ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN
TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN
(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK
KANDATEL MEDAN)
GELADIKARYA
Oleh
SLAMET RIYANTO P.
NIM 067007059 KONSENTRASI PEMASARANPROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2011
ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN
TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN
(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK
KANDATEL MEDAN)
GELADIKARYA
Oleh
SLAMET RIYANTO P.
NIM 067007059 KONSENTRASI PEMASARAN
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2011
ii
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Geladikarya : ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN
TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN
(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK KANDATEL MEDAN)
Nama : Slamet Riyanto Pardi NIM : 067007059
Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Opim Salim Sitompul, MSc Ketua
Ir. Sugih Arto Pujangkoro, MM Anggota
Ketua Program Studi,
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng
Direktur
Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang, MSIE
iii
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul:
ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN
TERHADAP PRODUK TELKOMNET INSTAN
(STUDI KASUS PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA TBK
KANDATEL MEDAN)
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas.
Medan, Nopember 2011 Yang membuat pernyataan
Slamet Riyanto Pardi
iv
RINGKASAN EKSEKUTIF
Produk Telkomnet Instan merupakan salah satu produk PT.
Telekomunikasi Indonesia Tbk yang berbasis teknologi dial up connection
(v.90) yang secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan konsep
layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet Instan
adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch Telephone
Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh Indonesia
(080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan akses
Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat nada
sibuk.
Di Kandatel Medan pendapatan dari produk Telkomnet Instan
mengalami trend penurunan. Sehingga perlu diadakan kajian terhadap
kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh Kandatel Medan.
Dari analisis yang dilakukan terhadap kebijakan bauran pemasaran
yang telah diterapkan, pelanggan mempunyai persepsi bahwa dari 7
(tujuh) kebijakan bauran pemasaran tersebut yang paling dominan adalah
product dan price.
Dalam Gladikarya ini penulis menyarankan kepada TELKOM
Kandatel Medan untuk melakukan beberapa perubahan kebijakan pada
produk dan harga yang digunakan sebagai usaha meningkatkan utilisasi
Telkomnet Instan oleh pelanggan.
v
RIWAYAT HIDUP
Nama : Slamet Riyanto Pardi, ST Tempat, Tanggal Lahir : Banjarmasin, 29 Februari 1972 Status : Menikah, 3 putri
Alamat Rumah : Jl. Cendana No. 161 - Pontianak Tempat Bekerja : PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk
Area Network Pontianak Alamat Kantor : Jl. A.Yani No.05 Pontianak
Pendidikan Formal :
1. SD Negeri Kedung Harjo II – Wonogiri – Jawa Tengah 1979 - 1985 2. SMP Negeri 1 Gemolong - Sragen - Jawa Tengah 1985 - 1988 3. SMA Negeri 4 Surakarta – Jawa Tengah 1988 - 1991 4. STT TELKOM Bandung, Teknik Elektro (Ikatan Dinas) 1991 - 1996
5. USU, Magister Manajemen 2007 – 2011
Pengalaman Kerja Formal :
1. Staff O&M Radio & Multiplex 1996 – 1999 2. Officer O&M Radio & Multiplex 1999 – 2000 3. Officer O&M SKSO/SKKL & JSN 2000 – 2005 4. Asssistant Manager O&M Radio & Satelit 2005 – 2007 5. Assistant Manager O&M SKSO/SKKL & JS 2007 – 2009 6. Manager Area Network Pontianak,
Divisi Infratel – PT Telkom 2009– sekarang
Pengalaman Kerja Informal :
1. Engineer Database Design e-Goverment PEMKO Dumai Juli 2009
Pelatihan :
1. O&M Multiplexer 1651 Alcatel, Bandung Juni 1997 2. Konfigurasi Router BayNetwork, Jakarta Nopember 2001
3. Managerial Skill, Bandung Maret 2002
4. O&M SMA16 Series Siemens, Australia Desember 2002
vi
5. HPBB Sumatra - Pirelli, Jakarta Mei 2003 6. Action Management, Bandung Februarai 2009
7. SLTP Fundamental, Medan Maret 2009
8. SUSPIM 135B, Bandung Mei 2010
9. Malcolm Baldridge, Balikpapan Maret 2011 10. Basic Continuity Management, Balikpapan Oktober 2011
Seminar dan Pameran :
1. Communic Asia, Singapore Juni 2006
2. Communic Asia, Singapore Juni 2007
3. Communic Asia, Singapore Juni 2008
4. Communic Asia, Singapore Juni 2009
Penghargaan :
1. Penyelamat Asset Perusahaan Januari 2000
2. Tim Inovasi OCEANS Juni 2007
3. Penyelamat Asset Perusahaan Desember 2008
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
segala kekuatan, kemudahan serta hidayah yang tak henti-henti
dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam menyelesaikan penulisan
Gladikarya ini yang merupakan salah satu materi yang harus penulis lalui
dalam rangka menyelesaikan suatu siklus proses pendidikan di program
Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.
Secara khusus dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada :
- Bapak Prof. Dr. Ir. Opim Salim Sitompul, M.Sc dan Bapak Ir. Sugih
Arto Pujangkoro, MM selaku Ketua dan Anggota Komisi Pembimbing
penulisan geladikarya yang dilakukan penulis.
- Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur
Program Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.
- Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program
Studi, serta seluruh dosen dan staf Magister Manajemen, Program
Pasca Sarjana, Universitas Sumatera Utara.
- Pimpinan serta karyawan PT Telkom Kandatel Medan, Network
Regional Sumbagut, dan Arnet Medan yang banyak membantu
penulis dalam hal support terhadap data-data mengenai produk
Telkomnet Instan.
viii
- Rekan-rekan mahasiswa Program Studi Magister Manajemen, dan
secara khusus untuk rekan-rekan angkatan XXI-1 dan kelas
konsentrasi Pemasaran yang telah bersedia saling membantu dan
mendukung dalam penulisan dan penyelesaian geladikarya ini serta
kerja samanya selama proses perkuliahan.
- Ibunda dari anak-anak penulis yang tercinta Imelda Syofyan, ST, para
”bidadari kecil” penulis yang selalu menjadi “penawar dan penyejuk”
Sabrina Q Pradipta, Aisyah Q Anindita dan Salma Q Pratista serta
untuk almarhum bapak, ibu serta almarhum ayah dan ibu mertua yang
tak henti-hentinya memberikan restu dan mendo’akan yang terbaik
bagi penulis.
Akhirnya penulis sangat menyadari bahwa geladikarya ini masih
jauh dari sempurna. Berbagai kritik dan saran yang membangun untuk
kesempurnaan geladikarya ini sangat diharapkan. Semoga geladikarya ini
dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan semua pihak yang
membutuhkan.
Medan, Nopember 2011
Penulis
Slamet Riyanto P.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ………... i
Halaman Pengesahan ………. ii
Pernyataan ………... iii
Ringkasan Eksekutif ………... iv
Riwayat Hidup ………....……… v
Kata Pengantar ……….. vii
Daftar Isi ………. ix
Daftar Gambar ……….. xi
Daftar Tabel ………... xii
Daftar Lampiran ………. xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ……… 1
1.2 Rumusan Masalah ………... 4
1.3 Tujuan Penelitian ……… 5
1.4 Manfaat Penelitian ……….. 5
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian .. 6
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Pengertian Pemasaran ……….. 7
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa ………….… 8
2.3 Pengertian Persepsi……… 8
2.4 Segmentasi Targetting Positioning ……. 10
2.5 Bauran Pemasaran ……… 11
2.5.1 Produk……….…... 13
2.5.2 Harga ………...…… 13
2.5.3 Tempat ……… 14
2.5.4 Promosi……….. 15
2.5.5 Orang …...………. 16
2.5.6 Proses ...………... 17
2.5.7 Layanan Pelaggan ……… 18
2.6 Pengertian Pendapatan……….. 19
2.7 Tinjauan Pustaka ... 19
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL Kerangka Konseptual ... 22
BAB IV METODELOGI PENELITIAN 4.1 Metode Penelitian ……….. 25
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ….………. 25
4.3 Populasi dan Sampel ……….. 25
4.4 Teknik Pengumpulan Data ………. 27
x
4.5 Jenis dan Sumber Data ………. 27
4.6 Analisis Data ………. 28
BAB V PROFIL PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Perusahaan ...……….. 29
5.2 Visi dan Misi PT TELKOM………... 30
5.2.1 Visi ……….. 30
5.2.2 Misi ………. 31
5.3 Budaya………...………. 31
5.4 Struktur Organisasi ……….. 32
5.4.1 Dewan Direksi………... 32
5.4.2 Divisi-Divisi ……… 33
5.4.3 Divisi Regional I Sumatra ………... 34
5.5 Konfigurasi Telkomnet Instant………. 37
BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN 6.1 Data Primer ...………... 38
6.2 Data Sekunder ……...……… 41
6.3 Analisa dan Pembahasan………. 41
6.3.1 Produk ...………... 41
6.3.2 Harga ...……….. 44
6.3.3 Tempat ...…………. 45
6.3.4 Promosi……… 47
6.3.5 Orang ..………. 50
6.3.6 Proses……… 52
6.3.7 Layanan Pelanggan……… 53
6.3.8 Analisis Tingkat Kepentingan ………….. 55
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ……….. 57
7.2 Saran ……… 58
LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA DAFTAR ISTILAH
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Penurunan Pendapatan Telkomnet Instan ……… 4
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian ………... 20
Gambar 5.1 Struktur Organisasi Divre I Sumatra ……… 34
Gambar 5.2 Konfigurasi Layanan Dial Up... 35
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan ...………….. 3
Tabel 4.1 Alokasi Waktu Penelitian ……….. 23
Tabel 6.1 Skala Pengukuran Penelitian ...………... 36
Tabel 6.2 Bauran Pemasaran Menurut Churn Customer……….. 38
Tabel 6.3 Jumlah Pengakses Telkomnet Instant……….. 39
Tabel 6.4 Data Pendapatan Telkomnet Instant ………...… 39
Tabel 6.5 Kebijakan Promosi ...……… 47
Tabel 6.6 Data Tingkat Kepentingan …...…………... 53
xiii
DAFTAR TABEL
Lampiran 1 : Kuesioner Churn Customer Telkomnet Instan
iv
RINGKASAN EKSEKUTIF
Produk Telkomnet Instan merupakan salah satu produk PT.
Telekomunikasi Indonesia Tbk yang berbasis teknologi dial up connection
(v.90) yang secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan konsep
layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet Instan
adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch Telephone
Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh Indonesia
(080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan akses
Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat nada
sibuk.
Di Kandatel Medan pendapatan dari produk Telkomnet Instan
mengalami trend penurunan. Sehingga perlu diadakan kajian terhadap
kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh Kandatel Medan.
Dari analisis yang dilakukan terhadap kebijakan bauran pemasaran
yang telah diterapkan, pelanggan mempunyai persepsi bahwa dari 7
(tujuh) kebijakan bauran pemasaran tersebut yang paling dominan adalah
product dan price.
Dalam Gladikarya ini penulis menyarankan kepada TELKOM
Kandatel Medan untuk melakukan beberapa perubahan kebijakan pada
produk dan harga yang digunakan sebagai usaha meningkatkan utilisasi
Telkomnet Instan oleh pelanggan.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perubahan iklim bisnis yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir
ini menyebabkan perubahan tatanan bisnis secara global. Perubahan
yang terjadi tersebut disebabkan oleh empat faktor utama yang sangat
berpengaruh bagi perubahan tatanan ekonomi dunia. Adapun faktor-faktor
tersebut antara lain Emergence Global Economic, Transformation of
Industrial Economic, Transformation of The Business Enterprise dan The
Emerging The Digital Firm - Laudon (2007). Faktor-faktor tersebut
menyebabkan terjadinya perubahan cara pandang dunia industri terhadap
pasar di mana semua bagian dari pasar yang tersebar di seluruh penjuru
dunia menjadi suatu bagian yang integral dari sistem ekonomi dunia.
Selain keempat faktor tersebut di atas, perubahan iklim bisnis juga
didukung oleh pesatnya perkembangan pada bidang Information and
Communication Technology (ICT). Bahkan menurut Thomas L. Friedman
salah satu faktor yang menyebabkan munculnya istilah The World is Flat
adalah perkembangan ICT (Friedman, 2005). Salah satu bagian dari
sektor industri ICT yang mengalami perkembangan yang sangat pesat
adalah industri Internet di mana industri tersebut menjadi salah satu tulang
punggung dalam merealisasikan integrasi pasar secara global.
2 Perubahan lingkungan global dan perkembangan teknologi
telekomunikasi yang berlangsung sangat cepat, telah mendorong
terjadinya perubahan mendasar yang melahirkan lingkungan
telekomunikasi baru. Disamping itu terdapat pula perubahan cara
pandang dalam penyelenggaraan telekomunikasi, termasuk konvergensi
layanan telekomunikasi dengan teknologi informasi, sehingga dipandang
perlu dilakukan penataan kembali penyelenggaraan telekomunikasi
nasional. Hal inilah yang mendorong ditetapkannya kebijakan pemerintah
dalam sektor telekomunikasi dengan diberlakukannya UU No.36 Tahun
1999 tentang Telekomunikasi. Penyesuaian dalam penyelenggaraan
telekomunikasi di tingkat nasional sudah merupakan kebutuhan nyata,
mengingat meningkatnya kemampuan sektor swasta dalam
penyelenggaraan telekomunikasi, penguasaan teknologi telekomunikasi,
dan keunggulan kompetitif perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
masyarakat. Untuk mengantisipasi kebijakan pemerintah dan perubahan
lingkungan strategis perusahaan, maka TELKOM membuat kebijakan
diversifikasi bisnis.
Sesuai dengan Visi TELKOM ”To Become a Dominant Infocom
Player in the Region”, bahwa TELKOM bergerak dalam bisnis informasi
dan komunikasi yang secara nyata diwujudkan dalam bentuk keragaman
produk jasa. Semakin cepatnya perkembangan teknologi informasi dan
telekomunikasi yang mengarah kepada konvergensi layanan, mendorong
TELKOM merubah kebijakan bisnisnya dari layanan POTS (Plain Ordinary
3
Telephone Services) menjadi TIMES (Telecommunication, Information,
Media, Entertainment and Services).
Dalam rangka menambah pendapatan dari nilai tambah terhadap
alat produksi POTS yang sudah ada, maka TELKOM meluncurkan produk
Telkomnet Instan. Telkomnet Instan adalah salah satu produk TELKOM
yang digunakan untuk melayani pelanggan yang akan melakukan akses
Internet secara dial-up secara mudah tanpa berlangganan (instan) dengan
konsep layanan yang mudah dan sederhana. Adapun fitur Telkomnet
Instan adalah menggunakan saluran telepon PSTN (Public Switch
Telephone Network), menggunakan satu nomor akses di seluruh
Indonesia (080989999), menggunakan modem V.90 (mampu melakukan
akses Internet dengan kecepatan 56 kbps) dan tidak pernah mendapat
nada sibuk.
Beberapa tahun belakangan ini, tren pendapatan Telkomnet
Instan untuk TELKOM KANDATEL Medan semakin menurun. Adapun
data pendapatan (dalam Rp) tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.1
Tabel 1.1 Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan
2006 2007 2008
Pendapatan Telkomnet Instan 22,916,200,865 18,847,614,470 12,695,938,819
Sumber : Dashboard PM Divre I Sumatra, 2009 (Data diolah)
4 Dalam bentuk grafik, menurunnya pendapatan Telkomnet Instan
TELKOM KANDATEL Medan ditunjukkan pada Gambar 1.1
Gambar 1.1. Penurunan Jumlah Pendapatan Telkomnet Instan Sumber : Dashboard PM Divre I Sumatra, 2009 (Data diolah)
Dari beberapa kecenderungan menurunnya pendapatan tersebut,
dan semakin banyaknya kompetitor di bidang akses internet (Speedy,
Telkomsel Flash, Indosat, XL, AXIS, Three dan BTel maka perlu
dilakukan analisis persepsi pelanggan terhadap produk Telkomnet Instan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perlu dirumuskan
permasalahan yang akan dianalisis dan dibahas adalah :
“Apa saja faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan
meninggalkan (churn) produk Telkomnet Instan untuk melakukan akses
Internet dan apakah kebijakan terhadap faktor dominan tersebut sudah
tepat”.
0 5 10 15 20 25
2006 2007 2008
R
p
.
M
il
y
ar
d
Pendapatan Telkomnet Instan
Kandatel Medan
Pendapatan Telkomnet Instan
5 1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.3.1 Untuk mengetahui faktor-faktor dominan yang
mempengaruhi pelanggan dalam memilih Telkomnet Instan
sebagai produk jasa akses Internet.
1.3.2 Menentukan persepsi pelanggan terhadap faktor-faktor
dominan yang mempengaruhi pelanggan memilih produk
Telkomnet Instan untuk melakukan akses Internet.
1.3.3 Untuk memberikan saran dan rekomendasi kepada
TELKOM KANDATEL Medan dalam meningkatkan
pemasaran dan pemakaian layanan Telkomnet Instan dalam
upaya peningkatan pendapatan TELKOM KANDATEL
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.4.1 Bagi TELKOM KANDATEL Medan, sebagai bahan
pertimbangan dalam meningkatkan pemasaran dan
pemakaian layanan Telkomnet Instan dalam upaya
meningkatkan pendapatan Telkomnet Instan.
1.4.2 Bagi penulis, untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh
dalam bidang tugas pekerjaan sehari-hari.
6 1.4.3 Bagi program Magister Manajemen USU, sebagai referensi
dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam
pemasaran produk-produk second curve di bidang teknologi
informasi dan telekomunikasi.
1.4.4 Bagi peneliti lain, sebagai acuan dalam pembahasan topik
pembahasan yang sama.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Batasan dan Ruang lingkup dalam penelitian Telkomnet Instan ini
adalah sebagai berikut :
1.5.1 Penelitian dilakukan di TELKOM KANDATEL Medan.
1.5.2 Data pendapatan dan jumlah pengakses dalam penelitian ini
menggunakan data pelanggan TELKOM KANDATEL Medan
pada periode Januari 2006 sampai dengan Desember 2008.
1.5.3 Populasi data churn pengakses Telkomnet Instan adalah
jumlah pelanggan POTS yang melakukan koneksi Internet
menggunakan Telkomnet Instan periode bulan Desember
2008 dan tidak melakukannya lagi untuk periode januari 2009.
1.5.4 Analisis persepsi pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran
layanan Telkomnet Instan ini dibatasi pada elemen product
(produk), price (harga), place (saluran distribusi), promotion
(promosi), people (orang), process (proses), customer service
(layanan pelanggan), sedangkan elemen physical evidence
(bukti fisik) tidak dilakukan penelitian.
7
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Kotler (2004) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok
yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”. Kotler (2006) menyatakan bahwa proses-proses
utama dalam pemasaran adalah mengidentifikasi peluang,
mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan
pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan.
Kotler (2005) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok bagi pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran
merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk
menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi
tujuan pelanggan dan organisasi. Manajemen pemasaran dalam
penelitian ini adalah produk Telkomnet Instan untuk layanan akses
Internet. Bagaimana analisis internal dan eksternal yang dilakukan
TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan
distribusi layanan dilakukan TELKOM sampai kepada pelanggan sehingga
8 layanan produk Telkomnet Instan dapat dipergunakan pelanggan untuk
memenuhi kebutuhannya terhadap akses Internet.
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Payne (2000) menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan
yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang
berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak
menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja
terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak
berkaitan dengan produk fisik. Payne (2000) juga menyatakan bahwa jasa
memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau
produk-produk manufaktur dimana empat karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam jasa yakni ketidakberwujudan (intangibility), keragaman
(heterogentity), tidak dapat dipisahkan (inseperability), dan tidak tahan
lama (perishability). Pemahaman mengenai tingkat karakteristik tertentu
yang dimiliki oleh suatu jasa sangatlah penting karena akan berpengaruh
pada perancangan program pemasaran.
2.3 Pengertian Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana masing-masing individu
melihat lingkungan di sekitarnya. Persepsi setiap orang berbeda dengan
situasi yang sama, hal ini disebabkan karena setiap individu menerima
sebuah obyek rangsangan melalui pengindraan, yaitu arus informasi itu
masuk melalui kelima indra, penglihatan, pendengaran, pembauan,
9 perasaan dan perabaan. Namun tiap-tiap orang menanggapi,
mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut
masing-masing sebagai individu. Dua orang mengalami dorongan yang sama
dalam situasi yang sama memungkinkan dalam menanggapi, menyeleksi
dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang
tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat
muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga
menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat
daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh
konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang
dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan
mengintepretasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk
makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut
lebih sering dinamakan citra/kesan/image.
Adapun pendapat ahli manajemen tentang persepsi, yaitu :
menurut Kotler (2004) persepsi adalah :”proses seorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia”.
Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik,
tetapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu.
Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau,
atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda,
10 akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan
proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin
sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan
intepretasinya. Dan juga persepsi ini ada hubungannya antara
rangsangan dengan medan yang mengelilingi kondisi dalam diri sesorang.
2.4 STP (Segmentation – Targetting – Positioning)
Menurut Kotler (2005) : ”Market segmentation is the process of
breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller
homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying
characteristics or needs”.
Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
maupun gaya hidup. Sedangkan segmentasi pasar untuk produk
Telkomnet Instan terdiri dari :
POTS User
Speedy User
Traveller User
PDN/GPRS User
Schools
SOHO (Small Office, Home Office)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
11 segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik
pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Target pasar untuk produk Telkomnet Instan difokuskan kepada pasar
Personal Residensial dan pelanggan dalam perjalanan.
Menurut Kotler (2005) : ”Positioning product is the place your
product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how
you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should
buy your product, and not the competitors”.
Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif
(competitive advantage). Inilah alasan mengapa konsumen memilih
produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning produk
Telkomnet Instan adalah menekankan pada kemudahan akses Internet
tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas.’
2.5 Bauran Pemasaran Jasa
Pada dasarnya bauran pemasaran jasa menunjukkan faktor-faktor
yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran suatu
perusahaan jasa, dimana titik awal untuk membuat segala keputusan
tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus
diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju.
12 Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan, Traditional Marketing Mix,
”All elements within the control of the firm that communicate the firm’s
capabilities and image to customers or that influence customer satisfaction
with the firm’s product and services : product, price, place, promotion”.
Expanded Mix for Services 7Ps : product, price, place, promotion, people,
process, physical evidence.
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen
bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol
perusahaan dan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga apabila
salah satu elemen tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara keseluruhan.
Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas produk
(product), harga (price), saluran distribusi atau tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical
evidence). Beberapa penulis memasukkan bukti fisik sebagai tambahan P
elemen bauran pemasaran jasa, namun ada yang memasukkan ke dalam
elemen produk bauran pemasaran jasa. Konsep dasar dalam
mengembangkan setiap elemen bauran pemasaran jasa adalah
menggunakannya untuk mendukung satu sama lain, untuk menguatkan
positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa yang sesuai untuk
mencapai keunggulan kompetitif.
13 2.5.1 Produk
Payne (2000) menyatakan bahwa produk jasa merupakan
rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk
memecahkan masalah dan mereka meletakkan nilai dalam jasa-jasa
dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk
memecahkan masalah tersebut. Nilai diberikan para pembeli dalam
hubungannya dengan manfaat yang mereka terima. Penambahan
produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi
produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif
pelanggan. Produk yang dimaksud dalam geladikarya ini adalah
berupa layanan atau jasa yang merupakan segala aktifitas atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud. Produk Telkomnet Instan
menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan
dengan jangkauan yang luas menggunakan satu saluran telepon.
2.5.2 Harga
Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian
yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Harga
memberikan persepsi mengenai kualitas jasa. Keputusan penetapan
harga khususnya untuk jasa penting karena karakteristik
ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa
memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang
bakal menerimanya.
14 Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara semua
elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga adalah salah satu elemen
yang paling fleksibel dari bauran pemasaran, harga dapat diubah
dengan cepat. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam
menetapkan harga yaitu :
a. Faktor internal yang meliputi sasaran pemasaran, biaya, dan
pertimbangan organisasi.
b. Faktor eksternal yang meliputi sifat penawaran dan
permintaan, persaingan, regulasi, dan elemen lingkungan.
2.5.3 Tempat
Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan-keputusan
tempat atau lokasi atau saluran meliputi pertimbangan cara
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus
ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan serta dikonsumsi pada
saat yang sama. Tempat mempunyai arti penting karena menyangkut
lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa
disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang
dipersepsikan. Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan
pendekatan-pendekatan penyampaian jasa yang sesuai sehingga
menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Kotler (2005)
menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan perangkat
organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk
atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
15 pengguna bisnis. Fungsi saluran distribusi adalah untuk
memindahkan produk dari produsen kepada konsumen, mengatasi
kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan
menggunakannya.
2.5.4 Promosi
Payne (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat
yang dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan
pasar sasarannya. Program komunikasi pemasaran suatu
perusahaan secara total yang disebut dengan bauran promosi
(promotion mix) terdiri dari :
a. Periklanan (advertising), yang merupakan segala bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor.
b. Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian
pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual
dan membina hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina
hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang
berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang
mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan
16 menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan
perusahaan. Pelaksanaan promosi untuk produk Telkomnet
Instan dikelompokkan menjadi tiga macam yakni yang bersifat:
1. Nasional (Above the Line) melalui media massa
nasional baik cetak maupun elektronik yang menjadi
tanggung jawab Public & Marketing Communication
TELKOM.
2. Regional (Below the Line) melalui media radio lokal,
koran lokal, brosur, leaflet dan spanduk.
3. Direct communication (personalized) untuk pelanggan
pribadi maupun komunitas.
2.5.5 Orang
Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan
dalam penyajian jasa yang dapat mempengaruhi persepsi
pelanggan. Seluruh tindakan dan penampilan karyawan dalam suatu
perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Kesuksesan
pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang
dalam pemasaran jasa mengarah kepada upaya organisasi
perusahaan dalam menarik, memotivasi, melatih, dan
mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan
pekerjaan-pekerjaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan.
17 Orang atau partisipan dalam layanan Telkomnet Instan
adalah seluruh personil yang tergabung ke dalam unit PO (Product
Owner), unit DC (Delivery Channel), dan unit Support, serta individu
lintas unit yang juga berkontribusi dalam memasarkan layanan
Telkomnet Instan kepada pelanggan.
2.5.6 Proses
Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran
jasa, karena para pelanggan akan mempersepsikan sistem
penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Proses-proses
pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang relevan
dalam menunjang dalam kesuksesan pemasaran jasa. Pemilihan
proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Proses merupakan gabungan semua aktifitas dalam
melakukan koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas
pemasaran dan petugas operasional. Penyajian jasa aktual akan
menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi
jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen sehingga
diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi
agar dapat berhasil dalam bisnis jasa.
Proses dalam produk Telkomnet Instan adalah kemudahan
pengguna produk untuk melakukan koneksi ke Internet dari Personal
18
Computer atau Notebook melalui modem dial up, tanpa perlu
registrasi.
2.5.6 Layanan Pelanggan
Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang
membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam
memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih
tinggi. Seringkali layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari
elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan
komponen distribusi. Menurut Payne (2000) terdapat beberapa
argument yang menyatakan bahwa layanan pelanggan sebagai
elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni :
a. Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut
standar layanan yang lebih tinggi.
b. Semakin pentingnya layanan pelanggan, dimana para pesaing
memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif
dalam mendeferensiasikan penjualan mereka.
c. Kebutuhan akan strategi hubungan pelanggan, sehingga perlu
memberikan peran sentral pada layanan pelanggan.
Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan
mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan kajian
yang berkesinambungan, biasanya dengan membuat sistem keluhan
atau komplain pelanggan yang memungkinkan pengambilan tindakan
perusahaan secara korektif. Perusahaan jasa harus terus
19 beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah
dalam pelayanan pelanggan.
2.6 Pengertian Pendapatan
Tuanakotta (1984) mendefinisikan pendapatan sebagai ”nilai uang
yang diperoleh perusahaan dalam rangka menyediakan barang atau jasa”.
Pengeluaran atau beban didefinisikan sebagai ”biaya yang harus
dikeluarkan oleh perusahaan di dalam menjalankan operasinya”.
Sedangkan laba yang diperoleh perusahaan adalah ”selisih antara
pendapatan dikurangi pengeluaran atau beban”.
Pendapatan Telkomnet Instan dalam penelitian ini adalah
pendapatan yang diterima dari pelanggan atas pemakaian produk
Telkomnet Instan setiap bulan tagihan, yang berbasis time based dengan
satuan menit.
2.7 Tinjauan Pustaka
Tinjauan Pustaka mempunyai arti: peninjauan kembali
pustaka-pustaka yang terkait (review of related literature). Sesuai dengan arti
tersebut, suatu tinjauan pustaka berfungsi sebagai peninjauan kembali
(review) pustaka (laporan penelitian, dan sebagainya) tentang masalah
yang berkaitan, tidak selalu harus tepat identik dengan bidang
permasalahan yang dihadapi, tetapi termasuk pula yang seiring dan
berkaitan (collateral). Fungsi peninjauan kembali pustaka yang berkaitan
merupakan hal yang mendasar dalam penelitian, bahwa semakin banyak
seorang peneliti mengetahui, mengenal dan memahami tentang
20 penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya (yang berkaitan
erat dengan topik penelitiannya), semakin dapat dipertanggung jawabkan
caranya meneliti permasalahan yang dihadapi.
Beberapa penelitian yang menjadi tinjauan pustaka dalam
penulisan gladikarya ini antara lain sebagai berikut :
1. Denny Prasetya (IT TELKOM, 2006) melakukan penelitian dengan
judul Perumusan Strategi Pemasaran Telkomnet Instan Dengan
Fasilitas Tambahan Internet Call Waiting Berdasarkan Riset Pasar di
Kota Bandung. Alat pengumpulan data pada penelitian ini adalah
kuesioner yang disebar kepada pelanggan Telkomnet Instan dan
non-pelanggan TelkomNet Instan. Teknik sampling yang digunakan adalah
simple random sampling untuk pelanggan dan convenience sampling
untuk non-pelanggan. Pengolahan data yang digunakan adalah
analisa cluster untuk melakukan segmentasi, sedangkan uji asosiasi,
tabulasi silang dan distribusi frekuensi digunakan untuk menentukan
karakteristik dari tiap segmen yang telah terbentuk. Adapun tahapan
dalam penelitian ini adalah dengan melakukan segmentasi pasar,
pemilihan pasar sasaran (targetting), penentuan positioning statement
untuk memposisikan layanan di benak pelanggan dan perumusan
konsep layanan Telkomnet Instan dan Internet Call Waiting sesuai
dengan yang diharapkan responden.
2. Alvinia Syafitri (IT TELKOM , 2006) melakukan penelitian berjudul
Marketing Audit Telkomnet Instan dengan Pendekatan Competitive
Audit dari Markplus&Co sebagai Dasar Perumusan Strategi
21 Pemasaran di Bandung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui
profil dan tipe perusahaan berdasarkan audit pemasaran TelkomNet
Instan, matriks SWOT, serta menentukan strategi pemasaran yang
tepat. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tiga jenis
kuesioner yaitu kuesioner pertama ditujukan pada target pasar
TelkomNet Instan dengan menggunakan teknik simple random
sampling, kuesioner audit internal kepada manajemen PT Telkom Tbk.
dan kuesioner audit eksternal untuk kompetitor. Pengolahan data
terhadap kuesioner audit internal dan kuesioner audit eksternal
menggunakan metode competitive audit dari Markplus&Co akan
menghasilkan suatu nilai kesenjangan (gap). Berdasarkan riset pasar
dan analisis gap serta faktor internal dan eksternal perusahan maka
akan dihasilkan suatu matriks SWOT. Kemudian dilakukan perumusan
strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi, targeting dan
positioning TelkomNet Instan.
3. Salman Paris Siregar (MM USU, 2010) melakukan penelitian berjudul
Analisis Penurunan Pendapatan dari Bisnis Telepon Tetap dengan
Kabel (Studi Kasus pada Telkom Kandatel Medan). Penelitian tersebut
dilaksanakan pada pelanggan cluster IV Telkom Kandatel Medan. Dari
hasil penelitian tersebut, disimpulkan bahwa penggunaan lebih dari
satu layanan telepon adalah sebagai penyebab utama menurunnya
pendapatan bisnis telepon tetap.
22
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual dari penelitian dan penulisan geladi karya ini
berangkat dari faktor-faktor internal dan eksternal seperti digambarkan
pada Gambar 3.1.
Bauran Pemasaran
Telkomnet Instan
Pendapatan menurun
Occupancy alat produksi masih idle
Kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan
INTERNAL
Kompleksitas persaingan dalam bisnis internet yang dipengaruhi oleh :
EKSTERNAL
Perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi yang sangat cepat
Perilaku Pelanggan
Regulasi
Survey Pelanggan Analisis Data
Persepsi Pelanggan terhadap Telkomnet Instan
Saran Perbaikan atas kebijakan Bauran Pemasaran
Telkomnet Instan dalam peningkatan pendapatan Faktor dominan pelanggan
[image:38.595.122.504.264.655.2]memilih Telkomnet Instan
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian
23 Adapun yang termasuk ke dalam faktor-faktor internal adalah
hal-hal sebagai berikut :
1. Realisasi pendapatan Telkomnet Instan semakin menurun setiap
tahun.
2. Pendudukan (occupancy) alat produksi Telkomnet Instan yang
masih idle yang masih dapat digunakan untuk meningkatkan
pelanggan aktif Telkomnet Instan.
3. Kebijakan Bauran Pemasaran Telkomnet Instan yang diterapkan
saat ini.
Sedangkan yang termasuk ke dalam faktor-faktor eksternal berawal dari
kondisi persaingan bisnis telekomunikasi yang semakin kompleks
khususnya dalam penyediaan akses internet yang dipengaruhi oleh :
1. Perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi yang sangat
cepat.
2. Perilaku Pelanggan
3. Regulasi
Survey dilakukan untuk mengetahui respon pelanggan atas
kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan di TELKOM KANDATEL
Medan sehingga diperoleh data primer. Dari dukungan data primer hasil
survey dan data sekunder, maka dilakukan analisis untuk memperoleh
persepsi pelanggan terhadap produk Telkomnet Instan. Selanjutnya
diidentifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pelanggan dalam
24 memilih produk Telkomnet Instan. Kebijakan yang tidak sesuai dengan
persepsi pelanggan, disarankan untuk dilakukan perbaikan sebagai hasil
dari penelitian. Diharapkan kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan
mengacu pada factor-faktor dominan tersebut. Hasil dari saran atas
kebijakan bauran pemasaran tersebut diharapkan dapat menaikkan
pendapatan Telkomnet Instan.
25
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1 Metode Penelitian
Penelitian ini bersifat deskriptif dengan pendekatan studi kasus
yang dilakukan di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk KANDATEL Medan.
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk -
KANDATEL Medan disingkat KANDATEL Medan. Waktu penelitian yang
dipergunakan selama 10 (sepuluh) minggu dengan alokasi waktu seperti
[image:41.595.118.518.437.599.2]pada Tabel 4.1.
Tabel 4.1. Alokasi Waktu Penelitian
NO JENIS KEGIATAN MINGGU
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 Pengajuan Usulan Geladikarya
2 Kolokium Usulan Geladikarya
3 Pengumpulan dan Analisis Data
4 Penyusunan Draft Geladikarya
5 Seminar perusahaan
6 Perbaikan dan penyusunan Geladikarya
7 Sidang Geladikarya
8 Perbaikan dan penyerahan Geladikarya
4.3 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian dan populasi dalam
penelitian ini adalah pelanggan telepon rumah KANDATEL Medan yang
pernah melakukan akses internet menggunakan Telkomnet Instan pada
26 periode tanggal 1 sampai dengan 31 Desember 2008 dan tidak
melakukan akses ke Telkomnet Instan kembali untuk periode 1 sampai
dengan 31 Januari 2009. Istilah bagi pelanggan yang tidak melakukan
akses tersebut adalah churn. Penentuan sampel dari populasi dalam
penelitian ini menggunakan Non Probabilitas Sampling yakni dengan
teknik Judgement Sampling yang fokus pada target populasi dengan
kriteria Pelanggan Wireline (POTS) aktif yang sudah pernah mengakses
Telkomnet Instan.
Pengambilan jumlah sampel dari populasi yang ada ditentukan
dengan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2004) yang dirumuskan
sebagai berikut :
dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau
diinginkan.
Menurut Umar (2004) disebutkan bahwa untuk ukuran populasi
yang relatif besar dapat digunakan kelonggaran ketidaktelitian hingga 10
persen. Dalam penelitian ini digunakan persentase kelonggaran
ketidaktelitian sebesar 5 persen. Sedangkan data pelanggan yang churn
(pengakses Telkomnet Instan pada buan Desember 2008, dan sudah
27 tidak menggunakannya lagi pada januari 2009) adalah 522 sst. Dengan
demikian diperoleh sampel untuk pelanggan Telkomnet Instan yang churn
adalah 227 sst.
4.4 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara
sebagai berikut :
a. Kuesioner berupa outbond call yang ditujukan kepada
pelanggan yang masuk dalam sampel.
b. Mengumpulkan data yang mendukung penelitian seperti data
CSS (Customer Service System), dan Dashboard Performance
Monitoring.
4.5 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer
dan sekunder. Umar (2005) mendefinisikan data primer sebagai data yang
didapat dari sumber pertama baik dari individu maupun kelompok, seperti
hasil wawancara dan hasil pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder
merupakan data primer yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik
oleh pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Data sekunder
digunakan oleh peneliti untuk diproses lebih lanjut .
28 4.6 Analisis Data
Data yang dikumpulkan dianalisis dengan pendekatan deskriptif,
dimana semua data baik kuantitatif maupun kualitatif dijelaskan
keterkaitan serta pengaruhnya terhadap pendapatan Telkomnet Instan.
Pendekatan melakukan analisis data dilakukan dengan :
a. Metode deskriptif yaitu dengan mengklasifikasikan dan
menginterpretasikan data, baik kuantitatif maupun kualitatif untuk
mengetahui masalah yang dihadapi, serta menganalisis respon
pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan,
sehingga dapat diperoleh kesimpulan umum atas penelitian tentang
kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan di KANDATEL
Medan.
b. Metode deduktif yaitu dengan bertitik tolak pada konsep teoritis
yang secara umum diterima, kemudian diambil kesimpulan khusus
tentang faktor dominan atas pemiihan Telkomnet Instan dan
kebijakan bauran pemasaran Telkomnet Instan dalam upaya
peningkatan pendapatan KANDATEL Medan.
29
BAB V
PROFIL PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Perusahaan
Pada tahun 1884, pemerintah kolonial Belanda mendirikan
perusahaan swasta yang bergerak di bidang ekspedisi surat menyurat
untuk domestik dan jasa layanan telegrap internasional. Jasa telepon
mulai ada di Indonesia pada tahun 1882, hingga tahun 1906 bentuk
perusahaan adalah swasta yang telah mendapatkan izin dari pemerintah
selama 25 tahun. Pada tahun 1906, pemerintah kolonial Belanda
membentuk departemen untuk mengawasi kegiatan jasa pos dan
telekomunikasi di Indonesia. Pada tahun 1961, jasa pos dan
telekomunikasi baru berdiri dengan bentuk perusahaan pemerintah
pertama untuk menjaga jasa pos dan telekomunikasi di wilayah Sumatera
dimana pada tahun 1970 terbentuk secara nasional. Pemerintah
memisahkan jasa pos dan telekomunikasi pada tahun 1965 ke dalam dua
perusahaan milik negara, yaitu Perusahaan Negara (PN) Pos dan Giro,
dan Perusahaan Negara (PN) Telekomunikasi. Pada tahun 1974, PN
Telekomunikasi terbagi menjadi dua perusahaan milik negara, yaitu
Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) dan PT. Inti, untuk
peningkatan jasa telekomunikasi di dalam dan luar negeri, serta
pembuatan peralatan telekomunikasi untuk mendukung jasa
telekomunikasi khususnya di Indonesia. Pada tahun 1980, bisnis
telekomunikasi internasional dipindahkan dari Perumtel ke PT Indonesia
30 Satelit (Indosat). Perumtel berubah bentuk menjadi perusahaan perseroan
(Persero) PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk yang dikenal dengan PT
Telkom, didirikan berdasarkan Akte Notaris Imas Fatima, SH, No.128 di
Jakarta, tanggal 24 September 1991, yang mendapat pengesahan dari
Menteri Kehakiman No. C2-6870.HT.01.01.TH.91, tanggal 19 November
1991, dan mengalami beberapa perubahan, terakhir dengan Akte No.111
tanggal 26 Februari 1993, diumumkan dalam Tambahan Berita Negara
Republik Indonesia No.210 tahun 1992 (Berita Negara Republik
Indonesia, tanggal 17 Januari 1992, No.5) berkedudukan di Jl. Japati No.1
Bandung.
5.2 Visi dan Misi PT Telkom
5.2.1 Visi
Visi PT Telkom adalah ”To Become a Dominant InfoCom Player
in the Region”, dimana PT Telkom berupaya untuk menempatkan diri
sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia,
dan akan berkelanjutan ke kawasan Asia Pasifik. Menjadi InfoCom Player
mengandung arti bahwa PT Telkom bergerak dalam bisnis informasi dan
komunikasi yang secara konkret diwujudkan dalam bentuk keragaman
produk jasa, sedangkan Dominant InfoCom Player in the Region
mengandung arti bahwa PT Telkom berusaha untuk menempatkan diri
sebagai perusahaan InfoCom berpengaruh di kawasan Asia Tenggara,
yang kemudian akan berlanjut ke kawasan Asia, dan Asia Pasifik.
31 5.2.2 Misi
Misi PT Telkom adalah :
”To Provide One Stop Services with Excellent Quality and
Competitive Price”
“Managing Business Through Best Practices, Optimizing Superior
Human Resource, Competitive Technology, and Synergizing
Business Partners”
Misi PT Telkom menjamin bahwa pelanggan akan mendapatkan
layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan berkualitas
dengan harga bersaing. PT Telkom akan mengelola bisnis melalui
praktek-praktek terbaik dengan mengoptimalkan sumber daya manusia
yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif dan membangun
kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara
sinergis.
5.3 Budaya Perusahaan
Budaya perusahaan PT Telkom adalah ”THE TELKOM WAY 135”
yang menyangkut tiga tingkatan yakni asumsi dasar, nilai-nilai inti, dan
perilaku.
Asumsi Dasar : Committed 2 U
Nilai-Nilai Inti : 1. Customer Value
2. Excellent Service
3. Competent People
32 Perilaku : 1. Stretch The Goals
2. Simplify
3. Involve Everyone
4. Quality is My Job
5. Rewards the Winners
5.4 Struktur Organisasi
5.4.1 Dewan Direksi
Dalam mengelola organisasinya, PT Telkom memiliki sebuah
Dewan Direksi yang terdiri dari 1 (satu) orang Direktur Utama dan 7 (tujuh)
orang Direktur.
a. Direktur Utama : Rinaldi Firmansyah
b. Direktur Keuangan : Sudiro Asno
c. Direktur Human Capital & General Affair : Faisal Syam
d. Direktur Konsumer : I Nyoman G Wiryanata
e. Direktur Network & Solution : Ermady Dahlan
f. Direktur Enterprise & Wholesale : Arief Yahya
g. Direktur Compliance & Risk Management : Prasetio
h. Direktur IT & Supply : Indra Utoyo
33 5.4.2 Divisi-divisi PT TELKOM
Berdasarkan Keputusan Direksi KD.43/PS150/CTG-00/2003,
Divisi-divisi di PT Telkom dikelompokkan menjadi 3 (tiga) kelompok yakni PO
(Product Owner), DC (Delivery Channel), dan Support.
1. Divisi-divisi PO (Product Owner)
a. Divisi Infrastruktur Telekomunikasi (Infratel)
b. Divisi Multimedia
c. Divisi Fixed Wireless Network (FWN)
2. Divisi-divisi DC (Direct Channel)
a. Divisi Regional I, untuk wilayah Sumatra.
b. Divisi Regional II, untuk wilayah Jakarta, Bogor,
Tangerang, Bekasi, Serang, Karawang, Purwakarta.
c. Divisi Regional III, untuk wilayah Jawa Barat dan Banten.
d. Divisi Regional IV, untuk wilayah Jawa Tengah dan DIY.
e. Divisi Regional V, untuk wilayah Jawa Timur Divisi
Regional VI, untuk wilayah Kalimantan.
f. Divisi Regional VII, untuk wilayah Bali, Nusa Tenggara,
Sulawesi, Maluku, Papua.
g. Divisi Enterprise Service
h. Divisi CISC.
34 3. Divisi-divisi Support
a. Finance Center
b. Human Resource Center (HRC)
c. Information System Center (ISC)
d. Telkom Training Center (TTC)
e. Telkom Construction Center (TCC)
f. Maintenance Service Center (MSC)
g. Research & Development Center (RDC)
h. Manajemen Consultative Center (MCC)
i. Community Development Center (CDC)
5.4.3 Divisi Regional I Sumatra
Divisi Regional I Sumatra adalah organisasi TELKOM yang
diperankan sebagai unit operasi dengan fokus pada penyelenggaraan
fungsi delivery untuk seluruh produk TELKOM yang dikembangkan dari
jasa infocom kepada pelanggan segmen konsumer / retail. Divisi Regional
I Sumatra mempunyai 5 (lima) bidang dan 3 (tiga) unit yang berkedudukan
di Medan, serta 8 (delapan) Kandatel (Kantor Daerah Telekomunikasi) di
seluruh Sumatra.
35 a. Bidang dan Unit
1. Bidang Marketing & Sales
2. Bidang Customer Care
3. Bidang Access Network Planning & Performance
4. Bidang Product & Business Performance
5. Bidang General Support
6. Unit Billing & Collection
7. Unit Sekretariat
8. Unit Communication
b. Kandatel
1. Kandatel Aceh, berpusat di Banda Aceh dengan wilayah
kerja meliputi Propinsi Aceh.
2. Kandatel Medan, berpusat di Medan dengan wilayah kerja
meliputi Kotamadya Medan dan sekitarnya.
3. Kandatel Sumatera Utara, berpusat di Pematang Siantar
dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Utara –
minus Kotamadya Medan dan sekitarnya.
4. Kandatel Sumatera Barat, berpusat di Padang dengan
wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Barat.
5. Kandatel Riau Daratan, berpusat di Pekanbaru dengan
wilayah kerja meliputi Propinsi Riau.
36 6. Kandatel Riau Kepulauan, berpusat di Batam dengan
wilayah kerja meliputi Propinsi Riau Kepulauan seperti
Batam, Tanjung Pinang, Tanjung Balai Karimun.
7. Kandatel Sumatera Bagian Selatan, berpusat di Palembang
dengan wilayah kerja meliputi Propinsi Sumatera Selatan,
Jambi, Bengkulu, dan Bangka Belitung.
8. Kandatel Lampung, berpusat di Bandar Lampung dengan
wilayah kerja meliputi Propinsi Lampung.
Struktur organisasi Divisi Regional I Sumatra berdasarkan Keputusan
Direksi KD 10/PS150/CTG-10/2006, dapat dilihat dari gambar berikut.
[image:52.595.158.468.416.607.2]EGM DIVRE 1 DEPUTI COMMUNICATION SEKRETARIAT Customer Care Product & Business Performance Billing & Collection General Support Access Network Planning Performance Marketing and Sales Kandatel Aceh Kandatel Medan Kandatel Sumut Kandatel Ridar Kandatel Rikep Kandatel Sumbagsel Kandatel Sumbar Kandatel Lampung Divisi Lain di Sumatra
Gambar 5.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatra
37 5.5 Konfigurasi Telkomnet Instan
Konfigurasi Telkomnet Instan sama seperti halnya dengan dial up
[image:53.595.151.497.195.403.2]connection yang biasa digunakan, yaitu seperti gambar berikut ini.
Gambar 5.2 Konfigurasi Layanan Dial Up
Dengan menggunakan alat produksi yang sama, yaitu jaringan akses
tembaga, sentral lokal, RAS (Remote Access Server) dan gateway
Internet, produk Telkomnet Instan bisa digunakan sebagai produk
turunan lainnya, yaitu VPN (Virtual Private Network) dial. VPN dial ini
biasanya digunakan untuk pelanggan perusahaan (corporate
customer). Adapun kode akses VPN dial adalah 08098xxxx. Dimana
XXXX adalah unik untuk masing-masing pelanggan, demikian juga
dengan password loginnya juga unik yang hanya diketahui oleh
pelanggan perusahaan.
38
BAB VI
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
6.1 Data Primer
Data primer diperoleh dengan cara mengajukan pertanyaan kepada
sampling terhadap pelanggan cabut (churn customer) untuk memperoleh
respon dari sisi kinerja (performance) dan tingkat kepentingan
(importance). Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert yang
merupakan skala pengukuran ordinal yang terbagi menjadi beberapa
kategori dengan nilai 1 (satu) sampai dengan 5 (lima) seperti pada Tabel
[image:54.595.111.516.405.694.2]6.1 berikut.
Tabel 6.1. Skala Pengukuran Penelitian
NO KATEGORI KRITERIA PENGUKURAN
1 2 3 4 5
1 Kecepatan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik
2 Kestabilan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik
3 Kemahalan Sangat Mahal Mahal Biasa Saja Murah Sangat Murah
4 Kesesuaian harga Sangat Tidak Sesuai Tidak Sesuai Biasa Saja Sesuai Sangat Sesuai
5
Kemudahan
berlangganan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah
6 Kemudahan tagihan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah
7 Info Iklan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah
8 Materi iklan Sangat Buruk Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik
9 Responsiveness
Sangat Tidak Responsif
Tidak
Responsif Biasa Saja Resposif
Sangat Responsif
10 Pengetahuan
Sangat Tidak Mengerti
Tidak
Mengerti Biasa Saja Mengerti Sangat Mengerti
11 Proses Koneksi Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah
12 Proses pelanggan Sangat Sulit Sulit Biasa Saja Mudah Sangat Mudah
13 Komplain Sangat Lambat Lambat Biasa Saja Cepat Sangat Cepat
14 SLG Sangat Tidak Sesuai Tidak Sesuai Biasa Saja Sesuai Sangat Sesuai
39 Pada tingkat individual, setiap responden memberikan respon dari
sisi kinerja dan tingkat kepentingan dimana hasil yang diperoleh
selanjutnya dihitung frekuensinya dan dibentuk dalam satuan persentase
untuk setiap skala pengukuran terhadap total responden sehingga
diperoleh persentase kinerja. Pengelompokan skala pengukuran
menggunakan pendekatan dengan metode Bottom Two Boxes (BTB) dan
Top Two Boxes (TTB) sebagai berikut:
Skala pengukuran 1 dan 2 merupakan Bottom Two Boxes (BTB)
yang menunjukkan kategori yang belum sesuai dengan harapan
responden sehingga memerlukan upaya perbaikan oleh
perusahaan.
Skala pengukuran 3 menunjukkan kategori biasa saja atau cukup
bagi responden dan masih memerlukan upaya perbaikan oleh
perusahaan.
Skala pengukuran 4 dan 5 merupakan Top Two Boxes (TTB) yang
menunjukkan kategori yang sudah sesuai dengan harapan
responden.
Dari data survey terhadap 227 nomor churn customer, diperoleh hasil
sebagai berikut :
40 Tabel 6.2 Bauran Pemasaran menurut churn customer
NO BAURAN PEMASARAN 1 2 3 4 5
1 PRODUCT
‐ Kecepatan Akses Telkomnet Instan 27 63 124 12 1
11,89% 27,75% 54,63% 5,29% 0,44%
‐ Stabilitas Akses Telkomnet Instan 17 54 87 60 9
7,49% 23,79% 38,33% 26,43% 3,96%
2 PRICE
‐ Harga layanan Telkomnet Instan 17 96 59 52 3
7,49% 42,29% 25,99% 22,91% 1,32%
‐ Nilai Manfaat layanan 23 54 51 83 16
10,13% 23,79% 22,47% 36,56% 7,05%
3 PLACE
‐ Kemudahan mendapat layanan 6 23 62 103 33
2,64% 10,13% 27,31% 45,37% 14,54%
‐ Kemudahan mendapat tagihan 3 14 51 132 27
1,32% 6,17% 22,47% 58,15% 11,89%
4 PROMOTION
‐ Kemudahan mendapat informasi 6 29 87 92 13
2,64% 12,78% 38,33% 40,53% 5,73%
‐ Materi iklan layanan 8 54 102 62 1
3,52% 23,79% 44,93% 27,31% 0,44%
5 PEOPLE
‐ Responsiveness petugas 4 19 176 27 1
1,76% 8,37% 77,53% 11,89% 0,44%
‐ Pengetahuan petugas Telkom 3 14 111 85 14
1,32% 6,17% 48,90% 37,44% 6,17%
6 PROCESS
‐ Proses koneksi internet 12 23 71 104 17
5,29% 10,13% 31,28% 45,81% 7,49%
‐ Proses menjadi pelanggan 13 18 58 112 26
5,73% 7,93% 25,55% 49,34% 11,45%
7 CUSTOMER SERVICE
‐ Kecepatan penangan komplain 6 49 97 66 9
2,64% 21,59% 42,73% 29,07% 3,96%
‐ SLG layanan 17 54 87 60 9
7,49% 23,79% 38,33% 26,43% 3,96%
41 6.2 Data Sekunder
Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
yang sudah diolah, yang bersumber CSS (Customer Service System),
Datawarehouse, Dashboard PM TELKOM Kandatel Medan untuk
Kandatel Medan yang meliputi realisasi pendapatan pada periode Juli
[image:57.595.112.530.304.370.2]2006 sampai dengan Maret 2008.
Tabel 6.3. Data Jumlah Pengakses Telkomnet Instan
TAHUN 2006 2007 2008
Jumlah Pengakses Telkomnet
Instan 268.360 268.229 212.010
Pendapatan Telkomnet Instan 22.916.200.865 18.847.614.470 12.695.938.819
Tabel 6.4. Data Pendapatan Telkomnet Instan
TAHUN 2006 2007 2008
Pendapatan Telkomnet Instan 22.916.200.865 18.847.614.470 12.695.938.819
6.3 Analisis dan Pembahasan
Berdasarkan hasil survey dengan jumlah sampel 227 no telepon,
diperoleh hasil penelitian seperti pada tabel 6.2. Adapun analisa terhadap
data pada tabel 6.2 adalah sebagai berikut
