E. Tinjauan Pustaka
10. Audience Televisi
Audience yang dimaksud dalam komunikasi massa ini sangat beragam,mereka berbeda dalam cara berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yangditerima, pengalaman dan orientasi hidupnya. Tetapi masing-masing individuini juga bisa saling mereaksi satu sama lain terhadap pesan yang diterima(Nurudin, 2003 : 96).Masih (dalam Nurudin 2003 : 97-98),
Menurut Hiebert dan kawan-kawan audience dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai limakarakter yaitu:
1) Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial di antara mereka. Individu-individu tersebut memilihproduk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.
2) Audience cenderung besar. Luas di sini berarti tersebar keberbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa.
3) Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dariberbagai lapisan dan kategori sosial.
4) Audience cenderung anonim, yakni tidak mengenal satusama lain. 5) Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator.
Teori Individual Differences Perspective menggambarkan khususnya perilaku audience. Proses ini berlangsung berdasarkan ide dasar dari stimulus - response. Di sini tidak ada audience yang relatif sama, pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologis individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalu.
Sedangkan dalam teori Sosial Categories Perspective mengambil posisi bahwa ada perkumpulan sosial pada masyarakat yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis, kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, kesempatan dan seterusnya.
Menurut Frank Biocca (dalam Syahputra, 2006 : 89) memaparkan ada lima ciri audience aktif yaitu :
1. Selectivity, mempunyai pilihan selektif dalam menggunakan media.
2. Utilitarianisme, penggunaan media ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan
tujuan tertentu.
3. Itentionality, secara implisit mengakui penggunaan isimedia untuk maksud tertentu.
4. Involvement, audience secara aktif mengikuti, berpikir tentang dan menggunakan media.
5. Impervious to influence, sangat tidak mudah terbujuk oleh media itu sendiri. Sedangkan menurut Norman H. Andeson (dalam Syahputra, 2006 :89)
mengatakan bahwa sebenarnya semua informasi memiliki potensi
untuk mempengaruhi sikap seseorang. Informasi juga akan membentuk persepsi audience ketika menerima informasi tersebut.
Dampak dari media televisi yang berhasil menampilkan realitas sosial akan bisa membuat pemirsa bisa menilai diri sendiri, mental, moral, perilaku, wawasan, cita-cita dan sebagainya (Kuswandi, 1996 : 22).
11. Teori Uses and Gratification
Teori ini dicetuskan oleh Elihu Katz, Michel Gurevitch dan Hadassa Hass (1973). Teori Uses and Gratification (Penggunaan dan Kepuasan) ini
menyatakan (mengasumsikan) bahwa orang mempunyai kebutuhan-kebutuhan
dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan (salah satu caranya)
menggunakan (berlangganan, membaca, menonton atau mendengarkan) media
massa.
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut orang lalu memilih, media apa yang hendak digunakan, kemudian juga memilih pesan apa (acara, rubrik, berita) yang hendak "dinikmati". Tindakan memilih atau menggunakan tersebut dilakukan karena orang mengharapkan kepuasan atau terpenuhinya keinginan.
Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut:
1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
2. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media
spesifik terletak di tangan audiens
3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan
kebutuhan audiens
4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan
penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.
Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk. Dengan ungkapan lain asumsi teori ini mengatakan bahwa orang sebenarnya aktif membuat pilihan sesuai dengan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Karena itu teori ini digunakan jika peneliti ingin mengetahui apa yang dilakukan oleh orang terhadap media (what the people do with mass media).
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:
a) Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
b) Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
c) Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.
Pendekatan uses and gratification memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan antara isi media dan audience, dan pengkategorian isi media berdasarkan fungsinya. (Bungin,2006;284) Dalam teori ini bukan media yang mempengaruhi khalayak namun justru bagaimana khalayak terpuaskan oleh media massa. Namun konsep yang diteliti oleh model Palmgreen adalah konsep GS (Gratification Sought) dan konsep GO (Gratification Obtained).
a) Gratification Sought adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan individu ketika menggunakan suatu jenis media tertentu (apakah itu surat kabar, televisi atau radio).
b) Gratification Obtained adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh seseorang setelah mengkonsumsi suatu media tertentu (Winarso&Mariana,2006;37) Jadi kepuasan khalayak terhadap suatu media tertentu dapat diukur berdasarkan kesenjangan (discrepancy) antara GS dan GO. Semakin kecil discrepancynya, semakin memuaskan media tersebut. Sedangkan semakin besar discrepancynya, semakin tidak memuaskan media tersebut.
Model “Uses and Gratifications”
================================================
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek - Variabel Individual - Personal - Hubungan - Kepuasan - Variabel Lingkungan - Diversi - Macam Isi - Pengetahuan
-Personal - Hubungan - Kepuasan Identity dengan isi
========================================================== Dengan Menggunakan model ini, peneliti berusaha menemukan hubungan diantara variabel-variabel yang diukur. Sering kali ia hanya meneliti sebagian dari komponen-komponen dalam gambar diatas.
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalisasikan dengan berbagai cara: Unfungsional (hasrat melarikan diri, kontak sosial, atau bermain), bifungsional (informasi, edukasi, fantasisescapist, atau gratifikasi segera-tertangguhkan), empat-fungsional (diversi, hubungan personal, identitas personal, dan
surveillance; atau surveillance, korelasi, hiburan, tranmisi budaya, dan
multifungsional (lihat Katz, Blumler, Gurevitch, 1974; Greenberg, 1974).
Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification
Media menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuannya (dalam Rosengren dkk., 1974), sebagai berikut: