BAB II KERANGKA TEORITIS
2.5 Bauran Pemasaran
Pada dasarnya bauran pemasaran jasa menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan jasa, dimana titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju.
12 Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan, Traditional Marketing Mix,
”All elements within the control of the firm that communicate the firm’s
capabilities and image to customers or that influence customer satisfaction
with the firm’s product and services : product, price, place, promotion”.
Expanded Mix for Services 7Ps : product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga apabila salah satu elemen tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas produk
(product), harga (price), saluran distribusi atau tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical
evidence). Beberapa penulis memasukkan bukti fisik sebagai tambahan P
elemen bauran pemasaran jasa, namun ada yang memasukkan ke dalam elemen produk bauran pemasaran jasa. Konsep dasar dalam mengembangkan setiap elemen bauran pemasaran jasa adalah menggunakannya untuk mendukung satu sama lain, untuk menguatkan
positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa yang sesuai untuk
mencapai keunggulan kompetitif.
13 2.5.1 Produk
Payne (2000) menyatakan bahwa produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka meletakkan nilai dalam jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Nilai diberikan para pembeli dalam hubungannya dengan manfaat yang mereka terima. Penambahan produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif pelanggan. Produk yang dimaksud dalam geladikarya ini adalah berupa layanan atau jasa yang merupakan segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud. Produk Telkomnet Instan menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas menggunakan satu saluran telepon.
2.5.2 Harga
Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Harga memberikan persepsi mengenai kualitas jasa. Keputusan penetapan harga khususnya untuk jasa penting karena karakteristik ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang bakal menerimanya.
14 Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara semua elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran, harga dapat diubah dengan cepat. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga yaitu :
a. Faktor internal yang meliputi sasaran pemasaran, biaya, dan pertimbangan organisasi.
b. Faktor eksternal yang meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, regulasi, dan elemen lingkungan.
2.5.3 Tempat
Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan-keputusan tempat atau lokasi atau saluran meliputi pertimbangan cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan serta dikonsumsi pada saat yang sama. Tempat mempunyai arti penting karena menyangkut lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan pendekatan-pendekatan penyampaian jasa yang sesuai sehingga menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
15 pengguna bisnis. Fungsi saluran distribusi adalah untuk memindahkan produk dari produsen kepada konsumen, mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya.
2.5.4 Promosi
Payne (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat yang dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Program komunikasi pemasaran suatu perusahaan secara total yang disebut dengan bauran promosi
(promotion mix) terdiri dari :
a. Periklanan (advertising), yang merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor.
b. Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan
16 menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan perusahaan. Pelaksanaan promosi untuk produk Telkomnet Instan dikelompokkan menjadi tiga macam yakni yang bersifat:
1. Nasional (Above the Line) melalui media massa nasional baik cetak maupun elektronik yang menjadi tanggung jawab Public & Marketing Communication TELKOM.
2. Regional (Below the Line) melalui media radio lokal, koran lokal, brosur, leaflet dan spanduk.
3. Direct communication (personalized) untuk pelanggan
pribadi maupun komunitas.
2.5.5 Orang
Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Seluruh tindakan dan penampilan karyawan dalam suatu perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Kesuksesan pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah kepada upaya organisasi perusahaan dalam menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
17 Orang atau partisipan dalam layanan Telkomnet Instan adalah seluruh personil yang tergabung ke dalam unit PO (Product Owner), unit DC (Delivery Channel), dan unit Support, serta individu lintas unit yang juga berkontribusi dalam memasarkan layanan Telkomnet Instan kepada pelanggan.
2.5.6 Proses
Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Proses-proses pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang relevan dalam menunjang dalam kesuksesan pemasaran jasa. Pemilihan proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Proses merupakan gabungan semua aktifitas dalam melakukan koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas pemasaran dan petugas operasional. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen sehingga diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi agar dapat berhasil dalam bisnis jasa.
Proses dalam produk Telkomnet Instan adalah kemudahan pengguna produk untuk melakukan koneksi ke Internet dari Personal
18
Computer atau Notebook melalui modem dial up, tanpa perlu
registrasi.
2.5.6 Layanan Pelanggan
Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan komponen distribusi. Menurut Payne (2000) terdapat beberapa argument yang menyatakan bahwa layanan pelanggan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni :
a. Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut standar layanan yang lebih tinggi.
b. Semakin pentingnya layanan pelanggan, dimana para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif dalam mendeferensiasikan penjualan mereka.
c. Kebutuhan akan strategi hubungan pelanggan, sehingga perlu memberikan peran sentral pada layanan pelanggan.
Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan kajian yang berkesinambungan, biasanya dengan membuat sistem keluhan atau komplain pelanggan yang memungkinkan pengambilan tindakan perusahaan secara korektif. Perusahaan jasa harus terus
19 beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dalam pelayanan pelanggan.