Analisis dalam Iklan Tolak Angin versi Dahlan Iskan menggunakan analisis Framing Robert N. Entman dimana di dalamnya terdapat satu dimensi besar berita dan empat perangkat framing.
Tabel 4.2
Analisis Framing Robert N. Entman Pendefisian Masalah - Produk tradisional Indonesia yang berkembang menjadi produk yang modern dan
merambah pasar
Internasional.
- Jargon Orang Pintar Minum Tolak Angin. Sumber
Masalah
- Produk tolak angin
adalah suatu produk tradisional bisa dikatan produk yang kuno yaitu jika melihat dari bahan –
rempah-rempah, namun dewasa ini produk ini dikemas dan diproduksi dalam bentuk yang modern sehingga mudah untuk dikonsumsi sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Untuk meningkatkan citra dari tradisional menjadi modern, tolak angin melakukan beberapa perubahan strategi dengan
mencoba membuat
campaign di Eropa. Sehingga terkesan produk ini adalah produk yang modern,. Tidaklah mudah bagi tolak angin yang terkeasan tradisional untuk berinovasi menjadi produk yang modern. Dalam
beberapa campaign tolak angin terdahulu, produk ini terkesan menjunjung tinggi rasa Nasionalis. Namun Uniknya dalam iklan tolak angin versi eropa ini orang-orang aasing yang terlibat dalam pembuatan iklan ini justru mengkonsumsi dan mencintai produk ini sampai memberikan testimony tentang produk ini. Mungkin tujuan dari iklan ini ingin menunjukan bahwa produk ini sudah mendunia dan dicintai semua orang tetapi alangkah baiknya jika
belum mengimpor produk ini untuk membujuk mereka agara segera mengimpor produk ini. - Jargon Orang Pintar Minum Tolak Angin, jargon ini pertama kali muncul tahun 2000. Berkat jargon ini pula tolak angin merubah model iklannya dari pelawak menjadi selebriti dan beberapa tokoh terkenal yang mempunyai citra “Orang Pintar” beberapa artis dan tokoh yang pernah membintangi iklan tolak angin antara lain: Sophia Latjuba, Rhenald Kasali, Soebronto Laras, Agnes Monica, Lula Kamal dan yang
terbaru adalah Piyu, Widyawati, dan Dahlan Iskan. Jargon “orang pintar” digunakan untuk mengubah image jamu yang dekat dengan arti kuno, kampungan dan tua menjadi produk yang baru,
modern dan
membanggakan. Jargon tersebut terbukti efektif karena pasar merespons dengan positif. Tetapi jargon ini pernah dijadikan black campaign obat masuk angin
Bintangin, yang
menertawakan jargon pintar tersebut dengan kata-kata bahwa tidak
angin. Atau lelucon lain yang mengatakan bahwa orang pintar minum tolak angin dan orang bodoh minum minyak angin. Apapun reaksinya jargon tersebut sangat mengena dan tertanam dengan
mudah di benak
masyarakat. Hal ini terbukti dengan diraihnya Satria Brand Award (SBA) 2012 yang di prakarsai harian suara merdeka dan indoresearch. Membuat
Keputusan Moral
1. Tolak angin ada dimana-mana juga di Eropa, kata- kata yang diucapakan oleh piyu menegaskan bahwa produk tolak angin saat ini telah memaasuki pasar
Eropa dan bisa dengan mudah ditemukan di beberapa negara di eropa
2. Baju yang dikenakan oleh piyu dan keluarga adalah baju hangat yang menggambarkan bahwa cuaca di Eropa lebih dingin dari Indonesia dengan cuaca dingin tersebut produk tolak angin sangatlah cocok untuk dikonsumsi untuk mencegah dan mengobati masuk angin.
3. Dalam adegan ini seorang kasir menjelaskan kepada piyu tentang produk tolak angin, bahwa
yang bagus dan sangat cocok untuk mengobati masuk angin. Dari adegan ini bisa dilihat bahwa warga negara Eropa pun cukup mengenal dan mengetahui manfaat dari tolak angina.
4.Gambar di samping adalah sebuah icon kota london yaitu big ben dan jembatan menara, gambar ini menegaskan bahwa tolak angin pun bisa di peroleh dengan mudah di kota London yang merupakan kota modern di Eropa sana yang juga dapat mendongkrak popularitas dari tolak angin yang tadinya
terkenal dengan produk tradisional yang bertransformasi menjadi produk yang modern yang mengedepankan kualitas yang bermutu dan terjamin.
5. Dalam adegan ini Widyawati menjelaskan kepada piyu bahwa
dirinya telah
mengkonsumsinya tolak angin selama 45 tahun artinya dia adalah seorang konsumen yang loyal terhadap tolak angin dia juga merupakan salah satu figur yang dianggap punya prestasi dalam dunia
dalam bidangnya karena keahlian nya dalam beracting atau mendalami sebuah peran sudah tidak diragukan lagi. Begitupun dengan piyu yang berprofesi sebagai musisi Indonesia yang bisa eksis dan berkarya hingga saat ini, dengan popularitas yang mereka milki produk ini mengharapkan bahwa jargon tolak angin orang pintar minum tolak angin bisa meresap di hati khalayak dan menjadikan produk ini produk unggulan dan modern.
6. Dalam scene ini menegaskan bahwa ada tokoh lain yang juga
menkonsumsi dan
mencintai produk tolak angin yaitu sosok mentri Dahlan Iskan yang juga dalam kesempatan ini memeberikan sebuah testimony bahwa dia mendukung produk ini yang sudah modern dan mendunia, dia juga menyebutkan bahwa produk ini adalah produk yang bagus dan dicintai semua orang.
Menekankan Penyelesaian
Penyelesaian masalah dari produk tradisional yang berinovasi menjadi produk yang modern seakan-akan
tolak angin yang praktis dan adanya produk ini di beberapa negara Eropa dan produk ini pun di konsumsi oleh sebagian warga eropa dan juga warga negara Indonesia yang tinggal dan menetap di Eropa, dan jargon orang pintar minum tolak angin seakan memperkuat perubahan produk ini dari tradisional menjadi modern dengan adanya beberapa tokoh yang dianggap punya prestasi dalam bidangnya masing-masing piyu sebagai musisi Indonesia, Widyawati sebagai Aktris yang terkenal di eranya dan sampai sekarang ini
dan yang terakhir adalah sosok mentri yaitu Dahlan Iskan.
4.3 Pembahasan
Kata tradisional dan modern adalah dua kata yang sangat bertolak belakang namun tetap dapat berdampingan kata tradisional berarti sebuah sikap cara berpikir serta bertindak yang selalu berpegang teguh pada norma adat kebiasaan yang ada secara turun-menurun,51 sedangkan kata modern adalah sebuah sikap dan cara berpikir serta cara bertindak sesuai dengan tuntutan zaman.52 Dari dua definisi tersebut sangatlah jelas ada perbedaan diantara keduanya, jika tradisional adalah sebuah sikap yang statis atau hanya mengikuti sesuatu yang telah ada sebelumnya sedangkan modern adalah sebuah sikap dinamis dimana sebuah tindakan atau sikap mengikuti perkembangan zaman. Sedangkan arti dari orang pintar adalah orang yang selalu bergelut pada ilmu, pengetahuan adalah senjatanya, orang pintar memiliki pengetahuan yang sangat luas.
Perkembangan dan perubahan sosial budaya bersifat linier atau berkembang menuju titik tertentu, dapat direncanakan atau diarahkan. Budaya tradisional bisa saja tergerus oleh zaman jika budaya tradisional tersebut tidak dilestarikan atau dikembangkan. Budaya tradisional dan modern memang dapat hidup bersama dan berdampingan namun pada kenyataannya budaya tradisional mulai tersisihkan oleh budaya modern. Dewasa ini banyak
dari generasi muda kita yang lebih bangga dengan budaya modern atau budaya luar di banding dengan budaya nya sendiri.
Fenomena gaya hidup modern membuat sebagian orang mulai melupakan dan meninggalkan budaya tradisionalnya hal itu membuat produsen jamu tradisional yaitu tolak angin mengambil langkah cepat untuk melakukan berbagai inovasi pada pabrik, produk dan pangsa pasar. Produk tolak angin terus berevolusi dari awal mulanya yang berbentuk serbuk dan tablet, manjadi cair seperti sekarang ini, langkah demi langkah ditempuh tolak angin yang sadar betul bahwa produk ini adalah produk tradisional yang mungkin saja akan ditinggalkan oleh masyarakat yang beranjak atau beralih mengikuti perkembangan zaman kearah yang lebih modern. Produsen tolak angin terus-menerus melakukan perubahan yang paling menonjol adalah dari strategi pemasaran dan periklanan mereka yang mengubah model iklannya dari pelawak menjadi selebriti dan tokoh yang dianggap pintar di bidangnya untuk memperkuat jargonnya yaitu “orang pintar minum tolak angin”
Iklan tolak angin versi Eropa ini dapat disimpulkan bahwa produsen tolak angin terus melakukan perubahan dan mengikuti perkembangan zaman dengan melakukan perluasan pasar menuju Eropa. Dimana budaya modern sudah hidup dan berkembang disana. Dengan menggaet beberapa publik figur dan tokoh penting produk ini berhasil merubah image tolak angin yang terkesan tradisional dan kuno menjadi produk yang modern. Itu terbukti karena produk ini masih ada sampai saat ini dan menjadi produsen terdepan dalam urusan jamu tradisional. Produk ini pun dicintai oleh konsumennya dan sekarang ini sudah menjadi produk yang mendunia.
Tabel 4.3 Penonjolan Aspek
Scene Penonjolan Aspek
Terlihat dari scene disamping ini bahwa seorang warga asing sedang mengkonsumsi tolak angin, gambaran ini seakan-akan menegaskan bahwa produk ini telah dikonsumsi tidak hanya oleh masyarakat asli Indonesia, tetapi juga dikonsumsi oleh orang asing yang mempunyai budaya modern.
Dari scene disamping seorang kasir warga asing justru menjelaskan manfaat dan kasiat tolak angin kepada piyu seakan – akan produk ini begitu dikenal dan dicintai oleh penduduk Eropa.
Scene disampig ini adalah penonjolan dari beberapa figur artis dan juga seorang tokoh beserta warga lokal yang berkumpul sambil memegang tolak angin dan menjelaskan