2.2.1 Who. Who are we talking to?
Pemahaman siapa audience yang akan dituju adalah sangat penting dan memegang peranan penting akan keberhasilan komunikasi yang dilakukan. Karenanya dibutuhkan suatu pengetahuan akan karakteristik dan kesamaan-kesamaan budaya yang dimiliki oleh audience. Karakteristik audience tersebut dikelompokkan atas dasar:
a. Geografis - Indonesia
Perkotaan (terutama Surabaya dan sekitarnya) b. Demografis
- Negara berkembang
Tingkat sosial ekonomi yang beraneka ragam Kepadatan penduduk yang cukup tinggi - Usia : - < 20 tahun
- 20-35 tahun - > 35 tahun c. Psikografis
- Wanita yang belum dan atau sudah berkeluarga
- Usia produktif (30-40 tahun) maupu yang sudah mengalami menopause (> 50 tahun)
- Yang mengalami menstruasi pada usia < 10 tahun - Yang beresiko terkena kanker payudara
d. Behavioral
- Pola makan tidak teratur dan hidup tidak sehat - Mengkonsumsi alkohol dan merokok
- Nutrisi : defisiensi antioksidan (vitamin A, C, E) Kesimpulan target audience yang ingin dicapai adalah :
Wanita Indonesia yang mempunyai resiko terkena kanker payudara, terutama yang mengalami haid pertama sebelum usia 10 tahun dan mengalami menopause setelah usia 50 tahun.
Baik wanita maupun pria, yang mengalami kegemukan, pola makan tidak teratur dan hidup tidak sehat
Target usia dikelompokkan menjadi 3 macam, yaitu : o < 20 tahun, dikategorikan tingkat pendidikan rendah o 20-35 tahun, dikategorikan tingkat pendidikan lebih baik o 35-55 tahun, dikategorikan usia produktif / pekerja Status target audience yang ingin dicapai :
2.2.2 What
1. What message needs to be communicated?
Hal yang perlu diingat dalam proses mendesain adalah catatan sejarah desain dan kritik, dua hal ini adalah tingkat pemaknaan secara denotatif dan konotatif. Mengingat adanya 2 macam kemungkinan pemaknaan dalam suatu desain. Ada makna utama, yang mana pesan langsung tertuju pada kata, simbol atau gambar visual. Sedangkan makna kedua adalah apa yang mau disampaikan oleh desain secara keseluruhan, bukan pemaknaan secara parsial.
Semua yang tercakup pada data yang diperoleh, diolah dan direalisasikan pada ILM dengan bahasa verbal dan visual sedemikian rupa yang sehingga dapat sampai ke benak masyarakat terutama target audience. Agar pemaknaan bahasa pada ILM dapat sampai sesuai tujuan yang dimaksud, baik masing-masing bahasa verbal dan visual maupun secara keseluruhan harus disesuaikan dengan kriteria dan target audience yang dituju. Hal terpenting yang harus disampaikan bahwa kanker merupakan penyakit yang benar-benar membahayakan diri dan dunia oleh karena itu disebutkan cancer break the silence, karena secara diam-diam kanker sangat mematikan.
2. What kind of personality should be conveyed?
Tujuan dan penampilan dari suatu periklanan merupakan awal untuk menciptakan image atau personality dan citra diri. Tujuan image dan citra ini agar penanaman image dalam benak audience dapat bertahan serta untuk memberikan kesan pertama yang baik.
ILM dibuat dengan pemakaian image yang sesuai dengan tujuan sehingga dapat sampai ke benak target audience dengan baik. Image yang dipakai disesuaikan dengan headline, bodycopy dan atau keseluruhan tampilan iklan tersebut.
3. What is the current perception?
Dengan mengetahui pemahaman mereka sebelumnya mengenai kanker payudara maka melalui penyampaian ILM yang baru, dapat dipertegas dan semakin diperjelas poin-poin yang ingin diinformasikan kepada kaum wanita. Dengan mengetahui pemahaman mereka sebelumnya maka hal-hal yang kurang tepat atau persepsi yang salah dapat dibenarkan dengan penjelasan yang tepat
pula.
4. What was the advertising like before? What are the advantages of the service? Bentuk kampanye mengenai topik kanker payudara pernah dilakukan sebelumnya. Kampanye dilakukan sebatas penyuluhan yang dilakukan oleh suatu lembaga tertentu. Namun perencanaan ILM dilakukan hanya sebatas akibat dari kanker payudara tersebut tanpa disertakan apa yang menyebabkan resiko terkena kanker payudara.
Untuk penyampaian ILM ini disertakan pula apa sebab dan faktor yang dapat menimbulkan kanker payudara itu sendiri selain akibat setelah terkena kanker payudara, baik pada wanita maupun pria.
Keuntungan dari kampanye ILM ini adalah:
Membantu pengenalan kesehatan payudara kepada masyarakat, khususnya kaum wanita.
Kaum wanita diharapkan memiliki kesadaran yang lebih besar untuk menjaga kesehatan dan payudara mereka serta memiliki pola hidup yang sehat.
Membantu menekan angka kematian yang diakibatkan oleh kanker payudara
5. What would we like them to know or understand?
Melalui kampanye ILM ini diharapkan kaum wanita memiliki keyakinan dan keberanian untuk mengatakan pada dirinya sendiri bahwa ‘pencegahan lebih baik daripada pengobatan’. Pencegahan dilakukan mulai dari diri sendiri dengan menjaga kesehatan dan memiliki pola hidup yang sehat dan teratur, misalnya tidak minum alkohol dan tidak merokok.
Selain kaum wanita, kaum pria juga juga rawan terkena kanker payudara walaupun persentase jumlah penderita masih sedikit yaitu 1% namun diharapkan kaum pria juga ikut melakukan pencegahan. Dan yang utama masyarakat diharapkan memahami arti kalimat cancer break the silence melalui verbal dan visual yang disampaikan kampanye ILM ini.
6. What is the single most persuasive idea we can convey?
ILM berusaha menampilkan ide yang unik yang bersifat mengajak audience untuk memahami lebih lanjut tentang bahaya kanker payudara dan
melakukan pencegahan dengan deteksi dini kanker payudara yaitu dengan SADARI dan menjaga kesehatan dengan pola makan yang teratur dan hidup sehat.
2.2.3 Where. Where the environment or context of the problem is?
Masalah dibatasi pada konteks daerah yang telah ditentukan. Selain itu pengelompokkan secara geografis dan psikografis akan sangat menunjang.
2.2.4 When. When it will be seen?
When merupakan salah satu bentuk pemecahan masalah dalam bentuk strategi dan konsep media yang akan dipakai pada waktu yang tepat sebagai saluran komunikasi. Ketepatan waktu dan ketepatan penyampain pesan dalam suatu iklan atau ILM dapat mempengaruhi dan membuka wawasan masyarakat terutama target audience, sehingga pesan yang akan disampaikan dapat diterima dengan baik.
2.2.5 Why. Why are we advertising? Why should they believe it?
Dasar dan motivasi dalam pembuatan ILM ini haruslah dipikirkan terlebih dahulu. Dengan motivasi yang jelas maka arah desainer dapat terfokus dan memenuhi tujuan periklanan yang telah ditetapkan.
Alasan mengapa ILM ini dibuat didasarkan pada kurang pahamnya masyarakat akan bahaya kanker dan kesalahan terbesar yang banyak dilakukan masyarakat karena ketakutan yang ada sehingga tidak jarang dari mereka yang tidak memeriksakan dirinya kepada dokter maupun rumah sakit.
‘Cancer break the silence’, kanker mampu membelah kesunyian dunia. Dapat pula diartikan diam-diam penyakit ini dapat mematikan penderitanya. Sebab terlalu banyaknya faktor yang dapat memicu kanker payudara ini berkembang lebih lanjut dan banyaknya penderita yang sudah terkena namun tidak mengetahui apa sebabnya mereka terkena penyakit ini. Dengan mengangkat tema ILM ini, akan dijabarkan apa sebab, faktor yang memicu, siapa saja yang dapat terkena serta akibat dari penyakit kanker payudara ini. Sehingga masyarakat yang sebelumnya kurang paham dan tidak peduli dengan keadaannya akan lebih sadar dan angka jumlah penderita dapat dikurangi serta angka kematian karena
kanker payudara dapat ditekan.
2.2.6 How. How will the solution be solved? In what way?
How merupakan kunci jawaban dari semua pertanyaan ‘W’ yang ada. How memberikan suatu sistem bagaimana memecahkan masalah. Bagaimana pemecahan dari semua masalah dengan membuat ILM yang dengan pendekatan-pendekatan tertentu yang dilakukan sehingga dapat menyampaikan pesan-pesan yang dimaksud kepada masyarakat terutama kepada target audience.
2.2.7 Creative Guideline
Merupakan suatu dasar dan prinsip yang dianut desainer dalam langkah-langkah pembuatan ILM ini, yaitu: real and honest. Kedua hal ini dianggap sangat penting karena banyak sekali iklan yang masih belum berdasar pada kedua hal tersebut sehingga seringkali audience merasa tertipu dan dibohongi.