LANDASAN TEORI
E. Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997 : 103). Atribut produk meliputi: merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek digunakan untuk beberapa tujuan (Tjiptono, 1997 : 104) yaitu:
a. Identitas, yang bermafaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestasi kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan (Tjiptono, 1997 : 106 ) yaitu:
a. Merek harus khas atau unik
b. Merek harus mengambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
c. Merek harus mengambarkan kualitas produk.
d. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
e. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
f. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk-produk.
2. Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (contener) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan (Tjiptono, 1997 : 106), yaitu:
a. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/ isi, dan sebagainya.
b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya isi produk tersebut tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti: obat nyamuk, parfum) dan lain-lain.
c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang produk (reusable), misalnya diisi kembali(refill)atau untuk wadah lain.
d. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, muapun desainnya.
e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/ awet, lembut atau mewah.
f. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung dan ditangani. g. Informasi (labelling), yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas. h. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi
dan daur ulang.
Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama (Tjiptono, 1997:106), yaitu:
a. Manfaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya).
Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan telah lulus pengujian/ disyahkan oleh instansi pemerintah yang berwenang.
b. Manfaat fungsional
Kemasan sering memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan dan penyimpanan. Contohnya pasta gigi Colgate mengubah kemasannya menjadi pump dispensers
untuk memudahkan penggunaannya. c. Manfaat perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.
3. Pemberian label(Labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding.
Secara garis besar terdapat tiga macam label (Tjiptono, 1997:107), yaitu: a. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
b. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, kontruksi/ pembuatan, perawatan/ perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
c. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas produk (product’s judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.
4. Layanan pelengkap (Supplementary Services)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umunya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok (Tjiptono, 1997:107), yaitu:
a. Informasi, misalnya jalan/ arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk/ jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan (warnings), kondisi penjualan/ layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
b. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/ teknis.
c. Order taking, meliputi aplikasi/ keanggotaan di klub atau program tertentu; jasa, langganan; jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi),order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja , ruang.
d. Hospitality, di antaranya sambutan, foot and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan sekuriti.
e. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas; dan lain-lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi an inovasi).
f. Exceptions,meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain/ pujian/ saran, pemecahan masalah (jaminan atau garansi atas kegagalan pemakaian produk; kesulitan yang muncul dari pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan kegagalan produk, termaksud masalah dengan staf atau pelanggan lainnya), dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan sebagainya).
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumalah rekening, danself-billing.
h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.
5. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan (Tjiptono, 1997 : 108). Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang dikembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan tersebut ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk tahan lama.
F. Harga
Dalam teori ekonomi, harga, nilai dan faedah merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan. Faedah adalah atribut suatu barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran. Tetapi perekonomian kita bukanlah barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang, dan istilah yang dipakai adalah harga. Jadi, harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah.
Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan
yang memuaskan. Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha, 2002:149).
Konsep yang lain menunjukkan apabila harga sebuah barang yang dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat menciptakan langganan. Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya (Swastha, 2002 : 152), yaitu:
1. Mendapatkan laba maksimum.
2. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih.
3. Mencegah atau mengurangi persaingan.
4. Mempertahankan atau memperbaikimarket share.
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi di antara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
Konsumen juga sering pula menggunakan harga sebagai kriteria utama dalam menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap
superiordan barang yang mempunyai harga rendah dianggapinferior(rendah tingkatannya). Tetapi barang-barang yang sifatnya homogen seperti bensin, tidaklah demikian. Ada kenyataan bahwa harga yang sesuai dengan keinginan
konsumen belum tentu sama untuk jangka waktu lama. Kadang-kadang konsumen lebih menonjolkan “kesan” daripada harga itu sendiri. Barang sejenis yang berharga murah justru dapat tidak dibeli oleh konsumen. Bilamana tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama. Prosedur penentuan harga yang dipakai (Swastha, 2002 : 150) meliputi:
1. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut 2. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan 3. Menentukanmarket shareyang dapat diharapkan 4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar 5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan 6. Memilih harga tertentu.
G. Promosi
Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua-arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Sedangkan promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang terpenting dalam manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
Promotional mix didefinisikan oleh Stanton (dalam Swastha, 2002:238) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Manajemen tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut (Swastha, 2002 : 240) antara lain:
1. Jumlah dana yang digunakan untuk promosi
Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari beberapa variabel promotional mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan dana yang paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang lain.
2. Sifat pasar
Ada beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix
meliputi:
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakanpersonal selling saja,
tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasr nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam-macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh sasaran atau obyek dalam kampanye penjualannya (pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang).
d. Jenis produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Untuk barang konvenien biasanya perusahaan menggunakan periklanan, hal ini disebabkan karena barang-barang konvenien didistribusikan secara luas, tidak terlalu memerlukan demonstrasi atau penerangan.
Penggolangan barang menurut tujuan pemakaian, dibedakan menjadi dua golongan (Tjiptono, 1997:97) yaitu:
1) Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Barang konsumsi dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu:
a) Barangkonvenien
Barang konvenien (convenience goods) adalah barang yang mudah dipakai, membelinya dapat disembang tempat dan pada setiap waktu. Misalnya: rokok, sabun, shampo, pepsodent. b) Barangshopping
Barang shopping (shopping goods) yaitu barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus
dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan
membanding-bandingkan mutu, harga, kemasan, dan sebagainya. Termasuk ke dalam golongan barangshopping ini antara lain: tekstil, perabot rumah tangga, dan sebagainya. c) Barang spesial
Barang spesial (speciality goods) adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja. Dalam hal ini, pembeli yang ingin memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa. Contoh: barang antik di
toko seni tertentu, pakaian wanita di rumah mode tertentu, dan sebagainya.
2) Barang industri
Barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri. Jadi, pembeli barang industri adalah perusahaan, lembaga, atau organisasi.
e. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang.
Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang-barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang tersebut. Pada tahap perkenalan, penjual harus mendorong untuk meningkatkan
primary demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan bukannya selective demand (permintaan untuk produk dengan merek tertentu). Jadi, perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum
mempromosikan satu merek tertentu.