KAJIAN PUSTAKA
2.4 Atribut Produk Pakaian
Atribut produk merupakan unsur-unsur pada suatu produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 2008). Hal yang hampir sama juga dinyatakan Hasan (2008), atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian adalah merek, kemasan, labeling,
garansi, dan pelayanan. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan karakteristik dari produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada kebutuhan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2012). Berarti atribut produk merupakan karakteristik yang melekat pada suatu produk atau jasa yang dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Beberapa studi sebelumnya mengidentifikasi bahwa atribut produk pakaian sangat penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Suatu studi mengungkapkan bahwa konsumen di Amerika Serikat
mempertimbangkan atribut seperti gaya, dan kain membuat keputusan pembelian
pakaian (Eckman et al., 1990 dalam Bennur dan Jin, 2013). Pernyataan tersebut
juga didukung oleh Miller et al. (2005), yakni konsumen Amerika Serikat
mempertimbangkan atribut seperti gaya pakaian, bahan kain, dan warna yang ditemukan menjadi acuan dalam keputusan pembelian. Studi lain yang menemukan harga dan kualitas menjadi atribut penting yang mempengaruhi
19
lebih mempertimbangkan atribut seperti, warna, kualitas, kandungan serat, merek, dan kenyamanan dalam keputusan pembeliannya (Wang dan Heitmeyer, 2005). Pentingnya atribut pakaian tertentu, seperti gaya, harga, dan merek dalam pengambilan keputusan pembelian pakaian pada remaja (Burger dan Herbst, 2002). Atribut produk berperan penting dalam keputusan pembelian pakaian pada
wanita (North et al., 2003).
Atribut produk tertentu di situs mendorong perilaku browsing konsumen
kemudian menyebabkan perilaku pembelian impulsif. Atribut produk seperti harga dan keragaman pilihan berpengaruh terhadap nilai hedonis (Irani dan
Hanzaee, 2011). Atribut produk pada sebuah situs web adalah stimulus penting
untuk mempromosikan web browsing karena konsumen tidak bisa mencoba atau
menyentuh pakaian dalam konteks belanja online.
2.4.1.Keragaman pilihan produk
Keragaman produk atau variasi produk merupakan suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya (Tjiptono, 2008). Mclior dan Rays (2008)
dalam Park et al. (2011) menyatakan variasi produk merupakan berbagai macam
pilihan produk dan barang pelengkap yang disediakan dalam suatu ritel atau toko. Jadi dapat dijelaskan bahwa keragaman pilihan produk merupakan macam-macam pilihan lini produk yang disediakan suatu ritel atau toko berdasarkan ukuran, penampilan serta ciri yang lain.
20
Keragaman pilihan produk penting bagi konsumen karena memberikan kesempatan bagi konsumen untuk membandingkan, membedakan dan memilih diantara beberapa solusi potensial yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Keragaman merchandise atau produk di suatu ritel bertujuan agar para konsumen
dimanjakan dengan banyaknya pilihan (Tinjung dan Herlina, 2012). Ritel harus menawarkan keberagaman yang cukup untuk memuaskan kebutuhan dan harapan konsumen, tetapi tidak terlalu banyak sehingga membingungkan konsumen dan akhirnya menurunkan niat pembelian konsumen (Utami, 2010).
Pembelian berdasarkan mencari keragaman (variety-seeking) juga
termasuk dalam bidang pengalaman (Mowen dan Minor, 2002). Mencari keragaman mengacu pada kecenderungan konsumen untuk secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan. Apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal, dengan membeli merek baru mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.
2.4.2 Kebijakan Harga
Kebijakan harga menjadi salah satu elemen penting bagi perusahaan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap
21
konsumen (Mowen dan Minor, 2002). Harga sebagai atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk (Sumarwan, 2004). Bagi sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa. Hal tersebut membuat konsumen sangat sensitif terhadap harga. Berarti kebijakan harga merupakan sejumlah satuan mata uang yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap suatu produk sebagai bahan evaluasi bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
Secara historis, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli, meskipun faktor selain harga juga dianggap penting. Namun, harga masih tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pembelian konsumen yang dapat meningkatkan pangsa pasar dan profitabilitas suatu perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2012). Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah (Utami, 2010).
Konsumen dengan motivasi hedonis lebih peka terhadap informasi harga,
dan sangat penting untuk menentukan browsing hedonis dan pembelian impulsif
secara online (Park et al., 2011). Harga produk di ritel online biasanya lebih
murah dibandingkan ritel konvensional karena sebagian besar ritel online tidak
mengenakan pajak penjualan kepada konsumen (Sirhindi, 2010). Dengan harga
22
2.4.3Atribut sensori produk
Atribut sensori produk merupakan suatu karakteristik seperti penampilan, bau, rasa, tekstur dan suara yang terdapat pada suatu produk yang bisa dirasakan oleh panca indera, seperti penglihatan, penciuman, pengecapan, sentuhan dan
pendengaran (Meilgaard et al., 2006).
Atribut sensori produk digunakan sebagai stimulus kepada sistem sensori konsumen yang nantinya dijadikan sebagai acuan dalam keputusan pembelian suatu produk. Atribut sensori yang dijadikan pertimbangan konsumen dalam pembelian pakaian adalah ketika konsumen melihat tampilan dan menyentuh tesktur dari pakaian tersebut. Penampilan produk sering digunakan sebagai dasar
keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk (Meilgaard et al.,
2006). Pernyataan tersebut didukung oleh McCorkle (1990) dalam Park et al.
(2011) menjelaskan bahwa tampilan pakaian seperti bahan kain, warna, dan desain merupakan kriteria utama untuk pembelian pakaian. Selain penampilan produk, penting untuk disadari bahwa pembelian pakaian mencakup banyak isyarat sensori yang menjadi aktif ketika menyentuh dan mencoba. Menyentuh dan mencoba merupakan faktor-faktor yang meningkatkan pembelian impulsif (Peck dan Childers, 2003). Lebih lanjut dijelaskan bahwa sentuhan yang membangkitkan perasaan menyenangkan, gairah, stimulasi sensorik dan fantasi konsumen.
Terdapat perbedaan pengaruh atribut sensori pada pembelian pakaian di
ritel konvensional dengan ritel online. Belanja di ritel konvensional pelanggan
23
di ritel online konsumen hanya bisa melihat produk secara visual tanpa bisa
menyentuh dan mencobanya. Konsumen hanya bisa memanfaatkan informasi atribut sensori produk secara visual, seperti warna, desain, dan bahan sebagai