BAB II URAIAN TEORITIS
2.3. Paradigma Efek yang Kuat
2.4.2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Dalam penerapan pemasaran, seorang pemimpin perusahaan harus menentukan kombinasi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, dan alat promosi lain yang akan mempercepat tercapainya sasaran dari program pemasaran.
Ada empat faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bauran pemasaran, yakni :
1.Dana yang tersedia. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat, dapat membuat program pengiklanannya lebih berhasil guna daripada perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil atau dengan keuangan yang lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal, pameran, ataupun periklanan bersama produsen – pengecer, sementara jika perusahaan lebih berani membayar harga dengan mengadakan iklan di media massa maka hasilnya kemungkinan besar lebih efektif. 2.Sifat pasaran. Meliputi pemahaman dan penguasaan tentang luas
geografi pasaran, jenis pelanggan, dan konsentrasi pasaran. Sekalipun perusahaan menjual produk secara nasional, hendaknya ia menemukan pasarannya secara terpusat di kawasan yang lebih sempit dan terfokus, sehingga cara penjualan personalnya realistis.
3.Sifat produk. Perusahaan yang memasarkan convenience goods akan berbeda penentuan bauran pemasarannya dengan barang industri alat berat. Bauran pemasaran untuk convenience goods biasanya mengandalkan periklanan produsen dan pameran oleh dealer., sedangkan barang – barang industri biasanya menonjolkan peran penjualan personal.
4.Tahap dalam daur hidup produk. Sama seperti air, pemasaran produk juga mengikuti daur hidup yang dimulai dengan tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap matang dan tahap mundurnya penjualan (Sunarto,2006).
Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCharty, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place,price, dan promotion. Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Bertolak dari kerangka berpikir bahwa pemasaran itu komprehensif maka kita mudah menemukan keterkaitan yang erat antara periklanan dan elemen – elemen pemasaran lainnya.
2.4.2.1 Produk (Product)
Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi, 1989:346). Sebuah produk dapat berupa:
- Sebuah ide - Sebuah service - Sebuah barang
- Kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165).
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing (Tjiptono, 1997:106).
Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan (packaging). Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Tjiptono,1997:106).
2.4.2.2. Harga (Price)
1. Definisi harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 1997:241).Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, 2008:465).
2. Dimensi Harga
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan keenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat.
2.4.2.3. Promosi (Promotion)
1. Definisi Promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:349).
Kedua defenisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Defenisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
2. Sifat dasar promosi
Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan (persuasion) dan komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang
dihimbau, juga diberikan informasi. Dan himbauan dan informasi menjadi efektif dengan dikomunikasikannya pada penerima (Stanton, 1993:138).
Promotional mix
Gambar 2. Skema Bauran Pemasaran Sumber: Stanton, 1993:138 3. Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono, 1997:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk Periklanan Penjualan personel Promosi penjualan Humas Publisitas Produk Harga Distribusi Bauran pemasaran
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran untuk: - Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan dapat terdiri atas:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk perusahaan
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Bauran Promosi (promotional mix)
Bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261).
Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel- variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha, 1997: 349).
2.4.2.4. Distribusi/Tempat (Place)
1. Definisi Saluran Distribusi
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastha, 1996: 190). Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah:
• Produsen
• Perantara (pedagang dan agen)
• Konsumen akhir atau pemakai industri
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian dan memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik (Tjiptono, 1997:185).
2. Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat,
pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci, yakni:
a. Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran.
c. Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif.
d. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas. Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dijalankan.
2.5. Iklan dan Periklanan
2.5.1. Sejarah Iklan di Dunia dan di Indonesia
Awal mula munculnya iklan pada media penyiaran di dunia terjadi secara hampir tidak disengaja di Amerika Serikat. Pada tanggal 11 Februari 1922, AT&T 6
6
AT&T adalah singkatan dari American Telephone & Telegraph, suatu perusahaan pertama dan induk dari perusahaan berbasis teknologi di Amerika.
pemilik stasiun Radio WEAF mengumumkan bahwa radio tersebut tidak akan menyiarkan programnya sendiri namun akan memberikan kesempatan kepada
pihak lain yang sudah mengikat kontrak dengan WEAF untuk menyiarkan programnya. Pada tanggal 28 Agustus 1922 perusahaan Queensboro Real Estate Corporation New York menayangkan progam siaran iklan selama 10 menit yang mempromosikan penjualan kawasan perumahan yang baru saja selesai dibangun. Siaran itu kemudian diakui sebagai siaran iklan pertama dalam sejarah stasiun radio.
Pada tahun 1925 Radio WEAF menyatakan telah memperoleh keuntungan dari kegiatannya tersebut. Menjelang tahun 1930, pengelola stasiun radio menyadari bahwa menjual waktu siaran (iklan) dapat mendukung kelangsungan operasional stasiun siaran. Siaran iklan televisi pertama kali mengudara pada tahun 1941, tahun itu menjadi tahun pertama mengudaranya siaran televisi komersial. Perusahaan Bulova Watch Company menjadi perusahaan yang pertama kali iklannya ditayangkan di televisi dan membayar sekitar sembilan dolar. Pada awalnya siaran iklan dipandang sebagai upaya untuk mempertahankan kelangsungan operasional stasiun penyiaran (www.digitaldeliftp.com).
Saat ini hampir seluruh jenis barang dan jasa dapat diiklankan di media televisi dan radio, hanya produk rokok dan minuman keras yang dikenakan pembatasan untuk tampil pada siaran iklan. Kedua produk itu oleh undang-undang (termasuk di Indonesia) dikenakan pembatasan. Selain jenis barang, pembatasan terhadap jumlah waktu yang diperbolehkan untuk menayangkan iklan juga terus meningkat. Pada tahun 1952, durasi iklan yang dapat ditayangkan pada saat prime time adalah enam menit namun saat ini boleh dikatakan tidak ada larangan yang membatasi waktu penayangan iklan.
Booming iklan di Indonesia dapat dilihat bukti sejarah yang menunjukkan bahwa iklan telah ada sejak surat kabat beredar di Indonesia lebih dari 400 tahun yang lalu. Jan Pieters Coen yang saat itu menjabat sebagai gubernur jenderal (1619-1629) di Batavia dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di Indonesia. Coen menerbitkan lembaran informasi (semacam surat kabar), Memoirs De Noveiles (1621) yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan pertama yang dibuat ialah berupa pengumuman pemerintahan VOC yang berkaitan dengan mutasi pejabat penting di wilayah Hindia Belanda.
Persaingan VOC yakni Belanda dengan Portugis dalam perebutan rempah- rempah di Ambon memberi inspirasi Coen menuliskan iklan sebagai simbol perlawanan secara psikologis terhadap perang dagang dengan Portugis. Dalam periode perkembangan tahun 1866-1912 banyak surat kabar yang terbit memuat iklan , seperti De Locomotif di Semarang pada tahun 1864, Tjahaja Sijang di Menado pada tahun 1869 dan Medan Pijajinya Tirtoadoisuryo.
Sajian iklan yang dimuat dapat dikelompokkan dalam 2 jenis, yaitu iklan display, yang mempunyai visualisasi menarik dan ada iklan baris. Pada masa itu juga berdiri perusahaan periklanan milik pemerintah Hindia Belanda ANETA (Algemen General Niews en Telegraaf) yang didirikan 1901 oleh DW Berrety. Beberapa surat kabar penting yang memuat iklan pada periode 1870-1915 antara lain surat kabar Pemberita Betawi , surat kabar De Noeuve Vorstuladen, dan surat kabar De Locomotif di Semarang (Kurniawati,2006).