ANALISIS PENGARUH GRUP REFERENSI DAN KELUARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PONSEL QWERTY
(Studi Kasus Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah JakartaPengguna Ponsel Qwerty)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
AGUS RIZAL NIM: 204081002203
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ANALISIS PENGARUH GRUP REFERENSI DAN KELUARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PONSEL QWERTY
(Studi Kasus Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Pengguna Ponsel Qwerty)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
AGUS RIZAL
NIM: 204081002203
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Cut Erika Ananda F, SE., MBA
NIP. 194906021978031001 NIP. -
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
Hari ini, Kamis Tanggal Sebelas Maret Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Uji Komprehensif atas nama Agus Rizal, NIM: 204081002203, dengan judul
skripsi “ANALISIS PENGARUH GRUP REFERENSI DAN KELUARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMEBELIAN PONSEL QWERTY (Studi
Kasus Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Pengguna Ponsel
Qwerty)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian
berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 11 Maret 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra, S.Ag., MM Cut Erika Ananda F., SE., MBA
Ketua Sekretaris
Hari ini, Kamis Tanggal Enam Belas Desember Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Uji Skripsi atas nama Agus Rizal, NIM: 204081002203, dengan judul
skripsi “ANALISIS PENGARUH GRUP REFERENSI DAN KELUARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMEBELIAN PONSEL QWERTY (Studi
Kasus Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Pengguna Ponsel
Qwerty)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian
berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 16 Desember 2010
Tim Penguji Skripsi
Dr. Yahya Hamja, MM Cut Erika Ananda F, SE., MBA
Penguji I Penguji II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Suhendra, S.Ag., MM
Penguji Ahli I Penguji Ahli II
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
1. Nama : Agus Rizal
2. Tempat Tanggal Lahir : Aceh, 07 Oktober 1984
3. Alamat : Jl. Batu Ampar III RT. 007 RW.003 No.83
Kramat Jati-Jakarta Timur 4. Nomor Telepon : (021) 68714564
5. Status : Belum menikah
6. Agama : Islam
7. Kewarganegaraan : Indonesia
8. Alamat Email : rijal_agus@yahoo.co.id
B. Data Pendidikan Formal
1.1991 - 1997 : SDN Gunung Rotan-Aceh
2.1997 - 2000 : SMPN Peulumat-Aceh
3.2001 - 2004 : SMK Bunda Kandung-Jakarta
4.2004 - 2010 : Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen
Pemasaran
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
C. Data Pengalaman Kerja
1. 2000 - 2001 : Buruh Bangunan di Bandung
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE EFFECT REFERENCE GROUP AND FAMILY DECISION ON PURCHASE OF PHONE QWERTY
(Student Case Studies of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Qwerty phone users)
This study aims to analyze the influence of reference group and family to the purchasing decision Qwerty phone.Data used in this study are primary data collected from the distributing questionnaires to 100 students UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
which uses Qwerty phone.With the technique of sampling using convenience
sampling.The method of data processing using multiple linear regression method. From the results of this study can be seen that the variable reference group and family influence on purchase decisions.This is indicated by the value of Adjusted R Square of 29.6%, while the rest equal to 70.4% influenced by other variables that are not known. In this research, also known as partial reference group and family variables significantly influence the purchase decision variables. While simultaneously reference group and family variables significantly influence the purchase decision variables.
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH GRUP REFERENSI DAN KELUARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PONSEL QWERTY
(Studi Kasus Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Pengguna Ponsel Qwerty)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh grup referensi dan keluarga terhadap keputusan pembelian ponsel Qwerty. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang menggunakan ponsel Qwerty. Dengan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Convenience Sampling. Metode pengolahan data menggunakan metode regresi linear berganda. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel grup referensi dan keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini ditunjukkan dengan nilai Adjusted R Square sebesar 29.6%, sedangkan sisanya sebesar 70.4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui. Dalam penelitian ini juga diketahui secara parsial variabel grup referensi dan keluarga berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Sedangkan secara simultan variabel grup referensi dan keluarga berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puja dan puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah
SWT, atas segala rahmat dan hidayahnya, shalawat serta salam kepada Nabi Besar
Muhammad SAW sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini sesuai dengan
apa yang saya harapkan. skripsi ini disusun sebagai suatu syarat untuk mencapai
tahap kelulusan dalam proses perkuliahan, mudah-mudahan menjadi karya yang
spektakuler.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian syarat yang ditetapkan
dalam rangka mengakhiri studi pada jenjang Strata Satu (S1) Fakultas Ekonomi
dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dengan selesainya penyusunan skripsi ini, saya tidak lupa menyampaikan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah mendukung
dalam penyusunan skripsi saya ini, antara lain kepada:
1. Orang tua saya Bapak Amiruddin ali dan Ibu Rasimah yang telah
membesarkan, mendidik, membimbing mengasuh, membesarkan dan
mendoakan serta memberikan dukungan yang sangat besar terhadap saya,
sehingga tersusunnya skripsi yang menjadi persyaratan mencapai suatu
kelulusan.
dan Susi Apriana Amiras. yang sudah membantu saya dalam proses
tersusunnya skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis.
4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM., selaku dosen pembimbing I yang telah
memberikan masukan, semangat, dan bimbingan dengan kesabaran.
5. Ibu Cut Erika Ananda F, SE., MBA., selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan masukan dalam proses penyusunan skripsi saya dengan sabar dan
penuh keikhlasan.
6. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni.MM., Bapak Suhendra. S.Ag.,MM., Ibu
Rahmawati.SE.,MM., Bapak Indoyama Nasarudin,SE, MAB., dan seluruh
dosen yang berada di Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang tidak bisa saya
sebutkan satu persatu nama nya yang memiliki peran yang sangat besar bagi
saya dalam proses perkuliahan.
7. Seluruh staf Akademik Fakultas Ekonomi Dan Bisnis yang telah bekerja
dengan baik melayani para mahasiswa, semoga amalnya diterima Allah SWT.
8. Ahmad Saikin.SE., Firmansyah.SE., Dada suhada.SE. Gandi, Saipul alam,
Sulistiana, Arif marjuki, Sidqi ghozali, Haliman usman dan Kawan-kawan
angkatan 2004 yang sama-sama berjuang dan memberikan semangat sehingga
tersusunnya skripsi. Terus berjuang sampai tetes darah penghabisan..!
9. Sahabat terbaikku Utsman Afandi.SE., yang telah banyak membantu, selalu
memberikan dukungan dan sudah menjadi pendorong/motivasi semangat saya
10. Seluruh keluarga besar H. M. Amin dan Hj. Asmanah yang selalu
memberikan motivasi dan semangat baik dalam saya bekerja maupun dalam
perkuliahan.
11. Buat karyawan dan team yang selalu membantu bisnis saya terima kasih ya
atas dukungannya...!!!
12. Pihak-pihak lain, yang saya tidak dapat sebutkan namanya satu persatu.
Saya menyadari sekali bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan. Dengan segala kerendahan hati saya mohon maaf dan berharap
skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua. Dan saya berharap skripsi
yang saya susun ini menjadi suatu karya yang baik serta menjadi suatu
persembahan terbaik bagi para dosen-dosen dan teman-teman yang berada di
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Demikianlah kata pengantar dari saya dan sebagai suatu introspeksi diri,
saya mohon maaf atas kekurangan dan kesalahannya. Dan kekurangan hanya
terdapat pada diri saya, karena kebenaran sejati hanya milik Allah SWT saya
ucapkan terima kasih.
Jakarta, 05 Desember 2010
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... i
ABSTRACK ... ii
ABSTRAK ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran ... 8
1. Pengertian Pemasaran ... 8
2. Bauran Pemasaran ... 10
B. Perilaku Konsumen ... 20
C. Faktor Lingkungan Sosial Konsumen ... 22
D. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 29
F. Keterkaitan Antar Variabel ... 35
G. Kerangka Teori ... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 39
B. Metode Penentuan Sampel ... 39
C. Metode Pengumpulan Data ... 40
1. Data Primer (Primary Data) ... 40
2. Data Sekunder (Secondary Data) ... 41
D. Metode Analisis ... 42
1. Uji Validitas ... 42
2. Uji Reliabilitas ... 42
3. Uji Asumsi Klasik ... 43
4. Uji Hipotesis ... 45
E. Operasionalisasi Variabel ... 48
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Tentang UIN Syahid Jakarta ... 49
B. Karakteristik Responden ... 51
C. Hasil dan pembahasan ... 53
1. Hasil Uji Validitas ... 53
2. Hasil Uji Reliabilitas ... 54
3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 55
c. Hasil Uji Normalitas ... 56
4. Hasil Uji Hipotesis ... 57
a. Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 57
b. Hasil Uji t ... 58
c. Hasil Uji F ... 61
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 63
B. Implikasi ... 63
C. Saran ... 64
DAFTAR PUSTAKA ... 65
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu 32
3.1 Operasionalisasi Variabel 48
4.1 Deskripsi Responden Tahun Angkatan 51
4.2 Deskripsi Responden Usia 52
4.3 Deskripsi Responden Jenis Kelamin 52
4.4 Hasil Uji Validitas 53
4.5 Hasil Uji Reliabilitas 54
4.6 Hasil Uji Multikoliearitas 55
4.7 Hasil Uji Koefisien Determinasi 58
4.8 Hasil Uji t 59
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Model Perilaku Konsumen 20
2.2 Kerangka Teori 38
4.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas 56
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Kuesioner 68
2 Jawaban Responden 72
3 Distribusi Frekuensi Pernyataan Tahun Angkatan 84
4 Distribusi Frekuensi Pernyataan Usia 85
5 Distribusi Frekuensi Pernyataan Jenis Kelamin 86
6 Distribusi Frekuensi Pernyataan Grup Referensi 87
7 Validitas dan Reliabilitas Grup Referensi (X1) 89
8 Distribusi Frekuensi Pernyataan Keluarga (X2) 90
9 Validitas dan Reliabilitas Keluarga (X2) 92
10 Distribusi Frekuensi Pernyataan Keputusan Pembelian (Y) 93
11 Validitas dan Reliabilitas Keputusan Pembelian (Y) 95
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini Handphone/ponsel bukan merupakan barang mewah lagi yang
hanya dimiliki oleh masyarakat yang cenderung kaya, dibandingkan ketika
dulu saat harga ponsel masih mahal, sekarang ponsel bak kacang goreng,
sampai pedagang kaki lima bahkan penjual koran pun bisa memilikinya.
Dewasa ini banyak sekali tipe ponsel, mulai dari yang berdesain Qwerty,
candy bar, dan desain lainnya. Harganya pun bervariatif mulai dari
Rp.100.000,- sampai belasan juta.
Kebutuhan akan alat komunikasi dewasa ini sungguh sangat tinggi.
Telepon seluler (ponsel) merupakan alat komunikasi yang berkembang sangat
pesat. Produk ponsel dewasa ini begitu variatif dan inovatif, dari smart phone,
walkman phone, sampai android (ponsel sebutan google) yang pada awal
tahun 2010 ini baru akan dikeluarkan. Konsumen dihadapkan untuk memilih
ponsel sesuai selera atau keinginan dan kebutuhan. Produk ponsel saat ini
tidak hanya berfungsi untuk komunikasi (telepon dan SMS), ponsel dapat
digunakan untuk akses data seperti googling, kirim atau terima email, sampai
untuk chating, dan buka Facebook, pemasar lebih jeli melihat kebutuhan pasar
konsumen.
Banyaknya vendor-vendor baru yang beroperasi dengan berbagai produk
dengan kebutuhannya. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada
konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan.
Pilihan ada ditangan konsumen dan hal ini membutuhkan pemasar yang
creative yang mampu mengerti akan keinginan konsumen.
Dewasa ini, keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya
dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga
bagaimana cara mempertahankan konsumen tersebut. Perilaku konsumen
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap referen serta
pengalaman masa lalu konsumen.
Meningkatnya kompleksitas dari kehidupan berarti bahwa konsumen
cenderung berada disegmen yang berbeda untuk aktivitas yang berbeda.
Contoh konsumen adalah mahasiswa, pola hidup yang dikelilingi informasi
membentuk berbagai persepsi mahasiswa untuk mengkonsumsi suatu produk.
Sikap terhadap merek dapat berubah seiring bertambahnya wawasan.
Konsumen yang cerdas dapat dilihat dimana pada setiap transaksi, konsumen
mungkin sudah melakukan riset produk dan perbandingan harga yang lebih
teliti daripada seorang asisten penjualan.
Ponsel yang saat ini sedang menjadi primadona yaitu ponsel yang
berdesain Qwerty, jenis ponsel ini telah mendominasi penjualan ponsel di
Indonesia pada tahun 2009 bahkan diprediksikan akan terus mendominasi
maupun dunia akan tetap memproduksi ponsel Qwerty,
(www.trendponsel.com, diakses tanggal 25 Oktober 2010 jam 20.09 WIB).
Hal itu terungkap dalam acara diskusi bertajuk “Tren Teknologi dan
Prospek Bisnis Seluler 2010 di Mall Artha Gading, Jakarta, Kamis
(26/11/2009). Dalam diskusi yang merupakan rangkaian acara ‘Cellular Fair’
Harian Seputar Indonesia tersebut hadir sejumlah perwakilan produsen ponsel
seperti, Nokia, Venera, Taxco, dan HT Mobile.
Menurut Bussines Development Manager HT Mobile, Anton Angjaya
lifecycle ponsel-ponsel Qwerty masih panjang dan tetap akan terus
berkembang. Tentunya dengan berbagai kombinasi-kombinasi seperti
touchscreen atau sliding kata Anton. Desain Qwerty dapat memberikan
kemudahan dan kecepatan bagi pengguna, terutama untuk mendukung fasilitas
aplikasi situs jejaring. Product development Senior Manager PT Dinamika
Agung, Toni Bati mengatakan, pertumbuhan ponsel Qwerty diprediksi naik
35-40 persen. “Qwerty akan melesat di tahun 2010,” katanya.
Sejumlah produsen ponsel memang telah menyiapkan senjata ponsel
Qwerty untuk tahun 2010 mendatang. Taxco sendiri sebagai pemain ponsel
lokal mengungkapkan akan mengeluarkan sembilan ponsel Qwerty di tahun
mendatang. Saat ini kami baru memiliki dua ponsel Qwerty, seri VX 1 dan
VX2, tahun depan kami telah menyiapkan sembilan ponsel Qwerty dan tiga di
antaranya saat ini telah siap, VX 3, VX4, dan VX5,” ujar Adhi, Manager
Produk PT Mikro Teknologi Indonesia/Taxco (http//:techno okezone.com,
Pasar Qwerty di Indonesia sendiri memang masih terbuka cukup besar.
Data menunjukan pasar Qwerty di Indonesia baru 20 persen sedangkan
sisanya dikuasai oleh ponsel berdesain candy bar dan desain lainnya.
Penjualan Qwerty diperkirakan baru mencapai 1.7 juta, menurut analis pasar.
di sisi harga ponsel dengan harga satu juta rupiah masih diminati sekitar 40
persen konsumen Indonesia.
Kondisi pasar ponsel di tahun 2010 ini diperkirakan juga akan semakin
membaik setelah pada kuartal pertama 2009 sempat mengalami kelesuan
akibat krisis global yang melanda dunia. Usai kuartal pertama tahun 2009.
Penjualan ponsel pun mengalami peningkatan. Laporan firma riset Isuppli
Corp mengungkapkan, penjualan ponsel global pada kuartal kedua
(April-Juni) 2009 meningkat 4.7 persen dibandingkan kuartal pertama (Januari-Maret
2009).
Demand terhadap ponsel di Indonesia sangat tinggi, ini menurut data
dari Sony Ericsson, bahwa karakter pasar Indonesia yang cenderung
mengganti–ganti ponsel, siklusnya 6 bulan sampai 1.5 tahun. Di luar negeri,
biasanya membutuhkan 1.5 sampai 2 tahun untuk mengganti ponsel. Bahkan
di beberapa negara maju, ketika ponsel dijual bersama layanan operator,
tingkat pergantiannya lebih rendah lagi 4 tahun sekali. Dari data diatas,
Indonesia tingkat pergantiannya sangat tinggi, bahkan lebih tinggi dari
rata-rata dunia. Perilaku konsumen Indonesia ini sangat menarik
Banyak hal yang mempengaruhi keputusan pembelian. Diantaranya
stimuli pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang meliputi produk yang
unik, harga yang ditawarkan, promosi yang dilakukan, dan distribusi yang
mereka gunakan. Selain itu faktor lingkungan pun memberikan pengaruh yang
tidak kalah kuat terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian.
Lingkungan sosial disini terbagi menjadi dua bagian yaitu lingkungan
sosial makro dan mikro, lingkungan sosial makro diantaranya budaya,
subbudaya, dan kelas sosial. Sedangkan lingkungan sosial mikro yaitu
organisasi, keluarga, grup referensi, dan media. Masing-masing dari faktor
tersebut akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sebagai
contoh kecil, teman dekat kita akan memberikan rangsangan pada kita ketika
dia menggunakan produk yang menarik, dan dengan senang hati teman kita
akan menjelaskan dengan sukarela ketika kita bertanya tentang produk yang
digunakannya. Secara tidak langsung kita telah mendapatkan informasi
tentang produk tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:492), komponen input dalam
model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar
yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan
mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan
dengan faktor lingkungan sosiobudaya mempunyai pengaruh besar terhadap
konsumen, yaitu mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana
terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial, keluarga, kelas sosial,
budaya dan subbudaya.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk menulis dan
membahas lebih lanjut mengenai fenomena masyarakat dewasa ini dengan
judul: ”Analisis Pengaruh Grup Referensi dan Keluarga Terhadap
Keputusan Pembelian Ponsel Qwerty (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta Pengguna Ponsel Qwerty) ”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan
permasalah yaitu sebagai berikut:
1. Apakah grup referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian ponsel Qwerty?
2. Apakah keluarga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
ponsel Qwerty?
3. Apakah grup referensi dan keluarga berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian ponsel Qwerty?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, penelitian ini bertujuan untuk
menemukan bukti empiris tentang:
a. Untuk menganalisis pengaruh grup referensi terhadap keputusan
b. Untuk menganalisis pengaruh keluarga terhadap keputusan pembelian
ponsel Qwerty.
c. Untuk menganalisis pengaruh grup referensi dan keluarga terhadap
keputusan pembelian ponsel Qwerty.
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak,
diantaranya:
a. Bagi Peneliti
Menambah pengetahuan, pengalaman dan dapat langsung
mempraktekan ilmu yang telah didapatkan di lapangan.
b. Bagi Akademik
Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia ilmu
pendidikan khususnya pengetahuan dibidang pemasaran, dan
diharapkan dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut.
c. Bagi Perusahaan
Adanya input informasi bagi perusahaan yang dapat dijadikan sebagai
bahan pertimbangan. Dan jika memungkinkan dapat dijadikan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”.
Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting untuk dilakukan
oleh setiap perusahaan, karena pamasaran adalah ujung tombak
kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran dapat
membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya
guna suatu peningkatan penjualan produk.
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler, 2007:6).
Menurut Joseph dkk, pemasaran adalah suatu aktivitas yang
bertujuan yang mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran
barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari
Setelah melihat berbagai persepsi dari definisi pemasaran di atas,
maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi
mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran. Seiring dengan
perkembangan dalam perekonomian masyarakat, telah terjadi perubahan
dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran
seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari
kegiatan distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi
suatu falsafah yang lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah
tersebut dilandasi dengan suatu sikap atau paham yang menyatakan
pemuasan kebutuhan konsumen (pembeli) adalah syarat mencapai tujuan
perusahaan. Falsafah tersebut kini telah menjadi pedoman bagi kegiatan
pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas berkenaan
dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut
dengan konsep pemasaran.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:5), konsep pemasaran adalah
suatu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh
kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan prioritas utama bagi
perusahaan. Konsep ini menunjukkan bahwa tugas utama perusahaan
adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan
karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan
harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil
bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan
fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.
2. Bauran Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama meliputi
tercapainya target penjualan, meraih pangsa pasar, menaikkan tingkat
pertumbuhan penjualan, melakukan penetrasi pasar, mendapatkan
rentabilitas, meraih citra dan reputasi pasar, melaksanakan
pertanggungjawaban sosial, dan mecari inovasi-inovasi baru. Untuk
melaksanakan pertanggangjawaban sosial, dan mencari inovasi-inovasi
baru. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan alokasi sumber-sumber daya
organisasi. Segenap kombinasi kegiatan untuk mencapai tujuan tersebut
dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi perencanaan
produk, penetapan harga, distribusi fisik, manajemen saluran distribusi,
dan promosi.
a. Produk
Menurut Kotler (2000:231), produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pasarnya, yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah
seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi
bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa,
Menurut Sunarto (2004:134), ada lima hal yang harus diperhatikan
dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen
untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkkan penentuan
manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dalam
bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a. Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk
untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat
kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat
kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang
memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang
ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit,
tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang member
kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga
penampilannya.
2) Pemberian merek (branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing (Kotler, 2000:236). Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang
mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam
makna, yaitu: atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan
pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada
penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang
berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container)
dan pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk
memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), (3)
memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image)
produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6)
informasi (labeling), dan (7) sebagai cermin inovasi produk.
4) Pemberian label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Lebel menggambarkan beberapa hal mengenai produk:
perusahaan yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana
c. Lebel mempromosikan produk melalui angka gambar yang
menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan
harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di
dalam produk.
5) Jasa pendukung produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa
jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total.
Perusahaan menggunakan jasa prndukung produk sebagai alat untuk
memperoleh keunggulan konpetitif. Perusahaan harus merancang
produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan secara menguntungkan.
Suatu produk mungkin merupakan barang yang nyata, jasa, tempat,
orang, atau ide. Para konsumen pada kenyataannya membeli lebih dari
sekedar sifat-sifat fisik yang melekat pada barang tersebut. Mereka
membeli pemuas kebutuhan dalam bentuk manfaat produk yang
dibelinya (Sastradipoera, 2003:65).
Menurut Paul dan Olson (2002:198), mendeskripsikan tujuh
karakteristik yang harus dimiliki sebuah produk baru agar sukses dalam
menjaring pelanggan. Ketujuh faktor tersebut antara lain:
1. Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap berbagai
kebutuhan konsumen yang berbeda-beda.
2. Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan
3. Observability, kemampuan produk untuk dapat dilihat dan dirasakan
oleh orang lain.
4. Speed, adalah seberapa cepat keungulan dari produk dapat dirasakan
oleh konsumen.
5. Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dimengerti dan
digunakan.
6. Competitive adventages, adalah memiliki keunggulan bersaing
dalam hal kelas, bentuk, dan merek.
7. Product simboly, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau
merek bagi konsumen.
b. Harga
Harga menurut Joseph, et., al. (2002:246), adalah “….which is
given upon an exchange to acquire goods or service” (apa yang
diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa).
Sedangkan Kotler (2000:278), mendefinisikan harga sebagai sejumlah
uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki
atau menggunakan barang atau jasa.
Penetapan harga (pricing) meliputi kebijaksanaan manajemen
untuk menentukan jumlah uang yang akan dibebankan kepada para
konsumen dan perantara bagi produk yang dihasilkan perusahaan.
yang perlu disesuaikan, tergantung pada sifat khas penawaran kepada
pembeli.
Menurut Tjiptono (2002:67), mengemukakan bahwa harga dapat
ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan
pada faktor-faktor yang didasarkan pada berbagai pertimbangan antara
lain: (1) kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli), (2)
kemauan pelanggan untuk membeli, (3) posisi suatu produk dalam gaya
hidup pelanggan, (4) manfaat yang diberikan produk tersebut kepada
pelanggan, (5) harga produk-produk subsitusi, (6) sifat persaingan non
harga, (7) perilaku konsumen secara umum, dan (8) segmen-segmen
dalam pasar.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian
khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis.
1) Diskon, merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari
pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2) Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list
price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu
yang dilakukan pembeli.
3) Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi
Menurut Boyd, et., al. (2000:219), harga mempengaruhi tingkat
permintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang
lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi
prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga
adalah memprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen.
Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan
menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk
atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen
sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk
terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli
sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.
Menurut Tjiptono (2002:73), harga memiliki dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (1) peranan
alokasi dari harga yang membantu para pembeli memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya, dan (2) peranan informasi dari harga yang
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
c. Tempat (Place)
Tempat merupakan unsur yang penting bagi perusahaan dimana
perusahaan melakukan kegiatan usahanya. Definisi tempat menurut
Saladin (2002:107), merupakan seperangkat lembaga yang melakukan
Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat ke pasar
sasaran seperti barang dan jasa bergerak ke tangan konsumen melalui
saluran distribusi. Jadi dapat didefinisikan bahwa tempat merupakan
seperangkat lembaga yang dipergunakan oleh perusahaan dalam
pemindahan kepemilikan dari produsen ke tangan konsumen.
Menurut Simamora (2001:36) tempat diartikan sebagai berikut:
”Bagi produsen tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, sedangkan bagi konsumen, tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk”.
Fungsi saluran distribusi atau tempat menurut Saladin (2002:108),
yaitu:
1. Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran.
2. Promosi (promotional), yaitu pengembangan dan penyebaran
komunikasi pemasaran.
3. Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan
calon pembeli.
4. Penyesuaian (matching), yaitu mempertemukan penawaran sesuai
dengan permintaan pembeli.
5. Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai persetujuan
akhir.
6. Distrubusi fisik (physical distribution), yaitu transportasi dan
7. Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan penyebaran dana
untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko (risk taking), yaitu perkiraan mengenai resiko
sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan tersebut.
Dari penjelasan di atas maka tempat meliputi masalah membawa
produk yang tepat ke pasar sasaran seperti barang dan jasa, bergerak ke
tangan konsumen melalui tempat atau saluran distribusi.
d. Promosi (Promotion)
Promosi adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap konsumen dan perantara, dengan tujuan
menyampaikan informasi yang bersifat memberitahukan, membujuk
dan mengingatkan kembali akan segala sesuatu mengenai produk yang
dihasilkan atau dipasarkan.
Namun Alma (2000:234), menyarankan tambahan 3 P untuk
bauran pemasaran, yang terdiri dari:
e. Orang (People)
Berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan
pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi
sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
f. Bukti fisik (Physical Evidence)
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan
sampai ke pakaian seragam karyawan.
g. Proses
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak
mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia
terima harus memuaskan. Misalnya proses pemberian jasa yang
dilakukan oleh perusahaan berupa jasa dan sebagainya.
Dari penjelasan di atas, maka dapat ketahui bahwa bauran pemasaran
atau marketing mix terdiri atas barang (produk, price, place, promotion) dan
jasa (people, phsical evidence, proses) dimana bauran tersebut berguna untuk
diaplikasikan dalam sistem pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Sutojo (2009:11), garis besar pengelolaan marketing mix yang
efektif adalah sebagai berikut:
1. Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen (strategi produk).
2. Menetapkan harga dan syarat pembayaran produk tersebut sesuai
dengan kesediaan konsumen untuk membayar (strategi harga).
3. Mengusahakan produk itu tersedia ditempat-tempat yang memudahkan
konsumen membelinya setiap saat membutuhkan (stratrgi distribusi).
4. Memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk dipasar dan
secara terus menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut
dapat memberikan kepusaan yang optimal (strategi promosi
B. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2005:202) titik tolak untuk memahami perilaku pembeli
adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-respond model). Rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan
pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada
kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya
keputusan pembelian. Berikut gambar Model of Buyer Behavior:
Rangsangan Perilaku pasca Pembelian
Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar 2.1
Model perilaku pembeli (sumber: Kotler, 2005:203)
Pada gambar Model of Buyer Behavior menjelaskan proses terjadinya
pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, diawali dari
rangsangan pemasaran (marketing stimuli), yang terdiri dari:
1. Produk (Product), yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh
konsumen, baik kualitas maupun kuantitasnya.
2. Harga (Price), yaitu seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen
dalam memperoleh manfaat produk yang diinginkan.
3. Distribusi (Place), yaitu bagaimana pendistribusian barang sehingga
4. Promosi (Promotion), yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga
keunggulan produk dapat disampaikan kepada konsumen.
Rangsangan marketing tersebut di atas dilengkapi dengan rangsangan
lain-lain:
1. Ekonomi: Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung
pada pendapatan, yang tingkat dan distribusinya berbeda-beda.
2. Teknologi: Yang paling kuat dalam membentuk hidup manusia dan dapat
memberikan dampak positif dan negatif, termasuk dalam proses
pemasaran.
3. Politik dan hukum dapat mempengaruhi kondisi dan stabilitas masyarakat
yang mempunyai dampak terhadap rangsangan keputusan pembelian.
4. Budaya: Keyakinan, nilai-nilai dan norma dibentuk oleh masyarakat
dimana mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau tren
baru.
Rangsangan-rangsangan tadi kemudian membentuk buyer characteristic,
yaitu cultural (kebudayaan), social (sosial), personal (pribadi) dan
psychology (psikologi) yang merupakan karakteristik pembeli, yang dapat
mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan
membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat. Dari pemilihan
produk yang dibeli. Budaya merupakan unsur yang sangat penting, yang
C. Faktor Lingkungan Sosial Konsumen
Menurut Simamora (2003: 43), konsumen merupakan kumpulan individu
yang berbeda satu sama lain. Demikian juga dalam hal produk dan jasa yang
dibutuhkannya. Perbedaan ini disebabkan oleh perbedaan karakteristik
individu dan lingkungan yang mempengaruhi konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Untuk melihat perbedaan perilaku
konsumen dalam melakukan pembelian tersebut dapat dilihat dengan
menggunakan kotak hitam pembeli.
1. Grup referensi
Grup referensi adalah kelompok yang merupakan titik
perbandingan secara langsung atau tidak langsung dalam pembentukan
perilaku seseorang. Kelompok rujukan ini mencakup keluarga,
perhimpunan, serikat buruh, kelompok gerejani, tim atletik atau
sekelompok kecil teman intim dan tetangga (Simamora, 2003:45).
Menurut Mangkunegara (2001:37), perilaku konsumen dipengaruhi
oleh kelompok rujukan dimana mereka menjadi anggota didalamnya.
Setiap kelompok juga mengembangkan rangkaian sikap dan kepercayaan
sendiri yang bisa menjadi norma bagi perilaku anggotanya. Mereka
bersama-sama kelompoknya. Namun seseorang bisa saja dipengaruhi oleh
suatu kelompok tanpa harus menjadi anggotanya. Para remaja sering
meniru pakaian atau perilaku kelompok orang yang menjadi idolanya.
kelompok belanja, kelompok kerja, masyarakat maya, dan kelompok
tindakan konsumen.
1) Kelompok persahabatan (friendship groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya.
Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai
makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seseorang konsumen akan
memenuhi beberapa kebutuhan konsumen akan kebersamaan,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan masalah ketika
konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua
atau saudara kandung.
Sahabat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku
konsumen setelah keluarga. Pendapat dan kesukaan teman atau sahabat
seringkali mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan
memilih produk dan merek. Semakin kental persahabatan terjalin, atau
semakin percaya konsumen pada sahabatnya, semakin besar
pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan konsumen.
2) Kelompok belanja (shopping groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih konsumen yang
berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa
merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga
orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
Konsumen mungkin datang sendiri ke toko, tetapi kemudian berjumpa
bertanya kepada konsumen yang baru dikenalnya mengenai produk atau
jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen akan memperoleh
banyak informasi mengenai produk yang akan dibelinya yang akan
digunakan dalam mengambil keputusan membeli atau tidak. Informasi
tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan resiko salah dalam
membeli produk.
3) Kelompok kerja (work groups)
Konsumen yang telah bekerja akan berinteraksi dengan
teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman-teman kerja lainnya
dibagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan
teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa
kemudian memilih merek.
Kelompok kerja bisa berbentuk kerja kelompok kerja formal, jika
kelompok kejra tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh
perusahaan. Kelompok kerja juga berbentuk informal, jika kelompok
keja tersebut terdiri atas orang-orang yang bekerja di perusahaan yang
sama. Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat makan siang,
kegiatan sosial, atau pulang bersama. Kedua kelompok tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan
4) Kelompok atau masyarakat maya (virtual groups or communities)
Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan
suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau
masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi, atau
negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu. Melalui internet dan e-mail,
seorang konsumen memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat
internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan
masyarakat tersebut. Konsumen yang menjadi anggota kelompok maya
akan sering mengakses informasi yang dibutuhkannya untuk
mengambil keputusan dalam pemilihan dan pembelian produk.
Masyarakat internet memberikan pengaruh yang besar kepada
pengambilan keputusan konsumen.
5) Kelompok tindakan konsumen (consumer action groups)
Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan jasa
memerlukan kelompok yang akan membantunya ketika dirugikan oleh
produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan
diperhatikan ketika telah diundangkan melalui Undang-Undang
Perlindungan Konsumen No.8 Tahun 1999. Untuk melindungi
kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya perlindungan
konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam
Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga
swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan
konsumen. Lembaga ini berperan penting dalam mempengaruhi
keputusan konsumen, bahkan aktif memberikan masukan kepada
lembaga pemerintah maupun swasta.
Kotler dan Amstrong (2001:214) menyatakan, “Efektivitas
pengaruh kelompok acuan pada perilaku konsumen bervariasi,
tergantung pada produknya dan tersedianya informasi tentang produk
itu untuk konsumen. Semakin sedikit informasi atau pengalaman
seseorang terhadap produk tertentu, maka semakin kuat pengaruh
kelompok rujukan terhadap produk dan orang tersebut. Pengaruh
cenderung sangat kuat jika produk tersebut dilihat oleh orang lain yang
diharmati oleh konsumen. Sebaliknya pembelian produk yang dibeli
dan digunakan untuk kebutuhan pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh
kelompok rujukan, karena baik produk maupun merek tidak dikenali
oleh orang lain”.
2. Keluarga
Menurut Schifman dan Kanuk (2007:175), mendefinisikan keluarga
sebagai “…as two or more persons related by blood, marriage, or
adaption who reside together”, yakni dua atau lebih orang yang
diperatukan oleh hubungan darah, pernikahan ataupun adopsi, yang hidup
a. Rumah tangga suami isteri.
b. Rumah tangga suami isteri dan anak-anaknya.
c. Rumah tangga suami dan isteri, dan anak-anak tinggal di rumah tangga
yang berbeda (sekolah di luar kota atau sudah memiliki rumah tangga
sendiri).
d. Rumah tangga orang tua tunggal (ayah atau ibu saja).
e. Rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota keluarga
lainnya tinggal bersama dalam satu rumah).
Dalam perilakunya, konsumen terdiri dari konsumen yang melakukan
pembelian (buyers) dan konsumen yang memakai (users). Schiffman dan
Kanuk (2007:178) menjelaskan sebagai berikut:
“Inherent in nation that individuals buy products for themselves and their families is the distinction that exists between buyers and users. The person who make the actual purchase is not always the user, or the only user, of the product decistion. A mother may buy toysfor her children (who are the users); she may buy food for dinner (and be one of users); she may buy a handbag (and be the only user)…the various influences on family product-related decision”.
Dari penjelasan di atas terlihat bahwa individu yang melakukan
pembelian tidak selalu sebagai pemakai, atau satu-satunya pemakai atas
produk yang dibeli. Begitu juga dalam memutuskan produk yang akan
dibeli, dimana keluarga memiliki pengaruh keputusan dalam pembelian
suatu barang.
Anggota keluarga merupakan pemberi pengaruh yang paling kuat
terhadap persepsi dan perilaku pembelian seseorang. Peran dan pengaruh
barang dan jasa berbeda-beda. Seorang anggota keluarga mungkin
memiliki lebih dari satu peran dalam pengambilan keputusan.
Sumarwan (2002:93) menjelaskan bahwa, “Peranan anggota keluarga
dalam pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
1. Inisiator, seorang anggota keluarga yang memiliki idea atau gagasan
untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan
informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan
untuk memudahkan pengambilan keputusan.
2. Pemberi pengaruh, seorang anggota keluarga yang selalu diminta
pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan
dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut
produk yang sebaiknya dibeli.
3. Penyaring informasi, seorang anggota keluarga yang menyaring semua
informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
4. Pengambilan keputusan, seorang anggota keluarga yang memiliki
wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu
merek.
5. Pembeli, seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau
yang diberi tugas melakukan pembelian produk.
6. Pengguna, seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan
D. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen biasanya melalui lima tahap setiap kali membuat
keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi akternatif, pembelian dan
perilaku sesudah membeli (Kotler, 2000:226).
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata
dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah
produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Pada tahap
inilah muncul minat beli terhadap produk yang dianggap dapat
memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan
mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya.
Jika tidak, maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan saja.
Pencarian informasi memiliki dua tingkat yang berbeda, yaitu perhatian
yang meningkat, ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang
saja dan pencarian secara aktif, dilakukan dengan mencari informasi ke
3. Evaluasi Alternatif
Untuk membuat keputusan terakhir, konsumen memproses informasi
tentang pilihan merek. Pertama, kita melihat bahwa konsumen memiliki
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian
konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek.
Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana
konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah
alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4. Tahap Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam
himpunan pilihan serta membentuk proses. Pada tahap pembelian pun
sebenarnya masih terdapat kemungkinan perubahan karena adanya faktor
situasional ataupun orang lain yang bisa mempengaruhi keputusan yang
sudah diambil sebelumnya.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Setelah produk dibeli, yang pertama kali dilakukan oleh konsumen
adalah mengevaluasi apakah keputusannya benar (Simamora, 2003:122).
Bagaimana pun, konsumen memiliki semacam keraguan atas produk yang
telah dibelinya. Keraguan-keraguan ini rendah kalau banyak informasi
Konsumen yang puas menggunakan produk sesuai rencana awal dan
mengubah penggunaannya untuk tujuan lain. Bila produk tidak terlalu
memuaskan, produk bisa dialihkan kepada orang lain secara sementara,
atau mengalihkannya secara permanen dengan menjual, memberi pada
orang lain atau membuangnya bila produk tidak memuaskan.
E. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai grup referensi, keluarga dan keputusan pembelian
telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya.
Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta kontribusi tambahan
bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa saja sehingga
konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.1 menunjukkan
Tabel 2.1
Penelitian Hasil Penelitian
1. Sahni
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian bagi pengguna internet dipengaruhi dari variabel periklanan di internet, pemasaran melalui e-mail, melalui tahap pemprosesan bagi pengguna internet. Karena keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada program periklanan di internet dan pemasaran melalui e-mail saja, tetapi bisa dari faktor lain diluar variabel tersebut yang dapat mempengaruhi
Tabel 2.1 (Lanjutan)
Penelitian Hasil Penelitian
di Kawasan kelompok referensi, dan kelas sosial
berpengaruuh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian di Rumah Makan “Inggil” Malang adalah kelompok referensi diikuti oleh variabel kelas sosial.
4. Muslichah, M. apotek di Kota Surakarta
kesesuaian dengan data observasi, sedangkan untuk wilayah kota nilai
Hormer and
Lemenshow Test (X2) juga memiliki
kecocokan atau
Tabel 2.1 (Lanjutan)
Penelitian Hasil Penelitian
kota maka dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk faktor lingkungan, individu, dan komunikasi pemasaran mempunyai sarung di Jawa Timur)
1. Faktor kualitas (X1)
2. Faktor brand/merek (X2)
3. Faktor kemasan (X3)
4. Faktor harga (X4)
5. Faktor
ketersediaan (X5) 6. Faktor acuan
(X6) menimbulkan minat beli konsumen terhadap sarung adalah faktor kualitas, faktor acuan, faktor merek dan warna, faktor kemasan dan harga, faktor diskon dan hadiah, faktor
ketersediaan, faktor paling dominan yang
menimbulkan
kecenderungan minat konsumen sarung adalah faktor kualitas dan faktor acuan. di Kota Malang
1. Produk (X1)
2. Harga (X2)
3. Lokasi strategis (X3) faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik, dan kelompok referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan
F. Keterkaitan Antar Variabel
1. Grup referensi dengan keputusan pembelian
Penelitian yang telah dilakukan oleh Roedjinandari (2006) tentang
pengaruh faktor-faktor perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian
makanan khas jawa pada rumah makan “Inggil” Malang. Hasilnya
menunjukkan bahwa variabel kelompok referensi merupakan variabel yang
paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian di rumah
makan “Inggil” Malang.
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Yuliani, dkk., (2003)
tentang Analisis pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian ruko di Kota Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
kelompok referensi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian ruko
di Kota Malang.
Berdasarkan dari penelitian-penelitian sebelumnya mendorong
peneliti untuk menguji kembali apakah variabel grup referensi
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka
hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Ha1 : Grup referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Keluarga dengan keputusan pembelian
Penelitian yang telah dilakukan oleh Roedjinandari (2006) tentang
pengaruh faktor-faktor perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian
makanan khas Jawa pada rumah makan “Inggil” Malang. Hasil penelitian
dan kelas sosial berpengaruuh signifikan terhadap keputusan pembelian,
dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian di
Rumah Makan “Inggil” Malang adalah kelompok referensi diikuti oleh
variabel kelas sosial.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Wahyuddin, dan Syamsuddin
(2005) tentang pengaruh faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor
komunikasi pemasaran terhadap keputusan membeli obat farmasi antara
apotek di Kabupaten Sukohardjo dan apotek di Kota Surakarta. Hosmer
and Lemenshow Test (X2) untuk wilayah kabupaten memiliki kecocokan
atau kesesuaian dengan data observasi, sedangkan untuk wilayah kota nilai
Hormer and Lemenshow Test (X2) juga memiliki kecocokan atau
kesesuaian dengan data observasi, dan tingkat signifikansi 5% untuk
wilayah kabupaten dan 10% untuk wilayah kota maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa untuk faktor lingkungan, individu, dan komunikasi
pemasaran mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan dari penelitian-penelitian sebelumnya mendorong
peneliti untuk menguji kembali apakah variabel keluarga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka hipotesis yang
diajukan adalah sebagai berikut:
Ha2 : Keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Grup dan keluarga dengan keputusan pembelian
makanan khas Jawa pada rumah makan “Inggil” Malang. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel kepribadian/gaya hidup, kelompok referensi,
dan kelas sosial berpengaruuh signifikan terhadap keputusan pembelian,
dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian di
Rumah Makan “Inggil” Malang adalah kelompok referensi diikuti oleh
variabel kelas sosial.
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Yuliani, dkk., (2003)
tentang Analisis pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian ruko di Kota Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik, dan kelompok
referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen
dalam membeli ruko di kota Malang. Secara parsial, produk, harga, lokasi
strategis, bukti fisik berpengaruh signifikan sedangkan promosi dan
kelompok referensi tidak berpengaruh.
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Ujianto dan
Abdurachman (2004) tentang Analisis faktor-faktor yang menimbulkan
kecenderungan minat beli konsumen sarung (studi perilaku konsumen
sarung di Jawa Timur). Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor
yang menimbulkan minat beli konsumen terhadap sarung adalah faktor
kualitas, faktor acuan, faktor merek dan warna, faktor kemasan dan harga,
faktor diskon dan hadiah, faktor ketersediaan, faktor paling dominan yang
menimbulkan kecenderungan minat konsumen sarung adalah faktor
Berdasarkan dari penelitian-penelitian sebelumnya mendorong
peneliti untuk menguji kembali apakah variabel grup referensi dan
keluarga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian
maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Ha3 : Grup referensi dan keluarga berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
G. Kerangka Teori
Berdasarkan tujuan penelitian di atas mengenai pengaruh referensi dan
keluarga terhadap keputusan pembelian ponsel Qwerty, maka dibuat kerangka
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian empiris dimana
peneliti terlibat langsung dalam penelitian. Penelitian ini dilakukan untuk
menganalisis seberapa besar pengaruh grup referensi dan keluarga terhadap
keputusan pembelian.
B. Metode Penentuan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode
convenience sampling, yaitu istilah umum yang mencakup variasi luasnya
prosedur pemilihan responden. Convenience sampling berarti unit sampling
yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur,
dan bersifat kooperatif (Hamid, 2007: 30). Metode convenience sampling
digunakan karena peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel dengan
cepat dari elemen populasi yang datanya mudah diperoleh peneliti. Menurut
Fitri Rahmayuni (2005:51), menyatakan bahwa besarnya sampel minimum
untuk sebuah penelitian sebanyak 100 responden, karena jumlah minimal
C. Metode Pengumpulan Data
1. Data Primer (Primary Data)
Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara), berupa persepsi
(opini, sikap, pengalaman) secara individual atau kelompok, hasil
observasi suatu kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Adapun data
primer yang gunakan yaitu:
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan penelitian dengan cara mengajukan daftar
pertanyaan langsung kepada responden, yaitu mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta. Skala yang digunakan adalah skala likert untuk
mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang tentang kejadian
atau gejala sosial. Kuesioner ini terdiri dari 2 bagian, yaitu bagian A
yang berisi pernyataan data dan keterangan pribadi responden, bagian
B berisi pernyataan yang merupakan penjabaran dari operasional
variabel grup referensi, keluarga dan keputusan pembelian.
Kategori dari penilaian skala likert:
SS = Sangat Setuju diberi skor 5
S = Setuju diberi skor 4
N = Netral diberi skor 3
TS = Tidak Setuju diberi skor 2
Manfaat penggunaan skala Likert yaitu keragaman skor (variability of
score) dengan menggunakan skala tingkat 1-5.
b. Observasi
Penelitian ini dilakukan dengan observasi pada mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta berupa pengamatan langsung dan pengambilan
data objek penelitian.
2. Data Sekunder (Secondary Data)
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh
peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Adapun data
sekunder yang penulis pakai yaitu:
a. Riset kepustakaan
Kepustakaan merupakan bahan utama dalam penelitian data sekunder
(Indriantoro dan Supomo, 2002: 150). Peneliti memperoleh data yang
berkaitan dengan masalah yang sedang diteliti melalui buku, jurnal,
skripsi, internet dan perangkat lain yang berkaitan dengan keputusan
pembelian.
b. Penelitian Lapangan (Field Research)
Data utama penelitian ini diperoleh melalui penelitian lapangan,
peneliti memperoleh data langsung dari pihak pertama (data primer).
Pada penelitian ini, yang menjadi subyek penelitian adalah mahasiswa
yang masih aktif menjadi mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pengumpulan data kuesioner dilakukan dengan teknik personally
dikumpulkan langsung oleh peneliti (Indriantoro dan Supomo, 2002:
154).
D. Metode Analisis
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah item-item yang ada
di dalam kuesioner mampu mengukur peubah yang didapatkan dalam
penelitian ini (Ghozali, 2005: 45). Maksudnya untuk mengukur valid atau
tidaknya suatu kuesioner dilihat jika pertanyaan dalam kuesioner tersebut
mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Uji validitas ini dapat dilakukan dengan menggunakan korelasi antar
skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Setelah itu
tentukan hipotesis H0: skor butir pertanyaan berkorelasi positif dengan
total skor konstruk dan Ha: skor butir pertanyaan tidak berkorelasi positif
dengan total skor konstruk. Setelah menentukan hipotesis H0 dan Ha,
kemudian uji dengan membandingkan rhitung (tabel corrected item-total
correlation) dengan rtabel (tabel Product Moment dengan signifikan 0.05)
untuk degree of freedom (df) = n-k. Suatu kuesioner dinyatakan valid
apabila rhitung > rtabel (Ghozali, 2005: 45).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi jawaban
responden. Suatu kuesioner dikatakan reliable jika jawaban seseorang
1) Repeated Measure atau pengukuran ulang.
2) One Shot atau pengukuran sekali saja, pengukurannya hanya sekali
dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau
mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan.
Kriteria pengujian dilakukan dengan menggunakan pengujian
Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliable jika memberikan
nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly, 1967 dalam Ghozali, 2005: 41-42).
3. Uji Asumsi Klasik
Untuk melakukan uji asumsi klasik atas data primer ini, maka
peneliti melakukan uji multikolonieritas, uji heteroskedastisitas, dan uji
normalitas.
a. Uji Multikolonieritas
Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Uji
multikolonieritas dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflantion
Factor (VIF) (Ghozali, 2005: 91). Jika terjadi korelasi, maka
dinamakan terdapat problem multikoliniearitas (multiko). Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel
independen. Uji multikolonieritas dilihat dari nilai tolerance dan
Variance Inflantion Factor (VIF) serta besaran korelasi antar variabel
independen (Ghozali, 2005: 91). Suatu model regresi dapat dikatakan
bebas multiko jika mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1 dan
