BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

(1)

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum PT. Sido Muncul

PT. Sido Muncul adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jamu tradisional yang bermarkas di semarang, Jawa Tengah, Indonesia. PT. Sido Muncul merupakan salah satu perusahaan jamu terbesar di Indonesia. Produk dari PT. Sido Muncul adalah jamu tradisional, minuman kesehatan, supplement, minuman berenergi, dan Kopi. Beberapa produk Sido Muncul yang terkenal antara lain :

1. Tolak Angin (Cair dan Permen) 2. Alang Sari

3. Beras Kencur 4. Ginger Milk

5. Kuku Bima Ener-G 6. Kuku Bima Kopi Jahe 7. Kuku Bima Kopi Gingseng 8. Kuku Bima Kopi Ener-G 9. SidoMuncul Sari Kulit Manggis 10. Lingzhi

(2)

4.1.2 Sejarah PT. Sido Muncul

PT. Sido Muncul adalah sebuah perusahaan jamu tradisional yang terletak di Semarang, Jawa Tengah, Indonesia. Sejarah Sido Muncul bermula dari industri rumah tangga pada tahun 1940, yang dikelola oleh Bapak Siem Thiam Hie dan ibu Rachmat Sulistio ( Go Djing Nio) di Yogyakarta, dan dibantu oleh tiga orang karyawan. Usaha terus bertumbuh hingga kini dengan pabrik baru yang berlokasi di Klepu, Kec. Bergas, Ungaran, dengan luas 30 Ha. Jamu Tolak Angin saat itu masih menggunakan nama jamu Tujuh Angin. Ketika perang kolonial Belanda yang kedua di tahun 1949, Ibu Rachmat Sulistio beserta keluarga mengungsi ke Semarang dan mendirikan usaha jamu dengan nama Sido Muncul, yang artinya “impian yang terwujud”. Di jalan Mlaten Trenggulun No. 104 itukah, usaha jamu rumahan dimulai. Banyaknya permintaan terhadap kemasan jamu yang lebih praktis, mendorong beliau memproduksi jamu Tolak Angin dalam bentuk serbuk. Produk ini mendapat tempat di hati masyarakat sekitar dan permintaannya pun terus meningkat.

Pada tahun 1970, dibentuk persekutuan komanditer dengan nama CV Industri Jamu & Farmasi Sido Muncul. Kemudian pada 1975, Bentuk usaha industri jamu pun berubah menjadi perseroan terbatas dengan nama PT. Industri Jamu dan Farmsi Sido Muncul digabungkan, dan dilanjutkan oleh perseroan terbatas ini. Dalam perkembangannya, pabrik yang terletak di Jl. Mlaten Trenggulun ternyata tidak mampu lagi memenuhi kapasitas produksi yang semakin besar. Oleh sebab permintaan pasar yang semakin tinggi, membuat generasi kedua dari pendiri PT. Sido Muncul Desy Sulistio, memutuskan untuk memindahkan pabrik ke lingkungan industry kecil di Jl. Kaligawe Semarang pada tahun1984. Kemudian dimulailah pembangunan pabrik yang dilengkapi dengan fasilitas modern, hingga dapat berkembang pesat seperti saat ini, dan menjadi pelopor perusahaan

(3)

jamu dengan standar farmasi. Demi mengantisipasi kemajuan masa mendatang, Sido Muncul merasa perlu untuk membangun pabrik yang lebih besar dan modern, maka pada tahun 1977, diadakan peletakan batu pertama pembangunan pabrik baru di Klepu, Ungaran, Oleh Sri Sultan Hamengkubuono X dan disaksikan Direktur Jendral Pengawasan Obat dan Makanan saat itu.

Pabrik baru yang berlokasi di Klepu, Kecamatan Bergas, Ungaran dengan luas sekitar 30 hektar tersebut diresmikan oleh Menteri Kesehatan dan Kesejahteraan Sosial Republik Indonesia, pada 11 November 2000. Saat peresmian pabrik, Sido Muncul menerima dua sertifikat sekaligus, yaitu cara pembuatan obat tradisional yang baik (CPOTB) dan cara pembuatan obat yang baik (CPOB) setara dengan farmasi. Sertifikat inilah yang menjadikan Sido Muncul sebagai saatu-satunya pabrik jamu berstandar farmasi. Lokasi pabrik sendiri terdiri dari bangunan pabrik seluas 8 hektar dan sisanya menjadi kawsan pendukung lingkungan pabrik.

Sebagai perusahaan yang telah berdiri sejak 1951, Sido Muncul yang kini merupakan perusahaan herbal bertaraf modern senantias berupaya untuk memberikan produk-produk yang baik dan menyehatkan bagi seluruh konsumennya, dan dengan demikian memberikan nilai positif bagi masyarakat. Seiring dengan berjalannya waktu Sido Muncul mulai mengembangkan bisnisnya yang awalnya hanya berkonsentrasi di bidang jamu (herbal), maka pada tahun 2004 Sido Muncul membuat divisi baru yaitu “DIvisi Food”. Produk pertama yang dibuat adalah minuman energy “Kuku Bima Ener-G” dengan rasa original. Kemudian produk berikutnya adalah permen yaitu permen Tolak Angin, permen Jahe Wangi

(4)

Colla Mill. Untuk minuman energi “Kuku Bima Energi” Sido Muncul Mengeluarkan beberapa varian rasa yaitu : rasa Anggur, Jambu, Jeruk, Nanas, Kopi, Mangga, Susu Soda serta Kuku Bima energy Plus Vitamin C.

Produk-produk yang telah diproduksi sampai saat ini oleh Sido Muncul ada lebih dari 250 jenis produk dengan produk unggulan Tolak Angin, Kuku Bima Energi, Alang Sari Plus, Kopi Jahe Sido Muncul, Kuku Bima Kopi gingseng, Susu Jahe, Jamu Komplit dan Kunyit Asam. Kini produk-produk Sido Muncul telah berhasil ekspor ke beberapa negara Asia Tenggara (Malaysia, Singapura, Brunei dll), Australia, Korea, Nigeria, Algeria, Hong Kong, USA, Saudi Arabia, Mongolia dan Rusia. Saat ini perseroan juga telah melakukan penjagaan dengan distributor dan perusahaan asal Thailand, Vietnam dan Jepang. Tepat pada tanggal 18 November 2013, Sido Muncul yang memiliki 109 distributor di seluruh Indonesia kembali melakukan perubahan. Perusahaan keluarga ini memilih naik kelas menjadi perusahaan terbuka dengan tujuan agar perusahaan ini langgeng dan dipercaya oleh masyarakat. Saat ini PT. Jamu dan Farmasi Sido Muncul, Tbk. Telah Menjadi Pabrik jamu terbesar di Indonesia dan masih akan terus berkembang dan kini tercatat dengan kode saham dari perseroan SIDO di bursa Efek Indonesia.38

4.1.3 Visi dan Misi

Visi dari PT. Sido Muncul adalah menjadi perusahaan obat herbal, makanan dan minuman kesehatan dan pengolahan bahan baku herbal yang dapat memberikan manfaat bagi masyarakat dan lingkungan sedangkan misi PT. Sido Muncul adalah mengembangkan produk-produk berbahan baku herbal yang rasional, aman dan jujur berdasarkan penelitian, mengembangkan penelitian obat-obat herbal sevara berkesinambungan, membantu dan

(5)

mendorong pemerintah, institusi pendidikan, dunia kedokteran agar lebih berperan dalam penelitian dan pengembangan obat dan pengobatan herbal, meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya membina kesehatan melalui pola hidup sehat, pemakaian bahan-bahan alami, dan pengobatan secara naturopathy, melakukan corporate social responsibility (CSR) yang intensif, mengelola perusahaan yang berorientasi ramah lingkungan, menjadi perusahaan obat herbal yang mendunia.39

4.1.4 Profil Tolak Angin

Tolak Angin merupakan obat herbal yang ternama di Indonesia berguna untuk meredakan masuk angin, perut mual, tenggorokan kering dan badan terasa dingin. Tolak Angin dibuat oleh pendiri Sido Muncul pada tahun 1930 yaitu Ibu Rachmat Sulistyo. Tolak Angin dibuat dari tumbuh-tumbuhan herbal dan madu serta ramuan lainnya. Tolak Angin juga terkenal lewat jargonnya “Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Produk ini juga tersedia dalam dua varian yaitu Tolak Angin Flu dan Tolak Angin Anak.

4.2 Hasil Penelitian

Objek penelitian pada penelitian ini adalah iklan Tolak Angin Versi Dahlan Iskan, yang sedang berada di eropa bersama beberapa publik pigur yang menjelaskan produk tolak angin juga terdapat di beberapa kota di eropa. Dalam penelitian ini peneliti ingin melihat kontruksi orang pintar minum tolak angin yang di gambarkan dan diperankan oleh beberapa tokoh dan publik pigur melalui adegan-adegan dalam setiap scene.

(6)

4.2.1 Gambaran Umum tentang Iklan Tolak Angin

Judul Iklan : Tolak Angin Versi Dahlan Iskan Produsen : PT. Sido Muncul

Masa Tayang : 2014

Durasi : Full Version 60 (detik) Biro Iklan : Dwisapta

Iklan Tolak Angin versi Dahlan Iskan Menceritakan tentang beberapa publik pigur yang sedang berada di eropa, yaitu piyu yang sedang berjalan-jalan di beberapa negara di eropa menjelaskan bahwa produk tolak angin terdapat di beberapa negara seperti di Jerman, Inggris dan Belanda. Dia mengunjungi beberapa kota dan toko yang menjual produk Tolak Angin. Dia juga bertemu dengan beberapa penduduk lokal yang sedang meminum Tolak Angin dan dia pun bertanya pendapat mereka tentang produk Tolak Angin.

Lalu di sebuah toko di Den Haag ia bertemu dengan publik figur lain dari Indonesia yaitu Widyawati, mereka pun bertegur sapa dan mengobrol sambil berjalan-jalan juga menceritakan sudah berapa lama mereka mengkonsumsi dan menggunakan produk Tolak Angin. Setelah beberapa saat berjalan mereka melihat seorang tokoh disana yaitu Dahlan Iskan lalu mereka menghampiri Dahlan Iskan yang terlihat sedang mengobrol dengan penduduk lokal. Mereka pun berkumpul, dan memeberikan anjuran untuk menggunakan produk Tolak Angin karena produk ini bagus dan asli buatan Indonesia.

(7)

4.2.2 Storyboard Iklan Televisi Tolak Angin Versi Dahlan Iskan Tabel 4.1

Storyboard Iklan Tolak Angin Versi Piyu, Widyawati, dan Dahlan Iskan40

Visual Audio Keterangan

SFX:

Suara alunan music classic

Sebuah bangunan khas eropa dimana dan ada dua orang yang sedang berjalan di depan bangunan tersebut

SFX :

Piyu dan keluarga sedang berjalan-jalan dan menikmati keindahan eropa

SFX :

Suara Alunan Musik classic, Piyu : Tolak Angin ada dimana-mana juga di eropa

Visual terlihat piyu sedang berada di depan sebuah bangunan khas eropa

(8)

41_{http//www.youtube.com}

SFX :

Visual seorang perempuan warga negara asing sedang meminum tolak angin di depan teman laki-lakinya SFX :

Visual piyu mendekati kedua orang yang sedang membawa tolak angin

SFX :

Suara alunan music classic41

Piyu dan seorang warga asing tersenyum dan mengangkat ibu jarinya seakan memuji produk tolak angin

(9)

SFX :

Piyu : di Jerman ada di Humberg

Visual piyu dan istri sedang berada di depan indomerkt

SFX :

Pyu : ada di Berlin

Visual piyu dan istri sedang berada di depan indomerkt

SFX :

Visual view kota London

(10)

43_{htpp//www.youtube.com}

SFX :

Visual aktivitas kota London, terlihat bus tingkat yang sedang beroperasi

SFX :

Piyu : Kalau di Inggris ada di London

Visual piyu dan istri sedang berada di depan sebuah mini market

SFX :

Visual aktivitas orang-orang yang sedang melihat beberapa produk, terlihat juga produk tolak angin

(11)

SFX :

Visual piyu sedang berbincang dengan seorang wanita asing

SFX :

Kasir : it’s the next one product

Visual piyu sedang berbincang dengan kasir dan terlihat kasir memegang tolak angin.

SFX :

Kasir : and this is very good for comein cold44

Visual seorang kasir yang sedang memegang tolak angin

(12)

SFX :

Visual bangunan kicir angin khas belanda yang berada di pinggir danau

SFX :

Piyu : drinken you ook tolak angin?

Visual piyu sedang bertanya kepada salah seorang warga belanda yang terlihat sedang mengkonsumsi tolak angin SFX :

Warga Belanda laki-laki :

Is the best product from indonesia45

Visual seorang warga belanda yang sedang

mengkonsumsi tolak angin

(13)

SFX:

Warga Belanda perempuan : in den haag en de andere steden

Visual piyu dan istri sedang berbincang dengan 2 orang warga asing SFX :

Suara aluna music classic

Warga Belanda perempuan : kan kopen ultra tolak angin global

Visual piyu dan istri beserta 2 orang warga belanda terelihat akan memasuki sebuah mini market

SFX :

Piyu : halo mba widya46

Visual piyu menyapa salah satu warga Indonesia di dalam mini market

(14)

SFX :

Visual terlihat widyawati sedang melirik kearah piyu

SFX :

Widyawati: hai piyu

Visual widyawati melihat kearah piyu

(15)

SFX :

Piyu : ini dia minum tolak angin juga47

Visual piyu dan widyawati sedang berbincang dan tertawa SFX :

Suara alunan music classic Visual widyawati tersenyum SFX :

Widyawati : sudah 45 tahun lo saya minum tolak angin

Visual piyu dan widyawati terlihat sedang

berjalan-jalan dan

(16)

SFX :

Visual waraga negara asing sedang meminum tolak angin

SFX :

Dahlan Iskan : wow minum tolak angina juga ya

Visual Dahlan Iskan menghampiri warga asing yang sedang meminum tolak angin

SFX :

Piyu : Loh itu pak Dahlan Iskan

Visual terlihat piyu sedang menunjukan bahwa ada pak Dahlan Iskan

(17)

SFX :

Widyawati : oh iya49

Visual widyawati terlihat seperti terkejut melihat pak Dahlan Iskan

SFX :

Dahlan Iskan : mba Widyawati : apa kabar?

Visual Dahlan Iskan dan Widyawati berjabat tangan

SFX :

Dahlan Iskan: saya dukung produk ini,

produk asli

Indonesia,

berkualitas dan sudah mendunia

Visual Dahlan Iskan sedang menjelaskan produk tolak angin dan piyu, widyawati beserta beberapa warga lokal sedang memegang tolak angin

(18)

SFX :

Dahlan Iskan : Produk yang bagus dicintai semua orang50

Visual Dahlan Iskan terlihat menunjuk ke produk tolak angin

SFX :

Dahlan Iskan, Piyu, Widyawati, dan Warga Asing: Orang Pintar Minum Tolak Angin Visual Dahlan Iskan, Piyu, Widyawati dan beberapa warga asing memegang dan menunjukan produk tolak angin

SFX :

Visual Produk tolak angin dalam kemasan

(19)

4.2.3 Storyline Iklan Televisi Tolak Angin Versi Dahlan Iskan (Eropa)

Alkisah Piyu dan keluarga sedang berjalan-jalan di Eropa, mereka mengunjungi beberapa negara disana, terlihat raut kebahagiaan dari keluarga piyu. Negara pertama yang mereka kunjungi adalah jerman.

Piyu menghampiri sepasang warga lokal di depan sebuah bangunan yang tampak seperti sebuah museum, mereka terlihat sedang mengkonsumsi tolak angin. Mereka berbincang-bincang dengan tersenyum. Selanjutnya piyu dan istri melanjutkan perjalanan mereka. Ia menjelaskan bahwa tolak angin pun ada di jerman tepatnya di kota Humberg dan Berlin sembari memasuki sebuah mini market disana.

Negara selanjutnya yang mereka kunjungi adalah Inggris, mereka mengunjungi kota London dimana di kota tersebut terdapat produk tolak angin di beberapa mini market. Piyu pun memasuki sebuah mini market yang menjual tolak angin. Dan ia bertanya kepada seorang kasir tentang produk tolak angin. Dan kasir itu pun menjawab bahwa “tolak angin merupakan produk yang bagus dan sangat cocok untuk mengobati masuk angin”.

Setelah mengunjungi Inggris mereka melanjutkan perjalanan ke negara selanjutnya yaitu Belanda, di belanda piyu mengunjungi kota Den Haag, disana ia menhampiri seorang wanita dan seorang pria yang sedang mengkonsumsi tolak angin, ia bertanya pada pria itu “apakah kalian minum tolak angin juga”? Dan pria itu pun menjawab “ini produk Indonesia paling bagus”. Lalu mereka pun berjalan-jalan di kota tersebut dan sampailah mereka di depan suatu mini market, wanita tersebut menjelaskan bahwa “di Den Haag dan kota-kota lainnya dapat dengan mudah membeli tolak angin”. Mereka berempat memasuki mini market

(20)

terkejut karena ada orang yang menyapanya dia melirik kearah piyu setelah piyu mendekat ia tersenyum dan balik menyapa piyu dengan ucapan “hai piyu” sembari tersenyum. Piyu memberi tahu kepada kedua orang asing bahwa widyawati adalah seorang yang juga mengkonsumsi tolak angin sejak lama.

Lalu piyu dan widyawati keluar dari mini market tersebut dan berjalan-jalan mengelilingi kota tersebut diperjalanan ia melihat seorang tokoh yaitu Dahlan Iskan mereka pun menghampirinya dan berbincang-bincang diantara beberapa warga lokal yang juga terlihat membawa dan mengkonsumsi tolak angin. Kemudian mereka berkumpul dan Dahlan Iskan memberikan testimony bahwa tolak angin adalah produk yang berkualitas dan sudah mendunia, produk asli Indonesia dan di cintai semua orang.

(21)

4.2.4 Analisis Iklan Televisi Tolak Angin Versi Dahlan Iskan

Analisis dalam Iklan Tolak Angin versi Dahlan Iskan menggunakan analisis Framing Robert N. Entman dimana di dalamnya terdapat satu dimensi besar berita dan empat perangkat framing.

Tabel 4.2

Analisis Framing Robert N. Entman Pendefisian Masalah - Produk tradisional Indonesia yang berkembang menjadi produk yang modern dan

merambah pasar

Internasional.

- Jargon Orang Pintar Minum Tolak Angin. Sumber

Masalah

- Produk tolak angin

adalah suatu produk tradisional bisa dikatan produk yang kuno yaitu jika melihat dari bahan –

(22)

rempah-rempah, namun dewasa ini produk ini dikemas dan diproduksi dalam bentuk yang modern sehingga mudah untuk dikonsumsi sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Untuk meningkatkan citra dari tradisional menjadi modern, tolak angin melakukan beberapa perubahan strategi dengan

mencoba membuat

campaign di Eropa. Sehingga terkesan produk ini adalah produk yang modern,. Tidaklah mudah bagi tolak angin yang terkeasan tradisional untuk berinovasi menjadi produk yang modern. Dalam

(23)

beberapa campaign tolak angin terdahulu, produk ini terkesan menjunjung tinggi rasa Nasionalis. Namun Uniknya dalam iklan tolak angin versi eropa ini orang-orang aasing yang terlibat dalam pembuatan iklan ini justru mengkonsumsi dan mencintai produk ini sampai memberikan testimony tentang produk ini. Mungkin tujuan dari iklan ini ingin menunjukan bahwa produk ini sudah mendunia dan dicintai semua orang tetapi alangkah baiknya jika

(24)

belum mengimpor produk ini untuk membujuk mereka agara segera mengimpor produk ini. - Jargon Orang Pintar Minum Tolak Angin, jargon ini pertama kali muncul tahun 2000. Berkat jargon ini pula tolak angin merubah model iklannya dari pelawak menjadi selebriti dan beberapa tokoh terkenal yang mempunyai citra “Orang Pintar” beberapa artis dan tokoh yang pernah membintangi iklan tolak angin antara lain: Sophia Latjuba, Rhenald Kasali, Soebronto Laras, Agnes Monica, Lula Kamal dan yang

(25)

terbaru adalah Piyu, Widyawati, dan Dahlan Iskan. Jargon “orang pintar” digunakan untuk mengubah image jamu yang dekat dengan arti kuno, kampungan dan tua menjadi produk yang baru,

modern dan

membanggakan. Jargon tersebut terbukti efektif karena pasar merespons dengan positif. Tetapi jargon ini pernah dijadikan black campaign obat masuk angin

Bintangin, yang

menertawakan jargon pintar tersebut dengan kata-kata bahwa tidak

(26)

angin. Atau lelucon lain yang mengatakan bahwa orang pintar minum tolak angin dan orang bodoh minum minyak angin. Apapun reaksinya jargon tersebut sangat mengena dan tertanam dengan

mudah di benak

masyarakat. Hal ini terbukti dengan diraihnya Satria Brand Award (SBA) 2012 yang di prakarsai harian suara merdeka dan indoresearch. Membuat

Keputusan Moral

1. Tolak angin ada dimana-mana juga di Eropa, kata- kata yang diucapakan oleh piyu menegaskan bahwa produk tolak angin saat ini telah memaasuki pasar

(27)

Eropa dan bisa dengan mudah ditemukan di beberapa negara di eropa

2. Baju yang dikenakan oleh piyu dan keluarga adalah baju hangat yang menggambarkan bahwa cuaca di Eropa lebih dingin dari Indonesia dengan cuaca dingin tersebut produk tolak angin sangatlah cocok untuk dikonsumsi untuk mencegah dan mengobati masuk angin.

3. Dalam adegan ini seorang kasir menjelaskan kepada piyu tentang produk tolak angin, bahwa

(28)

yang bagus dan sangat cocok untuk mengobati masuk angin. Dari adegan ini bisa dilihat bahwa warga negara Eropa pun cukup mengenal dan mengetahui manfaat dari tolak angina.

4.Gambar di samping adalah sebuah icon kota london yaitu big ben dan jembatan menara, gambar ini menegaskan bahwa tolak angin pun bisa di peroleh dengan mudah di kota London yang merupakan kota modern di Eropa sana yang juga dapat mendongkrak popularitas dari tolak angin yang tadinya

(29)

terkenal dengan produk tradisional yang bertransformasi menjadi produk yang modern yang mengedepankan kualitas yang bermutu dan terjamin.

5. Dalam adegan ini Widyawati menjelaskan kepada piyu bahwa

dirinya telah

mengkonsumsinya tolak angin selama 45 tahun artinya dia adalah seorang konsumen yang loyal terhadap tolak angin dia juga merupakan salah satu figur yang dianggap punya prestasi dalam dunia

(30)

dalam bidangnya karena keahlian nya dalam beracting atau mendalami sebuah peran sudah tidak diragukan lagi. Begitupun dengan piyu yang berprofesi sebagai musisi Indonesia yang bisa eksis dan berkarya hingga saat ini, dengan popularitas yang mereka milki produk ini mengharapkan bahwa jargon tolak angin orang pintar minum tolak angin bisa meresap di hati khalayak dan menjadikan produk ini produk unggulan dan modern.

(31)

6. Dalam scene ini menegaskan bahwa ada tokoh lain yang juga

menkonsumsi dan

mencintai produk tolak angin yaitu sosok mentri Dahlan Iskan yang juga dalam kesempatan ini memeberikan sebuah testimony bahwa dia mendukung produk ini yang sudah modern dan mendunia, dia juga menyebutkan bahwa produk ini adalah produk yang bagus dan dicintai semua orang.

Menekankan Penyelesaian

Penyelesaian masalah dari produk tradisional yang berinovasi menjadi produk yang modern seakan-akan

(32)

tolak angin yang praktis dan adanya produk ini di beberapa negara Eropa dan produk ini pun di konsumsi oleh sebagian warga eropa dan juga warga negara Indonesia yang tinggal dan menetap di Eropa, dan jargon orang pintar minum tolak angin seakan memperkuat perubahan produk ini dari tradisional menjadi modern dengan adanya beberapa tokoh yang dianggap punya prestasi dalam bidangnya masing-masing piyu sebagai musisi Indonesia, Widyawati sebagai Aktris yang terkenal di eranya dan sampai sekarang ini

(33)

dan yang terakhir adalah sosok mentri yaitu Dahlan Iskan.

4.3 Pembahasan

Kata tradisional dan modern adalah dua kata yang sangat bertolak belakang namun tetap dapat berdampingan kata tradisional berarti sebuah sikap cara berpikir serta bertindak yang selalu berpegang teguh pada norma adat kebiasaan yang ada secara turun-menurun,51 sedangkan kata modern adalah sebuah sikap dan cara berpikir serta cara bertindak sesuai dengan tuntutan zaman.52 Dari dua definisi tersebut sangatlah jelas ada perbedaan diantara keduanya, jika tradisional adalah sebuah sikap yang statis atau hanya mengikuti sesuatu yang telah ada sebelumnya sedangkan modern adalah sebuah sikap dinamis dimana sebuah tindakan atau sikap mengikuti perkembangan zaman. Sedangkan arti dari orang pintar adalah orang yang selalu bergelut pada ilmu, pengetahuan adalah senjatanya, orang pintar memiliki pengetahuan yang sangat luas.

Perkembangan dan perubahan sosial budaya bersifat linier atau berkembang menuju titik tertentu, dapat direncanakan atau diarahkan. Budaya tradisional bisa saja tergerus oleh zaman jika budaya tradisional tersebut tidak dilestarikan atau dikembangkan. Budaya tradisional dan modern memang dapat hidup bersama dan berdampingan namun pada kenyataannya budaya tradisional mulai tersisihkan oleh budaya modern. Dewasa ini banyak

(34)

dari generasi muda kita yang lebih bangga dengan budaya modern atau budaya luar di banding dengan budaya nya sendiri.

Fenomena gaya hidup modern membuat sebagian orang mulai melupakan dan meninggalkan budaya tradisionalnya hal itu membuat produsen jamu tradisional yaitu tolak angin mengambil langkah cepat untuk melakukan berbagai inovasi pada pabrik, produk dan pangsa pasar. Produk tolak angin terus berevolusi dari awal mulanya yang berbentuk serbuk dan tablet, manjadi cair seperti sekarang ini, langkah demi langkah ditempuh tolak angin yang sadar betul bahwa produk ini adalah produk tradisional yang mungkin saja akan ditinggalkan oleh masyarakat yang beranjak atau beralih mengikuti perkembangan zaman kearah yang lebih modern. Produsen tolak angin terus-menerus melakukan perubahan yang paling menonjol adalah dari strategi pemasaran dan periklanan mereka yang mengubah model iklannya dari pelawak menjadi selebriti dan tokoh yang dianggap pintar di bidangnya untuk memperkuat jargonnya yaitu “orang pintar minum tolak angin”

Iklan tolak angin versi Eropa ini dapat disimpulkan bahwa produsen tolak angin terus melakukan perubahan dan mengikuti perkembangan zaman dengan melakukan perluasan pasar menuju Eropa. Dimana budaya modern sudah hidup dan berkembang disana. Dengan menggaet beberapa publik figur dan tokoh penting produk ini berhasil merubah image tolak angin yang terkesan tradisional dan kuno menjadi produk yang modern. Itu terbukti karena produk ini masih ada sampai saat ini dan menjadi produsen terdepan dalam urusan jamu tradisional. Produk ini pun dicintai oleh konsumennya dan sekarang ini sudah menjadi produk yang mendunia.

(35)

Tabel 4.3 Penonjolan Aspek

Scene Penonjolan Aspek

Terlihat dari scene disamping ini bahwa seorang warga asing sedang mengkonsumsi tolak angin, gambaran ini seakan-akan menegaskan bahwa produk ini telah dikonsumsi tidak hanya oleh masyarakat asli Indonesia, tetapi juga dikonsumsi oleh orang asing yang mempunyai budaya modern.

Dari scene disamping seorang kasir warga asing justru menjelaskan manfaat dan kasiat tolak angin kepada piyu seakan – akan produk ini begitu dikenal dan dicintai oleh penduduk Eropa.

Scene disampig ini adalah penonjolan dari beberapa figur artis dan juga seorang tokoh beserta warga lokal yang berkumpul sambil memegang tolak angin dan menjelaskan

(36)

4.4 Hasil Akhir Penelitian

Iklan selalu menampilkan dua hal, yaitu aspek verbal dan non-verbal aspek verbal meliputi tulisan dan lisan atau dialog. Aspek non-verbal meliputi warna, kostum, latar, tokoh, dan sebagainya yang bukan aspek kebahasaan. Dan di dalam iklan tolak angin kedua aspek tersebut hadir di dalamnya. Mulai dari piyu dan keluarga yang memakai pakaian hangat karena udara di Eropa yang dingin, bangunan-bangunan atau icon-icon dari beberapa negara pun ditampilkan dalam iklan ini serta adanya tokoh penting dalam pemerintahan Indonesia juga ada dalam iklan ini serta beberapa warga asing yang sedang mengkonsumsi tolak angin pun di perlihatkan dalam iklan ini untuk menunjukan produk ini sudah menjadi produk yang modern.

Semua unsur diatas ditonjolkan oleh pengiklan untuk menciptakan sesuatu hal yang dianggap tradisional oleh masyarakat sebelumnya menjadi sesuatu hal yang modern karena berinovasi mengikuti perkembangan zaman. Selanjutnya peasan-pesan yang ditangkap oleh penonton dapat menjadi acuan bahwa produk tolak angin adalah produk yang bagus, sangat cocok untuk mengobati masuk angin.

Tayamgan iklan tolak angin secara tidak langsung memaksa penonton menciptakan dekontruksi yang terjadi baik melalui metode penafsiran, baik terhadap teks visual iklan maupun wacana iklan itu sendiri sebagai bagian dari pengetahuan. Proses dekontruksi terhadap kontruksi sosial iklan televisi ini kemudian menjadi realitas sosial baru dalam kesadaran umum masyarakat. Kemudian kesadaran ini membentuk realitas sosial melaluitahap eksternalisasi, subyektivasi, dan internalisasi yang berlangsung dalam proses kontruksi sosial iklan televisi.