Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu terdiri dari : gaya penyampaian, nada penyampaian,
5) Aset-aset merek yang lain seperti trademark, paten, dan relationship dengan komponen saluran distribusi
Menurut Aaker (1997:66) ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (bagi pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan
efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif.
Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran konsumen akan keberadanan nama merek dalam benaknya ketika konsumen memikirkan suatu kategori produk (recognition) dan merupakan nama yang paling mudah diingatnya untuk kategori tersebut (recall).
Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain :
a. Brand recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Brand recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand recall dapat diukur melalui dua cara
yaitu :
1. Pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall) 2. Pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall)
Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.
Top OfMind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Sumber : Situmorang (2008:125)
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d) Top of mind ( pikiran puncak ).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.
2.4 Penelitian Terdahulu
Indah (2007) melakukan penelitian yang berjudul : “ Pengaruh periklan Flexi Combo terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh periklanan Flexi Combo terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Hasil pengujian secara parsial menunjukan bahwa periklanan Flexi Combo memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap awareness mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Sari (2009) melakukan penelitian yang berjudul : “Pengaruh Iklan TV simPATI
PeDe Terhadap Brand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Reguler S-I Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU)”. Hasil pengujian secara serentak menunjukan bahwa variabel heard and sound effect, music, words, pictures, colours, movement berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness pada mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera Utara. Dan terdapat pengaruh heard words and sound effects, music, seen words, pictures, colours, movement secara parsial terhadap brand awareness pada mahasiswa reguler S-1 FISIP Universitas Sumatera Utara. Dan hipotesis 2 dalam penelitian yang menyatakan bahwa variabel heard words
2.5 Kerangka Konseptual
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan bersifat persuasif, dimana pada tiap bagian iklan, pesan yang disampaikan berusaha untuk mempengaruhi pemirsa. Dikatakan oleh Sutherland dan Sylvester (2004:81), Iklan mampu mempengaruhi image, perilaku, sikap, dan persepsi pemirsa terhadap merek.
Ahli psikologi seperti Krathwohl, Bloom, dan Masia dalam Arikunto (2005:183) membedakan domain afektif menjadi lima tingkat, yaitu : receiving (attending),
responding, valuing, organization, dan characterization. Awareness adalah bagian dari
receiving yang artinya : mengamati, menyadari, dan merasakan yang diartikan sebagai mengindera keberadaannya.
Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar atau berfikir tentang sutau iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertaisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or other special effects, that comprise the various details of the ad”. Maksudnya, proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar (suara) atau kata-kata yang tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detail iklan. Disamping itu pada penelitian ini variabel Brand Awareness (kesadaran merek) mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal di benak pelanggan ataupun pemirsa yang akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari : heard words and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements.
Jelaslah bahwa iklan dilakukan pada media massa untuk memperkenalkan dan memberitahukan mengenai keberadaan produk seperti IM3 (MU24H itu IM3) pada audiens. Iklan yang diamati oleh audiens, meningkatkan kesadaran mengenai keberadaan produk, kemudian mendorong audiens untuk merasakan produk (dalam hal ini merasakan berarti menggunakan produk sehingga audiens mengerti dan percaya mengenai keunggulan IM3 (MU24H itu IM3). Kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
IKLAN IM3 (MU24H itu IM3) (X)
1. Heard and sound effect
2. Music
3. Seen words BRAND AWARENESS (Y)
4. Pictures
5. Colour
6. Movements
Gambar 2.2 Kerangka konseptual
Sumber : Rossiter dan Percy (1997:197), Lupiyoadi (2001:108), Sutherland dan Sylvester (2004:81) diolah penulis
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan IM3 (MU24H itu IM3) terhadap brand awareness pada siswa/i SMA Negeri 2 Medan
BAB III