BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN Bab ini merupan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK
C. Analisis data
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas yang lebih dari satu terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini regresi linier berganda digunakan untuk mengukur pengaruh positioning diferensiasi dan merek terhadap keputusan pembelian konsumen. Adapun persamaan regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1 1 2 2 3 3
'
Y = +a b X +b X +b X
Keterangan:
Y’ = skor keputusan pembelian konsumen a = konstanta
b = koefisien regresi X1 = skor positioning X2 = skor diferensiasi X3 = skor merek
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dengan
menggunakan bantuan program SPSS 13 for windows diperoleh hasil
Tabel 5.19
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Koefisien Regresi Standar Error thitung Signifikansi Positioning (X1) Diferensiasi (X2) Merek (X3) a (konstanta) R R2 Fhitung N 0,175 0,218 0,265 0,314 0,698 0,478 30,994 102 0,050 0,057 0,086 2,287 - - - - 3,477 3,822 3,089 0,137 - - - - 0,001 0,000 0,003 0,891 - - - -
Sumber : data hasil penelitian diolah
Secara matematis hasil regresi linier berganda di atas dapat ditulis sebagai berikut:
Y’ = 0,314 + 0,175X1 + 0,218X2 + 0,265X3
Dari persamaan di atas, akan digunakan untuk menjawab rumusan masalah kedua, ketiga dan keempat dengan menggunakan uji t dan uji F. Uraiannya adalah sebagai berikut:
2. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t)
Pengujian ini untuk menjawab permasalahan kedua, ketiga dan keempat sekaligus, yaitu apakah positioning, diferensiasi dan merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka dilakukan uji signifikan variabel individual.
a) Rumusan Hipotesis
H0.1:b1 = 0, positioning tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Ha.1:b1 ≠ 0, positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
H0.2:b2 = 0, diferensiasi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Ha.2:b2 ≠ 0, diferensiasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
H0.3:b3 = 0, merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Ha.3:b3 ≠ 0, merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
b) Mencari Nilai thitung
Nilai thitung diperoleh dengan bantuan program SPSS 13 for windows yaitu sebagai berikut:
Tabel 5.20
Ringkasan Hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda Variabel Koefisien
Regresi
thitung Signifikansi Status
Positioning (X1) Diferensiasi (X2) Merek (X3) 0,175 0,218 0,265 3,477 3,822 3,089 0,001 0,000 0,003 H0 ditolak H0 ditolak H0 ditolak Sumber : data hasil penelitian diolah
Nilai ttabel: α 0,05, n = 102 Df = n-2 = 102–3 = 99 ttabel = 1,984
Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang terlihat pada tabel 5.20 dan ttabel, dilakukan analisis dengan sampel pengunjung Jogjatronik Yogyakarta pengguna Nokia seri N-70, N-73 dan N-93 adalah sebagai berikut:
1) Nilai thitung positioning adalah sebesar 3,477. Bila taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)= 102-3= 99, maka dapat diketahui bahwa Nilai thitung 3,477>1,984 ttabel dan signifikansi 0,001<0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif satu diterima. Data mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif positioning menurut manfaat, pemakai dan kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya semakin bermanfaat dan berkualitas positioning, maka semakin besar keputusan pembelian konsumen.
Daerah Penerimaan H0
Daerah Penolakan H0
Daerah Penolakan H0
-1,984 1,984 3,477
2) Nilai thitung diferensiasi adalah sebesar 3,822. Bila taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)= 102-3= 99, maka dapat diketahui
bahwa Nilai thitung 3,822>1,984 ttabel dan signifikansi 0,000<0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif dua diterima. Data mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif diferensiasi menurut produk, pelayanan dan citra terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya semakin efektif diferensiasi, maka semakin besar keputusan pembelian konsumen. Daerah Penerimaan H0 Daerah Penolakan H0 Daerah Penolakan H0 -1,984 1,984 3,822
3) Nilai thitung merek adalah sebesar 3,089. Bila taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)= 102-3= 99, maka dapat diketahui bahwa Nilai thitung 3,089>1,984 ttabel dan signifikansi 0,003<0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif tiga diterima. Data mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif merek menurut nilai, kepribadian dan atribut terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya semakin terkenal suatu merek, semakin besar keputusan pembelian konsumen.
Daerah Penerimaan H0 Daerah Penolakan H0 Daerah Penolakan H0 -1,984 1,984 3,089 3. Uji F
Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel positioning(X1), diferensiasi(X2) dan merek(X3) secara secara simultan (bersama-sama) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
a) Menentukan hipotesis
H0: b1 = b2 = b3 = 0, maka positioning, diferensiasi dan merek tidak berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Ha: b1≠ b2≠ b3≠ 0, maka positioning, diferensiasi dan merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
b) Kriteria pengujian
Pengujian hipotesis ini menggunakan ketentuan sebagai berikut:
1). Jika nilai Fhitung > Ftabel maka hipotesis nol (H0) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima.
2). Jika nilai Fhitung ≤ Ftabel maka hipotesis nol (H0) diterima dan hipotesis alternatif (Ha) ditolak.
c) Hasil pengujian
Tabel 5.21
Ringkasan hasil uji F dengan regresi linier berganda
ANOVAb 486.598 3 162.199 30.994 .000a 512.863 98 5.233 999.461 101 Regression Residual Total Model 1
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), X3 Merek, X2 Diferensiasi, X1 Positioning a.
Dependent Variable: Y Keputusan Pembelian Konsumen b.
Pada taraf signifikan (α) = 0,05, derajat penyebut n-k =102-4 dan derajat pembilang k-1 = 4-1 diperoleh Ftabel = 2,697. pada output SPSS bagian ANOVA tampak bahwa Fhitung = 30,994. Dimana Fhitung > Ftabel, maka H0 ditolak. Hal ini berarti variabel positioning(X1), diferensiasi(X2) dan merek(X3) secara simultan (bersama-sama) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).
4. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi atau derajat ketepatan yaitu mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel bebas positioning, diferensiasi dan merek terhadap variabel terikat keputusan pembelian konsumen. Berikut akan disajikan tabel R:
Tabel 5.22 Hasil perhitungan R2
R R Square
0,689 0,487 Sumber: data hasil penelitian diolah
Dari tabel di atas menunjukkan besarnya nilai R adalah 0,689. Korelasi yang kuat adalah korelasi yang memilki nilai R minimal 0,5. Nilai R sebesar 0,689 berarti ada hubungan korelasi berganda yang kuat antara ketiga variabel bebas yaitu X1, X2 dan X3. Berdasarkan analisis yang dilakukan menggunakan program SPSS 13, diperoleh nilai R2 (R Square) sebesar 0,487. Berarti 48,7% keputusan pembelian konsumen (Y) dipengaruhi oleh positioning (X1), diferensiasi (X2), dan merek (X3). Sedangkan sisanya sebesar 52,3% disebabkan oleh faktor lain diluar variabel X1, X2, dan X3.
D. Pembahasan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:69) positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Sejalan dengan definisi ini, Philip kotler (2005:339) menyatakan positioning adalah tidakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak para pelanggan sasarannya. Menurut Hermawan Kartajaya (2004:11) positioning adalah upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel, atau dengan kata lain upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan palanggan.
Lebih jauh lagi, sebelum melakukan positioning, perlu dilakukan beberapa hal, yaitu segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan) dan kemudian positioning (penetapan posisi). Seluruh strategi pemasaran dibangun
di atas konsep ini. Segmentasi adalah suatu kegiatan untuk mengidentifikasi pasar yang masih heterogen ke dalam bagian-bagian yang homogen. Pembidikan adalah kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk mengevalusi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik.
Dalam penelitian ini, terlihat bahwa positioning secara parsial memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelain konsumen. Positioning lebih berbicara pada bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian produk dibenak pelanggan (Heramwan Kartajaya 2004:60). Semakin besar pengertian konsumen terhadap identitas dan kepribadian produk, maka semakin kuat kepercayaan pelanggan terhadap suatu produk. Sehingga produk tersebut semakin mendapat tempat dan posisi di benak konsumen.
Positioning menjadi alasan keberadaan strategi, artinya positioning merupakan “payung” bagi seluruh strategi yang akan diterapkan dalam kampanye suatu produk. Sehingga produk tersebut masuk ke dalam benak setiap pelanggannya. Dalam penelitian ini, positioning menjadi hal yang sangat penting karena menjadi landasan awal penentuan variabel-variabel berikutnya yang berkaitan dengan positioning, baik variabel babas maupun terikat.
Selain positioning, variabel lain yang secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah variabel diferensiasi. Secara tradisional diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam penawaran kita. Menurut Hermawan Kartajaya
(2004:129) diferensiasi adalah upaya perusahaan untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis difererensiasi (content, contex dan infrastructure).
Diferensiasi sangat penting dalam pembedaan kita terhadap produk pesaing. Dengan diferensiasi, kita dapat membedakan tawaran kita dari tawaran pesaing. Pembeda kita tentulah haruslah unik dan bermakna bagi pelanggan kita. Dalam penelitian ini, terlihat bahwa diferensiasi secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Diferensiasi sebenarnya merupakan kelanjutan dari positioning, dimana diferensiasi merupakan pelaksanaan strategi yang telah disusun di dalam positioning. Menurut Porter (dalam Hermawan Kartajaya 2004:127) positioning dan diferensiasi merupakan faktor-faktor kunci bagi keunggulan kompetitif perusahaan, itulah sebabnya positioning dan diferensiasi menjadi hakekat dari komponen-komponen strategi dan taktik perusahaan.
Semakin banyak diferensiasi yang dilakukan, tentunya akan menciptakan nilai tersendiri bagi pelanggan. Positioning semakin efektif bila ditunjang dengan diferensiasi yang efektif pula. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya varietas (jenis) yang dikeluarkan oleh suatu produk tipe tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk mengakomodasi kebutuhan konsumen Nokia pada kalangan menengah ke atas.
Hermawan Kartajaya (2004:184) secara tradisional merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain yang dibuat untuk menandai atau mengidentifikasi produk yang ditawarkan ke pelanggan. Merek tidak hanya sebagai identitas yang membedakan, merek telah menjadi “value indicator”
yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokohnya dan solidnya nilai yang produsen tawarkan ke pelanggan (dalam Hermawan Kartajaya 2004:184). Dalam penelitian ini, dapat dilihat bahwa merek secara parsial memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Merek merupakan unsur yang fundamental, sebab merek merupakan kunci asosiasi dari sebuah produk dan juga dapat digunakan sebagai alat komunikasi yang efektif. Merek mencerminkan sekumpulan nilai, budaya dan atribut yang ditawarkan produk kepada konsumen.
Nokia merupakan satu merek yang terkenal karena dibangun dari positioning yang unik dan bernilai serta diferensiasi yan efektif. Merek Nokia adalah “payung” bagi serangkaian tipe dan seri mobile phone yang dikeluarkan perusahaan Nokia. Merek Nokia menjadi kuat dan unggul diantara pesaingnya karena pencerminan dari kinerja produknya yang di atas rata-rata para pesaingnya di kelas yang sama.
Dalam penelitian ini juga terbukti bahwa secara simultan positioning, diferensiasi dan merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa suatu keputusan pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen dipengaruhi oleh indikator-indikator dari ketiga variabel. Indikator-indikator itu adalah manfaat, pemalai, kualitas dari variabel positioning, produk, pelayanan, citra dari variabel diferensiasi dan nilai, kepribadian, atribut dari variabel merek.
BAB VI
