ANALISIS PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE MEREK SAMSUNG DI YOGYAKARTA

(1)

ANALISIS PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE

MEREK SAMSUNG DI YOGYAKARTA

ANALYSIS OF ELEMENTS OF BUYING DECISIONS BRAND EQUITY ON CONSUMER PRODUCTS BRAND SAMSUNG PHONE IN YOGYAKARTA

Oleh:

RAFIU AWALUDIN 20110410009

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

(2)

i

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

Oleh

RAFIU AWALUDIN 20110410009 FAKULTAS EKONOMI

(3)

SKRIPSI

ANALYSIS OF ELEMENTS OF BUYING DECISIONS BRAND EQUITY ON CONSUMER PRODUCTS BRAND SAMSUNG PHONE IN

YOGYAKARTA

Diajukan oleh

RAFIU AWALUDIN 20110410009

Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing

Pembimbing

(4)

iii

Diajukan oleh : RAFIU AWALUDIN

20110410009

Skripsi ini telah dipertahankan dan disahkan didepan dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Tanggal 29 Oktober 2016 Yang terdiri dari Ketua Tim Penguji

Indah Fatmawati, Dr.,M.Si

Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji

Misbahul Anwar, SE., M.Si Sutrisno Wibowo, SE., MM Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

(5)

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Rafiu Awaludin

Nomor Mahasiswa : 20110410009

Menyatakan bahwa skripshi ini dengan judul “ANALISIS PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK HANDPHONE MEREK SAMSUNG DI YOGYAKARTA” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripshi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 31 Agustus 2016

(6)

v

MOTTO

“Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.

Maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan),

kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain, dan hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap”

(QS.Al Insyirah: 5-8)

“If he can do it, so can I”

(Rafiu Awaludin)

"Pendidikan merupakan senjata paling ampuh yang bisa kamu gunakan untuk merubah dunia"

(Nelson Mandela)

“Biarkan saja mereka tertawa! Kalau tidak pernah berjuang sampai akhir, kita tidak akan pernah melihatnya walau ada di depan mata”

(Marshall D Teach)

“Anda tidak bisa mengubah orang lain, Anda harus menjadi perubahan yang Anda harapkan dari orang lain”

(Mahatma Gandhi)

“I never dreamed about success. I worked for it”

(7)

PERSEMBAHAN

(8)

vii

TERIMA KASIH UNTUK

 ALLAH SWT yang Maha Pengampun lagi Maha Penyayang. Tanpa rahmat dan kuasa-Mu aku tidak akan mampu menjalani semua ini. Terima kasih atas semua rahmat dan kasih sayang yang telah Kau berikan padaku. Berilah aku petunjuk-Mu agar aku selalu berada dijalan lurus-Mu.

 Kedua orang tuaku, yang selalu berusaha untuk menjadikan diriku orang yang lebih baik. Semoga kalian diberi umur yang panjang dan kesehatan , agar mampu melihat saat anak yang bandel ini tumbuh menjadi orang yang sukses dan membanggakan.

 Adikku, yang selalu mendukungku. Semoga dirimu cepat lulus dan cepat menyusulku.

 Teman-teman semua yang selalu membantu dan mendukungku. Semoga kita semua tumbuh menjadi orang-orang yang sukses. Saling menguatkan dan tetap menjaga tali silaturahmi.

 Kepada dosen pembimbing saya ibu Indah Fatmawati, SE., M.Si. Terima kasih atas bimbingannya selama ini.

 Semua responden penelitianku yang telah meluangkan waktu. Tanpa kalian skripsi ini tidak akan pernah ada.

(9)

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian handphone Merek Samsung di Yogyakarta. Subyek dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang menggunakan telepon genggam bermerek Samsung. Sampel penelitian berjumlah 100 responden. Metode dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling sebagai teknik pengambilan sampel dan teknik pengumpulan datanya menggunakan kuesioner. Data diolah dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kesadaran merek juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

(10)

ix ABSTRACT

This study aimed to analyze the Influence Buying Decision Against Brand Equity Brand Samsung mobile phones in Yogyakarta. Subjects in this study were students Muhammadiyah University of Yogyakarta who use mobile phones branded Samsung. These samples included 100 respondents. The method in this study using purposive sampling as sampling and data collection techniques using a questionnaire. Data processed by multiple linear regression using SPSS software.

These results indicate that brand equity consists of variables brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty positive effect (unidirectional) and significant impact on the purchase decision. Brand awareness is also a significant influence on purchasing decisions, perceived quality significantly influence purchase decisions, brand associations significantly influence purchase decisions and brand loyalty significantly influence purchasing decisions.

(11)

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberi kemudahan, karunia dan rahmat kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripshi ini. Shalawat serta salam tetap tercurah pada junjungan kita nabi besar Muhammad SAW dan para sahabat beliau.

Skripshi dengan judul “ANALISIS PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA

PRODUK HANDPHONE MEREK SAMSUNG DI YOGYAKARTA”

disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Penyelesaian skripshi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Retno Widowati P.A.,M.Si.,Sh. Selaku ketua Program Studi Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

2. Indah Fatmawati SE.,M.Si. Selaku dosen pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah meluangkan waktunya untuk membimbing dan mengarahkan peneliti dari awal hingga terselesaikanya skripshi ini.

3. Ayah, ibu dan keluarga besar yang telah memberikan dukungan, bantuan, doa, kemudahan, dan semangat dalam proses penyelesaian tugas akhir skripshi ini.

4. Tim penguji yang telah memberikan saran, kritik dan evaluasi demi kesempurnaan skripsi ini

5. Teman-teman Program Studi Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, terima kasih atas kebersamaan kita selama ini.

(12)

xi

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis terbuka atas segala saran dan kritik yang bersifat koreksi dan membangun dari semua pihak.

Yogyakarta, 31 Agustus 2016

(13)

DAFTAR ISI BAB I PENDAHULUAN

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... viii

ABSTRAK ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I LATAR BELAKANG MASALAH DAN RUMUSAN MASALAH A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 6

1. Tujuan Penelitian ... 6

(14)

xiii

BAB II LANDASAN TEORI, PENELITAN SEBELUMNYA DAN MODEL PENELITIAN

A. Landasan Teori ... 8

1. Keputusan Pembelian ... 8

2. Merek ... 9

3. Ekuitas merek (brand equity) ... 9

4. Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan PembelianKonsumen ... 11

5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 12

6. Asosiasi Merek (Brand Association) Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 13

7. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Merek dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen ... 15

B. Penelitian Sebelumnya ... 16

C. Model Penelitian ... 17

BAB III METODE PENELITIAN A. Obyek dan Subyek Penelitian ... 19

B. Teknik Pengambilan Sampel... 19

C. Jenis Data ... 20

(15)

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 21

1. Variabel Dependen ... 21

1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 21

1.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 21

1.3. Asosiasi Merek (Brand Association) ... 21

1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 22

Variabel Independen ... 22

F. Indikator Variabel ... 23

G. Metode Analisis ... 24

1. Validitas dan Reliabilitas... ... 25

2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 26

a. Uji F ... 27

b. Uji T ... 28

c. Uji koefisien Determinasi ... 28

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Obyek Penelitian ... 29

B. Hasil Pengumpulan Data... 31

C. Profil Responden Responden ... 31

D. Uji Kualitas Instrumen... 32

1. Uji Validitas ... 32

2. Uji Reliabilitas ... 33

(16)

xv

2. Uji Signifikansi Parsial (uji Statistik T) ... 35 3. Uji Signifikansi Parsial (uji Statistik T) ... 37 F. Pembahasan ... 37

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ... 40 B. Keterbatasan ... 40 C. Saran ... 41

DAFTAR PUSTAKA

(17)

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Indikator Variabel ... 24

Tabel 4.1 Karateristik Responden... 32

Tabel 4.2 Uji Validitas Variabel Penelitian ... 33

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 34

(18)

xvii

DAFTAR GAMBAR

(19)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

Lampiran 2. Tabulasi Data Karakteristik Responden

Lampiran 3. Tabulasi Data Kuesioner Tiap Variabel

Lampiran 4. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel

(20)

(21)

ABSTRACT

This study aimed to analyze the Influence Buying Decision Against Brand Equity Brand Samsung mobile phones in Yogyakarta. Subjects in this study were students Muhammadiyah University of Yogyakarta who use mobile phones branded Samsung. These samples included 100 respondents. The method in this study using purposive sampling as sampling and data collection techniques using a questionnaire. Data processed by multiple linear regression using SPSS software.

These results indicate that brand equity consists of variables brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty positive effect (unidirectional) and significant impact on the purchase decision. Brand awareness is also a significant influence on purchasing decisions, perceived quality significantly influence purchase decisions, brand associations significantly influence purchase decisions and brand loyalty significantly influence purchasing decisions.

(22)

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia bisnis industri terus berkembang secara dinamis. Akibatnya, persaingan begitu ketat meningkatkan kesadaran para pelaku bisnis akan pentingnya sebuah merek atau brand. Samsung dinyatakan menjadi perusahaan terbaik kedua di dunia dalam hal nilai mereknya. Brand Finance,

sebuah perusahaan konsultan berbasis di Inggris, merilis daftar 500 top merek

global 2015, pada hari Rabu (04/03/2015), yang mengesitimasi nilai merek

Samsung berada di nilai 81,7 miliar dolar tahun ini, naik 4% jika dibandingkan

tahun sebelumnya. Apple tetap mempertahankan papan teratas menyusul tahun

lalu. Merek produsen iPhone itu dinilai pada 128,3 miliar dolar, 57% lebih

tinggi daripada nilai merek Samsung.

Diantara perusahaan-perusahaan Korea Selatan yang lain dalam daftar

top 100, terlihat Hyundai dan LG yang berada di peringkat masing-masing ke

49 dan ke 98. Sepuluh perusahaan Korea Selatan lain duduk dalam top 500,

termasuk SK di peringkat 114, grup finansial Shinhan pada urutan ke 184 dan

Kia di peringkat ke 261.

(23)

Ternyata berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Worldpanel Indonesia seperti yang diberitakan, loyalitas konsumen Indonesia tergolong rendah. Peluang untuk beralih brand rata-rata cenderung lebih tinggi daripada persentase untuk loyal terhadap satu brand tertentu. Misalnya pada shampoo dan sabun, persentase untuk ganti brand 56%, sedangkan pada kategori mie instant 59 %. Hal yang sama juga berlaku pada gadget, sekarang ini konsumen jarang yang ketergantungan terhadap satu brand tertentu, mereka cenderung beralih brand saat menemukan produk yang fitur atau harganya lebih sesuai, atau bisa jadi karena strategi promo yang baik (www.tribunnews.com).

Pada dasarnya, produsen tidak bisa mencegah konsumen untuk menggunakan produk lain, tapi yang dapat dilakukan adalah membuat konsumen lebih terikat pada produknya dengan membangun loyalitas merek

(brand loyalty) dan loyalitas konsumen (customer loyalty). Loyalitas merek adalah pandangan yang positif, image positif yang tertanam di benak customer terhadap suatu brand. Membangun brand loyalty yang kuat tidak bisa hanya dari iklan atau logo melainkan harus memberikan pelayanan yang total kepada target sehingga tingkat kepuasan customer lebih besar. Tingkat kepuasan yang tinggi akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang secara loyal.

(24)

3

Lingkungan bisnis bergerak sangat dinamis, serta mempunyai ketidakpastian paling besar dibandingkan dengan diluar lingkungan bisnis. Oleh karena itu, dalam abad millenium seperti sekarang perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (secara lebih spesifik disebut pelanggan), dan salah satunya adalah melalui

‘perang’ antar merek. Perusahaan semakin menyadari merek menjadi faktor

penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai (Muafi dan Effendi, 2001).

Perusahaan riset Gartner mengumumkan, ponsel pintar Samsung terjual hampir tiga kali lipat lebih banyak dibanding produk milik pesaingnya, Apple, pada kuartal ketiga tahun ini. Dominasi perusahaan teknologi raksasa asal Korea Selatan ini mencerminkan semakin kompetitifnya persaingan ponsel pintar. Seperti dikutip dari laman CNBC, Jumat, 15 November 2013, Gartner mencatat, ponsel pintar Samsung di seluruh dunia terjual sebanyak 80.357 unit selama Juli-September 2013. Jumlah ini jauh mengungguli penjualan ponsel pintar keluaran Apple yang hanya mencapai 30.330 unit.

(25)

Bila dibandingkan dengan kuartal kedua 2013, pangsa pasar Samsung naik tipis sedangkan Apple mengalami penurunan. Pada kuartal kedua 2013, Samsung berhasil meraih pangsa pasar 31,7 persen, sementara Apple 14,2 persen. "Peluncuran Samsung Note 3 membantu Samsung mempertegas posisinya sebagai pemimpin di pasar ponsel pintar berlayar lebar, yang merupakan sebuah pionir," tulis Gartner dalam laporannya, yang mengacu pada jenis "phablet" (ponsel persilangan antara telepon dan tablet) (tempo.co).

Keputusan pembelian konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk handphone merek Samsung dan meyakininya bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah hal yang tepat. Astuti dan Cahyadi (2007) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian produk yang diambilnya adalah benar. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk 1994).

(26)

5

adalah elemen-elemen ekuitas, yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Sedangkan variabel dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa keempat variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan baik secara bersama maupun individu terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda.

Adapun penelitian-penelitian lain mengenai pengaruh ekuitas merek

(brand equity) terhadap keputusan pembelian konsumen yang akan dijelaskan lebih lanjut dalam pembahasan penelitian ini. Hal ini yang membuat penulis

tertarik untuk melakukan penelitian mengenai ”Pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung di Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

Ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkesinambungan di era global. Secara umum, ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para pelanggan dan bagi perusahaan. Oleh karenanya agar bisa memberikan nilai, ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan elemen-elemen penting yang terkait. Elemen-elemen ekuitas merek tersebut yang juga digunakan dalam penelitian kali kini terdiri dari kesadaran merek

(27)

association), dan loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets) karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain dari merek adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.

Adapun masalah penelitian ini adalah ”apakah ekuitas merek (brand

equity) pada produk handphone merek Samsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung?”. Selanjutnya, untuk menjawab masalah penelitian tersebut, akan digunakan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Apakah kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung? 2. Apakah persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung 3. Apakah asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung? 4. Apakah loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh terhadap keputusan

(28)

7

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness)

terhadap keputusan pembelian konsumen.

b. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek (perceived quality)

terhadap keputusan pembelian konsumen.

c. Menganalisis pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian konsumen.

d. Menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya, baik sebagai praktisi, akedemis, atau pemerhati pemasaran. Dan manfaat penelitian tersebut terurai sebagai berikut:

a. Kegunaan Teoritis, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi pengembangan khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.

(29)

quality), asosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek

(brand loyalty) terhadap keputusan pembelian konsumen.

(30)

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Keputusan Pembelian

Sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk merupakan keputusan pembelian. Setiap produsen pasti menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan untuk membeli produknya.

Menurut Kotler dan keller (2015), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat.

(31)

2. Merek

American Marketing Association kotler and keller (2015) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjualnya atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler & keller 2015). Selain itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek.

3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

(32)

11

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2015), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.

(33)

4. Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Aaker (2011) mengatakan kesadaran merek (brand awareness)

sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (2011), mengungkapkan bahwa kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidak mengetahui merek tersebut, sampai pada tingkat sangat mengenal merek tersebut (top of mind awarenees).

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas satu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu menigkatkan kesadaran merej merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto, dik (2004) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap saru merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya seperti menyampaikan pesan yang mudah diingat, membandingkan dengan merek lain serta memakai jingle lagu dan slogan yang menarik.

(34)

13

peran penting. Merek menjadi bagian dari pertimbangan sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pelanggan cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.

Berdasarkan pemikiran-pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H1: Apakah Kesadaran merek (X1), berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y)

5. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 2011).

(35)

produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, dik, 2004)

Penelitian yang dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi (2007), menunjukkan hasil bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya, dengan nilai regresi sebesar 0,552. Hasil penelitiannya itu menunjukkan bahwa persepsi kualitas mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat bagi pelanggan untuk membeli (reason to buy) yang dinilai mampu memenuhi manfaat yang diinginkan pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:

H2: Apakah Persepsi merek (X2), berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).

6. Pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

(36)

15

serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya (Durianto, dkk, 2004). Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).

(37)

H3: Apakah Asosiasi merek (X3), berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).

7. Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2011) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya . Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya.

(38)

17

Penelitian yang berkaitan dengan loyalitas merek (brand loyalty)

dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi (2007), yang menunjukkan hasil bahwa loyalitas merek (brand loyalty) yang menjadi salah satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya, dengan nilai regresi sebesar 0,155. Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, memiliki kecenderungan lebih percaya diri pada pilihan mereka.

H4: Apakah Loyalitas merek (X4), berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).

B. Penelitian Sebelumnya

(39)

Ibrahim dan Khasanah (2013), Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Kusnaryati, Fauzi DH dan Hidayat (2013), dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap faktor psikologis. Ekuitas Merek secara tidak langsung berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian melalui Faktor Psikologis.

C. Model Penelitian

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam

gambar berikut:

Kesadaran Merek (X1)

Persepsi Kualitas (X2)

Asosiasi Merek (X3)

Loyalitas Merek (X4)

Keputusan Pembelian konsumen

(Y) H1+

H2+

H3+

(40)

19

(41)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Objek dan Subjek Penelitian

Objek penelitian ini adalah handphone merek Samsung dan subyek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang menggunakan handphone merek samsung.

B. Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin seluruh anggota populasi, oleh karena itu membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sample (Ferdinand, 2013). Pendekatan sampel pada penelitian ini adalah non probability sampling, dengan metode purposive sampling yang merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan memilih obyek penelitian berdasarkan kriteria yang ditetapkan peneliti. Beberapa kriteria tersebut antara lain:

1. Merupakan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang menggunakan handphone merek Samsung.

2. Konsumen yang pernah membeli dan menggunakan handphone merek Samsung minimal selama 6 bulan.

(42)

21

100 sampel. populasi tidak diketahui sehingga penentuan sampel berdasarkan sumber yang diperoleh dari Sekarang dalam Ferdinand (2006) yang menyatakan dalam penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis multivariat) besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen, variabel independen pada penelitian ini sebanyak 4 variabel, sehingga membutuhkan kecukupan sampel sebanyak 100 sampel responden.

C. Jenis Data

Jenis data pada penelitian ini adalah jenis data primer. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumber aslinya. Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, data ini diperoleh dengan cara melakukan penyebaran kuesioner kepada responden. Pada penelitian ini data primer meliputi data hasil penyebaran kuesioner kepada responden.

D. Metode Pengumpulan Data

(43)

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Variabel Independens

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker (2011), kesadaran merek (brand awareness)

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Yang dimaksud dengan kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan sebuah merek handphone Samsung dalam pikiran atau ingatan (memory) pelanggan.

b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker (2011), persepsi kualitas (perceived quality)

merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud persepsi kualitas pada penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap atribut handphone merek Samsung.

c. Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut Aaker (2011), asosiasi merek (brand association)

(44)

23

sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Yang dimaksud dengan asosiasi merek pada penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai handphone merek Samsung, yang dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek di dalam pikiran pelanggan.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Aaker (2011), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Yang dimaksud loyalitas merek pada penelitian ini adalah kemungkinan pelanggan untuk terus konsisten terhadap produk handphone merek Samsung.

2. Variabel Dependen

(45)

mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk, 1994). Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian produk Handphone merek Samsung yang diambilnya adalah benar.

F. Indikator Variabel

Indikator adalah ukuran, yakni hal-hal yang menunjukkan keterwakilan dari nilai sebuah variabel. Disini, ada dua variabel, yakni ekuitas merek dan keputusan pembelian, dari beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian ini maka diperoleh indikator sebagai berikut:

Tabel 3.1 Indikator Variabel

No Variabel Definisi Indikator sumber

1 Keputusan _pembelian konsumen

Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian yang diambilnya adalah benar.

1)Merek yang dipilih dengan mantap pertama kali. 2)Merek lain tidak

dipertimbangkan 3)Merek yang dibeli dengan

keinginan sendiri.

4)Merek yang dibeli merupakan kebutuhan.

5)Merek memiliki varian dan fitur.

Astuti dan Cahyadi, 2007

2 Kesadaran _Merek (Brand Awareness)

Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

1)Merek yang pertama muncul di benak.

2)Merek yang langsung dikenali dari model varian

3)Merek yang paling diingat iklannya.

4)Alternatif pilihan utama ketika membeli.

5)Merek merupakan smartphone berbasis OS Android.

(46)

25

No Variabel Definisi Indikator sumber

3 Persepsi _Kualitas (Perceived Quality)

persepsi pelanggan atas atribut suatu merek yang dianggap penting baginya.

1)Merek yang paling berkualitas.

2) Merek yang paling dapat diandalkan.

3)Merek yang mempunyai daya tahan baterai besar.

4)Merek memiliki kualitas softwere yang bagus. dengan ingatan (memory) konsumen atau pelanggan mengenai sebuah merek.

1)Merek dengan inovasi desain dan teknologi paling tinggi. 2)Merek yang paling mudah

dijual kembali.

3)Merek yang diproduksi oleh perusahaan yang

Suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan kemungkinan pelanggan tersebut untuk terus konsisten terhadap merek tersebut.

1)Satu-satunya merek yang dibeli dan digunakan. 2)Merek yang

direkomendasikan ke pihak lain.

3)Merek yang tetap dibeli meskipun harganya naik. 4)Merek tetap diguanakan

walaupun kalah fitur. 5)Merek selalu dibeli ketika

keluar varian yang baru.

Astuti dan Cahyadi, 2007

G. Uji Kualitas Instrumen

Metode pengujian instrumen dimaksudkan untuk menguji validitas dan reliabilitas kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diketahui sampai sejauh mana kuesioner dapat menjadi alat pengukur yang valid dan reliabel dalam mengukur suatu gejala yang ada.

.

1. Uji Validitas

(47)

pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel dalam penelitian ini, yaitu (n) = 100. Maka besarnya df dapat dihitung 100-2 = 98. Dengan df = 98 dan alpha = 0,05 didapat r tabel = 0,1966 (dengan melihat r tabel pada df = 98 dengan uji dua sisi). Jika nilai r hitung lebih besar daripada r tabel dan bernilai positif, maka butir pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005).

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur reliabel atau handal tidaknya kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Nilai reliabilitas variabel ditunjukkan oleh koefisien Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel apabila koefisien Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnally, 1967).

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data

(48)

27

memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui (Gujarati, 2003). Hasil analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen.

Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Untuk regresi yang variabel independennya terdiri atas dua atau lebih, regresinya disebut juga dengan regresi berganda. Oleh karena variabel independen dalam penelitian ini mempunyai lebih dari 2 variabel (4 variabel independen), maka regresi yang digunakan dalam penelitian ini disebut regresi berganda.

Analisis regresi berganda dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen (Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek) terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian konsumen. Adapun bentuk umum persamaan regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e dimana:

Y = Keputusan Pembelian konsumena A = Konstanta

X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)

(49)

X3 = Asosiasi Merek (Brand Association)

X4 = Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

e = error

b1,b2,b3,b4 = Besaran koefisien dari masing-masing variabel 1. Uji F

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimaksukkan dalam model mempeunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat (rahmawati dkk.,2011)

2. Uji t

Uji statistik T pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengarus satu varibel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi varibel dependen (Rahmawati dkk., 2011)

3. Uji Koefisien Determinasi

(50)

29

(51)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Objek Penelitian

Samsung dikenal sebagai produsen handphone Android terbesar di dunia. Bahkan popularitas handphone Samsung pun mengalahkan Apple iPhone. Namun, perjalanan Samsung untuk menjadi produsen smartphone terbesar di dunia cukup lama.

Awal kesuksesan Samsung di dunia smartphone dimulai pada 27 April 2009. Saat itu, Samsung meluncurkan handphone Android pertamanya, yakni Samsung i7500. Handphone ini menawarkan layar sentuh AMOLED berukuran 3.2 inci. OS yang digunakan pada handphone ini adalah OS Android Cupcake 1.5.

Selanjutnya, keberhasilan Samsung dalam platform Android dimulai dengan peluncuran Samsung Galaxy S. Handphone ini diluncurkan oleh Samsung pada Maret 2010. Tingkat penjualan handphone inipun cukup tinggi. Pada Januari 2011 Samsung berhasil menjual handphone ini sebanyak 10 juta unit.

(52)

30 Bada. Penamaan OS tersebut pun diambil oleh Samsung dari bahasa Korea yang memiliki arti lautan.

Pada April 2010, Samsung meluncurkan handphone pintar berbasis OS Bada pertamanya, yakni Samsung Wave S8500. Handphone ini menggunakan prosesor single core 1GHz dengan GPU PowerVR SGX 540. Pada bagian layar, handphone ini dilengkapi dengan layar Super AMOLED berukuran 3.3 inci serta kemampuan untuk merekam video HD 720p. Handphone inipun mampu terjual sebanyak 1 juta unit dalam empat minggu pertamanya.

Namun, seiring dengan tingkat penjualan yang kurang baik, Samsung akhirnya mengumumkan bahwa mereka tidak akan melanjutkan pengembangan OS Bada. Merekapun beralih untuk mengembangkan handphone dengan OS Tizen yang menurut rencana akan diluncurkan pada tahun 2013.

Selain itu, Samsung juga memiliki handphone pintar lainnya yang menggunakan OS Windows Phone 7. Dan, handphone Windows Phone pertama yang diluncurkan oleh Samsung adalah Samsung Omnia 7. Namun tingkat penjualan handphone ini masih belum bisa menyaingi tingkat penjualan Samsung Galaxy.

(53)

dikelasnya ditambah harga hp samsung android terjangkau sejajar dengan kualitas yang diberikan.

HP Samsung Android banyak dicari pembeli karena banyak faktor, diantaranya spesifikasi dan fitur setiap handphone samsung selalu update terbaru untuk generasi teknologi multimedia yang digunakan dan harga hp samsung android disesuaikan dengan teknologi terbaru yang menyertainya.

Desain HP Samsung selalu elegan dan terlihat mewah bila dilihat secara cermat dilengkapi teknologi terbaru baik sistem operasi dan juga spesifikasi maupun fitur-fitur yang lengkap diberikan mengikuti perkembangan teknologi gadget. Samsung memang selalu update di bidang teknologi modern yang pastinya setiap pengguna gadget baik handphone maupun smartphone dan teknologi elektronik buatan samsung lainnya akan merasa sangat puas.

B. Hasil Pengumpulan Data

Kuesioner dibagikan kepada mahasiswa UMY yang pernah membeli dan menggunakan handphone Samsung. Kuesioner dibagikan sendiri oleh peneliti sebanyak 100 kuesioner. Pengisian kuesioner dilakukan saat itu juga dan dilakukan pengecekan kelengkapannya sehingga terkumpul seluruhnya dan layak untuk dianalisis karena telah diisi secara lengkap.

C. Profil Responden

(54)

32 Tabel 4.1. Karakteristik Responden

Dasar Klasifikasi Sub Klasifikasi Jumlah Persentase (%)

Jenis kelamin Laki-laki Perempuan

Program Studi DIII

S1 Reguler

Sumber: Data primer diolah.

Tabel 4.1 menunjukkan jenis kelamin responden kebanyakan adalah laki-laki sebesar 64%. Prosentase terbesar usia responden adalah 20-24 tahun sebesar 79%. Sebagian besar responden mengambil program studi S1 Reguler sebesar 75%. Prosentase terbesar responden adalah Angkatan 2013 sebesar 36%.

D. Uji Kualitas Instrumen 1. Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi

(55)

Tabel 4.2.

Uji Validitas Variabel Penelitian

Variabel Butir R Sig Keterangan

Sumber: Hasil olah data.

Tabel 4.2 menunjukkan nilai signifikansi yang diperoleh pada masing-masing butir pertanyaan variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan keputusan pembelian < 0,05. Hal ini berarti seluruh butir pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Cronbach’s

(56)

34

Cronbach’s Alpha sama dengan atau lebih besar dari 0,6. Hasil uji

reliabilitas disajikan pada tabel 4.3. Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’sAlpha Keterangan Kesadaran merek (X1)

Persepsi kualitas (X2)

Asosiasi merek (X3) Sumber: Hasil olah data.

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.3 menunjukkan nilai

Cronbach’s Alpha pada variabel kesadaran merek sebesar 0,657, persepsi

kualitas sebesar 0,707, asosiasi merek sebesar 0,674, loyalitas merek sebesar 0,793, dan keputusan pembelian sebesar 0,640 masing-masing lebih besar dari 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan instrument yang dipakai dalam variabel adalah handal.

E. Uji Hipotesis dan Analisis Data

Uji hipotesis dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel kesadaran merek (X1), kualitas

persepsian (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) terhadap

(57)

Tabel 4.4. Hasil Uji Regresi

Variabel Penjelas Standardized Coefficients

p-value (sig.t)

Kesadaran merek (X1) 0,211 0,019

Persepsi kualitas (X2) 0,202 0,040

Asosiasi merek (X3) 0,245 0,010

Loyalitas merek (X4) 0,237 0,009

F statistic 20,492

p-value (sig.F) 0,000

Adj R-square 0,441

Sumber: Hasil olah data.

Hasil uji regresi pada Tabel 4.4 diperoleh persamaan regresi: Y = 0,211 X1 + 0,202 X2 + 0,245 X3 + 0,237 X4

1. Uji Signifikansi Simultan (uji Statistik F)

Hasil perhitungan pada Tabel 4.4 diperoleh nilai sig. F (0,000) < α (0,05), artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung.

2. Uji Signifikansi Parsial (uji Statistik t)

a. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone Samsung

Variabel kesadaran merek memiliki koefisien arah positif sebesar 0,211 dan p-value sebesar 0,019 < α (0,05), artinya kesadaran merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Hipotesis pertama diterima.

(58)

36 Variabel persepsi kualitas memiliki koefisien arah positif sebesar 0,202 dan p-value sebesar 0,040 < α (0,05), artinya persepsi kualitas memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Hipotesis kedua diterima.

c. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone Samsung

Variabel asosiasi merek memiliki koefisien arah positif sebesar 0,245 dan p-value sebesar 0,010 < α (0,05), artinya asosiasi merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Hipotesis ketiga diterima.

d. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone Samsung

Variabel loyalitas merek memiliki koefisien arah positif sebesar 0,237 dan p-value sebesar 0,009 < α (0,05), artinya loyalitas merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Hipotesis keempat diterima.

3. Uji Koefisien Determinasi

(59)

sebesar 55,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model.

F. Pembahasan

Hasil pengujian hipotesis pertama bahwa Kesadaran merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Handphone merek Samsung yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Adanya kesadaran merek, hal tersebut dapat membantu konsumen menggambarkan dan menanamkan nilai merek yang pada akhirnya nanti dapat menjadi penentu dan mempunyai peranan dalam mempengaruhi keputusan salah satunya pembelian. Hasil penelitian ini sesuai dengan Ibrahim dan Khasanah (2013) yang menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

(60)

38 penelitian ini sesuai dengan Astuti dan Cahyadi (2007) yang menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian.

Pengujian hipotesis ketiga bahwa Asosiasi Merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. Asosiasi merek handphone Samsung dapat memberikan manfaat bagi konsumen (consumers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Alasan spesifik tersebut selain berasal dari manfaat yang diberikan oleh handphone Samsung kepada konsumen juga berasal dari hubungan yang kuat dan positif antara informasi terkait mengenai handphone merek Samsung di benak konsumen dengan strategi dan manajemen merek yang baik dari sebuah produk. Hasil penelitian ini sesuai dengan Astuti dan Cahyadi (2007) yang menunjukkan bahwa asosiasi merek (brand association) sebagai salah satu elemen ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian.

(61)

(62)

29 BAB V

SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis pada bab sebelumnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Kesadaran Merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Samsung, sehingga semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung.

2. Persepsi kualitas memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Samsung, sehingga semakin tinggi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung.

3. Asosiasi Merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Samsung, sehingga semakin tinggi asosiasi suatu merek di benak konsumen, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung. 4. Loyalitas Merek memiliki pengaruh positif (searah) dan signifikan

(63)

tinggi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Samsung.

B. Keterbatasan

1. Sampel dalam penelitian ini terbatas pada mahasiswa Universitas Muhammadyah Yogyakarta yang menggunakan ponsel merek Samsung sehingga tingkat generalisasi hasil penelitian ini masih rendah.

2. Variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian produk ponsel merek Samsung yang diteliti hanya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek, sehingga nilai koefisien determinasi yang diperoleh hanya sebesar 44,1%.

C. Saran

1. Produsen ponsel merek Samsung hendaknya terus mengupayakan terciptanya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek karena terbukti faktor-faktor ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Penelitian selanjutnya perlu menambahkan jumlah sampel dan memperluas ruang lingkup penelitian tidak hanya pada mahasiswa UMY. 3. Penelitian yang akan datang perlu menambahkan variabel lain yang

(64)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 2011. Managing Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. United States of America: The Free Press.

Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek

Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan

Pembelian Sepeda Motor Honda.” Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2

Agustus 2007.

Assael, Henry, 1995. Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston.

A, Shimp, Terence (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga.

Dharmmesta, B. S. 1999b. Loyalitas pelanggan: Sebuah kajian konseptual sebagai panduan bagi peneliti. Journal Ekonomi dun Bisnis Indonesia 14 (3): 73-88.

Ferdinand, A. 2006. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis S-2 dan

Disertasi S-3, Semarang. BP Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam, 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi Ketiga, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Ibrahim, Galuh Niti dan Khasanah, Imroatul (2013), judul penelitian “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Prabayar Im3 (Studi Pada Mahasiswa S1 Ekonomika dan Bisnis Undip Semarang)”. Diponegoro Jurnal Of Management, Vol II, No. 3, Tahun 2013, h.1-10.

Kotler, Philip dan K. L. Keller. 2015. Marketing Management, Ed.15e. Global Edition. Jakarta: Indeks.

(65)

Angkatan 2012/2013 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Malang)”. Majalah ekonomi tahun 2013.

Lindawati. 2005. ”Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Asosiasi Merek dalam Extensi Merek Pada Produk Merek Lifebuoy di Surabaya.”

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol IV, No.1, Mei 2005.

Palupi, Dyah Hasto. 2009. ”Merek-Merek di Puncak Ekuitas.” SWA, No.16/XXV/, 27 Juli – 5 Agustus 2009.

http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2012/01/25/fenomena-brand-switching-konsumen-indonesia-430050.html (di akses 24 april 2015)

http://www.marketing.co.id/pentingnya-brand-kuat-dalam-persaingan-di-pasar/

(di akses tanggal 11 september 2015)

http://www.tempo.co/ (di akses tanggal 20 september 2015)

(66)

LAMPIRAN 1

KOESIONER PENELITIAN

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK SAMSUNG

Kepada Yth:

Saudara/i Responden di tempat

Dengan hormat,

Berkaitan dengan penelitian yang saya lakukan dalam rangka menyelesaikan studi program S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammaiyah Yogyakarta mengenai

”Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk

Handphone Merek Samsung Di Yogyakarta” maka Saya mohon kesediaan dari Saudara/i untuk dapat mengisi kuesioner penelitian ini.

Penelitian ini diharapkan memberikan hasil yang bermanfaat dan oleh karena itu dimohon kesediaannya untuk mengisi / menjawab kuesioner ini dengan sejujurjujurnya dan sebenar-benarnya. Jawaban yang Anda berikan akan dijamin kerahasiaannya dan hanya akan digunakan untuk kepentingan ilmiah.

Atas kerjasama yang baik dan kesungguhan Saudara/i dalam mengisi kuesioner ini, diucapkan terima kasih.

Peneliti,

Rafiu Awaludin NIM.20110410009

(67)

Pertanyaan:

1. Sudah berapa kali anda membeli produk smartphone merek Samsung? . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Sudah berapa lama anda menggunakan produk smartphone merek samsung? . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Apakah anda menggunkan smartphone lain yang bukan dari merek Samsung? . . . . . . . . . . . . . . .

Identitas Responden Jenis Kelamin : ( L / P )*

Umur : ... Program Studi : ( D III / S1 Reguler / S1 Internasiona )* Angkatan : ... No.Responden : ... (diisi oleh Peneliti)

* : Coret yang tidak perlu Petunjuk Pengisian Kuesioner :

Saudara/i diminta untuk memberi tanda silang (X) pada salah satu skala 1 sampai 5 yang tersedia pada kolom di samping pernyataan / pertanyaan untuk menentukan seberapa setuju Saudara/i mengenai hal-hal tersebut. Jika menurut Saudara/i tidak ada jawaban yang tepat, maka jawaban dapat diberikan pada pilihan

yang paling mendekati. Masing-masing angka menunjukkan persetujuan terhadap nilai yang terdapat pada kolom yang bersangkutan, diantaranya :

1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS)

3 = Ragu-Ragu (R) 4 = Setuju (S)

(68)

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

NO. Pernyataan / Pertanyaan Jawaban

STS TS R S SS 1.

Apabila diminta untuk menyebutkan merek produk handphone, maka Samsung adalah merek pertama kali yang muncul dalam benak Saya.

2.

Saya langsung mengenali handphone merek Samsung dengan hanya melihat dari model varian / tipe nya.

3. Saya mengingat salah satu iklan handphone merek Samsung yang ditayangkan di Televisi.

4. Samsung merupakan alternatif pilihan utama ketika hendak membeli handphone.

5. Samsung merupakan ponsel smartphone yang menggunakan OS Android.

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

STS TS R S SS 1. Handphone merek Samsung adalah handphone

yang berkualitas.

2. Samsung merupakan handphone yang mempunyai daya tahan kuat dan tidak mudah rusak.

3. Samsung merupakan handphone yang memiliki kapasitas baterai besar sehingga tahan lama. 4. Samsung merupakan handphone dengan kualitas

(69)

Asosiasi Merek (Brand Association)

STS TS R S SS 1. Samsung adalah handphone dengan inovasi desain

dan teknologi yang tinggi.

2.

Samsung merupakan merek handphone yang terkenal sehingga mudah menjualnya kembali dengan nilai jual kembalinya yang tetap tinggi.

3.

Samsung adalah handphone yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitas nya tinggi (terpercaya).

4. Samsung adalah handphone dengan kemampuan penangkapan sinyal yang kuat.

5. Samsung adalah handphone yang memiliki akses internet yang cepat.

6. Samsung adalah handphone yang memiliki kualitas suara yang jernih

7.

Handphone merek Samsung merupakan handphone dengan sistem operasi yang mudah digunakan.

Loyalitas Merek (Brand Loyality)

STS TS R S SS 1. Saya akan terus menceritakan hal positif tentang

handphone merek Samsung.

2. Saya akan merekomendasikan handphone merek Samsung kepada orang lain.

3. Saya tidak akan tertarik merek lain walaupun dengan harga lebih murah.

4.

Saya akan tetap membeli handphone merek Samsung meskipun harganya naik dan lebih tinggi dari pada handphone merek lainnya yang sejenis. 5.

Saya tidak akan tertarik merek lain walaupun merek lain memberikan penawaran yang lebih menarik.

(70)

Keputusan Pembelian Konsumen

STS TS R S SS 1.

Saya mantap memilih handphone merek Samsung sebagai pilihan pertama ketika memutuskan untuk membeli handphone.

2.

Alternatif-alternatif merek handphone lainnya kurang menjadi pertimbangan bagi Saya ketika memutuskan untuk membeli handphone merek Samsung.

3. Saya membeli handphone merek Samsung karena keinginan sendiri.

4.

Saya membeli handphone merek Samsung karena handphone tersebut sesuai dengan kebutuhan Saya.

5. Saya memilih handphone merek Samsung karena saya suka dengan varian dan fiturnya.

(71)

Lampiran 2

TABULASI DATA KARAKTERISTIK RESPONDEN No Jenis kelamin Umur Program

studi

Jangka waktu menggunakan SAMSUNG

1 Laki-laki 23 S1 Lebih dari 6 bulan

4 Perempuan 22 S1 Lebih dari 6 bulan

6 perempuan 21 S1 Lebih dari 6 bulan

(72)

35 Laki-laki 18 D3 Lebih dari 6 bulan

(73)

57 Laki-laki 19 D3 Lebih dari 6 bulan