1.5 Ruang Lingkup Penelitian
2.1.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Seperti kita ketahui bauran pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Menurut Kotler (1996) marketing mix adalah :
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm use to pursue its marketing objective in the target” (Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran). Sedangkan menurut Mc Carthy, menyebutkan bahwa bauran pemasaran/marketing mix terdiri dari 4P yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Berdasarkan teori maka dapat disimpulkan variabel-variabel marketing yang termasuk dalam 4P dapat dilihat pada Gambar 1. PRODUK TEMPAT HARGA PROMOSI Gambar 1. 4P (Kotler, 1996) Bauran Pemasaran
PASAR YANG DITUJU Ragam produk Kualitas Corak Masa jk.panjang Nama produk Kemasan Ukuran Jasa Jaminan Pengembalian Relasi Lokasi Persediaan Transportasi Promosi penjualan Periklanan Kekuatan penjualan Hubungan masy. Pemasaran langsung Daftar harga Potongan harga Cadangan Periode pembayaran Masa kredit
9
Berdasarkan Gambar 1 di atas dengan memperhitungkan semua aspek yaitu keputusan bauran pemasaran/marketing mix bahwa tidak semua variabel bauran pemasaran/marketing mix bisa dimanfaatkan dalam jangka pendek, tetapi pada umumnya perusahaan bisa mengubah produksi, jumlah tenaga penjual, pengeluaran untuk biaya promosi/iklan. Perusahaan hanya bisa mengembangkan produk baru dan mengubah saluran distribusi di dalam jangka panjang. Kemudian pada akhirnya pimpinan pemasaran harus memutuskan alokasi biaya pemasaran ke berbagai komponen bauran pemasaran/marketing mix seperti produk, saluran distribusi, media promosi, dan perluasan daerah pemasaran, umpamanya pimpinan harus mengetahui seberapa besar pengeluaran untuk berbagai komponen bauran pemasaran/marketing mix tersebut dapat mempengaruhi hasil penjualan, yang artinya bisa menaikkan hasil penjualan yang pada gilirannya mendatangkan keuntungan. Bauran pemasaran terdiri dari (a) produk, (b) harga, (c) distribusi, dan (d) promosi
a. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahan kepada pasar sasaran atau konsumen. Produk adalah fokus dari bauran pemasaran. Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merek, pembungkus, garansi dan layanan setelah penjualan pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil (Swastha dan Irawan, 1990 )
b. Harga (Price)
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk. Perusahaan biasanya menggunakan sejumlah cara untuk menentukan harga. Sebagian diantaranya memakai cara sederhana. Yaitu dengan menghitung sejumlah variabel biaya
10
produksi, baik biaya tetap maupun tidak tetap. Kemudian menentukan marjin keuntungan sesuai dengan kebijakan perusahaan. Harga biasanya ditetapkan berdasarkan siapa pembelinya, bagaimana produk dibeli, kapan pembayaran dilakukan, dan lain sebagainya.
Kesuksesan dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga produknya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir ini tidak dapat disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan yang panjang.
c. Distribusi (Distribution)
Tjiptono (1997) mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).
Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.
b. Memperlancar arus seluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat didalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus
11
kepemilikan, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran arus pendanaan, arus penanggungan resiko dan arus pemesanan.
Tempat / distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 1997). Agar produk tersedia bagi konsumen maka perusahaan membuat suatu keputusan mengenai saluran pemasaran yang akan digunakan.
Revzan dalam Swastha dan Irawan (1990) mengatakan bahwa saluran pemasaran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai/konsumen. Dari sini dapat diketahui bahwa tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai konsumen melalui pasar-pasar tertentu. Saluran pemasaran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu menyatakan penggolongan produk dan mendistibusikannya.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk, dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan Armstrong, 1997).
Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi kedalam lima elemen yaitu personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing.
1. Personal selling, komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun
12
merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi penjualan, bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut :
a. Customer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan merangsang pelanggan untuk membeli.
b. Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
c. Sales-force Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan.
d. Business Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak ke pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
4. Public relation, merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok tersebut
13
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat disekitar lingkungan organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media masa. Didalam sebuah departemen public relation
biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relations dapat berjalan bersama.
5. Direct marketing, sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja serta dapat berbelanja secara rahasia.
Lebih jelasnya dapat dilihat dalam Gambar 2 Kegiatan Promosi dimana antara perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk, jasa, dan harga dengan promosi penjualan, periklanan, kekuatan penjualan, hubungan masyarakat serta hubungan langsung dalam jalur distribusi akan langsung disampaikan ke kostumer (Kotler, 1996).
14
Gambar 2. Kegiatan Promosi ( Kotler, 1996)
