ANALISIS EKUITAS MEREK
PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR
Oleh :
VICI YENI SYISKA A14103707
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2006
RINGKASAN
VICI YENI SYISKA. Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor. Dibawah bimbingan DWI RACHMINA
Saat ini telah terjadi perubahan dalam perilaku konsumen yang pada umumnya lebih menyukai makanan dan minuman cepat saji. Hal ini disebabkan oleh semakin sempitnya waktu yang dimiliki konsumen karena berbagai aktifitas yang dijalani. Waktu yang terasa semakin sempit ini membuat mereka mencoba beralih ke makanan dan minuman cepat saji karena lebih praktis dan juga lebih variatif. Melihat adanya kecenderungan masyarakat pada saat sekarang ini menyebabkan produsen menyadari adanya prospek yang cerah dibidang agroindustri perikanan ini khususnya industri pengalengan ikan.
Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif mengharuskan perusahaan untuk selalu berusaha menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dengan berusaha menciptakan image yang prestisius terhadap produk yang dihasilkan melalui nama atau merek produk tidak terkecuali produk ikan kaleng. Riset ekuitas merek ini akan mampu untuk membantu membangun image merek yang kuat agar dapat memenangkan persaingan dan juga membantu manager pemasaran untuk dalam pengambilan keputusan yang berkesinambungan.
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan tujuan untuk mengukur dan menganalisis ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng, dengan mengukur tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek serta menentukan merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek paling kuat di tingkat konsumen.
Penelitian ekuitas merek ini dilakukan terhadap tiga merek ikan kaleng yaitu Botan, Gaga dan ABC dengan alasan bahwa tiga merek ini merupakan merek yang paling banyak dibeli dan dikonsumsi oleh pengunjung pasar swalayan (Tiga merek dengan tingkat penjualan tertinggi). Responden adalah pengunjung pasar swalayan yang sudah ditentukan yaitu Ramayana Plaza Jambu Dua, Ramayana Bogor Trade Mall. Teknik penarikan sampel teknik accidental sampling dengan Jumlah responden adalah seratus orang. Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif, cochrant Q test, importance-performance analysis dan tingkatan loyalitas merek serta brand switching pattern matrix.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Botan merupakan merek dengan elemen kesadaran merek terkuat karena Botan merupakan merek yang berada pada posisi top of mind, Merek Gaga berada pada posisi brand recall, merek ABC pada posisi brand recognition sekaligus yang paling banyak unaware of brand. Merek Botan merupakan merek dengan elemen asosiasi terkuat. Dari 12 buah asosiasi yang me mbentuk brand image dari merek- merek ikan kaleng hanya lima asosiasi yang umumnya menjadi brand image merek- merek ikan kaleng tersebut. Asosiasi tersebut antara lain makanan yang praktis, merek terkenal,
rasanya enak, harga terjangkau dan produk mudah diperoleh. Botan merupakan merek dengan elemen asosiasi terkuat karena memiliki enam buah asosiasi pembentuk brand image dimana ada satu asosiasi tambahan yang berbeda dari merek lain yaitu volume yang cukup. Gaga dan ABC memiliki lima buah asosiasi pembentuk brand image.
Dapat diketahui bahwa berdasarkan hasil diagram cartesius performance- importance, merek Botan merupakan merek dengan persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lain. Merek Botan memiliki jumlah atribut terbanyak yaitu sebanyak 5 atribut (rasanya enak, tanggal kadaluarsa, label halal, produk mudah diperoleh, aman dikonsumsi) yang berada pada kuadran II (maintain).
Kuadran II merupakan kuadran terbaik karena berisikan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut tersebut baik sesuai dengan keinginan konsumen (tingkat kepuasan pelanggan tinggi). Merek Botan juga paling sedikit memiliki atribut yang berada pada kuadran 1 (underact) yaitu sebanyak 1 atribut (kondisi kemasan baik), kuadran ini berisikan atribut yang tidak bisa memuaskan pelanggan.
Merek Gaga merupakan merek dengan elemen ekuitas merek terkuat karena memiliki jumlah comiteed buyer paling banyak dan memiliki nilai PRoT yang rendah. Jika dibandingkan setiap tingkatan elemen loyalitas merek pada setiap merek yang dianalisis diketahui bahwa merek ABC memiliki jumlah switcher/price taker lebih banyak dari merek lain yaitu sebesar 53.33 %. Merek Botan memiliki jumlah habitual buyer (65.31 %), satisfied buyer (85.71 %) dan liking the brand (81.63 %) yang lebih banyak dari pada merek lain. Untuk jumlah konsumen yang commited buyer ternyata merek Gaga lebih banyak dari pada merek lain yaitu sebesar 53.33 % walaupun merek Gaga dan merek Botan masuk dalam rentang skala yang sama yaitu cukup. Pada umumnya responden belum cukup loyal terhadap merek yang paling sering dibeli dan konsumsi. Responden masih banyak yang ingin mencoba atau beralih ke merek lain. Setelah dianalisis diketahui bahwa merek Gaga memiliki nilai PRoT yang lebih kecil dibandingkan merek lain yaitu 109.86 % dan unloyal 71.43 %. Semakin rendah nilai PRoT suatu merek merupakan indikasi bahwa kesetiaan konsumen terhadap produk tinggi begitu juga sebaliknya.
Dari keseluruhan hasil analisis ekuitas merek ikan kaleng dapat diambil
kesimpulan bahwa merek Botan merupakan merek ikan kaleng dengan ekuitas merek terkuat. Hal ini disebabkan karena merek Botan unggul/kuat di tiga elemen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas merek.
Untuk elemen loyalitas merek dipimpin oleh merek Gaga.
Bagi perusahaan-perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang lemah dianjurkan untuk melakukan perbaikan dan peningkatan untuk setiap elemen ekuitas mereknya. Bagi merek Botan dianjurkan untuk tetap mempertahankan keunggulannya dan meningkatkan diri pada elemen loyalitas merek. Bagi yang ingin melakukan penelitian dengan topik yang sama disarankan untuk menggunakan alat analisis yang berbeda sehingga diharapkan akan lebih memberikan warna dan variasi terhadap penelitian tentang ekuitas merek.
ANALISIS EKUITAS MEREK
PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR
Oleh :
VICI YENI SYISKA A14103707
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2006
Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor Nama : Vici Yeni Syiska
NRP : A14103707
Menyetujui Dosen Pembimbing
Ir. Dwi Rachmina, MS 131918503
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. H. Supiandi Sabiham, MAgr NIP. 130422698
Tanggal lulus ujian : 14 Oktober 2006
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
”ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR“ BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI DAN LEMBAGA MANAPUN. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA KARYA ILMIAH INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI KECUALI YANG TERCANTUM SEBAGAI KUTIPAN DAN BAHAN RUJUKAN.
Bogor, Oktober 2006
Vici Yeni Syiska
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Solok, Sumatera Barat pada tanggal 21 April 1982. Penulis merupakan anak pertama dari tiga orang bersaudara dari pasangan Yosmadi dan Eniati.
Penulis menyelesaikan pendidikan SD Tahun 1991 di SDN 05 VI Suku Solok dan kemudian melanjutkan ke MTsN Padang Panjang dan lulus pada tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pend idikan SMU di SMUN 03 Kota Solok dan pada tahun 2000 penulis diterima di Program Diploma 3 Manajemen Hutan Produksi, Institut Pertanian Bogor. Pada Mei 2004 penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2006.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karuniaNya kepada penulis dalam menyusun laporan penelitian ini yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini dilatar belakangi pemikiran akan pentingnya informasi mengenai merek dan peranan ekuitas merek baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan, terutama produk ikan kaleng yang perkembangan di industri ini cukup pesat. Penulisan skripsi ini merupakan proses pembelajaran bagi penulis dan penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan.
Bogor, Oktober 2006
Vici Yeni Syiska
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karuniaNya kepada penulis dalam menyus un laporan penelitian ini. Penulis telah banyak memperoleh bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dalam penyusunan laporan hasil penelitian ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Ir. Dwi Rachmina, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dalam penyusunan laporan penelitian ini.
2. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen peguji utama pada sidang penulis yang telah memberikan banyak saran dan masukan untuk kesempurnaan penelitian ini.
3. Ibi Etria SP, MM selaku dosen penguji komisi akedemik yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan penelitian ini.
4. Ibu Netty Tinaprila selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan pada waktu kolokium penulis.
5. Pimpinan dan Staf sekretariat Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis IPB.
6. Bapak Leo dan bapak Cahya selaku manajer pasar swalayan Ramayana Jambu Dua Bogor. Bapak Heriana dan bapak Opin selaku manajer pasar swalayan Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan bantuan selama proses pengambilan data lapangan penulis.
7. Kedua orang tua, adik dan keluarga besar penulis yang tak henti memberikan cinta, doa dan dorongan kepada penulis untuk selalu menjadi lebih baik.
8. Semua teman yang penulis kenal dan yang telah memberikan support baik dalam kelancaran penelitian ini maupun dalam keseharian penulis.
Penulis
Vici Yeni Syiska
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... vi
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Kegunaan Penelitian ... 6
II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Pengalengan Ikan ... 7
2.2. Kajian Empirik yang Berkaitan dengan Penelitian ... 10
2.2.1. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek ... 10
2.2.2. Kajian Empirik Tentang Brand Image ... 13
2.2.3. Kajian Empirik Tentang Persepsi ... 15
2.2.4. Kajian Empirik Tentang Loyalitas... 16
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Teori ... 20
3.1.1. Perilaku Konsumen... 20
3.1.2. Persepsi Konsumen... 21
3.1.3. Merek ... 23
3.1.4. Ekuitas Merek ... 25
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31
IV METODE PENELITIAN ... 35
4.1. Ruang Lingkup Penelitian... 35
4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35
4.3. Jenis dan Sumber Data ... 35
4.4. Teknik Penentuan Responden ... 36
4.5. Metoda Analisis dan Pengolahan Data ... 37
4.5.1. Skala Likert dan Rentang Skala... 37
4.5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 38
4.5.3 Analisis Elemen Kesadaran Merek... 40
4.5.4. Analisis Elemen Asosiasi Merek ... 41
4.5.5. Ana lisis Elemen Persepsi Kualitas ... 43
4.5.6. Analisis Elemen Loyalitas Merek... 46
4.6. Defenisi Operasional... 48
V ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK
IKAN KALENG ... 50
5.1. Karakteristik Umum Responden ... 50
5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Pembelian... 53
5.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi dan Jumlah Pembelian ... 53
5.2.2. Alasan Responden Membeli dan Mengkonsumsi Ikan Kaleng ... 53
5.2.3. Merek yang Paling Sering Dibeli dan Dikonsumsi Responden ... 54
5.2.4. Alasan Membeli Merek yang Palind Sering Dibeli dan Dikonsumsi ... 54
5.2.5. Sumber Utama Informasi Produk Ikan Kaleng... 55
5.2.6. Alasan Responden Berganti Merek ... 56
VI ANALISIS ELEMEN EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG ... 57
6.1. Analisis Elemen Kesadaran merek ... 57
6.2. Analisis Elemen Asosiasi Merek ... 61
6.2.1. Asosiasi Merek Botan ... 62
6.2.2. Asosiasi Merek Gaga ... 63
6.2.3. Asosiasi Merek ABC ... 64
6.3. Analisis Elemen Persepsi Kualitas... 66
6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Botan... 67
6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Gaga ... 70
6.3.3. Persepsi Kualitas Merek ABC ... 72
6.4. Analisis Elemen Loyalitas Merek ... 75
6.4.1. Loyalitas Merek Botan ... 76
6.4.2. Loyalitas Merek Gaga ... 79
6.4.3. Loyalitas Merek ABC ... 82
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
7.1. Kesimpulan ... 90
7.2. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 92
LAMPIRAN ... 94
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1 Perbandingan Zat Gizi Beberapa Sumber Protein
Hewani.( per 100 gr) ... 2
2 Perkembangan Industri Ikan Kaleng di Indonesia Tahun 2001-2005 ... 2
3 Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek ... 11
4 Kajian Empirik Tentang Brand Image ... 14
5 Kajian Empirik Tentang Persepsi ... 16
6 Kajian Empirik Tentang Loyalitas... 17
7 Proporsi Sampel Pada Setiap Pasar Swalayan ... 36
8 Gambaran Karakteristik Umum Responden ... 51
9 Sebaran Responden Berdasar Frekuensi dan Jumlah Pembelian ... 53
10 Alasan Utama Responden Mengkonsumsi Ikan Kaleng ... 54
11 Merek yang Paling Sering dibeli/konsumsi Responden ... 54
12 Alasan Utama Responden Memilih Merek yang Paling Sering dibeli/konsumsi ... 55
13 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Informasi ... 56
14 Alasan Responden Berganti Merek ... 56
15 Top of Mind Merek Ikan Kaleng ... 58
16 Brand Recall Merek Ikan Kaleng ... 59
17 Brand Recognition Merek Ikan Kaleng ... 60
18 Unaware of Brand Merek Ikan Kaleng ... 60
19 Ringkasan Elemen Kesadaran Merek ... 61
20 Sebaran Responden yang Menyetujui Asosiasi Merek ... 62
21 Asosiasi Pembentuk Brand Image Produk Ikan Kaleng... 66
22 Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek Botan ... 67
23 Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek Gaga ... 71
24 Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek ABC ... 73
25 Ringkasan Elemen Persepsi Kualitas Merek ... 75
26 Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Botan... 76
Nomor Halaman
27 Perhitungan Habitual Buyer Merek Botan ... 77
28 Perhitungan Satisfied Buyer Merek Botan... 78
29 Perhitungan Liking the Brand Merek Botan ... 78
30 Perhitungan Commited Buyer Merek Botan ... 79
31 Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Gaga ... 80
32 Perhitungan Habitual Buyer Merek Gaga ... 80
33 Perhitungan Satisfied Buyer Merek Gaga ... 81
34 Perhitungan Liking the Brand Merek Gaga ... 81
35 Perhitungan Commited Buyer Merek Gaga ... 82
36 Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek ABC ... 83
37 Perhitungan Habitual Buyer Merek ABC... 83
38 Perhitungan Satisfied Buyer Merek ABC ... 84
39 Perhitungan Liking the Brand Merek ABC ... 84
40 Perhitungan Commited Buyer Merek ABC ... 85
41 Ringkasan Elemen Loyalitas Merek ... 85
42 Hasil Perhitungan Brand Switching Pattern Matrix ... 87
43 Hasil Perhitungan Nilai PRoT ... 88
44 Ringkasan Analisis Ekuitas Merek ... 89
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1 Tipe-tipe Perilaku Konsumen ... 20
2 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng ... 32
3 Diagram Performance-Importance... 45
4 Diagram Performance-Importance Merek Botan... 67
5 Diagram Performance-Importance Merek Gaga ... 69
6 Diagram Performance-Importance Merek ABC ... 72
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1 Kuisioner Penelitian... 94
2 Korelasi Asosiasi ... 98
3 Uji Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman - Brown (Awal-akhir) ... 98
4 Perhitungan Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman – Brown (Awal-akhir) ... 99
5 Korelasi Persepsi Kualitas ... 100
6 Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Metode Alpha... 101
7 Perhitungan Reliabiltas Persepsi Kualitas Metode Alpha ... 102
8 Tampilan Data Uji Cochran Merek Botan ... 103
9 Hasil Tahap Uji Cochran Merek Botan Pada Selang Kepercayaan 95 % ... 104
10 Tampilan Data Uji Cochran Merek Gaga ... 104
11 Hasil Tahap Uji Cochran Merek Gaga Pada Selang Kepercayaan 95 % ... 105
12 Tampilan Data Uji Cochran Merek ABC ... 105
13 Hasil Tahap Uji Cochran Merek ABC Pada Selang Kepercayaan 95 % ... 105
14 Output Minitab Tingkat Performance Merek Botan ... 106
15 Output Minitab Tingkat Importance Merek Botan... 107
16 Output Minitab Tingkat Performance Merek Gaga ... 108
17 Output Minitab Tingkat Importance Merek Gaga ... 109
18 Output Minitab Tingkat Performance Merek ABC... 110
19 Output Minitab Tingkat Importance Merek ABC ... 111
20 Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Botan ... 111
21 Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Gaga ... 112
22 Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek ABC ... 112
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kegiatan agroindustri perikanan yang saat ini makin marak menjadikan produk perikanan mempunyai nilai tambah yang lebih tinggi dibandingkan ikan segar. Peningkatan nilai ini karena adanya perubahan sifat dasar ikan yang mudah busuk menjadi lebih tahan lama sehingga nilai ekonominya meningkat.
Salah satu bentuk kegiatan agroindustri yang populer adalah kegiatan pengalengan ikan. Kegiatan ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen akan kepraktisan dalam mengkonsumsi ikan.
Saat ini telah terjadi perubahan dalam perilaku konsumen yang pada umumnya lebih menyukai makanan dan minuman cepat saji. Hal ini disebabkan oleh semakin sempitnya waktu yang dimiliki konsumen yang diakibatkan oleh berbagai aktifitas seperti pekerjaan atau karena alasan lainnya. Waktu yang terasa semakin sempit ini membuat mereka mencoba beralih ke makanan dan minuman cepat saji karena lebih praktis dan juga lebih variatif. Gaya hidup masyarakat luar atau budaya barat yang memang gemar mengkonsumsi makanan dan minuman siap saji juga menjadi alasan dan pengaruh yang kuat sehingga membuat konsumen pada saat sekarang ini menggemari makanan siap saji.
Selain praktis, ikan kaleng juga mengandung nilai gizi. Salah satu contoh ikan kaleng adalah ikan sarden, dimana dalam 100 gram porsi makanan ikan sarden mengandung berbagai macam nutrisi antara lain 1 : energi 902 kcal atau 3774 kj, total lemak 100 g, vitamin D 332 IU, asam lemak jenuh saturated 29.829
1 www.asiamaya.com (2005)
gr, asam lemak tak jenuh monosaturated 33.8 gr dan asam lemak tak jenuh polysaturated 31.867 gr. Sudah sewajarnya jika dalam ikan kaleng mengandung nilai gizi karena memang secara umum ikan memiliki kandungan gizi yang lebih baik jika dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya seperti yang tercantum pada Tabel 1 :
Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani.( per 100 gr) kandungan Ikan Udang Daging
Sapi
Daging Ayam
Telur Ayam
Susu Sapi
Protein (%) 16-20 18.1 18 20 11.8 3.3
Lemak (%) 2-22 0.8 3 7 11 3.8
Karbohidrat (%) 0.5-1.5 1.5 1.2 1.1 11.7 4.7
Abu (%) 2.5-4.5 1.4 0.7 0 0 0
Vitamin A (IU/gr) 50000 0 *600 0 0 0
Vitamin B (IU/gr) 20-200000 0 0 0 0 0
Kolesterol (mg/gr) 70 125 70 60 550 11
Air (%) 56.79 78.2 75.5 72.9 65.5 87.5
Asam amino esensial 10 5 10 10 10 10
Asam amino non esensial 10 0 0 2 0 10
Sumber : Hadiwiyoto dalam Saefulloh (2002) Keterangan : * = Pada hati sapi
Melihat kecenderungan masyarakat pada saat sekarang ini yang menggemari makanan dan minuman cepat saji menyebabkan produsen menyadari adanya prospek yang cerah dibidang agroindustri perikanan khususnya industri pengalengan ikan. Perkembangan industri ikan kaleng di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Industri Ikan Kaleng di Indonesia Tahun 2001-2005 Tahun Perusahaan
(unit usaha)
Kapasitas (ribu ton)
Produksi (ribu ton)
Ekspor (ton)
Impor (ton)
Konsumsi (ribu ton)*
2001 63 139.188.000 91.864.000 39.762 889 91.825.127 2002 64 139.188.000 91.864.000 39.504 1.357 91.825.853 2003 65 139.188.000 96.457.000 37.985 2.137 96.421.152 2004 67 141.972.000 102.244.000 69.316 2.935 102.117.619 2005 80 141.972.000 90.997.000 57.352 2.319 90.941.787
Laju
(%) 6,41 0,5 0 15,18 31,62 -0,0077
Sumber : Departemen Perindustrian, 2006 Keterangan : * = diolah dari data
Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan jumlah perusahaan dalam industri ikan kaleng terutama pada tahun 2005, terjadi penambahan jumlah produsen ikan kaleng sebanyak 13 buah perusahaan. Laju pertumbuhan perusahaan sebesar 6,41 persen menunjukkan adanya peluang usaha yang besar di industri ini.
Jika dilihat dari jumlah produksi setiap tahunnya, pada tahun 2001-2004 terjadi peningkatan produksi. Jumlah ini masih lebih rendah dari kapasitas produksi yang tersedia dengan laju pertumbuhan kapasitas 0,5 persen.
Pada tahun 2005, kapasitas produksi yang tersedia masih sangat besar tetapi produksi mengalami penurunan walaupun tidak terlalu signifikan.
Penurunan jumlah produksi ini disebabkan oleh naiknya biaya tetap dan biaya produksi seperti biaya penangkapan, biaya bahan bakar dan lain- lainnya 2.
Penurunan produksi ini tidak terlalu mempengaruhi tingkat konsumsi dan juga tidak menyebabkan kenaikan jumlah impor pada tahun yang sama, karena produksi masih mampu memenuhi kebutuhan masyarakat. Penurunan produksi ini pada dasarnya hanya mempengaruhi jumlah ekspor tetapi tidak terlalu signifikan.
Menurut Menteri Perdagangan Mari Eka Pangestu, Uni Eropa yang merupakan pasar terbesar ikan kaleng Indonesia bersedia menurunkan tarif impor dari 24 persen menjadi 20,5 persen sebagai bagian dari program bantuan tsunami terhadap Indonesia walaupun penurunan itu masih sangat rendah dari yang diharapkan.
Peluang-peluang pasar dan juga berbagai hambatan yang ada seperti di atas mengharuskan perusahaan melakukan berbagai upaya pemasaran agar tetap
2 www.dkp.go.id (2005)
eksis di pasaran, salah satu usaha yang dilakukan adalah dengan meningkatkan ekuitas merek produk mereka.
Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif karena semakin banyak perusahaan yang terjun ke industri ikan kaleng ini (laju pertumbuhan perusahaan 6.41 %) mengharuskan perusahaan untuk selalu berusaha menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dengan berusaha menciptakan image yang kuat terhadap produk yang dihasilkan melalui nama atau merek produk, tidak terkecuali produk ikan kaleng. Merek yang prestisius mempunyai ekuitas merek yang kuat dan akan semakin kuat daya tariknya untuk membawa konsumen untuk mengkonsumsi produknya, hal ini tentu saja akan meningkatkan volume penjualan perusahan yang pada akhirnya akan mendatangkan keuntungan pada perusahaan.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah ataupun mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun para pelanggan. ( Durianto dkk, 2001). Riset terhadap ekuitas merek ini akan mampu untuk membantu membangun image merek yang kuat agar dapat memenangkan persaingan dan juga membantu manajer pemasaran untuk dalam pengambilan keputusan yang berkesinambungan.
Perusahaan mulai berusaha mengelola merek sebagai salah satu aset perusahaan bahkan perusahaan berani mengeluarkan dana yang besar untuk membangun sebuah merek hanya karena konsumen bisa mengenal suatu produk dari mereknya. Adakalanya merek menjadi jaminan kualitas bagi konsumen terhadap suatu produk yang diperdagangkan dan adakalanya konsumen
memutuskan untuk membeli suatu produk karena lebih didorong oleh merek produk yang dibeli. Adanya riset dapat membantu konsumen dalam menentukan pilihan dan keputusan dalam pembelian.
1.2 Perumusan Masalah
Melihat fenomena perubahan perilaku masyarakat yang semakin menyukai makanan dan minuman cepat saji, para produsen berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat ini dengan memproduksi ikan kaleng, yang tidak hanya praktis dan rasanya yang enak tapi juga masih mengandung nilai gizi.
Jumlah produsen ikan kaleng sampai tahun 2005 (Tabel 2) ini terus mengalami kenaikan sehingga produk ikan kaleng dengan merek yang berbedapun banyak beredar di pasaran. Kenaikan jumlah produsen ikan kaleng pada tahun 2005 ini tidak sejalan dengan produksi yang menurun, yang menuntut pemasar untuk melakukan usaha pemasaran yang lebih cermat agar dapat memposisikan produknya di benak konsumen lebih baik dari pada produk pemasar lainnya.
Usaha ini dilakukan agar tetap memperoleh keuntungan akibat dari penurunan produksi dan persaingan pasar yang ketat. Salah satu cara adalah dengan membangun merek tapi seberapa besar aset yang dimiliki sebuah merek sehingga mampu menggaet konsumen untuk membeli produk tersebut, untuk mengetahui hal ini maka dilakukan riset ekuitas merek.
Di era pemasaran yang penuh kompetis i ini yang terjadi tidak hanya sekedar pertempuran produk tetapi juga pertempuran persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui melalui jalur merek dan mengetahui perilaku merek,
dimana merek yang mempunyai ekuitas yang kuat akan semakin kuat daya tariknya membawa konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Masalah- masalah yang akan dianalisis antara lain :
1. Seberapa kuat ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng di kota Bogor dengan menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek?
2. Merek ikan kaleng mana yang memiliki ekuitas merek paling kuat?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :
1. Mengukur dan menganalisis ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng, dengan mengukur tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.
2. Menentukan merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek paling kuat di tingkat konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk : 1. Bahan masukan, informasi dan evaluasi bagi perusahaan produk ikan
kaleng
2. Bahan masukan, informasi dan rujukan bagi penelitian lebih lanjut.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengalengan Ikan
Pada prinsipnya hampir semua produk asal la ut dapat dikalengkan, seperti teripang, cumi-cumi, kerang, kepiting, ubur-ubur, udang, berbagai jenis ikan, dan sebagainya. Hanya saja, pada umumnya ikanlah yang paling banyak dikalengkan.
Beberapa jenis ikan yang biasa dikalengkan adalah cakalang, tuna, lemuru, sardin, salmon, kembung, banyar, kenyar, bengkunis, corengan, tembang, laying, benong dan juhi.
Pengalengan didefinisikan sebagai suatu cara pengawetan bahan pangan yang dipak secara hermetis (kedap terhadap udara, air, mikroba, dan benda asing lainnya) dalam suatu wadah, yang kemudian disterilkan secara komersial untuk membunuh semua mikroba patogen (penyebab penyakit) dan pembusuk.
Pengalengan secara hermetis memungkinkan makanan dapat terhindar dari kebusukan, perubahan kadar air, perubahan akibat oksidasi atau perubahan rasa (Astawan, 2003).
Menurut Astawan (2003) dalam proses pengalengan ikan, secara umum tahap-tahap kegiatan meliputi :
1. Pemilihan bahan baku 2. Penyiangan
3. Pencucian 4. Penggaraman
5. Pengisian bahan baku
6. Pemasakan awal (precooking)
7. Penirisan
8. Pengisian medium pengalengan 9. Penghampaan udara
10. Penutupan kaleng 11. Pemasakan (retorting) 12. Pendinginan
13. Pemberian label.
Keuntungan utama penggunaan kaleng sebagai wadah bahan pangan antara lain :
1. Kaleng dapat menjaga bahan pangan yang ada di dalamnya. Makanan yang ada di dalam wadah yang tertutup secara hermetis dapat dijaga terhadap kontaminasi oleh mikroba, serangga, atau bahan asing lain yang mungkin dapat menyebabkan kebusukan atau penyimpangan penampakan dan cita rasanya.
2. Kaleng dapat juga menjaga baha n pangan terhadap perubahan kadar air yang tidak diinginkan.
3. Kaleng dapat menjaga bahan pangan terhadap penyerapan oksigen, gas- gas lain, bau-bauan, dan partikel-partikel radioaktif yang terdapat di atmosfer. Untuk bahan pangan berwarna yang peka terhadap reaksi fotokimia, kaleng dapat menjaga terhadap cahaya.
Umur simpan makanan dalam kaleng sangat bervariasi tergantung pada jenis bahan pangan, wadah, proses pengalengan yang dilakukan dan kondisi tempat penyimpanan. Jika proses pengolahan dan penyimpanan dilakukan dengan baik, makanan dalam kaleng umumnya awet sampai jangka waktu dua tahun.
Beberapa hal yang menyebabkan awetnya ikan dalam kaleng adalah : 1. Ikan yang digunakan telah melewati tahap seleksi, sehingga mutu dan
kesegarannya dijamin masih baik.
2. Ikan tersebut telah melalui proses penyiangan, sehingga terhindar dari sumber mikroba kontaminan, yaitu yang terdapat pada isi perut dan insang.
3. Pemanasan telah cukup untuk membunuh mikroba pembusuk dan penyebab penyakit.
4. Ikan termasuk ke dalam makanan golongan berasam rendah, yaitu mempunyai kisaran pH 5,6 - 6,5. Adanya medium pengalengan dapat meningkatkan derajat keasaman (menurunkan pH), sehingga produk dalam kaleng menjadi awet. Pada tingkat keasaman yang tinggi (di bawah pH 4,6), Clostridium botulinum tidak dapat tumbuh.
5. Penutupan kaleng dilakukan secara rapat hermetis, yaitu rapat sempurna sehingga tidak dapat dilalui oleh gas, mikroba, udara, uap air, dan kontaminan lainnya. Dengan demikian, produk dalam kaleng menjadi lebih awet.
Kondisi penyimpana n sangat berpengaruh terhadap mutu ikan dalam kaleng. Suhu yang terlalu tinggi dapat meningkatkan kerusakan cita rasa, warna, tekstur, dan vitamin yang dikandung oleh bahan akibat terjadinya reaksi- reaksi kimia.
2.2 Kajian Empirik yang Berkaitan dengan Penelitian 2.2.1 Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek
Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Susanti (2006), Hanjaya (2005), Purwantoro (2003), dan Saefulloh (2002). Perbedaan dan persamaan dari setiap kajian empirik ini dapat dilihat pada Tabel 3.
Berdasarkan hasil tersebut tentang ekuitas merek dapat kita lihat bahwa jenis dan merek produk yang akan di analisis mempengaruhi asosiasi yang terbentuk dibenak konsumen dan juga menyebabkan perbedaan dalam hal atribut persepsi kualitas yang diukur. Salah satu contoh perbedaan adalah atribut keterangan halal yang terdapat pada produk mie instan (Susanti 2005) tetapi tidak ada pada produk apel Manalagi (Purwantoro 2003). Walaupun ada perbedaan dalam hal asosiasi dan juga atribut tetapi tidak semua asosiasi dan variabel yang berbeda karena ada beberapa variabel yang sama, seperti variabel harga, rasa, mutu, iklan, kemudahan memperoleh.
Alat analisis yang dapat digunakan untuk menganalisis setiap elemen ekuitas merek juga bervariasi. Perbedaan alat alanisis yang digunakan terjadi pada elemen asosiasi merek. Ada yang menggunakan analisis deskriptif berupa tabulasi nilai rata-rata (Hanjaya 2005 dan Purwantoro 2003) dan ada yang menggunakan uji cochran Q test (Susanti 2006 dan Saefulloh 2002). Pada elemen persepsi kualitas bisa menggunakan beberapa alat analisis seperti skala semantik diferensial (Hanjaya 2005 dan Saefulloh 2002) dan bisa menggunakan importance-performance analysis (Susanti 2006 dan Purwantoro 2003). Elemen loyalitas merek bisa diukur dengan menggunakan alat analisis Brand switching
pattern matrix. Untuk menganalisis elemen kesadaran merek selalu digunakan alat analisis yang sama yaitu analisis deskriptif berupa tabulasi jawaban responden.
Dari hasil analisis terhadap ekuitas merek produk-produk diatas dapat kita lihat bahwa setiap produk bisa saja mempunyai keunggulan yang berbeda untuk setiap elemen ekuitas merek jika diperbandingkan dengan merek lain. Jika analisis dilakukan pada satu merek produk saja kita hanya dapat melihat atribut-atribut apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan produk tetapi kita tidak bisa membandingkannya dengan produk pesaing.
Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Susanti (2006)..
Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di kecamatan Bogor Barat.
Alat analisis
kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Test Cochran
persepsi kualitas merek: Diagram performance-importance
loyalitas merek : Brand switching pattern matrix
Variabel Asosiasi
Nama perusahaan pembuat, harganya terjangkau, rasa enak, desain kemasan khas, kemudahan memperoleh, kandungan gizi yang memadai, promosi/iklan yang menarik , kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan bentuk mie sesuai sele ra
Variabel Persepsi kualitas
Harga sesuai mutu, kemasan menarik , kemudahan mendapat, kandungan gizi, rasa enak, aroma enak, promosi/iklan, banyak isinya, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal
Hasil
Berdasarkan kesadaran merek. Indomie menempati urutan teratas disusul oleh mere supermie dan Sarimie. Untuk elemen asosiasi merek ternyata merek Sarimie lebih unggul dari merel lain.
Untuk eleemen persepsi kualitas merek Supermie lebih unggul dari merek lain dengan atribut unggulan antara lain harga, rasa, iklan dan isi.
Lanjutan Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Hanjaya (2005),
Analisis ekuitas merek beberapa merek susu bubuk di Matahari Market Place Plaza Ekalokasari Bogor
Alat analis is
Kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : analisis deskriptif
persepsi kualitas merek : skala semantik diferensial
loyalitas merek : Brand switching pattern matrix.
Variabel Asosiasi
merek yang terkenal, rasa yang enak, kandungan gizi yang lengkap, kemasannya menarik, daya tahan kemasan, harga sesuai kualitas, produk mudah diperoleh, iklan menarik, berhadiah dan diskon yang menarik.
Variabel Persepsi kualitas
harga, rasa, aroma, bentuk kemasan, warna kemasan, iklan, distribusi, hadiah, diskon, mutu dan pelayanan SPG
Hasil
Analisis kesadaran merek, merek susu bubuk yang menjadi top of mind adalah merek Dancow dan disusul oleh Frisian Flag. Merek Dancow terkenal dengan asosiasi produk mudah diperoleh sedangkan merek Frisian Flag memiliki asosiasi pada rasa yang enak.
Berdasarkan persepsi kualitas merek Dancow menunjukan kalau atribut mutu/kualitas menempati urutan teratas sedangkan Frisian Flag pada atribut distribusi. Frisian Flag mendapatkan kesetiaan pelanggan paling baik disusul dengan Dancow.
Purwantoro (2003), Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Apel Manalagi pada Beberapa Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Wilayah Jakarta Timur dan jakarta Selatan.
Alat analis is
kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Analisis deskriptif persepsi kualitas merek: Diagram performance-importance
loyalitas merek : Brand switching pattern matrix
Variabel Asosiasi
Rasa yang manis, daging buah yang tebal, warna yang menarik, harga terjangkau, buag berkualitas tinggi.
Variabel Persepsi kualitas
harga, rasa, karakter daging buah, warna dan kualitas
Hasil
Analisis elemen kesadaran merek, apel Manalagi berada pada tingkat Brand recall (pengingatan kembali merek).
Atribut yang paling disukai konsumen adalah rasa dan juga karakter daging buah. Berdasarkan persepsi kualitas secara keseluruhan menunjukkan bahwa apel Manalagi memiliki performance yang lebih rendah dari importance.
Berdasarkan Loyalitas berada pada tingkat Liking the Brand
Lanjutan Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Saefulloh,. (2002)..
Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Ikan Kaleng Pengunjung Supermarket Sultan Plaza. Bandung
Alat analisis
kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Test Cochran
persepsi kualitas merek: skala semantik diferensial
loyalitas merek : Brand switching pattern matrix
Variabel Asosiasi
harga terjangkau, rasa ikan lebih enak, aman untuk dikonsumsi, desain kemasan yang khas, kandungan gizi yang lengkap dan produk ikan kaleng berkualitas tinggi.
Variabel Persepsi kualitas
harga, rasa, mutu, gizi, aman dikonsumsi dan desain kemasan.
Hasil
merek Gaga unggul dalam elemen kesadaran merek, sedangkan merek botan memiliki asosiasi yang lebih banyak dibandingkan merek yang lain yaitu dalam hal harga, rasa dan aman dikonsumsi. Selain itu merek Botan juga memiliki persepsi kualitas yang lebih baik karena memiliki atribut variabel yang baik dibenak konsumen untuk semua variabel sedangkan merek lain tidak. Dalam hal loyalitas merek botan lebih baik dibandingkan merek lainnya dengan jumlah switcher yang lebih rendah.
2.2.2. Kajian Empirik Tentang Brand Image
Kesan yang tertanam dipikiran konsumen terhadap suatu merek ataupun produk sangat penting bagi perusahaan karena akan cenderung memenuhi keinginan yang sesuai dengan persepsi pelanggan. Rangkaian kesan atau asosiasi ini akan membentuk image dari suatu produk.
Penelitian tentang pentingnya analisis terhadap brand image telah banyak dilakukan antara lain oleh Nurdiani (2005) yang melakukan analisis brand image pada pasta spaghetty La Fonte dan juga penelitian oleh Chartika (2005) tentang analisis brand image produk MSG. Perbedaan dan persamaannya dapat dilihat pada Tabel 5.
Berdasarkan alat analisis yang digunakan berbeda untuk analisis asosiasi yang membentuk brand image antara lain analisis diagram ular, cochrant Q test digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang valid (Chartika 2005) dan diagram pencar, analisis Biplot (Nurdiani 2005). Untuk karakteristik responden sama-sama menggunakan analisis deskriptif. Setiap merek produk yang dianalisis akan mempunyai asosiasi yang berbeda yang pada akhirnya tentu saja akan menghasilkan brand image yang berbeda. Persamaan bisa saja terjadi bila analisis yang dilakukan adalah membandingkan merek pada kategori produk yang sama.
Tabel 4. Kajian Empirik Tentang Brand Image Chartika (2005)
Analisis Brand Image Produk MSG
(Monosodium Glutamate) Bagi Konsumen Rumah Tangga Wilayah Kecamatan Senen Jakarta
Alat Analisis
Brand image : Diagram ular
Validitas Atribut : Cochrant Q test Karakteristik responden :Deskriptif
Asosiasi Merek terkenal, mudah diperoleh, kemasan menarik, harga murah
Atribut
Merek, harga, kemudahan memperoleh, kemasan, ukuran berat, kelengkapan informasi, rasa, penurunan harga merek lain, iklan dan isi produk.
Hasil
Merek Sasa dikenal sebagai merek yang terkenal. Ajinomoto terkenal sebagai merek dengan kemasan yang menarik
Nurdiani (2005) Analisis Brand Image (Citra Merek ) Pasta Spaghetty La Fonte di Kota Bogor
Alat Analisis
Persepsi kualitas : Diagram radar Brand Image : Biplot
Karakteristik responden : Deskriptif
Asosiasi
Harganya murah, rasanya enak, kandungan gizi yang baik, kemasan yang baik, volume/isi yang cukup, proses memasak yang cukup mudah, kekenyalan, kehalalan, kadaluarsa yang baik, promosi/iklan yang menarik dan kemudahan memperoleh.
Atribut
Harga, rasa, kandungan gizi, kemasan, volume/isi, proses memasak, kekenyalan, kehalalan, kadaluarsa, promosi/iklan dan kemudahan memperoleh.
Hasil
La Fonte merupakan merek yang top of mind.
La Fonte memilki persepsi kualitas yang baik dimana sebagian besar atribut telah memuaskan konsumen.
Asosiasi merek La Fonte merupakan merek pasta spaghetty yang memiliki promosi/iklan yang paling baik, kehalalan dan mudah untuk didapatkan.
2.2.3. Kajian Empirik Tentang Persepsi Konsumen
Penelitian tentang persepsi dan sikap konsumen telah banyak dilakukan antara lain oleh Setiawan (2006) yang membahas tentang Analisis persepsi dan pilihan konsumen terhadap produk teh dan oleh Kusumastuti (2005) yang membahas tentang analisis persepsi dan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian sayur organik. Perbedaan dan persamaan setiap penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.
Setiap produk yang dianalisis akan mempunyai atribut-atribut yang berbeda satu sama walaupun masih ada beberapa atribut yang sama. Perbedaan dapat dilihat pada atribut aroma pada teh (Setiawan 2006) tidak terdapat pada penelitian mengenai sayuran organik (Kusumastuti 2005). Atribut yang sama juga ada untuk setiap penelitian seperti atribut kemudahan memperoleh.
Alat analisis yang digunakan umumnya sama yaitu menggunakan analisis multi atribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk. Untuk analisis terhadap karakteristik responden digunakan analisis deskriptif (Kusumastuti 2005) dan Analisis regresi logistik (Setiawan 2006).
Kusumastuti (2005) juga melakukan analisis faktor untuk mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur organik.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap setiap jenis produk pada kategori yang sama seperti antara sayur organik dan non- organik berbeda-beda dimana salah satunya akan lebih baik dari yang lain.
Atribut-atribut yang unggul untuk setiap jenisnya juga berbeda-beda.
Tabel 5. Kajian Empirk Tentang Persepsi Konsumen Setiawan (2006)
Analisis Persepsi dan Pilihan Konsumen Terhadap Produk Teh Dikota Bogor
Alat Analisis Persepsi : Fishbein
Karakteristi Responden : Regresi Logistik.
Atribut
Kebersihan kemasan, kemudahan memperoleh, cita rasa teh murni, rasa manis, aroma, harga, volume/isi, variasi rasa teh, merek terkenal dan rasa pahit getir.
Hasil
Dari model Fishbein diketahui bahwa teh bubuk lebih disukai dari pada teh celup dan teh instan.
Variabel yang mempengaruhi pemilihan teh antara lain usia, pendidikan, pengeluaran dan jenis kelamin.
Kusumastuti (2005)
Analisis Persepsi dan Fakor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Jakarta.
Alat Analisis
Persepsi : Fishbein
Karakteristi Responden : Deskriptif
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelia n : analisis faktor
Atribut
Harga, rasa, warna, tekstur, kesegaran, kebersihan, daya tahan, kemasan, merek, kemudahan, ketersediaan dan keanekaragaman,
Hasil
Sayuran non organik masih lebih baik dari pada sayuran organik.
Tujuh faktor utama yang mempengaruhi pembelian antara lain keunggulan produk, situasi pembelian, tampilan fisik produk, pengaruh internal-eksternal, kemasan dan promosi serta pribadi dan lokasi penjualan.
2.2.4. Kajian Empirik Tentang Loyalitas
Konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan dimana loyalitas merupakan ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu produk terutama bila didapati adanya perubahan terhadap produk.
Konsumen yang loyal akan mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan oleh karena itulah banyak dilakukan penelitian mengenai loyalitas konsumen. Penelitian tentang loyalitas ini antara lain dilakukan oleh Pratiwi (2006) yang melakukan analisis nilai pelanggan dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang dan juga penelitian ynag dilakukan oleh Siska (2004) tentang analisis kepuasan dan loyalitas konsumen restoran padang. Perbedaan dan persamaannya dapat dilihat pada Tabel 6.
Alat analisis yang digunakan untuk megetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap produk atau perusahaan ini berbeda dimana Pratiwi (2006) menggunakan alat analisis SEM (Structural Equiation Model) untuk mengetahui faktor- faktor ynag mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Menurut teori yang digunakan loyalitas dipengaruhi oleh produk, pelayanan, karyawan, citra, faktor lain dan nilai bagi pelanggan. Siska (2004) menggunakan Importance performance analysis untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan. Uji Chi-Square untuk mengetahui hubungan karakteristik responden dengan loyalitas dan uji korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas.
Produk dan alat analisis yang digunakan berbeda menyebabkan adanya perbedaan dalam hal peubah ataupun atribut yang digunakan. Hal ini menyebabkan adanya perbedaan atribut apa saja yang mempengaruhi loyalitas walaupun mungkin saja ada atribut yang sama.
Tabel 6. Kajian Empirik Tentang Loyalitas Konsumen Pratiwi (2006)
Analisis Nilai bagi Pelanggan dan Loyalitas Konsumen Macaroni
Panggang, Bogor.
Alat Analisis SEM (Structural Equiation Model)
Peubah Laten Produk, pelayanan, karyawan, citra, faktor lain dan nilai bagi pelanggan.
Peubah Manifes
Rasa, daya tahan, porsi, kualitas penyajian, kecepatan pelayanan, penanganan keluhan, keramahan karyawan, kesopanan karyawan, penampilan karyawan, suasana restoran, desain restoran, pengalaman pelanggan, kinerja pesaing, nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap produk, keinginan pelanggan untuk membeli kembali dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain.
Hasil
Loyalitas dipengaruhi oleh nilai bagi pelanggan dan faktor lain yaitu kinerja pesaing dan pengalaman pelanggan.
Nilai pelanggan dipengaruhi oleh pelayanan, karyawan dan citra.
Apabila nilai pelanggan (negatif) rendah maka loyalitas akan rendah.
Lanjuan Tabel 6. Kajian Empirik Tentang Loyalitas Siska (2004)
Analisis Kepuasan dan Loyalitas PelangganTerhadap Restoran Padang : Kasus diRestoran Trio Permai Bogor
Alat Analisis
Kepuasan : Importance performance analysis Hubungan Karakteristik dengan loyalitas :Uji Chi-Square
Hubungan kepuasan dengan loyalitas : Uji korelasi Rank Spearman
Atribut
Kecepatan pelayanan menu, masakan yang siap disajikan, cita rasa makanan yang enak, kebersihan masakan, perlengkapan makan, aroma masakan yang menggugah selera, kemudahan mencapai restoran, display masakan, variasi masakan, pencahayaan ruangan, kebersihan ruang makan, kandungan gizi masakan, kemudahan parkir, layanan restoran selama 24 jam, penampilan pramusaji, keramahan pramusaji, ketersedian wastafel, toilet dan musholla.
Hasil
Sebahagian besar atribut sudah bisa memuaskan pelanggan.
Konsumen Trio Permai termasuk konsumen yang loyal karena banyak konsumen ynag merupakan Client (Konsumen yang makan secara teratur di restoran Trio Permai/pelanggan tetap)
Karakteristik responden yang berpengaruh nyata terhadap loyalitas hanya jenis pekerjaan yang berarti konsumen yang mempunyai mobilitas yang tinggi.
Penelitian yang penulis lakukan memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti lain dimana persamaan yang ada dapat dilihat pada kajian empirik tentang ekuitas merek. Semua penelitian tentang ekuitas merek hanya menganalisis empat elemen dasar dari ekuitas merek yaitu elemen kesadaran merek, elemen asosiasi merek, elemen persepsi kualitas dan elemen loyalitas merek.
Persamaan lain juga terjadi pada alat analisis yang digunakan oleh beberapa orang peneliti lain seperti pada elemen kesadaran merek sama-sama menggunakan analisis deskriptif (Susanti 2006, Hanjaya 2005, Purwantoro 2003 dan Saefulloh 2002). Pada elemen asosiasi merek penggunaan alat analisis cochrant Q test hanya sama dengan Susanti (2006) dan Saefulloh (2002). Pada
elemen persepsi kualitas penggunaan alat analisis diagram pereformance- importance hanya sama dengan penelitian Susanti (2006) dan Purwantoro (2003)
Perbedaan penelitian ini dengan yang lain dapat dilihat pada alat analisis yang digunakan untuk menganalisis elemen loyalitas merek. Selain sama-sama menggunakan brand switching pattern matrix untuk menentukan nilai PRoT, penulis juga menggunakan analisis tingkatan loyalitas merek sebagai pembanding dalam menganalisis loyalitas dari konsumen ikan kaleng di kota Bogor.
Perbedaan lain juga terdapat pada alat analisis yang digunakan dalam menganalisis brand image, persepsi konsumen dan loyalitas. Dalam penentuan brand image Chartika (2005) menggunakan alat analisis diagram ular, Nurdiani (2005) menggunakan diagram radar sedangkan penulis menggunakan cochrant Q test. Untuk menganalisis persepsi konsumen penulis menggunakan alat analisis performance-importance sedangkan peneliti lain (Setiawan, 2006 dan Kusumastuti, 2005) menggunakan alat analisis fishbein. Untuk menganalisis loyalitas konsumen penulis menggunakan brand switching pattern matrix dan lima tingkatan loyalitas sedangkan peneliti lain seperti Pratiwi (2006) menggunakan alat analisis SEM. Siska (2004) menggunakan uji chi-square dan uji korelasi rank spearman untuk menganalisis loyalitas konsumen.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teori 3.1.1 Perilaku Konsumen
Assael dalam Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek seperti yang diilustrasikan dalam Gambar 1.
Banyak
Perbedaan Merek
Sedikit
Tinggi Rendah Keterlibatan
Gambar 1. Tipe -tipe Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behavior), membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan- perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini umumnya terjadi pada pembelian barang yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Contohnya mobil.
Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior), perilaku membeli seperti ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai
Complex Buying Behavior
Variety Seeking Buying Behavior
Dissonance Reducing Buying Behavior
Habitual Buying Behavior
merek. Perilaku membeli ini terjadi pada produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik dan lain- lain.
Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior), Konsumen membeli produk karena suatu kebiasaan atau konsumen sudah mengenal produk bukan karena kesetiaan terhadap merek. Konsumen tidak mengevaluasi kembali kenapa membeli suatu merek karena mereka tidak terlibat dengan produk, biasanya pada produk-produk yang sering dibeli. Contohnya garam, gula, deterjen dan lain- lain.
Perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior), perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun terdapat perbedaan merek yang jelas dengan tujuan mencari keragaman bukan kepuasan.
Perilaku ini sering terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek- merek baru.
3.1.2 Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh (Simamora, 2002). Stimuli adalah semua input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain- lain.
Persepsi setiap orang akan berbeda pada setiap realitas hal ini disebabkan karena tiga hal yaitu :
1. Perceptual selection
Kapasitas otak kita terbatas untuk menerima semua stimuli yang ada sehingga otak kita akan menggerakan pancaindra untuk menyeleksi stimuli yang akan diperhatikan, hal ini tergantung pada dua fakor yaitu :
a. faktor Personal
- Pengalaman, orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
- Kebutuhan, orang cenderung memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini.
- Pertahanan diri, orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat.
- Adaptasi, semakin konsumen beradaptasi dengan suatu stimuli maka semakin kurang ia akan memperhatikan stimuli tersebut karena seseoarang akan memperhatikan stimuli yang lebih unik.
b. Faktor Stimulus
Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen, diperlukan simulus yang kontras, berbeda dari yang lainnya.
Kontras dapat diciptakan melalui ukuran, warna, posisi dan keunikan.
2. Perceptual Organiazation
Setiap orang akan melakukan pengorganisasian terhadap semua stimuli yang diterima, pengorganisasian dilakukan dalam tiga bentuk :
a. Figur dan latar belakang, figur memperoleh perhatian yang dominan jika dibandingkan dengann latar belakang
b. Pengelompokan, orang akan cenderung mengelompokan stimuli yang diterima yang akan membentuk kesan dan gambaran yang seragam sehingga akan mempermudah dalam interpretasi.
c. Penyelesaian, orang akan cenderung untuk ‘menyelesaikan’ yang tercermin dari usaha mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap
3. Perceptual Interperetation
Interpretasi merupakan proses memberikan arti pada stimuli sensoris dimana interpretasi setiap orang bisa berbeda dan tergantung pada setiap stimuli yang ada.
3.1.3 Merek
Beragam produk sejenis di pasaran menuntut produsen untuk memberikan identitas atau ciri khas pembeda pada produk mereka dibandingkan dengan produk lain pesaing dengan cara memberikan merek. Hal ini sejalan dengan yang telah diungkapkan oleh Kotler (1997) bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing.
Menurut Aaker (1997), merek diartikan sebagai sebuah logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberikan nama atau simbol dengan tujuan untuk menunjukkan adanya suatu perbedaan, sedangkan merek menurut Random of the English language dalam Knapp (2001), merek adalah suatu jenis atau variasi dari sesuatu yang dibedakan oleh beberapa karakteristik khusus.
Knapp (2001) menyatakan bahwa untuk menjadi suatu merek suatu produk atau jasa harus dicirikan oleh atribut yang khusus dalam benak konsumen, dimana ada tiga sifat fundamental suatu merek sejati:
1. Internalisasi sejumlah kesan-kesan
2. Suatu posisi khusus di ”p ikiran (mind eye)” mereka
3. Manfaat- manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan
Pikiran pelanggan setiap hari dipengaruhi oleh ribuan pesan dan sering berubah-ubah, sehingga merek tidak hanya harus memonitor kesan secara terus menerus tapi juga harus menempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen untuk benar-benar menjadi sebuah merek. Bila tidak akan memberi kesempatan kepada para pesaing untuk menempati posisi tersebut dalam benak konsumen.
Menurut Temporal dan Lee, (2002), merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen, unit abadi. Merek yang kuat yang menjadi nama yang dikenal luas oleh publik dikembangkan karena didirikannya karakter dan sifat merek yang unik, prestasi dan pemposisiannya yang kuat dalam benak konsumen. Melalui komunikasi yang konsisten, pantas dan memberikan pengalaman konsumen yang berkualitas baik serta mudah diingat.
Merek lebih dari sekedar simbol, menurut Kotler (1997) merek dapat memiliki enam tingkat pengertian :
1. Atribut
Setiap merek memilki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan past atribuit-atribut apa saja yang ada pada suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut tapi membeli manfaat, sehingga produsen harus bisa menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai
Nilai juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai ekuitas tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas dan dapat mencerminkan penggunanya.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu 5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu yaitu kepribadian bagi penggunanya
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.
3.1.4 Ekuitas Merek
Menurut Kotler (1997), merek memiliki variasi yang berbeda dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar, sehingga suatu merek harus dikelola agar ekuitas dari merek tetap memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan dan tidak mengalami penyusutan.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun para pelanggan. ( Durianto dkk, 2001).
Menurut Knapp (2001) ekuitas merek merupakan suatu penilaian terhadap merek berdasarkan totalitas dari persepsinya meliputi kualitas relatif dari produk dan jasa-jasanya, kinerja keuangan, loyalitas, kepuasan, penghargaan dan sebagainya terhadap suatu merek sedangkan menurut Aaker (1997) ekuitas merek memberikan nilai kepada pelanggan dengan mempertinggi interpretasi, kontendensi dalam keputusan pembelian dan kepuasan dalam penggunaan.
Ekuitas merek merupakan salah satu dari intangible asset yang dimiliki perusahaan yang mempunyai nilai tinggi tetapi juga dapat mendatangkan kerugian yang besar karena ekuitas merek memiliki cacat bawaan. Dimana bisa saja dalam hitungan hari, jam bahkan detik bisa hancur, bisa karena suatu kesalahan fatal dan deru perubahan sehingga merusak image produk yang akan memberikan dampak yang sangat besar bagi perusahaan (Kartajaya, 2004).
Untuk mengetahui seberapa besar kekuatan dan nilai dari suatu merek maka dilakukan analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
Elemen-elemen ekuitas merek antara lain : 1. Kesadaran merek
Kesadaran merek menurut Durianto dkk (2001) adalah kesanggupan calon pembeli dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu. Durianto dkk. (2001) menyatakan jangkauan kontinyu yang dapat terwakili dalam tingkat kesadaran merek yang berbeda yaitu :
a. Top of Mind (Puncak pikiran)
yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan.
b. Brand Recall (Pengingatan kembali)
yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan.
c. Brand Recognation (Pengenalan merek)
yaitu tingkat dimana perlu bantuan untuk mengingat merek suatu produk.
d. Unaware of Brand (Tidak menyadari merek)
Menurut Durianto dkk (2001), agar kesadaran merek dapat dicapai dapat ditempuh dengan beberapa cara :
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan produk lainnya serta harus ada hubungan merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan dan jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen unuk mengingat merek.
3. Jika produk memakai simbol maka sebaiknya simbol dapat dihubungkan dengan merek.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.
5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan menggunakan suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek atau keduanya
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena mambentuk ingatan lebih sulit dibandingkan bentuk pengenalan.
2. Asosiasi merek
Menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek adalah kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek bila didukung oleh suatu asosiasi merek yang kuat akan memiliki posisi yang baik dalam persaingan dimana asosiasi merek yang saling berhubungan ini dinamakan dengan brand image.
Asosiasi merek umumnya dihubungkan dengan beberapa hal berikut antara lain atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, konsumen, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, pesaing dan wilayah geografis
Fungsi dari asosiasi merek antara lain :
1. Help process/retrieve information (membantu proses penyusunan informasi).
2. Diffentiate (membedakan), merupakan landasan yang penting bagi upaya untuk membedakan suatu merek dengan merek lain.
3. Reason to buy (alasan pembelian), memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Create positive attitude/feeling (menciptakan sikap dan perasaan positif), suatu asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada akhirnya akan mempengaruhi image merek tersebut.
5. Basis to extentions (landasan untuk perluasan), dapat menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut
