II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Produk dan Atribut Produk
2.4.2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah: 1. Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan (Kotler, 1997). Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (marketing offeering) oleh karena itu menurut Kotler (1997) dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.
Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan
(expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasana diharapkan oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial (potensial product), yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa yang akan datang.
2. Harga (price)
Harga secara tradisional berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel yaitu harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (1997) yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga dan tawaran, (5) memilih metode penetapan harga dan (6) memilih harga terakhir.
3. Saluran Distribusi/tempat (place)
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling kritis dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain, hal ini disebabkan oleh saluran distribusi yang akan menjamin ketersediaan produk di pasaran. Menurut Kotler (1997) terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu : (1)
saluran level nol (saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan, (2) saluran satu level berisi satu perantara penjual seperti pengecer, (3) saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer. Terdapat juga saluran pemasaran yang lebih panjang. Dari sudut pandang konsumen, semakin banyak jumlah level pemasaran, semakin sulit untuk memperoleh informasi tentang pelanggan akhir dan melakukan pengendalian. 4. Promosi (promotion)
Komunikasi pemasaran dapat diperlukan karena dalam pemasaran modern konsumen memerlukan lebih dari pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial karena dengan komunikasi dapat menginformasikan keberadaan produk. Membujuk komsumen dan sebagai alat pengingat untuk konsumen atas keberadaan suatu produk.
Menurut Kotler (1997) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu :
(1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorong
keiginan untuk mencoba atau membeli produk atau jasa,
(3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya,
(4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan dan
(5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan terentu.
5. Orang (people)
Umar (2003) mendefinisikan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur, sistem dari prosedur balas jasa karyawan, personal selling, prosedur partisipasi kelompok pelayan atau pribadi dan norma-norma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak pada pelanggan.
6. Bukti/Sarana Fisik (physical evidence)
Sarana fisik adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, kenyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior (Umar, 2003). Bukti fisik yang termasuk dalam penelitian ini adalah dekorasi, penerangan, tata letak ruangan, lokasi wastafel dan kebersihan. 7. Proses (process)
Proses menurut Zeitahml dan Bitner adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performasi untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan pelayanan kepada pelanggan, desain fasilitas dan tata letak untuk meningkatkan pergerakan item-item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian dari strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis restoran. Proses pelayanan yang baik akan meningkatkan kinerja restoran.