BAB II. KERANGKA TEORI
B. Bauran Promosi
Setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang di miliki baik langsung maupun tidak langsung, karena tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal produk dan jasa bank tersebut. Promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran,10 karena promosi merupakan sarana paling ampuh dalam menarik dan mempertahankan nasabah.
Pemasaran modern tidak hanya memerlukan pengembangan produk/jasa yang baik, penetapan harga atau setiap tarif jasa yang menarik serta lancarnya arus barang atau jasa menuju pelanggan sasaran, tetapi perusahaan atau bank haru mengadakan komunikasi dengan pelanggannya. Dalam hal itu perlu dilakukan promosi. Promosi, merupakan salah satu factor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin kalau produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya11.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran merupakan ujung tombak penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Meskipun jasa bank telah dikemas secara menarik dan disertai layanan yang profesional namun apabila bank tidak
10
Basu swasta dan irawan, Manajemen pemasaran modern, (Yogyakarta: Liberty, 1999), Cet.ke-4, h.123
11
mengkomunikasikan dengan calon nasabah maka mereka akan ragu-ragu untuk membelinya12.
Promosi adalah suatu cara langsung, atau tidak langsung untuk mempengaruhi konsumen agar lebih suka membeli suatu merek barang tertentu.13
Promosi juga merupakan salah satu variable marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai ‘proses berlanjut’ serta dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan14.
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Menurut Wiliam Schoell, promosi sebagai: usaha yang dilakukan marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens,15 secara terminology, menurut Charles W. Lamb, promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang meng informasikan, membujuk, dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau mendapat respons.16
12
Murti Sumartini, Manajemen Pemasaran Bank, (Jakarta, Liberti, 2002), Cet. Ke-1, h.323
13
O.P. Simorangkir, pengantar pemasaran bank , h. 111
14
Basu swasta dan ibnu sokotjo, pengantar bisnis modern, (Yogyakarta: Liberty, 1995), Cet.ke-4, h.193
15
Buchori Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung, Alfabeta, 1992), h.131
16
Charle W. lamb, et al., pemasaran, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), buku ke-2, Edisi 1, h.145
Kotler mendifinisiksan promosi : “semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran “, 17
Dari keempat definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah segala usaha dan tindakan untuk mengkomunikasikan produk berupa barang/jasa kepada konsumen dan mempengaruhinya agar tedorong untuk membeli. Hasil yang hendak dicapai dari promosi adalah terjadinya pembelian. Komunikasi pemasaran atau promosi yang diselenggarakan oleh bank, bertujuan untuk:
a. Menyampaikan informasi (Informing)
1) Menginformasikan kepada calon nasabah atau nasabah mengenai peluncuran produk/jasa bank yang baru.
2) Menjelaskan adanya perubahan penggunaan jasa bank
3) Menyampaikan adanya perubahan tarif jasa bank atau tingkat suku bunga.
4) Menginformasikan kepada khalayak prihal semua produk/jasa yang disediakan besrta fasilitasnya
5) Meluruskan citra yang keliru atas suatu produk/jasa bank.
6) Mengurangi kegelisahan nasabah tentang suatu produk/jasa bank. 7) Membangun citra bank secara keseluruhan.
b. Membujuk nasabah sasaran (persuading)
17
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, implementasi dan kontrol,
1) Membentuk pilihan bank
2) Mengalihkan pilihan ke bank tertentu
3) Mengubah persepsi nasabah terhadap atribut produk/jasa bank. 4) Mendorong calon nasabah untuk mengadakan transaksi saat itu pula. c. Mengingatkan (reminding)
1) Mengingatkan nasabah bahwa produk/jasa bank yang bersangkutan di butuhkan dalam waktu dekat.
2) Mengingatkan kepada nasabah mengenai kantor layanan terdekat (kantor cabang pembantu).
3) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk/jasa bank.
18
Bank modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang komplek, bank berkomunikasi dengan nasabah dan public. Pedagang perantara berkomunikasi dengan nasabah dan public lainnya . sementara itu tiap kelompok memberikan umpan balik,berkomunikasi kepada setiap kelompok lainya,
Untuk membantu penjualan produk/jasa secara umum dapat digunakan media komunikasi yang tercakup dalam bauran komunikasi pemasaran, yaitu berupa variable-variabel : periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi.19 Menurut kotler bauran promosi terdiri dari : periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara
18
Murti Sumartini, Op.Cit., h.328-329
pribadi, dan pemasaran langsung.20 Sedangkan menurut kasmir ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh bank. Yaitu : periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi. 21
Dalam prakteknya paling ada empat macam sarana promosi yang digunakan oleh bank dalam mempromosikan produk maupun jasanya, yaitu:
a. promosi melalui periklanan (Advertaising)
merupakan promosi yang dilakukan oleh pihak bank dalam bentuk tayangan atau gambar atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, bilboard, koran, majalah, televisi, dan radio.
b. promosi penjualan (sales promotion)
promosi yang digunakan untuk meningkatkan jumlah nasabah melalui pemberian hadiah pada waktu tertentu terhadap produk jasa tertentu pula.
c. publisitas (public relation)
promosi yang dilakukan untuk meningkatkan citra bank di depan para calon nasabah atau nasabahnya melalui ikut serta dalam pameran dan kegiatan sponsorship terhadap kegiatan baik itu kegiatan amal atau olahraga.
d. penjualan pribadi (personal selling)
merupakan promosi yang dilakukan melalui pribadi-pribadi karyawan bank dalam melayani serta ikut mempengaruhi nasabah 22
20
Philip Kotler, Op.Cit., h.203
21
Adapun definisi atau penjelasan satu persatu dari masing-masing unsur bauran promosi adalah sebagai berikut :
a. Periklanan (advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling bamnyak di gunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Menurut Murti Sumarni, periklanan adalah : “ semua kegiatan dalam penawaran produk/jasa kepada suatu kelompok masyarakat secara lisan maupun merupakan suatu berita tentang suatu produk, jasa, atau ide”.23 Media periklanan yang dapat digunakan adalah:
1) Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, direct mail (kartu pos, brosur edaran), catalog, bulletin, leaflet, dan lain-lain.
2) Media elektronik, seperti : radio, televise, film, computer, telpon, faksmile, telex, video, internet dan lain-lain.
3) Pajangan diluar (out door), seperti : poster, pamplet, papan nama, papan reklame, sepanduk, bendera dan lain-lain.
Pemilihan media advertising yang digunakan, akan tergantung pada : 1) Daerah yang akan dituju.
2) Konsumen yang diharapkan.
3) Appeal (daya tarik) yang digunakan media-media tersebut. 4) Fasilitas yang diberikan media-media tersebut dalam hal biaya.24
22
Lupi yoadi, rambat, manajemen pemasaran jasa: teori dan paraktik, (Jakarta: Salemba Empat, 2001) h. 63
23
Murti Sumartini, Op.Cit., h.330
24
Ada empat macam tujuan penggunaan iklan, yaitu :
1) Untuk pemberitahuan segala sesuatu yang berkaitan dengan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank, seperti peluncuran produk baru, keuntungan dan kelebihan produk atau informasi lainnya.
2) Untuk mengingat kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan.
3) Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.
4) Untuk mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang mengiklankan.25
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut : 1) Penyajian public (public presentation)
Sifat iklan sangat umum memberikan kesan standar. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, para pembeli maklum banyak motif mereka untuk membeli produk/jasa akan diketahui secara umum.
2) Mudah menyebar (pervasivenes)
Periklan merupakan media yang mudah meyebar sehingga memungkinkan masyarakat mengetahui suatu pesan dari orang lain.
3) Ekspresi yang diperkuat (amplified expressiveness)
25
Periklanan memberikan kesempatan untuk mendramatisasi perusahaan bersama produknya melalui penggunaan iklan yang cerdik dalam bentuk cetak, suara dan warna.
4) Tidak mengenai orang tertentu (impersonality)
Periklanan tidak memiliki sifat memaksa. Pemirsa atau pendengar tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatian atau tanggapan. Iklan hanya berkemampuan berupa suatu monolog, bukan suatu dialog dengan pemirsa atau pendengar.26
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan memberikan alasan untuk membeli sekarang juga. Kegiatan promosi penjualan tidak membangun preferensi dan kesetiaan konsumen dalam jangka panjang, seperti halnya yang hanya dapat dilakukan oleh periklanan. Promosi penjualan hanya menghasilkan penjualan dalam jangka pendek dan tidak dapat dipertahankan. Lazimnya, promosi penjualan digunakan bersama-sama dengan periklanan atau penjualan personal.27
Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas produk/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa produk/jasa tersebut berkualitas rendah atau
26
Murti Sumartini, Op.Cit., h.331
27
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (terj.),Wilhemus W. Bakowatur, (Jakarta, Intermedia, 1996), jilid 2, h. 167
termasuk katagori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan. 28
Untuk menggunakan promosi penjualan, bank harus menetapkan tujuan, memilih alat yang tepat, mengembangkan program terbaik, menguji coba dan meng implementasikannya serta mengevaluasi hasilnya. Dilingkungan perbankan, promosi penjualan dimaksudkan untuk mempengaruhi calon nasabah agar tertarik untuk membeli produk baru. Promosi penjualan yang sering dilakukan bank, antara lain : memberi hadiah berupa kalender yang dikeluarkan oleh bank, gantungan kunci, buku agenda, alat-alat tulis, dan lain-lain yang semuanya dengan symbol bank yang bersangkutan, dengan harapan nasabah/calon nasabah akan selalu mengingat bank tersebut (costumer promotion). Sedangkan dilain pihak terdapat sales force promotion, yaitu kegiatan untuk merangsang para pejabat/staf pemasaran untuk meningkatkan penjualannya dan memperluas jasa bank. Misalkan, pemberian bonus bagi yang dapat menjual melebihi target yang ditentukan. 29
Menurut Kasmir, bank dapat melakukan promosi penjualan melalui :
1) Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang relatif besar.
2) Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan dengan saldo tertentu.
28
Fandy Tjiptono, Op.Cit., h.229
29
3) Pemberian cendramata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah yang loyal.30
Tujuan dari promosi penjualan adalah sebagai berikut : 1) Menarik para pembeli baru.
2) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4) Menghindarkan konsumen lari ke merk lain.
5) Mempopulerkan merek dan meningkatkan loyalitas.
6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.31
Promosi penjualan memiliki tiga khas yaitu : 1) Komunikasi
Sarana promosi penjualan memperoleh perhatian dan biasanya pemberian informasi yang dapat mengarahkan nasabah kepada produk/jasa bank. 2) Insentif
Sarana tersebut memasukkan unsur kelonggaran, konsensi, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada nasabah.
3) Undangan
30
Kasmir, Loc.Cit
31
Sarana promosi penjualan merupakan suatu undangan khusus yang mengajak nasabah mengadakan transaksi saat itu pula.32
c. Penjualan pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi adalah interaksi individu, antara lain pertemuan tatap muka dengan maksud untuk menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang menguntungkan satu sama lain. Penjualan pribadi sifatnya fleksibel dimana pertemuan dapat dilakukan secara khusus untuk nasabah tertentu.33
Sifat-sifat personal selling antara lain :
1) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3) Response, yaitu situasi yang seolah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.34
Hal yang paling penting dalam program pemasaran mengatakan komunikasi secara pribadi dengan nasabah sasaran, penjualan pribadi secara tipikal memainkan peran yang lebih besar dalam meyakinkan nasabah untuk
32
Murti Sumartini, Op.Cit., h.340
33
O.P. Simorangkir, pengantar pemasaran bank ,(Jakarta: Yogya, 1983) h. 98
34
melakukan transaksi dengan bank dibandingkan dengan bentuk promosi hubungan masyarakat dan promosi penjualan serta periklanan. Tenaga pemasar sedikitnya harus memiliki pengetahuan yang menyeluruh tentang produk/jasa bank yang dijualnya baik desain, cara penggunaan, harga/tarif dan syarat penjualan. Jenis promosi ini memang sifatnya sangat pribadi yaitu merupakan komunikasi individual, pemasar dapat melihat secara langsung motif, keinginan dan prilaku nasabah, sekaligus dapat mengetahui reaksi pembeli perihal produk/jasa yang ditawarkan bank sehingga informasi dari nasabah tersebut dapat segera diberikan kepada manajemen dengan cepat dan akurat.
Bank yang berorientasi kepada kepuasan nasabah pasti akan menugaskan staf bank yang dapat mewakili bank untuk mengungkapkan bahwa, bank adalah ingin bersahabat dengan nasabah; bank akan bekerja secara teliti, professional dan berkemampuan tinggi. Inilah nampaknya yang membuat penjualan pribadi merupakan media paling mahal biayanya dan sering kali sulit mendapatkan tenaga pemasar yang professional di bidangnya. 35
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut : 1) Prospecting, yaitu mencari pembeli potensial yang tidak pernah membeli
produk/jasa penjual seperti melalui daftar nama, alamat, dan sebagainya.
2) Targeting, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
35
3) Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk/jasa perusahaan kepada pelanggan.
4) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5) Serving, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6) Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7) Allocating, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.36
Adapun proses penjualan pribadi sebagai berikut : 1) Persiapan sebelum penjualan
Di sini persiapan tenaga penjual, termasuk melatih cara atau teknik pangsa pasarnya secara motivasinya.
2) Menetukan lokasi pembeli potensial
Meliputi penentuan letak pangsa pasarnya, dari lokasi ini dapat dibuat daftar orang/perusahaan yang merupakan pembeli potensial dari produk/jasa bank.
3) Pendekatan pendahuluan
Segala yang menyangkut keinginan pembeli potensial harus dipelajari. Misalnya kebiasaan membeli, kesukaan dan produk/jasa apa yang sekarang yang sedang digukannya.
36
4) Penjualan
Dimulai dengan usaha untuk memikat perhatian calon nasabah dan kemudian dilakukan penjualan produk/jasa bank.
5) Kegiatan sesudah penjualan
Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah memberikan layanan sesudah pejualan dilakukan. Petugas penjualan harus memberikan jaminan kepada nasabah bahwa keputusan pembelian yang dilakukan adalah tepat, produknya bermanfaat, alternative yang dipilih adalah paling tepat. 37
Setiap karyawan bank yang mengadakan hubungan secara perorangan dengan nasabah seperti resepsionis, telephonis, karyawan loket bahkan penjaga keamanan yang berorientasi kepada pemasaran merupakan personal selling (wira niaga). Kegiatan penjualan pribadi ini pada umumnya dilakukan secara lisan, bertatap muka dengan maksud untuk menyajikan dan memperluas penjualan produk/jasa bank kepada calon nasabah. Cara yang digunakan untuk program kunjungan ke nasabah yang dilakukan oleh pejabat bank (account officer) atau pejabat pemasaran bank. Juga melalui undangan makan siang, pertandingan olahraga, yang dilakukan oleh bank dengan calon nasabah institusional (corporate segment) seperti industri, lembaga pemerintah, perusahaan swasta, dan lain-lain.38
d. Publisitas (publicity)
37
Murti Sumartini, Op.Cit., h.348-349
38Ibid.,
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, produk/jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produkuntuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredebilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu, karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang di untungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang di untungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin di ulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari depertemen humas perusahaan.39
Humas perusahaan sering juga disebut Public relation (PR). Dalam hal ini, public relation membangun hubungan yang baik dengan berbagai public perusahaan dengan memperoleh atau menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuh-kembangkan suatu citra perusahaan yang baik dan
39
melenyapkan desas-desus, cerita-cerita, dan peristiwa-peristiwa yang tidak menyenangkan.40
Adapun tugas humas antara lain :
1) Mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan, atau saran masyarakat.
2) Mengembangkan kebijaksanaan perusahaan/organisasi sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
3) Mengambil tindakan untuk memperoleh pengertian masyarakat. 41 Kegiatan humas dapat di kelompokkan dalam tiga katagori yaitu : 1) Hubungan dengan nasabah
Program humas yang baik yaitu memperhatikan segala dampak hubungan, misalnya sekertaris di biasakan berkomunikasi dengan sopan dan senantisa menampilkan suara yang lembut pada setiap panggilan telpon atau dengan raut muka yang ramah ketika menerima setiap tamu di kantor. Menjawab permintaan akan informasi dan secara langsung mengucapkan terimakasih terhadap sesuatu yang telah dilakukan adalah suatu contoh pembawaan yang baik.
2) Hubungan dengan perusahaan industri
Hubungan bank dengan perusahaan industri juga melibatkan program untuk ikut mendidik para nasabah. Humas sebagai juru bicara dalam
40
Philip Kotler dan Gery Amstrong, Op.Cit., h.177
41
pertemuan-pertemuan, berpartisipasi dan bekerjasama dalam program perkembangan industri.
3) Hubungan dengan masyarakat umum
Humas membawakan bank di dalam masyarakat bagaikan warga kota yang baik dan tidak mengadakan jarak, misalnya : partisipasi dalam suatu organisasi amal dan melakukan dorongan amal.42
Secara umum publisitas mempunyai beberapa karakteristik diantaranya : 1) Kredebilitas tinggi
Suatu berita di media, baik media cetak ataupun elektronik yang dapat dipercaya, sangat berengaruh besar bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan produknya. Kredebilitas tinggi ini karena publikasi di anggap bukan merupakan propaganda, karena tidak di biayai oleh perusahaan tersebut.
2) Dapat menembus batas perusahaan
Publisitas dapat menjangkau konsumen yang tidak menyukai iklan, karena kesan yang timbul dari publisitas ini adalah berita yang bersifat bebas dan tidak memihak.
3) Dapat mendramatisasi
Pendramatisasian publisitas lebih dipercaya dari pada iklan karena hal itu dilakukan bukan oleh perusahaan yang bersangkutan.