IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4. Analisis Segmentasi Konsumen
Menurut Kasali (2005), karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.
Pada bagian ini akan dibahas mengenai segmentasi konsumen berdasarkan komponen bauran pemasaran. Input dari analisis cluster ini adalah tingkat kepentingan dari 26 atribut yang tergabung dalam empat komponen bauran pemasaran. Alat analisis yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis cluster.
Analisis faktor ini dilakukan dengan dua tujuan, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi dan membuat sebuah variabel set baru (faktor) untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.
Pengujian hubungan antar atribut komponen bauran pemasaran dilakukan berdasarkan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Measure of Sampling Adequancy (MSA). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi parsial. Angka KMO yang mendekati satu menunjukkan kesesuaian penggunaan analisis faktor. Hasil pengujian menghasilkan nilai KMO sebesar 0,694 dengan nilai signifikansi sebesar A. Standar API grade tertinggi
B. Melindungi maksimal terhadap keausan metal
C. Bahan dasar sintetik
D. Memperpanjang umur mesin kendaraan E. Meningkatkan tenaga mesin
F. Tingkat kekentalan
G. Kestabilan pada berbagai temperatur H. Penggunaan untuk kilometer yang lebih
panjang
I. Wangi asap buangan harum. J. Warna oli cerah
K. Merek terkenal L. Kemasan menarik
M. Ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli mesin
N. Kinerja sesuai dengan promosi O. Jaminan kualitas
P. Keragaman produk Q. Harga terjangkau
R. Diskon (potongan harga khusus) S. Daftar harga
T. Persediaan
U. Kemudahan memperoleh produk V. Promosi penjualan (sampel gratis,
kupon undian) W. Iklan yang gencar
X. Mensponsori banyak pembalap
Y. Tenaga penjualan informatif (sales promotion girl)
0,000 (Lampiran 5). Angka KMO di atas 0,5 dan signifikansi jauh di bawah 0,05 (0,000 < 0,05) menyatakan bahwa variabel dan sampel yang ada sudah bisa dianalisis lebih lanjut.
Angka MSA berkisar antara nol sampai satu, dengan kriteria :
- MSA=1, variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang lain.
- MSA>0,5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalisis lebih lanjut. - MSA<0,5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih
lanjut, atau dikeluarkan dari variabel lainnya.
Dasar MSA ini akan digunakan untuk menganalisis setiap variabel yang dapat dilihat pada tabel anti image matrices, khususnya pada angka anti image corelation yang bertanda a (arah diagonal dari kiri atas ke kanan bawah). Peubah yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 akan dikeluarkan dan dilakukan pengujian ulang. Pengeluaran peubah tersebut dilakukan dari peubah yang memiliki nilai MSA terkecil. Kegiatan pengujian ini dilakukan sebanyak 5 kali sehingga ada empat peubah yang dikeluarkan dari pengujian yakni mensponsori banyak pembalap, keragaman produk, warna oli cerah dan iklan yang gencar. Akhir dari pengujian ini ialah setiap peubah memiliki nilai lebih dari 0,5 yakni memenuhi syarat untuk dianalisis (Lampiran 5).
Nilai komunalitas peubah dapat digunakan untuk menjelaskan seberapa besar masing-masing peubah dapat menjelaskan faktor yang terbentuk. Komunalitas adalah jumlah ragam dari suatu peubah mula-mula yang dapat dijelaskan oleh faktor yang ada. Semakin besar komunalitas suatu peubah berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Nilai komunalitas masing-masng peubah dapat dilihat pada Lampiran 6.
Setelah dilakukan penyaringan terhadap sejumlah peubah, selanjutnya dilakukan proses inti dari analisis faktor yakni melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan adalah Principal Component Analysis. Principal Component Analysis adalah teknik reduksi data yang bertujuan untuk membentuk kombinasi liniar dari peubah awal dengan memperhitungkan
sebanyak mungkin jumlah ragam peubah awal yang mungkin. Faktor yang terbentuk dirotasi dengan metode varimax untuk mengantisipasi kesulitan dalam menentukan masuknya peubah ke dalam faktor. Distribusi peubah dalam masing-masing faktor dinyatakan pada tabel rotated component matrix (Lampiran 7). Angka yang tertera pada tabel merupakan loading factor yang menunjukkan besarnya hubungan antara peubah dengan faktor- faktor yang terbentuk. Hasil pemfaktoran pada Tabel 60 menunjukkan pengelompokkan menjadi tujuh faktor.
Setelah analisis faktor, proses pengolahan data dilakukan dengan analisis cluster. Input dari analisis cluster adalah tujuh faktor hasil analisis faktor. Agar sebuah peubah dapat secara nyata termasuk sebuah faktor diperlukan adanya angka pembatas yang disebut dengan cut off point senilai 0,55. Sehingga terdapat dua peubah yang tidak disertakan dalam proses analisis cluster yakni jaminan kualitas dan daftar harga. Proses cluster
dilakukan dengan metode non hirarki (K-Means Cluster). Jumlah cluster
yang digunakan adalah empat cluster. Hal ini didasarkan pada empat komponen bauran pemasaran (Kotler, 2002).
Tabel 60. Hasil analisis faktor
Faktor Peubah Penyusun Faktor Loading
Factor
1 a. Melindungi maksimal terhadap keausan metal b. Memperpanjang umur mesin kendaraan c. Meningkatkan tenaga mesin
d. Merek terkenal
0,958 0,928 0,652 0,936 2 a. Kinerja sesuai dengan promosi
b. Jaminan kualitas
c. Tenaga penjualan informatif (sales promotion girl) d. Public relation 0,865 0,521 0,684 0,849 3 a. Wangi asap buangan harum.
b. Promosi penjualan (sampel gratis, kupon undian)
0,819 0,783 4 a. Ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli
mesin
b. Harga terjangkau
c. Diskon (potongan harga khusus) d. Daftar harga
0,621 0,741 0,603 0,503 5 a. Kestabilan pada berbagai temperatur
b. Persediaan
c. Kemudahan memperoleh produk
0,696 0,717 0,840
6 a. Bahan dasar sintetik b. Tingkat kekentalan
c. Penggunaan untuk kilometer yang lebih panjang
0,719 0,736 0,658 7 a. Standar API* grade tertinggi
b. Kemasan menarik
0,766 0,658
Pada tabel ANOVA (Lampiran 8) ditunjukkan mengenai pengujian peubah dalam analisis cluster. Pada prinsipnya, semakin besar angka F suatu peubah dan angka signifikannya di bawah 0,05, maka semakin besar pula perbedaan peubah tersebut pada ketiga cluster yang terbentuk. Berdasarkan tabel ANOVA, dapat diketahui bahwa sembilan peubah memiliki nilai signifikan di atas 0,05 yakni : (1) Melindungi maksimal terhadap keausan metal; (2) Bahan dasar sintetik; (3) Memperpanjang umur mesin kendaraan; (4) Kestabilan pada berbagai temperatur; (5) Penggunaan untuk kilometer yang lebih panjang; (6) Merek terkenal; (7) Ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli mesin; (8) Persediaan (9) Kemudahan memperoleh produk. Setiap konsumen dari setiap segmen memiliki respon yang sama terhadap kesembilan peubah tersebut.
Tabel 61. Hasil analisis cluster
Cluster
Peubah Bauran Pemasaran
1 2 3 4
Standar API grade tertinggi 3.97 4.40 2.86 4.19
Melindungi maksimal terhadap keausan metal 4.34 4.50 3.86 4.57
Bahan dasar sintetik 3.79 3.80 3.71 4.13
Memperpanjang umur mesin kendaraan 4.31 4.50 3.86 4.57
Meningkatkan tenaga mesin 4.03 4.70 3.71 4.49
Tingkat kekentalan 3.45 3.50 3.29 3.94
Kestabilan pada berbagai temperatur 4.14 4.50 3.57 4.32
Penggunaan untuk kilometer yang lebih panjang 3.48 3.40 4.00 3.98
Wangi asap buangan harum. 2.21 1.90 1.86 3.73
Merek terkenal 4.31 4.50 3.86 4.52
Kemasan menarik 3.45 3.00 1.86 3.48
Ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli mesin 4.07 3.30 3.29 3.84
Kinerja sesuai dengan promosi 4.24 3.40 2.71 4.27
Harga terjangkau 3.55 2.10 4.00 4.25
Diskon (potongan harga khusus) 3.79 2.70 4.00 4.25
Persediaan 4.28 4.40 3.86 4.19
Kemudahan memperoleh produk 4.34 4.20 4.00 4.37
Promosi penjualan (sampel gratis, kupon undian) 2.76 2.20 3.71 4.06
Tenaga penjualan informatif (sales promotion girl) 4.17 2.20 3.71 4.06
Konsumen segmen satu disebut sebagai practical & informative segment. Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa mereka memperhatikan beberapa peubah bauran pemasaran dalam menggunakan oli yakni : (1) ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli mesin, (2) tenaga penjualan informatif dan (3) public relation.
Segmen ini menggambarkan jenis konsumen yang mementingkan nilai praktis dan informasi dari produk oli. Strategi yang dapat dilakukan untuk menghadapi segmen konsumen ini adalah pemenuhan kebutuhan akan nilai praktis dan informasi. Nilai praktis yang dimaksud adalah konsumen jenis ini merasa repot apabila harus menyimpan sisa kelebihan oli untuk digunakan lagi pada waktu penggantian oli berikutnya. Berdasarkan data karakteristik oli mesin, sebagian besar dari konsumen oli Top-1 menggunakan oli Top-1 untuk kapasitas 3,5 liter. Top-1 dapat menyediakan produk oli dengan kapasitas tersebut bagi konsumen jenis ini. Namun perlu dilakukan penyesuaian dengan nilai efisiensi perusahaan apabila penyediaan produk ini dirasakan tidak terlalu efektif bagi sasaran konsumen tersebut. Informasi yang perlu disampaikan secara jelas adalah jenis produk, manfaat produk dan harga. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi produk hanya dari iklan TV. Hal ini dirasakan tidak cukup bagi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian oli. Luasnya pengetahuan konsumen mengenai ragam produk Top-1 dapat menjadi peluang besar bagi PT. Topindo Atlas Asia. Konsumen berharap tidak perlu mencari informasi secara aktif mengenai produk pelumas bagi komponen-komponen mesin kendaraannya. Informasi dapat disampaikan melalui tenaga penjualan informasi seperti sales promotion girl yang siap memberikan informasi di bengkel-bengkel terpilih. Selain itu, hubungan baik melalui public relation
dianggap penting antara produsen dan konsumen. Hal ini bermanfaat terutama apabila hal-hal yang tidak diinginkan seperti timbulnya isu yang memberitakan keburukan produk. Public relation akan dengan mudah mengklarifikasi masalah tersebut sehingga tidak mengurangi kepercayaan konsumen terhadap produk.
Konsumen segmen dua disebut sebagai quality and stock segment. Berdasarkan tabel di atas, konsumen segmen dua memperhatikan beberapa peubah bauran pemasaran, yakni : (1) standar API dengan grade tertinggi, (2) meningkatkan tenaga mesin, (3) kestabilan pada berbagai temperatur dan (4) persediaan.
Segmen kedua ini menggambarkan jenis konsumen yang mementingkan kualitas dan persediaan produk. Khusus pada segmen ini, kualitas yang dimaksud adalah standarisasi kualitas oli. Selain itu mereka menyukai jenis oli yang mampu meningkatkan tenaga mesin serta memberikan kestabilan pada berbagai temperatur. Kemungkinan terjadinya kelangkaan produk akan sangat mengecewakan konsumen ini. Hal ini dapat terjadi karena konsumen sudah loyal terhadap satu merek oli tertentu. Jadi mereka tidak ingin mengganti oli tersebut dengan oli merek lainnya.
Konsumen segmen tiga disebut sebagai economical segment. Segmen ini menggambarkan jenis konsumen yang mementingkan atribut penggunaan untuk kilometer yang lebih panjang. Konsumen seperti ini dapat timbul karena kemungkinan adanya keterbatasan waktu maupun biaya. Dengan penggunaan oli dengan kilometer yang lebih panjang seperti 10.000 km mengakibatkan konsumen tidak perlu sering ke bengkel untuk mengganti oli. Hal ini menimbulkan penghematan waktu dan biaya. Jenis konsumen ini sudah merebak di negara-negara besar.
Konsumen segmen empat disebut sebagai perfectionist segment.
Segmen ini menggambarkan jenis konsumen yang mementingkan beberapa atribut, yakni : (1) melindungi maksimal terhadap keausan metal, (2) bahan dasar sintetik, (3) memperpanjang umur mesin kendaraan,(4) tingkat kekentalan, (5) wangi asap buangan harum, (6) merek terkenal, (7) ukuran kemasan sesuai dengan kapasitas oli mesin, (8) kinerja sesuai dengan promosi, (9) harga terjangkau, (10) diskon, (11) kemudahan memperoleh produk dan (12) promosi penjualan.
Segmen keempat ini menggambarkan jenis konsumen yang membutuhkan paduan sempurna dari atribut yang terkandung dalam empat komponen bauran pemasaran. Dalam pemenuhan kepuasan segmen
konsumen ini, perusahaan perlu memanfaatkan setiap sumber daya yang dimiliki secara lebih efektif dan efisien. Hal ini diperlukan karena mereka menginginkan produk berkualitas, harga terjangkau, promosi yang gencar dan distribusi produk yang jelas.
Data mengenai jumlah anggota masing-masing segmen terdapat pada Lampiran 9. Dari 110 responden konsumen oli Top-1 di Bogor, terdapat 29 orang (26,4%) termasuk dalam practical and informativesegment, 10 orang (9,1%) merupakan quality and stock segment, 7 orang (6,4%) adalah
economical segment, 64 orang (58,1%) termasuk dalam perfectionist segment.
Dari keempat segmen tersebut, perusahaan berhak menentukan pilihan untuk mengarahkan pada segmen tertentu maupun semua segmen. Hal ini tergantung pada kebijakan serta sumber daya yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan data yang terdapat pada Lampiran 9, jumlah anggota
perfectionist segment paling banyak di antara anggota segmen lainnya. Oleh karena itu, dengan pemenuhan kepuasan Top-1 terhadap konsumen segmen ini maka dapat memenuhi keinginan sebagian besar konsumen Top-1.