III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.5 Analisis Lingkungan Usaha
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat mengenali dan berinteraksi secara menguntungkan terhadap kebutuhan-kebutuhan dan kecenderungan-kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya (Kotler, 1997). Lingkungan usaha dapat dibagi menjadi dua lingkungan yaitu lingkungan eksternal yang terdiri dari variabel-variabel ancaman dan peluang yang berada diluar kontrol manajemen perusahaan, dan lingkungan internal yang terdiri atas variable-variabel yang merupakan kekuatan dan kelemahan perusahaan dan berada dalam kontrol manajemen perusahaan.
3.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Realisasi misi perusahaan akan menjadi sulit dilakukan jika perusahaan tidak berinteraksi dengan lingkungan eksternalnya. Umumnya perusahaan harus memonitor faktor-faktor dalam lingkungan umum (ekonomi, sosial budaya, politik dan pemerintahan, teknologi dan ekologi), lingkungan industri (hambatan
masuk, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli, ketersediaan subtitusi, dan persaingan antar perusahaan) dan lingkungan operasional (pesaing, kreditor, pelanggan, tenaga kerja, dan pemasok). Ketiga faktor tersebut merupakan landasan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam lingkungan bersaingnya. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan, sedangkan ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Untuk faktor lingkungan umum dapat dianalisis dengan metode pendekatan analisis PEST (Politik-Ekonomi-Sosial-Teknologi).
Faktor Politik. Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha demikian juga sebaliknya. David (2002) menambahkan bahwa dengan kebijakan pemerintah untuk memberi subsudi pada industri dan perusahaan tertentu akan mempengaruhi keberadaan industri atau perusahaan lain. Falsafah pemerintah dalam hubungannya dengan perusahaan dapat berubah sewaktu-waktu. Tindakan pemerintah juga mempengaruhi pilihan strategi usaha. Tindakan inidapat memperbesar peluang atau hambatan usaha atau keduanya.
Faktor Ekonomi. Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar
perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Faktor-faktor ekonomi yang harus dipertimbangkan adalah pola konsumsi, suku bunga primer, laju inflasi, kecenderungan pertumbuhan PNB dan sebagainya. Setiap segi ekonomi dapat membantu atau menghambat upaya mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun kegagalan strategi. Setiap segi ekonomi dapat merupakan peluang ataupun ancaman. Setiap perubahan faktor ekonomi akan mempengaruhi industri secara berbeda-beda. Oleh karena itu, perubaha kondisi perekonomian mungkin baik bagi satu perusahaan tetapi belum tentu baik bagi perusahaan lain.
Faktor Sosial. Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahan, sebagai yang dikembangkan misalnya dari kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis.
Faktor Teknologi. Teknologi saat ini mengalami perubahan yang sangat cepat dan inovasi-inovasi tersebut akan berdampak pada perilaku pembelanjaan dan kinerja pemasaran. Selain itu adanya peluang inovasi yang tidak terbatas, besarnya anggaran penelitian dan pengembangan serta peraturan yang mengikat atas perubahan teknologi merupakan trend yang harus diperhatikan pada lingkungan ini.
Konsumen. Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembeli, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke
produk pesaing, kesempatan integrasi kebelakang, keuntungan yang diperoleh pembeli dan informasi yang dimiliki oleh pembeli.
Pesaing. Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain yaitu jumlah pesaing, karakteristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan, peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri dan hambatan keluar industri.
Gambar 3. Faktor-faktor yang Dianalisis dalam Bagian Pesaing Sumber : Pearson dan Robinson (1997)
Hambatan masuk bagi pendatang baru. Pendatang baru pada industri membawa kapasitas baru, keinginan merebut pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar, akibatnya harga menjadi turun dan membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh sipendatang baru. Jika rintangan besar dan akan ada perlawanan keras dari muka-muka lama, maka ancaman masuknya pendatang baru akan rendah. Terdapat enam sumber utama rintangan masuk, yaitu : (1) Skala ekonomis, (2) Diferensiasi, (3) Kebutuhan modal, (4) Biaya beralih pemasok, (5) Akses ke saluran distribusi dan (6) Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala.
Pendatang baru
Pesaing industri
Pesaing yang keluar Perubahan strategi
pesaing
Barang atau jasa subtitusi
Ancaman produk pengganti (subtitusi). Ancaman produk subtitusi dipengaruhi oleh beberapa factor yaitu jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti dan tingkat biaya peralihan.
3.5.2 Analisis Lingkungan Internal
Selain pemahaman kondisi lingkungan eksternal, pemahaman terhadap kondisi lingkungan internal perusahaan secara luas dan mendalam pun perlu dilakukan. Oleh karena itu, strategi yang dibuat perlu bersifat konsisten dan realistis sesuai dengan situasi dan kondisinya.
Faktor internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari intern perusahaan. Analisa internal mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang menjadi landasan bagi strategi perusahaan. Pearce dan Robinson (1997) menyebutkan bahwa kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan perusahaan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Faktor-faktor internal kunci terdiri dari sumber daya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan, keuangan dan pemasaran. Sumber daya manusia. Kualitas, sikap dan perilaku sumber daya manusia sangat dipengaruhi oleh perkembangan social politik, kebudayaan dan lain-lain. Oleh karena itu kebijakan sumber daya manusia terpengaruh oleh aspek-aspek eksternal, antara lain berupa perkembangan pendidikan, jumlah penawaran
tenaga kerja, perkembangan social dan system nilai masyarakat lain (Umar, 2001). Selain itu perlu diperhatikan keterampilan dan moral tenaga kerja karyawan, biaya hubungan kekaryawanan dibandingkan dengan industri dan pesaing, tingkat keluar masuk dan kemangkiran karyawan, serta keterampilan khusus dan pengalaman (Pearce dan Robinson, 1997).
Produksi dan Operasi. Produksi terdiri dari seluruh aktivitas yaitu transformasi input menjadi produk atau jasa. Sistem produksi menyusun program untuk dilaksanakan dan melakukan pengendalian produksi mencakup perbekalan, proses muatan, perawatan sarana produksi, pengendalian mutu. Jauch dan gleuck (1997), mengemukakan jika perusahaan dapat memproduksi dengan biaya lebih rendah dan mampu menjalankan bisnis sedangkan yang lain tidak atau dapat memperoleh bahan baku dengan harga yang menguntungkan, maka perusahaan itu mempunyai keunggulan bersaing.
Penelitian dan Pengembangan. Penelitian, pengembangan dan fungsi rekayasa dapat merupakan keunggulan bersaing dengan alasan bahwa faktor penelitian dan pengembangan menciptakan produk baru atau produk yang ditingkatkan. Penelitian dan pengembangan dapat juga meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi. Menurut David (2002) pengeluaran penelitian dan pengembangan memimpin pengembangan poduk memperbaiki proses pengelolaan untuk mengurangi biaya.
Keuangan. Ada hal-hal yang sering diabaikan para pengusaha kecil dalam soal keuangan. Kebanyakan mereka tidak atau belum menerapkan prinsip-prinsip keuangan dengan baik, terutama perusahaan kecil perorangan. Wibowo
keuangan adalah pembukuan dan administrasi yang rapih dan tepat. Menurut pengalaman, pengendalian keuangan yang lemah dan administrasi yang kacau menjadi salah satu penyebab utama gagalnya perusahaan.
Mengelola sistem keuangan harus dikelola sebaik mungkin sehingga seluruh dana dapat diedarkan ke semua bagian kegiatan usaha. Untuk itu harus disediakan dana yang cukup agar mereka dapt menjalankan tugas sebaik-baiknya. Terjadinya kelebihan dan kekurangan dana merupakan tanda kurang tepatnya pengelolaan keuangan. Kekurangan uang dapat menyebabkan banyak program terbengkalai. Berlebihan berarti banyak sumber dana yang menganggur dan tidak efisien, terlebih lagi bila dana itu berasal dari pinjaman berbunga.
Pemasaran. Agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan pengusaha, faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru. Banyak pengusaha kecil yang mengelola pemasaran usahanya dengan mengandalkan kebiasaan-kebiasaan yang telah berlaku saja. Tetapi dengan kondisi makin kerasnya persaingan, semua keputusan pengelolaan (pemasaran) harus didasarkan atas fakta-fakta yang nyata dan data-data yang memadai.