Berikut tabel yang menyajikan profil responden pada Mall Paragon City Semarang yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pekerjaan dan pengeluaran perbulan
Tabel 1 Profil Responden
Profil Responden Jumlah Prosentase
Jenis Kelamin Pria 73 36.50% Wanita 127 63.50% Total 200 100.00% Usia < 20 tahun 19 9.50% 20 - 30 tahun 57 28.50% 31 - 40 tahun 97 48.50% > 40 tahun 27 13.50% Total 200 100.00% Pekerjaan PNS 8 4.00% Pegawai Swasta 97 48.50% Wiraswasta 31 15.50% Pelajar/Mahasiswa 30 15.00% Ibu RumahTangga 34 17.00% Total 200 100.00% Pengeluaran < Rp. 3.000.000 112 56.00% Rp 3.000.000,00 - Rp. 5.000.000,00 65 32.50% > Rp. 5.000.000,00 23 11.50% Total 200 100.00%
Tabel di atas dapat dijelaskan bahwa, sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan (63,50 %) dan laki-laki (35,60%). Usia terbanyak responden 3- - 40 tahun (48,50 %) kemudian 20 – 30 tahun (28,50 %), usia diatas 40 tahun (13,50 %) dan usia dibawah 20 tahun sebesar (9,50%). Jika dilihat dari pekerjaan, sebagian
14
besar responden bekerja pegawai swasta (48,50%), ibu rumah tangga (17%), wiraswasta (15,50 %), pelajar/mahasiswa (15 %) dan PNS (4%). Tingkat pengeluaran perbulan responden sebagian besar < Rp 3 juta (56%), Rp 3.000.000,00 - Rp. 5.000.000,00 (32,50 %) dan > Rp. 5.000.000,00 (11,50%).
Uji Validitas San Reliabilitas
Berikut uji Validitas dan reliabilitas variabel Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications dan impulsive buying
Tabel 2
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hedonic motives Mean r hitung Cronbach
Alpha
1. Berbelanja adalah suatu pengalaman yang spesial 3.990 0,402
0,7702 2. Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk
mengatasi stress 4.090 0,871
3. Saya lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada
untuk diri saya sendiri 3.795 0,434
4. Saya lebih suka mencari tempat pembelanjaan yang
menawarkan diskon yang besar 3.945 0,498
5. Saya lebih suka mencari tempat pembelanjaan yang
menawarkan harga yang murah 4.105 0,402
6. Kenikamtan dalam berbelanja akan tercipta ketika
menghabiskan waktu bersama-sama dengan keluarga 3.890 0,454 7. Kenikamtan dalam berbelanja akan tercipta ketika
menghabiskan waktu bersama-sama dengan teman 4.100 0,402
Shop environment r hitung Cronbach
Alpha
1. Musik yang mengalun dalam Mall Paragon City berada
dalam volume yang tepat (tidak berisik) 3.505 0,579
0,6492 2. Intensitas cahaya dalam Mall Paragon City sudah sesuai
harapan 3.665 0,537
3. Suhu dalam Mall Paragon City terasa nyaman 3.285 0,571 4. Produk yang berada dalam gerai-gerai di Mall Paragon City
tertata dengan rapi sehingga mudah ditemukan 3.720 0,484 5. Warna latar belakang pada gerai-gerai di Mall Paragon City
tidak terlalu berwarna-warni 3.820 0,570
15 Paragon City tampak ramah lingkungan
Integrated marketing communications r hitung Cronbach
Alpha
1. Mall Paragon City sering mengadakan diskon harga yang
menarik 3.710 0,412
0,6605 2. Mall Paragon City sering mengadakan diskon kuantitas
yang menarik 4.075 0,412
3. Mall Paragon City sering memberikan kupon belanja
untuk pembelian produk tertentu 3.820 0,468 4. Mall Paragon City sering memberikan undian berhadiah
untuk pembelian sejumlah nominal tertentu 3.950 0,413 5. Mall Paragon City sering mengadakan basar 4.195 0,432 6. Mall Paragon City sering mengadakan penjualan obral 4.170 0,492
Impulsive Buying r hitung Cronbach
Alpha
1. Saya cenderung berbelanja banyak bila ada tawaran
khusus 3.085 0,470
0,6356 2. Saya cenderung membeli produk model terbaru walaupun
mungkin tidak sesuai dengan karakter diri saya 3.615 0,415 3. Saya cenderung berbelanja produk tanpa berpikir panjang
dulu sebelumnya 3.200 0,467
4. Setelah memasuki Mall Paragon City, saya segera
mendatangi gerai produk untuk membeli sesuatu 3.745 0,310 5. Saya cenderung terobsesi untuk membelanjakan uang
yang dibawa sebagian atau seluruhnya untuk produk yang disukai
3.630 0,491 6. Saya cenderung membeli produk meskipun tidak begitu
membutuhkannya 3.335 0,580
Tabel diatas dapat dijelaskan bahwa Hasil uji validitas indikator empiris Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications dan impulsive buying diperoleh nilai Item-Total Correlation tiap indikator empiris lebih besar dari 0,3 artinya semua indikator empiris valid (Ghozali, 2005). Hasil uji reliabilitas berdasarkan pada nilai Cronbach Alpha (α), menunjukkan bahwa indikator empiris memenuhi dari masing-masing indikator empiris Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications dan impulsive buying memenuhi unsur reliabilitas dengan nilai Cronbach Alpha (α) lebih besar dari 0,60. Dengan demikian dapat digunakan untuk uji selanjutnya (Ghozali, 2005).
16
Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji autokorelasi dan uji heterokedasitas. Uji normalitas menggunakan uji kolmogorof smirnof yang diperoleh nilai signifikansi 0,590 yang lebih besar dari 0,05 sehingga data dikatakan normal. Uji multikolienaritas diperoleh nilai VIF < 10 dan nilai tolerance < 0,1. Uji heterokedasitas menggunakan uji glejser yang diperoleh nilai signifikansi yang lebih besar dari 0,05 sehingga data dikatakan tidak ada masalah heterokedasitas.
Pengujian Hipotesis
Berdasarkan hasil uji regresi, diperoleh nilai Adjusted R Square sebesar 0,486 yang berarti bahwa Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications dapat menjelaskan impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang sebesar 48,60 %, sedangkan sisanya sebesar 5740 % dijelaskan oleh variabel lain.
Tabel 3
Nilai Adjusted R Square
Sumber: olahan data primer yang diolah, 2015
Untuk menguji hipotesis pengaruh Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang diketahui hasilnya sebagai berikut:
Model Summaryb .277a .477 .486 2.155 Model 1 R R Square Adjusted R Square St d. Error of the Estimate Predictors: (Constant), I ntegrated Marketing
Comunicat ion, Hedonik Motiv es, Shop env ironment a.
Dependent Variable: Impulsuf Buy ing b.
17
Tabel 4 Uji F
Sumber: olahan data primer yang diolah, 2015
Hasil olahan tersebut dapat dijelaskan bahwa, secara bersama-sama terdapat pengaruh Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang. Yang ditunjukan dengan nilai signifikansi 0,001 yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5 %).
Tabel 5 Uji Regresi
Sumber: olahan data primer yang diolah, 2015
Pengaruh Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang dapat dinyatakan dengan persamaan:
Y = 11,179 + 0,762 X1 + 0,116 X2 + 0,295X3 ANOVAb 75.642 3 25.214 5.431 .001a 909.938 196 4.643 985.580 199 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Const ant), Int egrated Marketing Comunication, Hedonik Motiv es, Shop env ironment
a.
Dependent Variable: Impulsuf Buy ing b. Coeffi cientsa 11.179 2.624 4.261 .000 .762 .035 .151 2.148 .003 .116 .055 .015 3.213 .008 .295 .087 .234 3.375 .001 (Constant) Hedonik Motiv es Shop env ironment Integrat ed Market ing Comunicat ion Model 1 B St d. Error Unstandardized Coef f icients Beta St andardized Coef f icients t Sig.
Dependent Variable: Impulsuf Buy ing a.
18
Angka-angka koefisien pada persamaan tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh positif antara Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang maka akan menyebabkan naiknya impulsive buying.
Hasil olahan SPSS di atas dapat dijelaskan bahwa secara parsial terdapat pengaruh Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang yang ditunjukan dengan nilai signifikansi masing-masing variabel yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5 %).
Pembahasan
Berdasarkan hasil regresi terdapat pengaruh Hedonic motives, Shop environment, Integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang yang ditunjukan dengan nilai signifikansi masing-masing variabel yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5 %). Hasil penelitian sejalan dengan hasil penelitian Rachmawati, (2009), Mulyaningrum (2010), Prastia (2012), Rahmawan dkk (2012) yang menyatakan bahwa hedonic motive, shop environment dan Integrated Marketing Communications mempunyai pengaruh terhadap impulsive buying.
Hal ini berarti bahwa konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika mereka termotivasi oleh Hedonic motives, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Seperti yang ditunjukan dengan nilai rata-rata bahwa sebagian besar konsumen memiliki Hedonic motives karena lebih suka mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan harga yang murah (4,105), kenikamtan dalam berbelanja akan tercipta ketika menghabiskan waktu bersama-sama dengan teman (4,100), kemudian berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengatasi stress (4,090). Hal ini berarti bahwa sejak tujuan pengalaman berbelanja untuk mencukupi kebutuhan hedonis, produk yang akan dibeli ini nampak seperti terpilih
19
tanpa perencanaan dan mereka menghadirkan suatu peristiwa impulse buying (Rachmawati, 2009).
Impulse buying oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh shop environment. Seperti misalnya karena display produk di Mall Paragon City Semarang yang menarik, adanya diskon harga yang besar, belanja merupakan aktivitas yang menyenangkan. Hal ini dapat sesuai dengan nilai rata-rata yang menyatakan setuju jika responden melakukan Impulse buying karena Warna latar belakang pada gerai-gerai di Mall Paragon City tidak terlalu berwarna-warni (3,820), produk yang berada dalam gerai-gerai di Mall Paragon City tertata dengan rapi sehingga mudah ditemukan (3,720) dan adanya intensitas cahaya dalam Mall Paragon City sudah sesuai yang dapat memancarkan warna pakaian menjadi lebih menarik (3,665). Hasil penelitian ini juga mengunkapkan jika Integrated Marketing Communications mempunyai pengaruh terhadap impulsive buying. Hal ini juga didukung dengan nilai rata-rata yang mana responden menyatakan setuju jika responden dalam melakukan impulsive buying dipengaruhi oleh Integrated Marketing Communications seperti Mall Paragon City sering mengadakan basar (4,195), Mall Paragon City sering mengadakan penjualan obral (4,170) dan Mall Paragon City sering mengadakan diskon kuantitas yang menarik (4,075).
Mencermati beberapa faktor yang ditemukan di atas, tampak bahwa faktor-faktor tersebut ada yang berasal dari dalam diri konsumen maupun faktor-faktor di luar konsumen. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Wansink (1994) bahwa konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dalam melakukan pembelian tidak terencana (impulsive buying).
20
KESIMPULAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan :
1. Terdapat pengaruh hedonic motives, shop environment, integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang yang ditunjukan dengan nilai signifikansi masing-masing variabel yang lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (5 %).
2. Faktor integrated marketing communication merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada Mall Paragon City Semarang
Implikasi Teoritis
Hasil penelitian ini menujukan adanya hedonic motives, shop environment, integrated marketing communications terhadap impulsive buying pada Mall Paragon City Semarang. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Rachmawati, (2009), Mulyaningrum (2010), Prastia (2012), Rahmawan dkk (2012) yang menyatakan bahwa hedonic motive, shop environment dan Integrated Marketing Communications mempunyai pengaruh terhadap impulsive buying.
Implikasi Terapan
Untuk meningkatkan penjualan dengan cara impulse buying, sebaiknya pihak manajemen Mall Paragon City Semarang diharapkan untuk meningkatkan dan mempertahankan shop environment dengan menata ruangan senyaman mungkin agar konsumen yang berbelanja berjalan-jalan di Mall Paragon City Semarang merasa senang dan dapat termotivasi berada di dalam toko sehingga akan menimbulkan perilaku impulse buying.
21
Penelitian Yang Akan Datang
Bagi peneliti selanjutnya mengangkat permasalahan yang sama, disarankan untuk perlu mempertimbangkan variabel-variabel lain, yang dapat mempengaruhi impulsive buying seperti fashion involvement (Prastia, 2012), Harga, kualitas produk, dan promosi (Razak, 2013).
22
Daftar Pustaka
Beatty dan Ferrell, 1998. Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes, Journal of Business Research, March: pp 974–981.
Buedincho, P. 2003. “Impulse Purchasing: Trend or Trait?.” Orlando: UCF
Bong, Soeseno., 2011, Pengaruh In-store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket di Jakarta, Jurnal Ultima Management, Vol. 3 No. 1, pp: 31-52.
Candra. PG, 2007. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Impuls Dengan Pendekatan Psikologi Lingkungan Dan Rantai Kausalitas. Jurnal Antisipasi, Vol. 10, No. 1, Hal. 172-184
Darmayanti. 2008. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen Pada Butik Rudi Collection Tangerang. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro
Dunne dan Lusch, 2008. Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes, Journal of Business Research, March: pp 974–981.
Flora, 2010. Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior masyarakat High Income Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 6, No. 1, April:pp 32-40.
Engel, J.F., R.D, Blackwell dan P.W. Miniard.1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jakarta : Binarupa Aksara
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Gültekin dan Özer, 2012. an Empirical Study Of Consumer Impulse Buying Behavior In Local Markets, European Journal of Scientific Research, Vol. 28, no: 4, pp: 522-532.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
23
Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. 8th ed. Upper Saddle River, NewJersey: Prentice-Hall
Mowen, John C dan Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2, Jakarta: Erlangga Nguyen, T. T, 2007, Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and
shopper loyalty in transitional markets, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 19, No. 3, pp. 227-239.
Peter, J.P. dan J. C. Olson.1999. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1. 4th ed”, Jakarta : Erlangga
Prastia, 2012. Pengaruh Shopping Lifestyle, Fashion Involvement Dan Hedonic Shopping Value Terhadap Impulse Buying Behaviour Pelanggan Toko Elizabeth Semarang. Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro Semarang
Rachmawati, Veronika. 2009. Hubungan Antara Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel. Jurnal Majalah Ekonomi, Agustus 2009, h. 192-208
Rahmawan, Tedi. R, 2012. Pengaruh shop environment terhadap impulsive buying Pada Hypermarket di Kota Semarang. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang
Semuel, Hatane. 2006. “Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumberdaya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja sebagai Variabel Mediasi” Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol.8, No. 2, September. 101-115
Soliha, 2008. Pengaruh In-store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket di Jakarta, Jurnal Ultima Management, Vol. 3 No. 1, pp: 31-52.
Sugiharto, 2011. Perilaku Konsumen Teori & Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta; Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit: Graha Ilmu.
Sutisna, 2002. Respons Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba), Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, vol. 7, no. 2, September: pp 152-170.
24
Utami, 2010. Analisis Perilaku “Impulse Buying” dan “Locus of Control” pada Konsumen di Carrefour Bandung, Jurnal Psikologi, Vol. XXVII, No. 2, Desember: pp 125-132
25