BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.3 Bauran Ritel (Retailing Mix)
Bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga (Ma’ruf, 2006:7). Klasifikasi bisnis ritel menurut ragam produknya adalah minimarket, convenience store, specialty
store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store,
dan hypermarket (Ma’ruf, 2006:74).
Dalam pemasaran ritel, terdapat atribut-atribut ritel yang dapat dilakukan dan dikendalikan oleh peritel dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu bauran ritel. Bauran ritel merupakan kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli.
Bauran ritel merupakan perpaduan elemen-elemen ritel yang bertujuan untuk membentuk sebuah atmosfer yang membuat konsumen berdatangan dan memberikan profit bagi perusahaan. Bauran ritel juga merupakan suatu alat
12 strategi bagi pelaku ritel yang kinerjanya dapat langsung dirasakan oleh pelanggan. Adapun atribut-atribut ritel tersebut terdiri dari:
1. Lokasi 2. Harga 3. Merchandise 4. Pelayanan 5. Promosi 6. Atmosfer Toko 2.1.3.1 Lokasi
Lokasi toko adalah suatu tempat dimana toko tersebut melakukan kegiatan fisik. Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang digunakan oleh para peritel untuk memasarkan barang dan jasanya agar produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dengan jumlah dan jenis yang tepat, pada waktu yang diperlukan, dan di tempat yang tepat.
Faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan lokasi yaitu target pasar. Seorang peritel harus pintar dan jeli dalam menganalisis lokasi tempat bisnis ritel itu didirikan. Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen akan makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal.
Pemilihan lokasi ritel merupakan keputusan yang sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan
13 tersebut. Menurut Utami (2008:56) dalam membuat keputusan pilihan lokasi seorang peritel harus memikirkan dan memutuskannya melalui 3 tahapan yaitu:
1. Daerah, merujuk pada negara, bagian dari suatu negara, kota tertentu atau metropolitan statistical area (MSA)
2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas diluar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para pelanggan potensial di sekitarnya.
3. Tempat yang lebih spesifik dan khusus.
Jadi dalam menetukan lokasi kita harus menganalisis dan memperhitungkan kira-kira lokasi mana yang paling strategis dan paling menguntungkan dalam menjangkau konsumen sebagai target pasar.
2.1.3.2 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel.
14 Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan dari penetapan harga yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. 2. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan lain-lain
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
15 Selain itu menurut Ma’ruf (2006:138) faktor untuk menentukan harga adalah dengan melihat target pasar, kompetitor, kebijakan perusahaan, tipe barang, struktur pasar, laba yang diinginkan, kebijakan pemasok, kondisi ekonomi, peraturan pemerintah, dan lain-lain.
2.1.3.3 Merchandise
Merchandise merupakan produk-produk yang dijual peritel dalam
gerainya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266) “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila suatu toko dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Ma’ruf (2006:135) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih produk yang akan dijual yaitu, kelengkapan produk, keleluasaan, kedalaman atau keberagaman barang, konsistensi atau terjaganya stok dan kualitas barang, keseimbangan atau sesuai dengan kebutuhan masyarakat, fleksibilitas atau sesuai dengan perkembangan mode dan teknologi.
16 Selain itu dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang dibutuhkan konsumen yaitu:
1. Produk Inti (Core Benefit) merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dalam setiap produk.
2. Produk Aktual (Actual Product) adalah produk dasar yang dapat memenuhi fungsi produk yang paling besar.
3. Produk Harapan (Expected Product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap (Augmented Product) berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product) adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.1.3.4 Pelayanan
Layanan konsumen adalah setiap tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan kepada para konsumen. Dalam bisnis eceran, pelayanan terhadap konsumen juga memiliki peranan yang tak kalah penting dari unsur lainnya. Pelayanan yang baik merupakan nilai tambah tersendiri bagi suatu perusahaan dalam menawarkan suatu produk atau jasanya kepada konsumen.
17 Dalam memberikan layanan terhadap konsumen terdapat dimensi kualitas pelayanan yang dapat dirasakan oleh para konsumen (Lupioyadi, 2001):
1. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan
santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
18 Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5. Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Kotler (2005:446) membagi pelayanan dalam usaha ritel menjadi dua bagian, yaitu pelayanan primer antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran, penanganan keluhan, penanganan parkir, ruang istirahat termasuk toilet. Sedangkan yang termasuk pelayanan pendukung antara lain: pembungkusan, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian, tempat penitipan barang.
2.1.3.5 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar.
19 Dalam melakukan kegiatan promosi seorang pemasar harus jeli dalam mengkombinasikan berbagai unsur penting bauran promosi. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Menurut Kotler (2008:116) bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising): semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion): insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat (public relations): membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal (personal selling): presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing): hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan
20 yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
2.1.3.6 Atmosfer Toko
Desain toko yang baik akan menarik banyak konsumen untuk datang. Penampilan serta performa dari toko eceran memposisikan image toko dalam benak konsumen. Menurut Levy dan Weitz (2001:576) atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Menurut Bollen (1982) dalam Ma’ruf (2006:149), desain toko dibagi menjadi dua, yaitu desain eksterior yang mencakup lay-out, pintu masuk, dan jalan masuk. Desain interior mencakup tata letak rak-rak barang, AC, alunan musik, dan sebagainya.
Menurut Berman dan Evans (2001:273) store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
1. Exterior
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut. Desain eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Dengan pemilihan desain yang unik, menonjol dan menarik perhatian