B. PerilakuBKonsumtif 1. DefinisiB
2. Aspek-aspekBPerilakuBKonsumtifB
Perilaku konsumtid menjelaskan tindakan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal. Berdasarkan dedinisi di atas, maka
terdapat aspek-aspek kecenderungan berperilaku konsumtid yaitu : (Tambunan, 2001)
a. Impulsid, yaitu menunjukkan bahwa sikap konsumtid terjadi semata-mata karena didasari oleh hasrat yang tiba-tiba/keinginan sesaat. Dilakukan tanpa terlebih dahulu membuat perencanaan dan pertimbangan, tidak memikirkan apa yang akan terjadi kemudian, serta biasanya bersidat emosional.
b. Pemborosan, yaitu salah satu indikator yang paling menonjol di aspek ini adalah berlebih-lebihan, selain itu aspek ini menjabarkan sikap konsumtid sebagai perilaku membeli yang menghambur-hamburkan banyak dana.
c. Mencari kesenangan (Pleasure seeking), yaitu suatu perilaku membeli apa yang dilakukan semata-mata untuk mencari kesenangan.
d. Mencari kepuasan (Satisfaction seeking), yaitu memperlihatkan bahwa sikap konsumtid didasari pada keinginan untuk selalu lebih dari yang lain, selalu ada ketidakpuasan dan usaha untuk memperoleh pengakuan, serta biasanya diikuti oleh rasa bersaing yang tinggi.
3. Faktor-faktorByangBmempengaruhiBperilakuBkonsumtifB
Faktor-daktor yang mempengaruhi perilaku konsumen seseorang ditentukan oleh : (Tambunan, 2001)
a. Faktor kebudayaan
Peranan setiap anggota keluarga dalam membeli berbeda-beda menurut barang yang dibelinya. Pertumbuhan setiap anak di dalam lingkungan masyarakat akan mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan intitusi penting lainnya. Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya (Kotler, 2000).
b. Faktor kelas sosial
Kelas sosial berpengaruh dalam kecenderungan perilaku konsumtid seseorang yang ditunjukkan melalui pemilihan produk dan merek tertentu seperti pakaian, peralatan rumah tangga, kegiatan di waktu senggang dan mobil. Kelas sosial dapat ditunjukkan dengan gaya hidup seseorang yang menampilkan pola perilaku seseorang dan interaksinya di dunia (Lina & Rosyid, 1997).
c. Faktor kelompok rederensi
Kelompok acuan (groups reference) berdungsi berbagai titik banding baik langsung maupun tidak langsung yang membentuk sikap atau perilaku konsumtid seseorang. Perilaku konsumsi yang berlebihan sangat ditentukan oleh sikap mudah terpengaruh oleh kelompok rederensi. Remaja sebagai konsumen yang masih dalam masa transisi
mempunyai karakteristik mudah dipengaruhi oleh kelompok sebaya dan kelompok rederensinya (Loudon & Bitta, 1984).
d. Kohesivitas kelompok
Remja yang bergabung dalam kelompok karena bagi masing-masing anggota dapat memuaskan kebutuhan dasar biologis dan psikologis tertentu seperti pemuasan kebutuhan-kebutuhan psikologis (rasa aman, cinta), dapat meningkatkan ketahanan yang adaptid dan kebutuhan akan indormasi (Forsyth dalam Collins & Raven, 1964). e. Faktor kepribadian
Kepribadian yang berbeda dapat mempengaruhi perilaku membeli seseorang. Remaja yang sedang mengalami perkembangan kepribadian memasuki tahap pencarian identitas diri, dimana harapan dan peran teman berpengaruh pada setiap keputusannya. Konsep diri yang dimiliki remaja juga turut membantu dalam usaha pencarian identitas diri. Dasar pemikiran konsep diri adalah apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas “kita adalah apa yang kita punya” (Mahendra, 2002).
d. Faktor motivasi
Motid (dorongan) merupakan suatu kebutuhan yang dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. Seseorang pertama kali mencoba memenuhi kebutuhan yang paling pengting dan ketika kebutuhan terpenuhi maka tidak akan menjadi motivator namun
akan mencoba memenuhi kebutuhan terpenting selanjutnya (Kotler & Amstrong, 2001).
g. Faktor proses belajar dan keyakinan
Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui drive
(dorongan), stimuli (rangsangan), clues (petunjuk), responses
(tanggapan), dan reinforcement (penguatan) yang saling mempengaruhi.
B
C. HubunganBAntaraBKohesivitasBKlikBDenganBPerilakuBKonsumtif
Hurlock (1991) menyatakan salah satu ciri masa remaja adalah masa yang tidak realistik, karena umumnya remaja memandang kehidupan sesuai dengan sudut pandangnya sendiri. Pandangan remaja tersebut berbeda dengan pandangan orang lain bahkan mungkin tidak sesuai dengan kenyataan. Dengan demikian, sebagian besar remaja menghabiskan lebih banyak waktunya bersama kelompok sebaya khususnya dengan sebuah kelompok kecil (klik) yang merupakan teman-teman terdekat mereka dari pada berkumpul bersama orang tua, saudara kandung atau agen sosialisasi yang lainnya karena mempunyai pandangan dan aktivitas yang sam, tempat bagi remaja untuk menemukan tim kerja kelompok yang cocok, mengembangkan rasa komitmen dan kesetiaan untuk saling berbagi dalam mencapai tujuan dan belajar tentang banyak hal seperti organisasi sosial (Tambunan, 2001).
Hubungan pertemanan antara remaja yang tergabung dalam klik dapat saling memberikan kontribusi dan pada akhinya muncul untuk meningkatkan identitas diri kelompok tersebut. Sekelompok remaja tersebut akan berusaha mempopulerkan diri mereka agar dipandang sebagai kelompok remaja yang paling menonjol diantara teman sebayanya. Demi meningkatkan kualitas hubungan diantara remaja dalam sebuah klik maka remaja tersebut berusaha untuk mengubah berbagai penampilan diri secara bersama-sama sesuai dengan situasi kondisi serta kebutuhan karena hal tersebut dapat meningkatkan popularitas kelompok remaja bahkan mereka memandang atribut yang superdisial sangat penting bila dibandingkan dengan substansi.
Perubahan perilaku remaja sebagai usaha untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok sebaya, merupakan tuntutan kebutuhan kelompok teman sebaya terhadap anggotanya bahkan pengaruh yang kuat dan dapat menyebabkan munculnya perilaku-perilaku tertentu pada remaja anggota kelompok tersebut. Kohesevitas klik mempengaruhi berbagai aspek kehidupan remaja khususnya dalam berperilaku konsumtid. Kekuatan personal yang terdapat dalam kelompok sebaya terdiri atas keinginan untuk melibatkan diri dalam memenuhi kebutuhan yaitu seperti berpakaian seperti teman-teman dan keinginan untuk meluangkan waktu dengan anggotanya (Santrock, 2002).
Menurut Hurlock (1999), karena remaja lebih banyak berada di luar rumah bersama dengan teman-teman sebaya sebagai kelompok, maka
pengaruh teman-teman sebaya pada sikap, pembicaraan, minat, penampilan dan perilaku terkadang lebih besar daripada pengaruh keluarga. Kebanyakan remaja berharap menjadi anggota kelompok klik yang memiliki komitmen demi kepentingan kelompok agar dengan tujuan agar dikenal oleh teman sebaya dilingkungannya.
Setiap anggota klik mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama dan menjadikan kebutuhan sebagai identitas kelompoknya. Dalam mengikuti perkembangan tersebut, anggota kelompok remaja sering mencari berbagai indormasi mengenai produk yang menjadi tujuan bersama. Klik merupakan salah satu media dalam memberikan indormasi bagi remaja-remaja dilingkungannya. Semakin sering para anggota klik menikmati kegiatan berbelanja bersama dengan teman-temannya maka semakin sering pula mereka melakukan kegiatan berbelanja.
Salah satu cara yang dilakukan oleh kelompok sebaya adalah mengkoleksi berbagai kebutuhan seperti membeli berbagai barang akan dilakukan demi kelangsungan identitas diri kelompoknya bahkan akan menjadi sebuah kewajiban bagi mereka dalam mengkoleksi barang-barang yang sebenarnya tidak penting untuk dikonsumsi, akan tetapi para remaja tersebut tetap melakukan apa yang menurut mereka benar. Kecenderungan klik remaja dalam berperilaku konsumtid dapat mempengaruhi pola pemikirannya dalam bergaul dilingkungan sekitar. Hal demikian dapat terjadi karena kelompok klik yang dibentuk oleh para remaja tersebut dapat
membentuk sebuah karakter diri yang kuat karena adanya ikatan batin diantara mereka, sehingga dalam setiap gerak langkahnya para remaja yang tergabung dalam kelompok klik secara otomatis akan saling mendukung satu dengan yang lain.
Perilaku konsumtid adalah tindakan remaja sebagai konsumen dalam mendapatkan, menggunakan, dan mengambil keputusan dalam memilih sesuatu barang yang belum menjadi kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama, hanya karena ingin mengikuti mode, mencoba produk baru, bahkan hanya untuk memperoleh pengakuan sosial dengan dominasi daktor emosi sehingga menimbulkan perilaku konsumtid. Perilaku konsumtid merupakan suatu denomena yang banyak melanda kehidupan masyarakat terutama yang tinggal di perkotaan.
Fenomena ini menarik untuk diteliti mengingat perilaku konsumtid juga banyak melanda kehidupan remaja kota-kota besar yang sebenarnya belum memiliki kemampuan dinansial untuk memenuhi kebutuhannya. Remaja memang sering dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, antara lain karena karakteristik mereka yang labil, spesidik dan mudah dipengaruhi sehingga akhirnya mendorong munculnya berbagai gejala dalam perilaku membeli yang tidak wajar.
Remaja yang tergabung dalam klik menganggap perilaku konsumtid dilakukan karena memang dibutuhkan seperti mengikuti arus mode, mencoba produk baru, memperoleh pengakuan sosial dan sebagainya. Remaja banyak
dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, karena karakteristik remaja yang cenderung labil dan mudah dipengaruhi sehingga mendorong munculnya berbagai gejala perilaku konsumsi yang tidak wajar (Zebua dan Nurdjayadi, 2001).
Perilaku konsumtid dikalangan remaja dapat menjadi ajang pemborosan biaya jika didasarkan pada daktor-daktor di atas, karena selain remaja masih dalam pengawasan orang tua mereka juga mendapat sumber dana masih dari orang tua. Dengan kata lain remaja belum memiliki penghasilan sendiri dan melakukan pembelian secara berlebihan dari uang yang diberikan (Tambunan, 2001).
Remaja cenderung menilai rekannya berdasarkan barang bermerk yang dikenakannya dan remaja membutuhkan pertimbangan teman dalam memutuskan barang yang akan dibeli. Remaja dengan sidat-sidatnya tersebut merupakan sasaran pasar yang harus diperhatikan antara lain remaja bisa dipandang sebagai konsumen langsung, karena sejumlah uang yang dapat membeli kebutuhan sehari-hari. Pernyataan tersebut menandakan bahwa remaja mempunyai kecenderungan perilaku konsumtid seperti yang dikemukakan Kartono (1990) bahwa pada masa remaja menjadi besarlah minat terhadap penampilan dirinya.
Lingkungan dalam kelompok sebaya sangat berpengaruh dalam berperilaku konsumtid. Karena pada masa remaja penampilan secara disik seperti bentuk tubuh, cara berbusana dan kesenangan erat kaitannya dengan
kesan penilaian orang lain. Dalam membelanjakan uangnya kadangkala remaja dinilai kurang edisien, karena pembelian barang yang dilakukan oleh remaja bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan semata, tetapi karena keinginan untuk meniru orang lain, mencoba produk baru atau memperoleh pengakuan sosial. Produk-produk yang dipandang sebagai lambang atau simbol status dikalangan remaja sangat mempengaruhi kebutuhan dan perilaku hidup mereka.
Sebagai bagian dari masyarakat yang orientasinya tinggi, remaja semakin sadar akan produk-produk baru dan bermerk. Remaja akan cenderung meniru model-model baru dan hal ini diperkuat dengan maraknya majalah remaja, iklan dan media lain yang langsung maupun tidak langsung mengeksploitasi gaya hidup mewah dan mencolok. Tanpa disadari hal tersebut mendorong seseorang untuk membeli dan membeli terus sehingga menyebabkan remaja semakin terjerat dalam pola hidup yang konsumtid.
D.BBHipotesis
Berdasarkan uraian teori diatas dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini terdapat hubungan yang positid antara kohesivitas klik dengan perilaku konsumtid pada mahasiswa di Jogja.
BBABBIII