THE INFLUENCE ANALYSIS DIMENSIONS OF BRAND EQUITY ON CONSUMER BUYING INTENTION
(A Study on Xiaomi Smartphone Users in Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh:
NOVIAN SURYO UTOMO 20120410349
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
i
THE INFLUENCE ANALYSIS DIMENSIONS OF BRAND EQUITY ON CONSUMER BUYING INTENTION
(A Study on Xiaomi Smartphone Users in Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh:
NOVIAN SURYO UTOMO 20120410349
FAKULTAS EKONOMI
iii
Jihadnya Itu Adalah Untuk Dirinya Sendiri
”.
(QS Al-ankabut 29:6)
“
Allah tidak akan merubah nasib suatu kaum, jika suatu
kaum tidak mau merubahnya”
.
(Qs Ar Ra’du : 11)
“Allah tidak akan membebani seseorang melainkan sesuai
dengan kesanggupannya”.
(Qs Ar Ra’du :
11)
“Kita berdoa kalau kesusahan dan
membutuhkan sesuatu,
mestinya kita juga berdoa dalam kegembiraan besar dan
saat rezeki melimpah
.”
(Kahlil Gibran)
“Banyak cara bersyukur yang dapat dilakukan, beribadah
secara istiqomah merupakan bentuk syukur kita kepada
allah.”
(Gus Sholah)
“
Perbuatan-perbuatan
salah adalah biasa bagi manusia,
tetapi perbuatan
pura-pura
itulah sebenarnya yang
menimbulkan permusuhan dan pengkhianatan.”
(Johan Wolfgang Goethe)
iv
henti serta memberikanku kekuatan dan membekaliku dengan ilmu
yang luas, atas kehendak-Nya lah skripsi ini dapat terselesaikan.
Dengan segala rasa hormat, skripsi sederhana ini kupersembahkan
untuk:
1.
Bunda dan bapak selaku orang tua saya yang selalu
memberikan
do’a,
dorongan keyakinan dan juga dukungan
semangat yang tiada henti sehingga penyusunan skripsi ini
mampu diselesaikan dengan baik.
2.
Keluarga besar yang senantiasa memberikan do’a demi
kelancaran dalam menyelesaikan skripsi ini.
3.
Dosen-dosen ku tercinta dan juga dosen pembimbing yang
tiada lelah selalu memberikan arahan, masukan, dan
bimbingan kepadaku selama proses penyelesaian skripsi ini.
4.
Teman-teman di Yogyakarta yang sudah saya anggap seperti
saudara sendiri dari semester awal sampai akhir Billy Andrian,
Ana Mentaldi, Nurohman (Ozil), Andriyawandi serta
teman-teman manajemen angkatan 2012 maupun teman-teman-teman-teman dari
fakultas lainnya, terimakasih sudah mau menjadi teman yang
baik untuk saya dan terimakasih juga atas dukungan serta
motivasinya.
5.
Seluruh teman-teman lainnya, yang tidak bisa saya sebutkan
v
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN ... v
HALAMAN MOTTO... ... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN... ... vii
INTISARI ... viii
ABSTRAK ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penellitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 10
1. Ekuitas Merek ... 10
2. Kesadaran Merek. ... 12
3. Asosiasi Merek ... 14
4. Persepsi Kualitas ... 16
5. Loyalitas Merek ... 17
6. Minat Beli ... 19
B. Penelitian Terdahulu ... 20
C. Hipotesis ... 23
vi
D. Teknik Pengumpulan Data ... 31
E. Defenisi Operasional dan Variabel Penelitian ... 32
F. Uji Kualitas Instrumen ... 35
1. Uji Validitas ... 35
2. Uji Reliabilitas... 36
G. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 37
1. Analisis Regresi Linear Berganda ... 37
2. Goodness of Fit ... 38
3. Uji Parsial (Uji t) ... 38
4. Koefisiensi Determinasi (R2) ... 39
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 40
B. Hasil Pengumpulan Data dan Profil Responden ... 44
C. Hasil Uji Kualitas Instrumen ... 44
1. Uji Validitas ... 46
2. Uji Reliabilitas... 49
D. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 50
E. Pembahasan ... 53
BAB V KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN A. Kesimpulan ... 57
B. Saran ... 57
C. Keterbatasan Penelitian ... 59
DAFTAR PUSTAKA ... 60
vii
Tabel 1.1 Daftar Top Penjualan Smartphone Terbaik 2015 ... 5
Tabel 3.1 Instrumen Skala Likert ... 32
Tabel 3.2 Definisi Operasional ... 34
Tabel 4.1 Deskripsi Responden ... 45
Tabel 4.2 Uji Validitas ... 47
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 49
viii
consumer buying intention at Xiaomi smartphone users.
The population in this study were Xiaomi smartphone in Yogyakarta. By using purposive sampling method, the number of sample in this study were 96 respondents in Surabaya. The technique of data analysis was multiple linear regression.
It showed that brand awareness, brand association and brand loyalty have significant and positive effect on Consumer Buying Intention Xiaomi smartphone. Partially, brand awareness affected the consumer buying intention at Xiaomi smartphone in Yogyakarta., brand association affected the consumer buying intention Xiaomi smartphone in Yogyakarta, perceived quality affected the consumer buying intention Xiaomi smartphone in Yogyakarta and brand loyalty affected the consumer buying intention at Xiaomi smartphone in Yogyakarta.
1 A. Latar Belakang Masalah
Dalam perkembangan dunia di era globalisasi saat ini, kebutuhan
akan komunikasi menjadi hal yang sangat penting bagi setiap kalangan
masyarakat terutama para kaum remaja. Kini handphone tidak hanya
dipergunakan untuk membuat panggilan dan membuat Short Message
Services (SMS) saja, tetapi juga menjadi gaya hidup masyarakat
kebanyakan pada saat ini. Masyarakat seakan tidak bisa lepas dari
handphone dan menggunakannya secara terus menerus dalam aktifitas
kesehariannya. Karena saat ini, handphone dengan fitur dan spesifikasi
yang bagus dan canggih dapat membuat masyarakat merasa bangga jika
menggunakannya (Saraswati, 2015).
Kebutuhan tersebut berdampak pada meningkatnya jumlah
permintaan serta berbagai jenis alat komunikasi yang mengakibatkan
semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis di bidang
telekomunikasi. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen
produk-produk alat komunikasi ponsel pintar atau yang dinamakan
smartphone, yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi
produk-produk yang dihasilkan bertujuan memberikan kemudahan bagi para
penggunanya dalam melakukan komunikasi (Akbar, 2013).
Semakin meningkatnya pengguna smartphone membuat
perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi
bersaing untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk
mereka dan untuk menjadi penguasa pasar tidak sedikit vendor yang
mengeluarkan banyak berbagai jenis smartphone dalam 1 tahunnya,
sehingga membuat konsumen memiliki banyak pilihan sesuai dengan
kebutuhannya (Saraswati, 2015).
Xiaomi, merupakan salah satu vendor smartphone buatan produsen
China yang sedang naik daun. Xiaomi berdiri pada tahun 2010 namun baru
masuk dipasaran smartphone Indonesia pada tahun 2014. Persaingan pasar
smartphone di tanah air semakin ramai dengan bersinarnya nama vendor
baru Xiaomi yang jajaran produknya mengguncang pasaran. Ponsel
Xiaomi yang beredar di pasaran cukup spesial dengan desain yang
menarik serta spesifikasi yang bagus namun dengan harga yang
terjangkau.
Harga yang murah menjadi ciri khas dari ponsel buatan Xiaomi,
perusahaan teknologi tersebut memang menjadikan pasar low entry sampai
mid entry sebagai target pemasarannya dan strategi tersebut sangat
berhasil mengantarkan Xiaomi sebagai salah satu vendor yang
diperhitungkan di dunia. Handphone dengan ukuran dimensi 137 x 69 mm
standar dalam kelas smartphone Android. Spesifikasi produk xiaomi yang
pertama yaitu Redmi 1s menjadikan Xiaomi ini masuk dalam kelas
premium, desain yang stylish dan elegan ini menjadikan smartphone
tersebut menjadi terlihat berkelas. Smartphone kelas premium ini hanya
dibandrol dengan harga 1,5 juta, harga ini terbilang murah jika
dibandingkan dengan smartphone yang setipe dengannya dan ini yang
membuat Xiaomi cepat melejit namanya dibandingkan dengan
vendor-vendor pendatang baru di Indonesia lainnya (Saraswati, 2015). Ada
beberapa strategi yang dilakukan Xiaomi untuk tetap bertahan di pasar
smartphone Android yaitu dengan:
1. Mengurangi Biaya Marketing
Xiaomi tidak membuat iklan di banyak tempat seperti yang
biasa dilakukan para pesaingnya. Mereka justru lebih memilih
untuk menjual produk mereka lewat layanan E-Commerce yang
lebih praktis dan tanpa biaya. Selain itu, mereka juga
menumbuhkan kesadaran konsumen tentang produk-produk
mereka di jejaring sosial. Hal ini terbukti sukses, karena
potensi pembeli Xiaomi memang para tech-savvy (penggila
teknologi) (Xiaomi indonesia, 2016).
2. Membuat Produk Dengan Jumlah Terbatas
Xiaomi tidak pernah membuat produk dengan jumlah yang
terlalu banyak. Karena itulah setiap mereka meluncurkan
menunggu beberapa hari untuk kemudian mendapatkan produk
Xiaomi yang kita inginkan. Strategi ini terbukti sukses
mengurangi kerugian akibat adanya produk yang tidak terjual.
Selain itu, hal ini juga menumbuhkan stigma kalau produk
Xiaomi adalah barang langka yang begitu berharga dan
konsumen pun malah semakin penasaran untuk bisa
mendapatkannya (Xiaomi indonesia, 2016).
3. Menambah Pemasukan
Xiaomi tidak hanya menjual smartphone untuk menambah
pemasukannya, namun mereka pun juga mengembangkan
bisnis penjualan aplikasi khusus untuk smartphone mereka dan
merchandise resmi di toko online mereka (Xiaomi indonesia,
2016).
International Data Corporation (IDC) Worldwide memberikan
laporan bahwa pada tahun 2015 Xiaomi masuk dalam 5 besar penjualan
smartphone terbaik. Menurut IDC Worldwide, Quarterly Mobile Phone
Tracker, vendor mengirimkan total dari 1.432.900.000 unit selama tahun
2015, mengakibatkan pertumbuhan 10,1% jika dibandingkan dengan
1.301.700.000 unit yang telah dikapalkan tahun 2014. Berikut adalah
Tabel 1.1 Daftar Top 5 Penjualan Smartphone Terbaik 2015
No
Top Five Smartphone Vendors, Shipments, Market Share and Year-Over-Year
Growth, Calendar Year 2015 Preliminary Data (Units in Millions)
Vendor
2015
Shipment
Volumes
2015
Market
Share
2014
Shipment
Volumes
2014
Market
Share
Year-Over-Year
Growth
1 Samsung 324.8 22.7% 318.2 24.4% 2.1%
2 Apple 231.5 16.2% 192.7 14.8% 20.2%
3 Huawei 106.6 7.4% 73.8 5.7% 44.3%
4 Lenovo 74.0 5.2% 59.4 4.6% 24.5%
5 Xiaomi 70.8 4.9% 57.7 4.4% 22.8%
Others 625.2 43.6% 599.9 46.1% 4.2%
Total 1,432.9 100.0% 1,301.7 100.0% 10.1%
Sumber: The Future IDC Analyze market share smartphone 2016.
Perjuangan Xiaomi ke tangga kesuksesan tidaklah mudah di
tahun-tahun pertama. Dua tahun-tahun sejak pendiriannya, perusahaan Tiongkok
tersebut berhasil memasarkan 5,7 juta smartphone. Kemudian mereka
tidak berpuas diri dan terus menggenjot penjualan hingga mencapai 18,7
juta di tahun 2013. Tidak berhenti di situ, ada 57,7 juta smartphone baru
yang berhasil terjual di tahun 2014, lalu 70,8 juta di tahun 2015. Market
share xiaomi pada tahun 2015 sebesar 4,9%, hal ini menunjukkan bahwa
terdapat peningkatan market share sebesar 22,8% jika dibandingkan
membuatnya berhak masuk kejajaran lima pabrikan smartphone terbesar
di dunia (The Future IDC Analyze, Market share smartphone, 2016).
Berdasarkan tabel dan penjelasan diatas menunjukan bahwa
penjualan smartphone Xiaomi mengalami peningkatan karena minat beli
konsumen produk smartphone Xiaomi dari tahun ke tahun semakin
meningkat. Sehingga sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa "Brand
equity con affect customer's confidence in the purchase decision” (Aaker,
1991). Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang
diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk suatu merek,
maka semakin besar keyakinan pelanggan terhadap suatu merek tersebut.
Kesadaran kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek
dibandingkan dengan merek produk pesaing. Dengan keunikan inilah
pelanggan memilliki alasan pembelian (reason to buy) dan membuatnya
yakin serta percaya diri. (Aaker, 1991 dalam Chalim Ainun, 2011)
menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi minat beli melalui
penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Merek
dengan kredibilitas yang baik menciptakan kepercayaan yang besar atas
merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri
pelanggan melalui penciptaan benefit association yang positif di benak
pelanggan.
Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya
Menurut Rangkuti (2004) dalam Chalim Ainun (2011) apabila para
konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari
merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus
sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang pada
akhirnya akan menciptakan minat beli.
Yogyakarta yang mayoritas dihuni oleh para pelajar merupakan
target yang tepat untuk Xiaomi memasarkan produknya, hal ini
dikarenakan sesuai dengan target marketing dan strategi Xiaomi yaitu
mengedepankan desain yang menarik serta spesifikasi yang bagus namun
dengan harga yang dapat dijangkau oleh para pelanggan.
Dari fenomena di atas peneliti ingin mengetahui bagaimana
penilaian konsumen terhadap perkembangan produk smartphone Xiaomi
yang diukur dari ekuitas mereknya. Ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker
(1991) ekuitas merek diukur melalui empat dimensi yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
Ditinjau dari pemaparan tentang latar belakang perkembangan
teknologi telekomunikasi dewasa ini khususnya produk smartphone serta
data pendukung, menggambarkan bahwa pertumbuhan penjualan
smartphone sangat pesat. Banyaknya pilihan merek yang tersedia
semakin ketat. Hal ini yang membuat penulis tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai “PENGARUH DIMENSI EKUITAS MEREK
TERHADAP MINAT BELI PRODUK SMARTPHONE XIAOMI DI
YOGYAKARTA”.
B. Rumusan Masalah
Pokok masalah yang ingin dianalisa dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah kesadaran merek mempengaruhi minat beli konsumen
smartphone Xiaomi ?
2. Apakah asosiasi merek mempengaruhi minat beli konsumen
smartphone Xiaomi ?
3. Apakah persepsi kualitas mempengaruhi minat beli konsumen
smartphone Xiaomi ?
4. Apakah loyalitas merek mempengaruhi minat beli konsumen
smartphone Xiaomi ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh terhadap
minat beli konsumen smartphone Xiaomi di Yogyakarta.
2. Mengetahui bahwa asosiasi merek memiliki pengaruh terhadap minat
beli konsumen smartphone Xiaomi di Yogyakarta.
3. Mengetahui bahwa persepsi kualitas memiliki pengaruh terhadap minat
4. Mengetahui bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh terhadap minat
beli konsumen smartphone Xiaomi di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran, terutama sebagai acuan
untuk studi ilmiah tentang bagaimana pengaruh dimensi ekuitas
merek terhadap minat beli konsumen. Selain itu juga untuk
memberikan informasi, bahan referensi, dan bahan bacaan yang
dapat menambah pengetahuan bagi pembacanya.
2. Manfaat Praktis
Kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan kepada Xiaomi agar dapat menggunakan strategi yang
baik lagi dan meningkatkan kualitas pada produknya saat ini
maupun produk yang akan datang sehingga dapat menimbulkan
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Ekuitas Merek
Pengertian ekuitas merek menurut (Aaker, 1996 dalam Agusli dan
Kunto, 2013) bahwa ekuitas merek menciptakan nilai, baik pada
perusahaan maupun pada konsumen. Pernyataan ini telah didukung
oleh beberapa penelitian, diantaranya yang dilakukan oleh Smith et al
(2007) dalam Agusli dan Kunto (2013) yang menyatakan bahwa
ekuitas merek dapat menjadi pertimbangan perusahaan dalam
melakukan merger atau akuisisi. Penelitian lain menyebutkan bahwa
ekuitas merek mempengaruhi respon pada stock market Lane et al
(1995) dalam Agusli dan Kunto (2013). Ekuitas merek dapat menjaga
harga premium dari suatu produk (Keller, 2003 dalam Agusli dan
Kunto, 2013). Selain itu, ekuitas merek juga dapat mempengaruhi
kelangsungan hidup sebuah merek (Rangaswamy et al, 1993 dan Yoo
et al, 2000 dalam Agusli dan Kunto, 2013). Aset atau liabilitas yang
mendasari ekuitas merek harus dihubungkan dengan nama atau simbol
dari merek, jika nama merek atau simbol diubah, beberapa atau
keseluruhan dari aset atau liabilitas dapat dipengaruhi bahkan hilang,
Menurut (Aaker, 1996 dalam Agusli dan Kunto, 2013) aset dan
liabilitas dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
a. Kesadaran merek.
b. Asosiasi merek.
c. Persepsi kualitas.
d. Loyalitas merek.
Aset-aset hak milik yang lain, mewakili aset seperti paten, dan
saluran distribusi.
Keempat variabel ekuitas merek diluar aset-aset merek yang lain
dikenal sebagai variabel utama dari ekuitas merek.
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. (Durianto, 2001 dalam
Runtuwene, 2015).
Ekuitas merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang
dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang
dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya
tidak terjadi begitu saja melainkan dibangun melalui proses yang
memakan waktu lama (Aker, 1996 dalam Runtuwene, 2015).
Ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk
dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang
harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler
dan Keller, 2007 dalam Hanggadhika, 2010).
2. Kesadaran Merek
Kesadaran merek menurut Aaker (1996) dalam Agusli dan Kunto
(2013) awareness refers to the strength of the brand’s presence in the consumer’s mind. Kesadaran tertuju pada kuatnya kehadiran merek di
pikiran konsumen. Meningkatkan kesadaran adalah salah satu cara
dalam mengembangkan pangsa pasar dari suatu merek.
Menurut Aaker (1996) dalam Agusli dan Kunto (2013) kesadaran
merek adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagaimana dari
kategori merek tertentu. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan
ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang
dicapai oleh suatu merek.
Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak
pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk
yang bersangkutan.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) dalam Runtuwene (2015)
kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek berada pada
merek sampai dengan perasaaan yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Shimp (2003) dalam Runtuwene (2015) kesadaran
merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek dan
berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki
ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.
Aaker (1996) dalam Runtuwene (2015) menyatakan bahwa ada 4
tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat
terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:
a. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen
tidak menyadari kehadiran suatu merek.
b. Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen
terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi
bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut.
c. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana
konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan
bantuan apapun.
d. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek
benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut telah
menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Menurut Durianto (2004) dalam Runtuwene (2015) Diferensiasi
terhadap fisik produk, pelayanan, personal, saluran, maupun citra
tersebut akan tercermin dalam satu elemen ekuitas merek produk
perusahaan, yaitu asosiasi merek. Selanjutnya, brand image yang
terbentuk dari asosiasi-asosiasi produk yang membentuk jalinan ini
dapat dimanfaatkan dalam strategi penentuan posisi. Asosiasi merek
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir
tentang orang lain (Shimp, 2003 dalam Runtuwene, 2015).
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan brand image.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan
semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat
membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen
yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, 2004
Asosiasi merek menurut Aaker (2001) adalah segala sesuatu yang
berkaitan secara langsung maupun tidak dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun
juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Ditambahkan oleh Susanto (2004) dalam Agusli dan Kunto (2013)
hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang
menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk
mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk
tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Keterkaitan
pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyaknya
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga
dengan kepribadian merek.
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek
tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut
akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk
kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas
4. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) dalam Runtuwene (2015)
persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi pelanggan
merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara
pelanggan satu dengan lainnya.
Menurut Aaker (1996) dalam Agusli dan Kunto (2013) persepsi
kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan.
Terdapat beberapa keuntungan dari persepsi kualitas. Keuntungan
pertama, alasan untuk membeli. Persepsi kualitas dari sebuah merek
memberikan alasan yang penting untuk membeli, hal ini
mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan,
selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Keuntungan
kedua, diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek
adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. Keuntungan ketiga
adalah harga optimum, keuntungan ketiga ini memberikan
pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). Harga
yang ditetapkan merepresentasikan gap antara kualitas dan manfaat
Monroe (1996) dalam Agusli dan Kunto (2013). Keuntungan keempat
adalah meningkatkan minat para distributor, pengecer serta berbagai
saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan
distribusi. Perceived quality dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek tertentu akan masuk ke dalam kategori produk baru.
Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2006) dalam
Agusli dan Kunto (2013) terbagi menjadi 5 aspek, antara lain:
a. Reliability – kemampuan menampilkan pelayanan yang diandalkan dan akurat.
b. Responsiveness – kesediaan membantu dan menyediakan layanan yang cepat.
c. Assurance – pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap pelayanan
penyedia jasa.
d. Emphaty – menunjukkan perhatian perusahaan terhadap setiap konsumennya.
e. Tangibles– tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil atau karyawan.
5. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan
meningkat, maka kerapuhan kelompok pelanggan dari serangan
pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari
ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang
akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan
sebagai penjualan di masa depan.
Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan inti dalam pemasaran
dan merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek. Loyalitas merek merupakan satu indikator dari ekuitas merek
yang nyata terkait dengan laba masa depan, karena secara langsung
dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan (Susanto dan
Wijanarko, 2004 dalam Runtuwene, 2015).
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik
menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, 2004 dalam
Runtuwene, 2015).
Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan
tetap melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini
banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan
jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan
merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang
lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan
(Durianto, 2004 dalam Runtuwene, 2015).
6. Minat Beli
Menurut ensiklopedia Britania Ready Reference (2004) dalam
Agusli dan Kunto (2013), kata minat berasal dari bahasa Inggris
artinya interest yang memiliki makna perasaan yang muncul
bersamaan atau menyebabkan suatu perhatian khusus pada suatu objek
atau kelompok objek, dapat juga diartikan sebagai sesuatu yang
memunculkan sebuah perhatian.
Minat timbul karena pengalaman individu yang memuaskan dan
jika minat telah terbentuk pada diri individu, maka akan cenderung
untuk menetap sepanjang obyek yang menimbulkan minat yang
obyektif bagi individu (Mouly, 2007 dalam Agusli dan Kunto, 2013).
Dari beberapa pengertian atau definisi diatas, minat merupakan
suatu kekuatan yang bersifat intirinsik yang mampu mendorong,
mempengaruhi atau menyebabkan seorang individu dapat tertarik
perhatiannya pada sesuatu di luar dirinya secara sadar. Minat juga
dipandang sebagai suatu respon yang disadari dan mempunyai arah
pada suatu obyek atau situasi tertentu yang menimbulkan rasa tertarik
dan individu lebih fokus perhatiannya pada obyek atau situasi tersebut
kesediaan individu untuk berinteraksi dengan obyek atau situasi yang
menimbulkan rasa senang pada dirinya.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berjudul “Analisis dimensi ekuitas merek terhadap minat beli konsumen” ini mengacu pada beberapa penelitian sebagai
berikut:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Agusli dan Kunto (2013) dengan
judul “Analisa pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap
minat beli konsumen Midtown Hotel Surabaya”. Penelitian
tersebut menggunakan model penelitian uji regresi linear
berganda. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa:
a. Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap
minat beli konsumen.
b. Variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap minat beli
konsumen.
c. Variabel persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap
minat beli konsumen.
d. Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh terhadap minat
beli konsumen.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Sari Dkk (2015) dengan judul
“Pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli (Survei pada
Penelitian tersebut menggunakan model penelitian uji regresi
linier berganda. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa :
a. Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap
minat beli konsumen.
b. Variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh terhadap minat
beli konsumen.
c. Variabel persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap
minat beli konsumen.
d. Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh terhadap minat
beli konsumen.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Runtuwene (2015) dengan judul
“Analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek terhadap
minat beli konsumen produk sepeda motor Yamaha Mio-J di kota Tomohon”. Penelitian tersebut menggunakan model penelitian uji regresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa:
a. Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli konsumen.
b. Variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli konsumen.
c. Variabel persepsi kualitas mempunyai pengaruh signifikan
d. Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli konsumen.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Sudomo (2013) dengan judul
“Pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli, studi kasus
konsumen Pepsodent di Kabupaten Bantul”. Penelitian tersebut
menggunakan model penelitian uji regresi linier berganda. Hasil
penelitian tersebut menyimpulkan bahwa:
a. Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli.
b. Variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap minat beli.
c. Variabel persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap minat
beli.
d. Variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh signifikan
terhadap minat beli.
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Agusli
dan Kunto (2013), karena penelitian ini juga akan menguji dan
menganalisis pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap minat beli
konsumen.
Pada penelitian ini sama-sama menggunakan analisis regresi beganda,
sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
obyek dan subyek penelitian yang digunakan. Obyek dari penelitian
sebelumnya adalah Midtown Hotel Surabaya dengan subyeknya konsumen
adalah produk smartphone Xiaomi dan subyeknya adalah pengguna
pengguna smartphone Xiaomi di wilayah Yogyakarta.
Selain mengacu pada Penelitian Agusli dan Kunto (2013), peneliti
juga mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu diatas.
C. Hipotesis
Menurut Arikunto (2013) hipotesis merupakan suatu jawaban yang
bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian. Adapun hipotesis
dalam penelitian ini akan diuraikan sebagai berikut:
1. Pengaruh kesadaran merek terhadap minat beli konsumen
Hubungan kesadaran merek dengan minat beli ditegaskan
oleh Durianto (2004) dalam Runtuwene (2015) yang menyatakan
bahwa kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di
dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya dalam brand equity. Kesadaran
juga mempengaruhi tingkah laku karena kesadaran merek
merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk
dalam elemen lainya. Peran brand awarenes dalam keseluruhan
ekuitas merek tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang
dicapai oleh suatu merek.
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dan kategori produk-produk
terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana
untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai
suatu merek kepada konsumen. Peran kesadaran merek dalam
membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana
kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Agusli
dan Kunto (2013) menunjukan bahwa variabel kesadaran merek
merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap
minat beli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi
tingkat kesadaran merek maka akan memberikan pengaruh
signifikan terhadap minat beli konsumen.
Mengacu pada teori dan penelitian sebelumnya, maka
dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap minat beli konsumen smartphone Xiaomi.
2. Pengaruh asosiasi merek terhadap minat beli konsumen
Durianto (2004) dalam Runtuwene (2015) asosiasi merek
adalah sebuah identitas yang menjadi penentu diferensiasi dan
akan menjadi faktor penentu yang penting jika merek yang kita
miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lain. Sementara itu
pada umumnya keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat
apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan
(2015). Sedangkan menurut Knapp (2001) dalam Runtuwene
(2015) Asosiasi merek dapat sangat membantu para konsumen
dalam memproses informasi tentang suatu merek.
Berdasarakan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Runtuwene (2015). Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa
asosiasi merek mempunyai pengaruh terhadap minat beli.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat asosiasi
merek maka akan memberikan pengaruh signifikan terhadap minat
beli konsumen.
H2 : Asosiasi merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli konsumen smartphone Xiaomi.
3. Pengaruh persepsi kualitas terhadap minat beli konsumen
Knapp (2001) dalam Runtuwene (2015) dimana disebutkan
bahwa persepsi merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa
tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan
berpengaruh langsung kepada minat beli dan loyalitas konsumen
terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditetapkan
secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang
yang satu dengan lainnya memiliki kepentingan yang relatif
berbeda terhadap suatu produk atau jasa.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sari
(2015) menunjukan bahwa persepsi kualitas merupakan variabel
yang berpengaruh secara parsial terhadap minat beli. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat persepsi kualitas
maka akan memberikan pengaruh signifikan terhadap minat beli
konsumen.
H3 : Persepsi kualitas memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap minat beli konsumen.
4. Pengaruh loyalitas merek terhadap minat beli konsumen
Hubungan loyalitas merek terhadap minat beli konsumen
ditegaskan oleh Kartajaya (2002) dalam Runtuwene (2015) yang
menunjukan bahwa loyalitas merek adalah loyalitas yang
diberikan oleh pelanggan kepada merek. Loyalitas merek ini
menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan
pindah ke merek lain. Konsumen yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada
banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya. Selain itu, konsumen yang loyal juga akan
sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut
keuntungan perusahaan. Penggerak terbaik dari penjualan
berulang adalah para konsumen yang puas. Merek tertentu
membantu konsumen untuk mengenali produk-produk yang akan
dibelinya kembali dan menghindari pembelian produk yang tidak
mereka inginkan. Loyalitas merek (brand loyalty), adalah
cerminan tingkat keterikatan konsumen.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sudomo
(2013) yang menyatakan bahwa adanya pengaruh antara loyalitas
merek terhadap minat beli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
semakin tinggi tingkat loyalitas merek maka akan memberikan
pengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen.
H4 : Loyalitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
minat beli konsumen.
D. Model Penelitian
Model penelitian menggambarkan hubungan antar
variabel-variabel penelitian dan bentuk hipotesa yang dirumuskan. Pada penelitan
H1
H2
H3
[image:40.595.130.493.107.431.2]H4
Gambar 2.1 Model Penelitian
Kesadaran Merek (X1)
Asosiasi Merek (X2)
Loyalitas Merek (X4) Persepsi Kualitas
(X3)
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Subjek/Objek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah pengguna smartphone Xiaomi di
wilayah Yogyakarta, sedangkan objek dalam penelitian ini adalah
smartphone Xiaomi.
B. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer,
data primer merupakan data yang dikumpulkan untuk penelitian yang
diperoleh langsung dari responden dimana dalam penelitian ini adalah
semua orang yang pernah menggunakan smartphone Xiaomi di wilayah
Yogyakarta.
C. Teknik Pengambilan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang pernah
menggunakan smartphone Xiaomi. Karena jumlahnya tidak diketahui
secara pasti maka digunakan teknik penghitungan sampel untuk populasi
tidak terhingga sebagai berikut (Widiyanto, 2008 dalam Agusli dan Kunto,
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Z = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel
yaitu menggunakan 90% atau 1,96
Moe = Margin of error atau tingkat kesalahan maksimal yang masih
bisa ditoleransi atau moe sebesar 10% atau 0,1
Berdasarkan hasil perhitungan diatas diperoleh jumlah sampel
yang baik dari populasi minimal sebesar 96 orang. Metode
pengambilan sampel yang digunakan disini adalah non-probability
sampling dan teknik yang digunakan adalah convinience-purposive
sampling. Teknik ini dipilih karena penulis mengambil beberapa
orang yang mudah ditemui (convenience) dan memenuhi kriteria
tertentu (purposive) untuk dijadikan responden (Singarimbun dan
Effendi, 1995, 1996 dalam Agusli dan Kunto, 2013). Dalam penelitian
bagi setiap pengguna smartphone Xiaomi di wilayah Yogyakarta
untuk dijadikan sampel karena sampel tidak diketahui jumlahnya.
Cara penarikan sampel menggunakan purposive sampling, teknik
ini dipilih karena peneliti menggunakan pertimbangan sendiri dalam
memilih sampel yang dianggap dapat memberikan informasi pada
peneliti terkait variabel penelitian. Sampel dalam penelitian ini
memiliki syarat dan karakteristik sebagai berikut:
1. Berusia minimal 17 tahun, karena peneliti memerlukan
jawaban yang akurat terkait pertanyaan atau pernyataan yang
diberikan.
2. Sudah pernah menggunakan produk smartphone Xiaomi
minimal 3 bulan, karena peneliti memerlukan responden yang
berpengalaman terkait produk smartphone Xiaomi.
D. Teknik Pegumpulan Data
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dan pengukuran
data menggunakan skala likert.
1. Kuesioner yaitu sejumlah pernyataan tertulis yang digunakan
untuk memperoleh infomasi dari responden (Arikunto, 2013).
Dalam penelitian ini kuesioner disebarkan kepada pengguna
smartphone Xiaomi.
2. Skala Likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang
Janti, 2014). Cara pengukuran adalah dengan menghadapkan
seorang respoden dengan sebuah pertanyaan atau pernyataan
dan kemudian diminta untuk memberi jawaban dari lima
pilihan jawaban, dimana nilai jawaban masing-masing
memiliki nilai jawaban yang berbeda. Dalam penelitian ini
digunakan pernyataan tertutup dengan rentang skala penilaian
[image:44.595.231.491.354.519.2]sebagai berikut:
Tabel 3.1 Instrumen Skala Likert
No. Jawaban Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Netral (N) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
E. Definisi Operasional dan Variabel Penelitian
Variabel adalah sebagai atribut seseorang atau subyek yang
mempunyai “variasi” antara satu orang dengan orang yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain (Hatch dan Farhady, 1981 dalam
Putra, 2011). Variabel penelitian terdiri atas dua macam yaitu: variabel
terikat (dependent variable) atau variabel yang tergantung pada
variabel yang tidak bergantung pada variabel lainnya.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel tidak terikat/bebas (Independent variable)
Variabel independen yang dilambangkan dengan
(X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen,
baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya
negatif. Variabel independen dalam penelitian ini adalah:
Kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi
kualitas (X3), loyalitas merek (X4).
2. Variabel terikat (Dependent variable)
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi
pusat perhatian utama peneliti. Hakekat sebuah masalah
mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel
dependen yang digunakan dalam sebuah model. Dalam
penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah:
Minat beli (Y).
Dalam rangka menghindari luasnya tinjauan atas
variabel-variabel penelitian yang saling berhubungan maka
perlu diberikan definisi operasional penelitian atas variabel
yang digunakan lebih lanjut. Definisi operasional dalam
Tabel 3.2 Definisi Operasional Penelitian
No Variabel Definisi Operasional Indikator
1 Kesadaran merek (X1) Kesadaran merek yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu (Sugiono, 2012).
1. Posisi merek dalam ingatan konsumen. 2. Proses dan periode
pengenalan. 3. Peran yang sangat
penting.
4. Lama mengenal merek.
Sumber: Pangarayan Ade (2013)
2 Asosiasi merek (X2) Assosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau dengan merek spesifik (Sugiono, 2012).
1. Kemudahan
pengoperasian. 2. Keterjangkauan
harga. 3. Gaya hidup. 4. Dapat bersaing
dengan produk lain. Sumber: Pangarayan Ade (2013)
3 Persepsi kualitas (X3) Persepsi kualitas merupakan penelitian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk (Sugiono, 2012).
1. Mutu dan kualitas. 2. Desain yang unik. 3. Keamanan dan
kenyamanan. 4. Ketahanan dan
keawetan. Sumber: Pangarayan Ade (2013)
4 Loyalitas merek (X4) Loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek.
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang mejadi gagasan sentral dalam pemasaran. Karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Sugiono, 2012).
1. Kesukaan terhadap merek.
2. Faktor kebiasaan. 3. Pertimbangan
merek.
No Variabel Definisi Operasional Indikator
5 Minat beli (Y) Minat beli adalah seberapa
besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya (Keller, 1998).
1. Minat eksploratif
(mencari informasi) 2. Minat referensial
(merekomendasi ke orang lain)
3. Minat transaksional
(tindakan pembelian) 4. Minat preferensial
(menjadikan yang utama).
Sumber: Artaji (2014)
F. Uji Kualitas Instrumen
Instrumen penelitian mempunyai kedudukan tertinggi didalam
penelitian, karena data merupakan penggambaran variabel yang diteliti dan
berfungsi sebagai alat pembuktian hipotesis, oleh karena itu, benar atau
tidaknya data sangat menentukan bermutu tidaknya hasil penelitian.
Sedangkan benar tidaknya data, tergantung dari baik tidaknya instrumen
pengumpulan data (Arikunto, 2013).
Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu
valid dan reliabel sehingga uji kualitas instrumen penelitian ini
menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan program
software SPSS (Statistical Package for Social Science). Berikut uraian
mengenai uji validitas dan reliabilitas:
1. Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan
Menurut Nugroho (2011) dalam penelitian yang menggunakan
instrumen berupa kuesioner, uji validitas digunakan untuk melihat
seberapa besar kemampuan pertanyaan dapat mengetahui jawaban
responden. Semakin tinggi tingkat validitas suatu alat ukur,
semakin tepat pula alat ukur tersebut mengukur.
Uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan nilai
pengukuran dengan total nilai. Jika dari hasil uji, item petanyaan
diperoleh nilai korelasi antara skor butir dengan skor total
signifikan pada tingkat 0,05 (5%), maka hasil tersebut signifikan
dan alat ukur tersebut dapat dikatakan valid (Nugroho, 2011).
2. Reliabilitas
Pengujian reliabilitas instrumen digunakan untuk
menunjukkan seberapa besar suatu intrumen tersebut dapat
dipercaya dan digunakan sebagai alat pengumpul data. Reliabilitas
instrumen yang semakin tinggi menunjukkan hasil ukur yang
didapatkan semakin terpercaya (reliable). Semakin reliabel suatu
instrumen, maka instrumen tersebut mendapatkan hasil yang sama,
bila digunakan beberapa kali mengukur pada objek yang sama
(Nugroho, 2011).
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur kehandalan
kuesioner apakah jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah
konsisten atau stabil dari waktu kewaktu. Teknik ini dilakukan
Apabila nilai Cronbach Alpha yang dihasilkan adalah > 0,60 ,
maka alat ukur yang digunakan pada penelitian ini dianggap
reliabel atau dapat dipercaya (Nugroho, 2011).
G. Uji Hipotesis dan Analisis Data
Pada penelitian ini dilakukan analisa data dan pengujian hipotesis
diantaranya:
1. Analisis Regresi Linear Berganda
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh ekuitas merek dari sebuah instansi yang dilihat dari 4
dimensi, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek terhadap minat beli konsumen.
(Arcana 1996, dalam Agusli dan Kunto, 2013). Regresi linear
berganda digunakan untuk mengetahui besarnya variabel bebas
(X) terhadap variabel terikat (Y). Rumus Regresi Linear
Berganda adalah:
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
Keterangan:
Y = Minat beli (Dependen)
X1 = Kesadaran merek (Independen)
X2 = Asosiasi merek (Independen)
X3 = Persepsi kualitas (Independen)
b1 = Koefisien regresi X1
b2 = Koefisien regresi X2
b3 = Koefisien regresi X3
b4 = Koefisien regresi X4
2. Goodness of Fit
Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai
aktual dapat dinilai dengan goodness of fitnya. Secara statistik
setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi
(R2), nilai statistik F dan nilai statistik t. Perhitungan statistik
disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya
berada dalam daerah kritis (daerah di mana Ho ditolak),
sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya
berada dalam daerah di mana Ho diterima (Ghozali, 2005
dalam Rahmawati, 2013).
3. Pengujian Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji hubungan antara
masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial
atau per variabel (Nugroho, 2011) apakah variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek
berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Langkah-langkah
dalam uji hipotesis parsial adalah sebagai berikut
a. Menentukan Hipotesis
H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara
variabel independen (Kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap
variabel dependen (Minat beli).
Ha: Terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel independen (Kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap
variabel dependen (Minat beli).
b. Menentukan tingkat signifikasi yaitu < α (0,05) maka terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara variabel independen dan dependen.
4. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar
kemampuan model dalam menerangkan atau menjelaskan
variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Nilai koefisien
determinasi adalah nol sampai dengan satu. Nilai R2 yang kecil
yang berarti kemampuan variabel-variabel dependen amat
terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabe-variabel
independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
40 A. Gambaran Umum Objek Penelitian
Xiaomi adalah perusahaan elektronik swasta milik pribadi dari
Tiongkok yang berkantor pusat di Beijing yang berdedikasi untuk
menciptakan pengalaman pengguna dari segala aspek. Didirikan pada
tahun 2010, perusahaan ini dengan cepat telah menjadi salah satu
perusahaan teknologi terkemuka di Tiongkok. Xiaomi merupakan
distributor telepon cerdas yang masuk jajaran penjualan terbesar di dunia
yang merancang, mengembangkan dan menjual telepon cerdas, aplikasi
seluler, dan elektronik konsumen. Sejak merilis telepon cerdas pertamanya
di bulan Agustus 2011, Xiaomi telah memperoleh pangsa pasar di
Tiongkok. Pendiri serta CEO Xiaomi adalah Lei Jun, yang merupakan
orang terkaya ke-23 di Tiongkok. Perusahaan ini kini bernilai lebih dari 10
miliar USD dan memiliki lebih dari 5000 karyawan yang berasal dari
Tiongkok, Malaysia, Singapura, India, Filipina dan Indonesia (Wikipedia,
2015).
Harga yang murah menjadi ciri khas dari ponsel buatan Xiaomi,
perusahaan teknologi tersebut memang menjadikan pasar low entry sampai
mid entry sebagai target pemasarannya dan strategi tersebut sangat
diperhitungkan di dunia. Handphone dengan ukuran dimensi 137 x 69 mm
dan ketebalan 9,9 mm serta dengan berat mencapai 158 gram ini tergolong
standar dalam kelas smartphone Android. Spesifikasi Xiaomi Redmi 1s
yang berkelas menjadikan Xiaomi ini masuk dalam kelas premium, desain
yang stylish dan elegan ini menjadikan smartphone tersebut menjadi
terlihat berkelas. Smartphone kelas premium ini hanya dibandrol dengan
harga Rp.1.499.000, harga ini terbilang murah jika dibandingkan dengan
smartphone yang setipe dengannya dan ini yang membuat Xiaomi cepat
melejit namanya dibandingkan dengan vendor-vendor pendatang baru di
Indonesia lainnya.
International Data Corporation (IDC) Worldwide memberikan
laporan bahwa pada tahun 2015 Xiaomi masuk dalam 5 besar penjualan
smartphone terbaik. Menurut IDC Worldwide, Quarterly Mobile Phone
Tracker, vendor mengirimkan total dari 1.432.900.000 unit selama tahun
2015, mengakibatkan pertumbuhan 10,1% jika dibandingkan dengan
1.301.700.000 unit yang telah dikapalkan tahun 2014.
Pada tanggal 16 Agustus 2010, Xiaomi resmi meluncurkan
firmware berbasis Android pertamanya, MIUI. Telepon cerdas pertama
diumumkan pada Agustus 2011 bernama Mi 1. Mi 1 menggunakan
firmware MIUI berbasis Android yang menyerupai TouchWiz dari
Samsung dan iOS dari Apple (Wikipedia, 2015).
Pada bulan Agustus 2012, Xiaomi mengumumkan telepon
Pro APQ8064 dari Qualcomm, 1.5 GHz quad-core Krait chip, RAM 2GB,
dan GPU Adreno 320. Xiaomi kemudian mengatakan pada tanggal 24
September 2013 bahwa Mi 2 telah terjual lebih dari 10 juta dalam waktu
11 bulan. Mi 2 telah dijual oleh vendor ponsel nirkabel bernama MobiCity
di Amerika Serikat, Eropa, Britania Raya, Australia, dan Selandia Baru
(Wikipedia, 2015).
Pada tanggal 5 September 2013, CEO Xiaomi Lei Jun secara resmi
mengumumkan rencana peluncuran televisi cerdas berukuran 47 inci
berkemampuan 3D berbasis Andorid, yang akan dirakit oleh pabrik
televisi Wistron Corporation di Taiwan milik Sony (Wikipedia, 2015).
Pada September 2013, Xiaomi mengumumkan telepon cerdas Mi
3, yang didukung oleh Snapdragon 800 (MSM8974AB) dan chipset Tegra
4 dari NVIDIA (Wikipedia, 2015).
Pada tanggal 25 September, Xiaomi mengumumkan rencana untuk
membuka toko ritel di Beijing. Pada bulan Oktober 2013, Xiaomi
dilaporkan sebagai merek telepon cerdas paling banyak digunakan ke-5 di
Tiongkok. Pada tahun 2013, Xiaomi telah berhasil menjual 18,7 juta
telepon cerdas, dan pada pertengahan tahun 2014 sebanyak 26,1 juta
telepon cerdas (Wikipedia, 2015).
Pada tahun 2014, Xiaomi mengumumkan akan memperluas
pemasarannya ke luar Tiongkok. Xiaomi memulai debut internasionalnya
ke Singapura. Markas internasional juga akan dibangun di ibukota negara,
produk di wilayah tersebut di masa yang akan datang. Redmi dan Mi 3
adalah telepon cerdas yang pertama kali dijual di Singapura
masing-masing pada tanggal 21 Februari dan 7 Maret. Pada 7 Maret, Mi 3 habis
terjual dalam waktu 2 menit di Singapura. Setelah Singapura, Xiaomi juga
masuk ke Malaysia, Filipina, dan India. Kemudian, pada bulan-bulan
berikutnya Xiaomi juga masuk ke Indonesia, dan akan melakukan
ekspansi ke Thailand, Rusia, Turki, Brasil, dan Meksiko (Wikipedia,
2015).
Pada tanggal 17 Maret 2014, phablet Redmi Note (dikenal juga
sebagai Hongmi Note) diumumkan oleh CEO Xiaomi Lei Jun dengan fitur
layar HD 5,5 inci berteknologi layar OGS dan memiliki prosesor octa-core
dari MediaTek. Ada dua varian dari Redmi Note, satu dengan RAM 1GB
dan penyimpanan internal 8GB dan yang satu lagi dengan RAM 2GB dan
penyimpanan internal 16GB (Wikipedia, 2015).
Pada bulan April 2014, Xiaomi membeli domain baru dengan nama
Mi.com dengan harga 3,6 juta dolar AS, atau sekitar 44,5 miliar rupiah.
Mi.com menjadi nama domain termahal yang pernah dibeli di Tiongkok,
seperti yang dikatakan oleh seorang eksekutif senior Xiaomi.
Pada bulan Desember 2014, Xiaomi menyelesaikan putaran terbaru
dari pembiayaan ekuitas yang dipimpin oleh dana teknologi berbasis di
Hong Kong All-Stars Investment Limited, dana yang dikelola oleh mantan
analis Morgan Stanley Richard Ji meningkatkan lebih dari 1 dolar miliar
satu perusahaan teknologi swasta yang paling berharga di dunia
(Wikipedia, 2015).
B. Hasil Pengumpulan Data dan Profil Responden
Kuesioner dibagikan kepada pengguna smartphone Xiaomi di
Yogyakarta. Kuesioner dibagikan atau disebarkan sebanyak 96 kuesioner.
Pengisian kuesioner dilakukan saat itu juga dan dilakukan pengecekan
kelengkapannya sehingga terkumpul seluruhnya dan layak untuk dianalisis
karena telah diisi secara lengkap.
Responden diklasifikasikan berdasarkan karakteristik jenis
kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, lama menggunakan smartphone
Xiaomi, berapa kali membeli produk. Deskripsi responden dalam
Tabel 4.1. Deskripsi Responden
Dasar Klasifikasi Sub Klasifikasi Jumlah Presentase (%)
Jenis Kelamin Laki – laki Perempuan
63 33
65,50 34,40
Usia < 26 Tahun
26 - 30 Tahun > 30 Tahun
85 9 2 88,50 09,40 02,10
Pendidikan SMP
SMA / SMK D1,D2,D3,D4 S1/S2 0 22 5 69 0 22,90 05,20 71,90
Pekerjaan Wiraswasta
Pelajar Pegawai Swasta Pegawai Negeri Lainya 6 49 12 3 26 06,30 51,00 12,50 03,10 27,10 Lama Penggunaan
1 - 3 Bulan
3 Bulan - 1 Tahun > 1 Tahun
11 67 18 11,50 69,80 18,80
Pembelian 1 Kali
2 Kali 3 Kali > 3 Kali
79 14 2 1 82,30 14,60 02,10 01,00
Sumber: Lampiran 2 (deskripsi responden)
Pada Tabel 4.1 menunjukan bahwa jenis kelamin responden
sebagian besar adalah Laki-laki, yaitu dengan presentase sebesar 65,5%.
Presentase terbesar usia responden adalah < 26 tahun, yaitu sebesar 88,5%.
Presentase terbesar pendidikan responden adalah S1/S2, yaitu sebesar
71,9%. Presentase pekerjaan responden adalah pelajar, yaitu sebesar 51%.
Sebagian besar lama responden dalam penggunaan produk smartphone
Xiaomi adalah 3 bulan - 1 tahun, yaitu sebesar 69,8%. Sebagian besar
responden melakukan pembelian produk smartphone Xiaomi 1 kali, yaitu
C. Uji Kualitas Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik
Product Moment yaitu dengan cara menghitung korelasi antar skor
masing-masingbutir pertanyaan dengan total skor. Item pertanyaan
dinyatakan valid apabila dari hasil uji diperoleh nilai korelasi
antara skor butir dengan skor total signifikan pada tingkat 0,05
(5%). Uji validitas dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan
[image:58.595.140.493.392.694.2]total 96 responden.
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Sampel Kecil (n=30)
No Sampel Variabel Butir R Sig Keterangan
1 Sampel Kecil (n=30) Kesadaran Merek 1 2 3 4 0,791 0,675 0,808 0,742 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Asosiasi Merek 5 6 7 8 0,738 0,818 0,805 0,652 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Persepsi Kualitas 9 10 11 12 0,673 0,682 0,818 0,848 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Loyalitas Merek 13 14 15 16 0,963 0,783 0,797 0,963 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid
Minat Beli 17
18 19 20 0,649 0,818 0,841 0,860 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Sampel Besar (n=96)
No Sampel Variabel Butir R Sig Keterangan
1 Besar
(n=96) Kesadaran merek 1 2 3 4 0,738 0,678 0,733 0,676 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Asosisasi merek 5 6 7 8 0,735 0,829 0,753 0,753 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Persepsi kualitas 9 10 11 12 0,659 0,700 0,771 0,759 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Loyalitas merek 13 14 15 16 0,465 0,791 0,691 0,788 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid
Minat beli 17
18 19 20 0,625 0,782 0,847 0,809 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid
Sumber: Lampiran 2 (uji validitas sampel besar)
Tabel 4.2 pada sampel kecil dan Tabel 4.3 pada sampel
besar menunjukkan nilai signifikansi yang diperoleh pada
persepsi kualitas, loyalitas merek dan minat beli < 0,05. Hal ini
berarti seluruh butir pertanyaan yang digunakan dalam penelitian
ini valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik
Cronbach’s Alpha, suatu instrumen dikatakan reliabel atau andal
apabila nilai koefisien Cronbach’s Alpha sama dengan atau lebih
[image:60.595.194.520.360.482.2]besar dari 0,60.
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Kecil (n=30)
No Sampel Variabel Cronbach’s
Alpha
Keterangan
1 Sampel
Kecil (n=30) Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kual
