Cara perusahaan dalam memelihara hubungan dengan para pelanggannya
telah melahirkan beberapa bidang kajian baru dalam marketing, salah satunya adalah Relationship Marketing (RM) atau pemasaran relasional. Pada hakikatnya, RM mencerminkan perubahan paradigma pemasaran, yakni dari fokus terhadap transaksi/akuisisi pelanggan menjadi relasi/retensi pelanggan.
Tujuan utama dari Relationship Marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan profitable bagi perusahaan. Menurut Tjiptono, ada beberapa manfaat
relationship marketing bagi organisasi jasa yakni: Biaya yang lebih rendah,
volume pembelian yang lebih besar, harga premium, dan komunikasi getok tular positif. Manfaat-manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar dan pada gilirannya dapat meningkatkan profibilitas perusahaan.
Sementara manfaat tidak langsungnya bagi organisasi jasa adalah retensi karyawan, retensi karyawan ini terjadi karena adanya iklim organisasi yang kondusif dalam perusahaan di mana para pelanggannya puas45.
Selain meningkatkan profibilitas perusahaan, relationship marketing juga terbukti dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terbina dari terciptanya hubungan jangka panjang antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam berbagai literatur marketing ada beberapa hal yang penting diperhatikan dalam usaha menciptakan hubungan jangka panjang, yakni:
45 Tjiptono, Op Cit., hal. 420
1. Menciptakan Kepercayaan dan komitmen
Harus disadari bahwa setiap hubungan didasari oleh adanya rasa percaya
(trust) dan komitmen. Trust menurut Tjiptono yang mengutip Sheth dan Mittal,
diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit. Rasa percaya pelanggan terhadap perusahaan jasa adalah sesuatu hal yang baru didapat melalui berulangnya pengalaman pelanggan yang positif. Sedangkan Komitmen merupakan hasrat dan keinginan kuat untuk melanjutkan relasi yang dinilai penting dan bernilai jangka panjang46.
Rasa percaya merupakan sebuah prinsip yang sangat esensial. Apabila seorang pelanggan merasa bahwa perusahaan memberikan perhatian yang cukup terhadap kebutuhan dan keinginannya, maka pelanggan akan lebih mudah menjadi loyal terhadap merek jasa yang ditawarkan. Sebaliknya, kurangnya perhatian perusahaan terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat membuat sebuah perusahaan kehilangan pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat dari tabel dibawah ini:
46 Ibid., Hal 414
Gambar 2.3
Penyebab Perusahaan Kehilangan Pelanggan (%)
4 5 9 14 68 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Pergi atau meninggal
Pes aing m em enangkan pelanggan Harga lebih rendah
Penanganan Kom plain yang buruk Kurangnya perhatian
Sumber: Temporal, Romancing the customer: Memaksimalkan nilai merek, 2002
Dari hasil penelitian TARP diatas kita dapat melihat bahwa penyebab utama sebuah perusahaan kehilangan pelanggan disebabkan oleh kurangnya perhatian perusahaan (68%) disusul oleh penanganan komplain yang buruk (14%).
2. Mengembangkan Customer Relationship Management
Menurut Plessis dan Boon, Customer Relationship Management adalah proses membangun dan mengelola relasi dengan pelanggan pada level organisasional dengan jalan memahami, mengantisipasi dan mengelola kebutuhan pelanggan berdasarkan pengetahuan yang didapatkan mengenai pelanggan, dalam rangka meningkatkan efektivitas, efisiensi dan profitablitas organisasi47.
Buttle mengungkapkan bahwa konsep CRM dapat dipahami dalam tiga level, yaitu strategis, operasional dan analitikal. Level strategis CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis yang bersifat costumer-centric. Hal ini merupakan upaya merebut dan mempertahankan pelanggan dengan cara menciptakan dan menyampaikan nilai pelanggan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan para
pesaing. Level operasional CRM berfokus pada otomatisasi proses bisnis dalam kaitannya dengan upaya melayani pelanggan, misanya manajemen komunikasi pemasaran, manajemen kontak pelanggan, dan fungsi layanan pelanggan (misalnya call center dan customer service). Sementara analytical CRM berfokus pada pendayagunaan data pelanggan untuk meningkatkan consumer value dan
company value48.
3. Memaksimalkan peran petugas penyedia jasa
Menurut Parasuraman et al yang dikutip oleh Khatibi et al, petugas perusahaan penyedia memiliki peran yang sangat penting dalam menciptakan dan memelihara hubungan antara perusahaan dengan pelanggan49. Pentingnya peran petugas dapat dilihat dari sudut pandang pelanggan dan perusahaan penyedia jasa. Dalam sudut pandang pelanggan, encounter yang terjadi dengan petugas perusahaan merupakan aspek yang sangat penting dari sebuah jasa. Dari sudut pandang perusahaan, tingkat layanan dan bagaimana layanan tersebut disampaikan kepada oleh petugas perusahaan merupakan sumber penting dari penciptaan diferensiasi yang merupakan keunggulan kompetitif perusahaan50.
Ada beberapa hal yang menyebabkan petugas perusahaan terutama frontline penting bagi perusahan, yakni:
48 Ibid, hal 425
49Adoba Ali Khatibi et al, What Drive Customer Loyalty: An analysis from the telecomunication
industry, Journal of Targeting, measurement and analysis for marketing, September 2002. hal. 37
1. Petugas merupakan bagian inti dari produk. Seringkali petugas menjadi elemen yang paling visible dari jasa dan secara signifikan menentukan kualitas jasa layanan.
2. Petugas merupakan perusahaan jasa itu sendiri. Dari sudut pandang pelanggan, petugas perusahaan adalah perusahaan itu sendiri.
3. Petugas merupakan brand. Petugas perusahaan inilah yang menentukan apakah janji merek dipenuhi51.
Kecenderungan yang ada sekarang adalah perubahan dari high-contact
delivery service yang banyak melibatkan unsur-unsur manusia menuju low-contact channel melalui pemanfaatan self-service interface (ATM, IVR, dan
Website).
Perubahan besar ini menimbulkan berbagai pertanyaan apakah peran-peran penting dari petugas di atas masih relevan? Lovelock menyebutkan meskipun kualitas dari teknologi dan self-service interface dalam penyampaian jasa meningkat, kualitas dari frontline employee tetap krusial. Pelanggan mungkin sangat jarang berinteraksi dengan petugas penyedia jasa, namun saat pelanggan menghubungi perusahaan dan berinteraksi dengan petugas biasanya interaksi yang terjadi adalah untuk pemecahan masalah (problem solving) dan penyampaian permintaan khusus (special request) bukan tentang transaksi rutin. Moment of
truth yang terjadi ini menentukan apakah konsumen akan berpikir bahwa
51 Ibid
perusahaan menyampaikan layanan pelanggan yang execellent atau sebaliknya52. Melalui moment of truth inilah perusahaan mendiferensiasikan layanannya.