VI ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG
6.1 Analisis Elemen Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan calon pembeli dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting karena pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya. Kecenderungan ini didasari untuk menghindari resiko pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Analisis kesadaran merek yang dilakukan pada penelitian ini adalah untuk mengetahui empat jangkaua n kontinyu yang dapat terwakili dalam tingkat kesadaran merek yang berbeda yaitu Top of Mind (Puncak pikiran) yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan, Brand Recall (Pengingatan kembali) yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan, Brand Recognation (Pengenalan merek) yaitu tingkat dimana perlu bantuan untuk mengingat merek suatu produk dan Unaware of Brand (Tidak menyadari merek).
Top of Mind (Puncak pikiran) yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan. Dari 100 orang responden ikan kaleng hanya 96 orang responden yang bisa menyebutkan merek ikan kaleng sebagai Top of Mind yaitu enam merek antara lain Botan, Gaga, ABC, Sardines, Maya dan Mili. Ada 4 orang responden yang tidak bisa menyebutkan merek pada tingkat Top of Mind.
Berdasarkan Tabel 15 diketahui bahwa dari 96 orang responden 37 orang (38.54 %) responden menyebutkan merek Botan sebagai Top of Mind dari semua merek yang dikenal responden.
Tabel 15. Top of Mind Merek Ikan Kaleng
Merek Jumlah Responden Persentase (%)
Botan 37 37
Gaga 34 34
ABC 14 14
Sardines 8 8
Maya 2 2
Mili 1 1
Tidak tahu 4 4
Total 100 100
Merek yang menjadi Top of Mind biasanya merupakan merek yang paling sering dibeli dan dikonsumsi oleh responden sehingga mereka lebih mengenal dan mengingat merek tersebut dibandingkan merek lainnya, seperti yang tercantum pada Tabel 11. Merek Botan bisa menjadi Top of Mind disebabkan karena merek Botan merupakan merek yang sudah lama beredar dan sudah banyak dikenal oleh masyarakat.
Merek Gaga walaupun bukan merupakan merek lama seperti Botan tetapi sanggup menyaingi merek Botan jika dilihat dari nilai persentase Top of Mind yang mendekati nilai Top of Mind merek Botan. Hal ini di sebabkan karena merek Gaga sangat gencar dalam mempromosikan dan mengiklankan produknya.
Tahap berikutnya atau tingkatan kedua dalam analisis tingkat kesadaran merek adalah mengetahui merek pada tingkat Brand Recall (Pengingatan kembali) yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan atau merek yang disebutkan setelah meyebutkan merek pertama (Top of Mind).
Dari 100 orang responden hanya 71 orang yang sanggup menyebutkan merek pada tingkat Brand Recall. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek
Gaga merupakan merek dengan Brand Recall tertinggi dibandingkan merek-merek lainnya. Merek Gaga disebutkan oleh 29 orang responden (29 %) sebagai Brand Recall. Merek Gaga memperoleh nilai Brand Recall tertinggi disebabkan kerena banyak dari responden yang sudah menyebutkan merek lain sebagai Top of Mind menyebutkan merek Gaga sebagai merek kedua yang mereka ingat seperti berasal dari responden merek Botan dan ABC.
Tabel 16. Brand Recall Merek Ikan Kaleng
Merek Jumlah Responden Persentase (%)
Botan 13 13
Gaga 29 29
ABC 23 23
Maya 3 3
Sardines 1 1
Mili 1 1
Chip 1 1
Tidak tahu 29 29
Total 100 100
Tingkatan ketiga dalam elemen kesadaran merek adalah Brand Recognation (Pengenalan merek) yaitu tingkat dimana seseorang memerlukan bantuan untuk mengingat merek suatu produk. Responden yang mengetahui merek (Botan, ABC dan Gaga) setelah diberikan bantuan tetapi belum menyebutkannya dalam tingkat Brand Recall maka merek tersebut merupakan Brand Recognation.
Merek ABC merupakan merek dengan tingkat Brand Recognation tertinggi, dimana ada 52 orang responden memerlukan bantuan dalam mengingat merek ABC. Merek Gaga lebih diingat dari merek lainnnya, hal ini dapat dilihat dari lebih sedikit responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek Gaga yaitu 37 orang responden.
Tabel 17. Brand Recognition Merek Ikan Kaleng
Merek Jumlah Responden Persentase (%)
Botan 41 31.54
Gaga 37 28.46
ABC 52 40.00
Total *130 100.00
Keterangan * = Satu orang responden ada yang membutuhkan bantuan dalam mengingat lebih dari satu merek (penghitungan ganda)
Tingkatan terendah dalam analisis kesadaran merek adalah Unaware of Brand (tidak menyadari merek) dimana responden yang setelah diberikan bantuan dalam mengingat suatu merek tetapi tetap tidak mengetahui merek tersebut berarti masuk ke dalam tingkatan Unaware of Brand.
Merek Gaga merupakan merek yang tidak masuk dalam kategori Unaware of Brand karena semua responden menyadari keberadaan merek Gaga. Hal ini disebabkan karena merek Gaga gencar dalam kegiatan promosi Selain itu merek Gaga mudah diperoleh baik di swalaya n maupun di warung-warung.
Responden yang tidak mengenali merek ABC lebih banyak dari merek Botan yaitu sebanyak 11 orang responden (55 %). Merek Botan walaupun merupakan merek dengan tingkat Top of mind tertinggi masih masuk dalam tingkatan Unaware of Brand dengan persentase sebesar 45 persen dimana sebanyak 9 orang responden tidak menyadari merek Botan. Hal ini disebabkan merek Botan yang merupakan merek lama sehingga responden yang masih berusia muda tidak mengetahui merek Botan. Selain itu merek Botan tidak gencar dalam mempromosikan dan mengiklankan produknya.
Table 18. Unaware of Brand Dari Merek Ikan Kaleng
Merek Jumlah Responden Persentase (%)
Botan 9 45
Gaga - -
ABC 11 55
Total 20 100
Ringkasan dari elemen kesadaran merek dapat dilihat dari Tabel 19 dimana merek Botan memiliki kesadaran merek yang paling tinggi karena merupakan merek yang Top of mind. Jika dicermati secara keseluruhan walaupun merek Gaga merupakan merek baru dan bukan merek yang Top of mind tetapi merek Gaga cukup mampu menyaingi keberadaan merek Botan yang merupakan produk lama. Nilai Top of mind Gaga mendekati merek Botan dan semua responden menyadari keberadaan merek Gaga.
Tabel 19. Ringkasan Elemen Kesadaran Merek Elemen Kesadaran
Merek
Botan (orang)
Gaga (orang)
ABC (orang)
Top of Mind 37 34 14
Brand Recall 13 29 23
Brand Recognition 41 37 52
Unaware of Brand 9 - 11
Total 100 100 100