LANDASAN TEORI
A. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya, antara lain:
1. Produk
Pengusaha dapat mempengaruhi konsumen lewat produk yang ditawarkannya. Dalam hal ini dengan membuat produk tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen.
Produk merupakan segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia maupun organisasi. Produk yang berhasil berarti merupakan produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuhan atau keinginan atau selera konsumennya. Keberhasilan itu sangat ditentukan oleh sifat-sifat yang terkandung dalam produk tersebut, baik sifat yang kasat mata maupun sifat yang tidak kasat mata. Sifat-sifat produk tersebut merupakan komponen-komponen apa yang disebut “atribut produk”.
Atribut produk yaitu suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh konsumen (Indriyo, 1994:188).
Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berujud (tangible) maupun tidak berujud (intangible). Atribut produk yang bersifat teknis tercermin pada produk itu atau yang merupakan inti dari produk (core product), sedangkan atribut non teknis dapat ditampilkan dalam beberapa bentuk, antara lain (Indriyo, 1994:192) :
a. Desain produk, yaitu bentuk dari produk yang membedakannya dari produk lain.
b. Kemasannya, yaitu segala kegiatan merancang dan
memproduksi wadah atau bungkus suatu produk.
c. Merk, yaitu nama, istilah, tanda, lambing, desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing.
d. Gambar logo, yaitu sebagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol/logo, desain, warna atau huruf tertentu.
e. Label, yaitu sebagian dari sebuah produk yang berupa keterangan/penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya.
Dari atribut itulah suatu produk akan dipandang oleh konsumen berbeda dengan produk lain. Setiap produk akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk yang lain.
Perbedaan atribut antara produk yang satu dengan yang lain itu akan menimbulkan perbedaan persepsi konsumen terhadap berbagai perusahaan. Dengan berbeda-bedanya persepsi dari para konsumen itulah maka lalu terjadi pilihan yang berbeda terhadap berbagai produk yang ada di pasar.
2. Harga
Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Harga itu sebenarnya merupakan nilai yang dinyatakan dalam satuan mata uang alat tukar, terhadap sesuatu barang tertentu.
Haga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
Perusahaan harus selalu memonitor keadaan pasar. Dari hasil monitor inilah perusahaan tahu adanya perubahan pasar dan adanya perbedaan konsumen. Strategi ini dapat dengan jalan: a. Potongan harga, yaitu penetapan harga dimana pembeli
memperoleh harga lebih rendah dari harga yang seharusnya. b. Penetapan harga diskriminasi, yaitu suatu metode penetapan
harga, dimana harga untuk satu macam produk ditetapkan lebih dari satu macam.
Dengan cara penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta mendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelian agar tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya harga obral tersebut.
Semua variabel terdapat pada bauran pemasaran merupakan unsur pendapatan.
3. Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
Untuk memperkenalkan suatu produk sehingga konsumen mengenal dan tahu ataupun bagi yang sudah kenal menjadi lebih menyenangi produk itu, bahkan bagi yang sudah agak lupa diharapkan menjadi ingat kembali akan produk tersebut, diperlukan promosi. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhinya agar konsumen tersebut menjadi senang dan kemudian membeli produknya.
Menurut Kotler (1996:242), adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk, dapat dipilih beberapa cara, yaitu:
a. Iklan (advertensi)
Setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi akan gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau jasa.
c. Publikasi (publication)
Rangsangan permintaan bukan pribadi atas produk, jasa/satuan bisnis dengn memasang berita yang signifikan secara komersial mengenai produk, jasa atau satuan bisnis pada media cetak atau dengan memperoleh penyajian yang menarik melalui radio, tv atau pentas yang tidak dibayar oleh sponsor.
d. Penjualan pribadi (personal selling)
Penyajian lisan dalam percakapan dengan satu/lebih calon pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya penjualan.
Keempat bentuk promosi di atas oleh perusahaan haruslah dikombinasikan sedemikian rupa sehingga akan mampu secara efektif untuk mempengaruhi konsumennya agar menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkannya itu.
4. Tempat
Dibanding dengan keputusan menyangkut produk, promosi, maupun harga, keputusan tentang saluran distribusi ini adalah yang
paling “kaku”. Karena merubah sistem saluran distribusi akan
melibatkan banyak pihak seperti para pedagang besar, pengecer, pembuat gudang distribusi dan sebagainya. Tujuan perusahaan
sebagai produsen adalah menyampaikan barang yang
dihasilkannya kepada konsumen.
Pengelompokan barang dan keputusan distribusi (Philip Kotler, 1996:59)
a. Barang konvenien
Barang yang mudah dipakai, membelinya dapat di sembarang tempat dan pada setiap waktu.
b. Barang shopping
Barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan membanding-bandingkan mutu, harga, kemasan dan sebagainya.
c. Barang special
Barang yang mempunyai ciri khas dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja. Dalam hal ini, pembeli yang ingin memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa.