loyal.
136 Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang produk tersebut. Pembelian seara terus-menerus ini menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seseorang terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Restoran Bebek Kaleyo harus mempertahankan konsumen yang berada di kategori committed buyer dan mengurangi konsumen di kategori satisfied buyer dengan melakukan beberapa cara, seperti peningkatan kinerja seperti melatih pramusaji ketika melayani konsumen agar lebih cepat sehingga ketika saat jam makan siang dan padat maka konsumen tidak menunggu terlalu lama, melatih kinerja kasir agar semakin cepat ketika menyelesaikan transaksi pembayaran konsumen, memberikan promosi harga karena berdasarkan wawancara, konsumen menginginkan adanya paket harga bagi mereka yang datang dengan jumlah yang banyak dan potongan-potongan harga untuk memuaskan konsumen. Hal tersebut akan membuat konsumen tidak beralih ke restoran lain dengan penawaran yang lebih menarik dari Restoran Bebek Kaleyo.
Hasil analisis indeks kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo sebesar 74 persen menunjukkan konsumen masuk ke dalam kategori puas. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula derajat loyalitas (Mittal, Ross, dan Baldasare 1998). (Susanti 2009), (Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci, dan Georgina Whyatt 2011). Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai persentase pada piramida loyalitas kategori liking the brand dan committed buyer yaitu masing- masing sebesar 80% dan 92%. Oleh karena itu, penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas merek terkait dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas akan terus melakukan pembelian yang selanjutnya dapat memberikan word of mouth positif kepada orang lain. Selanjutnya, semakin lama konsumen akan memiliki hubungan emosional dengan perusahaan tersebut yang membuat dirinya menjadi loyal kepada produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu, pihak perusahaan perlu meningkatkan kepuasan konsumen yang akan memberi dampak pada tingginya loyalitas konsumen.
137
VIII IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan hasil analisis kepuasan dan loyalitas akan berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran 7P. Berdasarkan hasil penelitian, bauran pemasaran tersebut belum sepenuhnya memenuhi kepuasan konsumen sehingga perlu dilakukan perbaikan. Salah satu caranya yaitu dengan memperbaiki kinerja atribut yang dirasakan masih kurang oleh konsumen dan mempertahankan kinerja atribut yang telah sesuai harapan konsumen. Alternatif strategi yang direkomendasikan peneliti hanya diberikan pada atribut yang dinilai masih kurang oleh konsumen. Atribut yang telah dinilai baik oleh konsumen dapat terus dipertahankan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo. Strategi ini diharapkan dapat meningkatkan kepuasan serta loyalitas konsumen, yang kemudian dapat memberikan dampak positif kepada restoran seperti peningkatan jumlah pengunjung Restoran Bebek Kaleyo.
8.1 Produk
Restoran Bebek Kaleyo merupakan restoran yang menyediakan masakan berbahan baku bebek. Restoran Bebek Kaleyo menyajikan berbagai olahan daging bebek yaitu bebek cabai hijau, bebek bakar, bebek goreng kremes, bebek rica serta bebek muda. Selain bebek adapula olahan daging ayam seperti ayam kampung goreng, ayam kampung bakar, ayam kampung cabai hijau, dan ayam sori. Atribut penelitian yang termasuk di dalam bauran produk adalah kemasan take away yang berada pada kuadran III. Atribut ini dinilai kurang penting oleh konsumen dan kinerja dari Restoran Bebek Kaleyo juga tidak istimewa.
Berdasarkan hasil wawancara, kesesuaian isi pesanan take away seringkali tidak sesuai dengan keinginan konsumen. Pihak Restoran Bebek Kaleyo dapat memperbaiki kinerja atribut ini seperti memeriksa pesanan take away sebelum diberikan kepada konsumen apakah sudah sesuai atau tidak. Atribut ini harus diperhatikan oleh pihak Restoran Bebek Kaleyo karena konsumen seringkali
138 mengeluhkan bahwa isi pesanan kurang atau tidak sesuai, sehingga menimbulkan rasa tidak puas dan dapat berakibat buruk pada Restoran Bebek Kaleyo.
8.2 Harga
Harga makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Bebek Kaleyo cukup terjangkau dan sebanding dengan rasa yang disajikan. Berdasarkan hasil wawancara, harga bukanlah pertimbangan utama konsumen untuk datang ke Restoran Bebek Kaleyo. Atribut ini berada pada kuadran IV yang menunjukkan bahwa harga yang diberikan sudah sesuai meskipun atribut ini dianggap kurang penting oleh konsumen. Beberapa cara dapat dilakukan pihak Restoran Bebek Kaleyo untuk menarik perhatian lebih banyak konsumen. Caranya antara lain memberikan diskon harga untuk pembelian tertentu, memberikan promo gratis makan apabila dapat membawa teman maupun keluarga dengan jumlah yang telah ditentukan, memberikan voucher makan kepada konsumen setia untuk pembelian selanjutnya, dan lainnya yang dapat membuat konsumen semakin sering datang berkunjung karena promo-promo harga yang menarik.
Hal tersebut dilakukan agar konsumen tetap setia dan tidak beralih ke restoran lain yang menawarkan promo-promo menarik. Karena berdasarkan nilai piramida loyalitas, konsumen yang termasuk di dalam kategori satisfied buyer
sebesar 88 perssen. Konsumen yang termasuk di dalam kategori ini dapat berpindah ke restoran lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja. Sehingga menjaga kualitas dan pelayanan sangatlah penting untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan pada akhirnya menimbulkan loyalitas konsumen yang tinggi.