BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2. Bauran Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama meliputi tercapainya target penjualan, meraih pangsa pasar, menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan, melakukan penetrasi pasar, mendapatkan rentabilitas, meraih citra dan reputasi pasar, melaksanakan pertanggungjawaban sosial, dan mecari inovasi-inovasi baru. Untuk melaksanakan pertanggangjawaban sosial, dan mencari inovasi-inovasi baru. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan alokasi sumber-sumber daya organisasi. Segenap kombinasi kegiatan untuk mencapai tujuan tersebut dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi fisik, manajemen saluran distribusi, dan promosi.
a. Produk
Menurut Kotler (2000:231), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya, yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan reputasi penjual.
Menurut Sunarto (2004:134), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a. Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang member kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2) Pemberian merek (branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing (Kotler, 2000:236). Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu: atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar. 3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang
berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk
memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), (3)
memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6) informasi (labeling), dan (7) sebagai cermin inovasi produk.
4) Pemberian label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain: a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Lebel menggambarkan beberapa hal mengenai produk:
perusahaan yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
c. Lebel mempromosikan produk melalui angka gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5) Jasa pendukung produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa prndukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan konpetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Suatu produk mungkin merupakan barang yang nyata, jasa, tempat, orang, atau ide. Para konsumen pada kenyataannya membeli lebih dari sekedar sifat-sifat fisik yang melekat pada barang tersebut. Mereka membeli pemuas kebutuhan dalam bentuk manfaat produk yang dibelinya (Sastradipoera, 2003:65).
Menurut Paul dan Olson (2002:198), mendeskripsikan tujuh karakteristik yang harus dimiliki sebuah produk baru agar sukses dalam menjaring pelanggan. Ketujuh faktor tersebut antara lain:
1. Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda-beda.
2. Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan memahami fungsi produk secara langsung.
3. Observability, kemampuan produk untuk dapat dilihat dan dirasakan oleh orang lain.
4. Speed, adalah seberapa cepat keungulan dari produk dapat dirasakan oleh konsumen.
5. Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dimengerti dan digunakan.
6. Competitive adventages, adalah memiliki keunggulan bersaing dalam hal kelas, bentuk, dan merek.
7. Product simboly, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau merek bagi konsumen.
b. Harga
Harga menurut Joseph, et., al. (2002:246), adalah “….which is given upon an exchange to acquire goods or service” (apa yang diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa). Sedangkan Kotler (2000:278), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Penetapan harga (pricing) meliputi kebijaksanaan manajemen untuk menentukan jumlah uang yang akan dibebankan kepada para konsumen dan perantara bagi produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan ini acap kali meliputi penetapan harga dasar (basic price)
yang perlu disesuaikan, tergantung pada sifat khas penawaran kepada pembeli.
Menurut Tjiptono (2002:67), mengemukakan bahwa harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli), (2) kemauan pelanggan untuk membeli, (3) posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, (4) manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan, (5) harga produk-produk subsitusi, (6) sifat persaingan non harga, (7) perilaku konsumen secara umum, dan (8) segmen-segmen dalam pasar.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian
khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis.
1) Diskon, merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2) Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
3) Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002: 70).
Menurut Boyd, et., al. (2000:219), harga mempengaruhi tingkat permintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.
Menurut Tjiptono (2002:73), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (1) peranan alokasi dari harga yang membantu para pembeli memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya, dan (2) peranan informasi dari harga yang mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
c. Tempat (Place)
Tempat merupakan unsur yang penting bagi perusahaan dimana perusahaan melakukan kegiatan usahanya. Definisi tempat menurut Saladin (2002:107), merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk
Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat ke pasar sasaran seperti barang dan jasa bergerak ke tangan konsumen melalui saluran distribusi. Jadi dapat didefinisikan bahwa tempat merupakan seperangkat lembaga yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pemindahan kepemilikan dari produsen ke tangan konsumen.
Menurut Simamora (2001:36) tempat diartikan sebagai berikut: ”Bagi produsen tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, sedangkan bagi konsumen, tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk”.
Fungsi saluran distribusi atau tempat menurut Saladin (2002:108), yaitu:
1. Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.
2. Promosi (promotional), yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi pemasaran.
3. Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
4. Penyesuaian (matching), yaitu mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli.
5. Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir.
6. Distrubusi fisik (physical distribution), yaitu transportasi dan penyimpanan barang.
7. Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko (risk taking), yaitu perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan tersebut.
Dari penjelasan di atas maka tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat ke pasar sasaran seperti barang dan jasa, bergerak ke tangan konsumen melalui tempat atau saluran distribusi.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap konsumen dan perantara, dengan tujuan menyampaikan informasi yang bersifat memberitahukan, membujuk dan mengingatkan kembali akan segala sesuatu mengenai produk yang dihasilkan atau dipasarkan.
Namun Alma (2000:234), menyarankan tambahan 3 P untuk bauran pemasaran, yang terdiri dari:
e. Orang (People)
Berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
f. Bukti fisik (Physical Evidence)
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan.
g. Proses
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Misalnya proses pemberian jasa yang dilakukan oleh perusahaan berupa jasa dan sebagainya.
Dari penjelasan di atas, maka dapat ketahui bahwa bauran pemasaran atau marketing mix terdiri atas barang (produk, price, place, promotion) dan jasa (people, phsical evidence, proses) dimana bauran tersebut berguna untuk diaplikasikan dalam sistem pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Sutojo (2009:11), garis besar pengelolaan marketing mix yang efektif adalah sebagai berikut:
1. Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (strategi produk).
2. Menetapkan harga dan syarat pembayaran produk tersebut sesuai dengan kesediaan konsumen untuk membayar (strategi harga).
3. Mengusahakan produk itu tersedia ditempat-tempat yang memudahkan konsumen membelinya setiap saat membutuhkan (stratrgi distribusi).
4. Memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk dipasar dan
secara terus menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut dapat memberikan kepusaan yang optimal (strategi promosi penjualan).