II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Perilaku Konsumen
2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al. (1994) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel, et al. (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel et al., 1994)
2.2.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut (Engel et al., 1995). Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel et al., 1995) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi
Alternatif Pembelian Hasil
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat kesesuaian Pengenalan kebutuhan Di atas Ambang Keadaan aktual
2.2.2.2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel et al., 1995). Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 4.
Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, pennyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi.
Gambar 8. Proses Pencarian Internal (Engel et al., 1995)
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil
Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi.
2.2.2.3. Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut (Engel et al., 1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) Memutuskan alternatif pilihan, (3) Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif (Engel et al., 1995)
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menerapkan kaidah Keputusan Menilai Kinerja
Alternatif
Menetukan Alternatif Pilihan
Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu: (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan (Engel et al., 1995).
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut (Engel et al., 1995).
2.2.2.4. Keputusan Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan
perbedaan individu (Engel, et al. 1995). Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: (1) produk maupun merek dan (2) kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian.
Menurut Kotler (2005), ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 5). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Gambar 10. Tahap-tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian (Kotler, 2005)
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Sikap Orang Lain Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi
untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi.
2.2.2.5. Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.