METODE PENELITIAN
4.2 Bentuk Bahasa Iklan Produk Kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” Dalam Surat Kabar Harian Analisa di Kota Medan
Iklan Bella jenis yang kedua ini lebih mengunakan bahan-bahan yang alami ini terlihat dengan mengunakan bahan dari buah anggur, berbeda sekali dengan iklan yang pertama yang mengunakan bahan emas dan arang. Menampilkan pose tubuh artis yang lebih seksi dari iklan yang pertama dengan menampakkan bahu yang mulus, putih bersih dan rambut terikat seakan-akan artis tersebut tidak mengenakan baju sama sekali.
Iklan ini masih mengunakan bahasa yang persuasif (membujuk) konsumen untuk mengikuti apa yang terdapat dalam iklan. Seperti halnya pada iklan ini mempunyai bentuk bahasa yang menarik sehingga konsumen yang melihat iklan ini akan memakai produk yang ditawarkan pembuat iklan tersebut.
Berbicara tentang kecantikan tentunya wanita cukup semangat dan bergairah. Kosmetik, mode, cara berjalan, cara tersenyum dan beragam cara-cara agar tampil cantik sudah menjadi santapan lezat buat kaum wanita. Banyak alat kosmetik yang djual di pasaran, dari obat jerawat sampai obat untuk memutihkan wajah. Hampir semua produk kecantikan diminati oleh kaum hawa. Apalagi kalau bukan berusaha membuat penampilan tetap terlihat cantik dan menarik.
Persepsi cantik sudah menjadi komoditi komersial, kulit putih , tubuh tinggi dan langsing dinilai sebagai lambang kecantikan, padahal itu merupakan cara pandang yang keliru tentang makna cantik. Dalam Islam pengertian yang cantik adalah kecantikan yang hakiki dan ideal yang bersumber pada dimensi ilahiah (hati). Bagi muslimah dan
mukminah sejati keinginan untuk menjadi cantik seperti bidadari surga merupakan dambaan dan keinginan yang sangat diinginkan.
Kecantikan memiliki makna yang sangat luas, tidak heran seorang wanita rela mengeluarkan uang yang banyak untuk mendapatkan penampilan yang seperti diinginkannya seperti pada iklan Bella menampilkan “Promosi Spesial Sesi Pertama Hanya Rp 600.000,- + Beli 1 Gratis 2” dan Beli 1 Program Gratis 2 program. Bagi wanita yang berpenghasilan rendah tidak akan mampu untuk mengeluarkan uang yang banyak seperti itu akan berpikir seratus kali untuk mengunakan produk kecantikan Bella ini.
Iklan sebagai salah satu media informasi bagi masyarakat dan sebagian masyarakat Indonesia sudah sampai pada hiper realitas, semua tayangan iklan baik di media massa yang selalu dianggap lebih nyata. Padahal tidak semuanya benar dan bisa dipertanggungjawabkan sebab ada unsur kepalsuan, dan masyarakat cenderung meniru prilaku yang ditayangkan tanpa menelaah kebenarannya.
Ada juga iklan menampilkan kebenaran tetapi masyarakat sulit untuk membedakan antara kebenaran dan kepalsuan. Hal inilah yang membuat masyarakat menjadi korban iklan. Para pembuat iklan berlomba-lomba untuk menampilkan iklan dengan mengunakan bahasa yang kreatif dan menarik serta mengunakan model-model yang cantik dan seksi agar konsumen tertarik dan mengikuti apa yang ada pada iklan tersebut, ini merupakan persaingan dunia periklanan. Bahasa iklan merupakan salah satu bentuk hasil kreatif para pengiklanan agar masyarakat sebagai konsumen membeli
produk yang ditawarkan tersebut. Walaupun bahasanya sudah menyalahi teks dan konteks.
4.2.1 Tampilan Teks dan Konteks Iklan Produk Kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur”
Bila dihubungkan antara teks dan konteks pada iklan Bella ini tampilan iklan dapat diinterprestasikan bahwa bahasa tubuh wanita digunakan hanya sebagai penarik konsumen untuk membeli dan ikut memakai barang yang dipromosikan. Bila diperhatikan berdasarkan teks dan konteks tampilan iklan dapat diinterpretasikan bahwa wanita yang memakai produk Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” kulit akan menjadi sehat dan cerah seperti model tersebut.
Wanita cantik dengan kulit putih menunjukan representasi daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Eksploitasi bahasa tubuh wanita dalam iklan ini merupakan konteks tampilan parodi yaitu tampilan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tampilan model Cathy Saron hanya sebagai eksploitasi propopaganda dan sekaligus wahana penggoda.
Berdasarkan tampilan iklan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” diinterpretasikan bahwa antara penanda (objek) dan petanda (makna) tidak ideologis yaitu antara ide dan konsepnya tidak sesuai dengan realitas karena mustahil jika orang dapat memiliki kecantikan seperti iklan ini dengan waktu singkat dan tanpa usaha.
4.2.2. Tampilan Fisik
Wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih mulus, tinggi semampai, hidung mancung, rambut panjang lurus terurai merupakam simbol representasi kecantikan wanita dari luar atau fisik.
Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penguna bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 57).
Objek yang menjadi penanda dalam iklan ini adalah seorang model yang menunjukkan bahunya yang mulus dan bersih karena memakai produk Bella ini dengan rambut terikat akan lebih terlihat seksi seakan-akan artis tersebut tidak mengenakan baju sama sekali.
4.2.3. Tamplan Konteks Epistemis
Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara ataupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberi kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.
Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan.
Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realita kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa memakai produk kecantikan ini, dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada orang lain terutama fisiknya. Setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan Tuhan berpasangan ada yang cantik dan jelek, ada putih dan tidak putih untuk itu objek dan peristiwa yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan Bella hanya sebagai kepalsuan.
4.2.4. Tampilan Konteks Sosial Budaya
Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya ditujukan pada golongan atas. Hal ini karena perawatan iklan Bella menggunakan perawatan kulit dengan biaya yang tidak sedikit, hanya golongan orang kaya yang mampu mengikuti perawatan produk kecantikan ini.
Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial bila dilihat dari satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup ala bangsawan. Padahal dalam realita masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya berbeda dengan yang ditampil pada iklan Bella ini. Namun, disisi lain kecantikan tampilan Bella dapat diinterpretasikan sebagai proses “kenaikan” kelas bagi penggunanya yaitu jika konsumen memakai produk kecantikan ini maka masyarakat yang berada dikelas bawah bisa naik kelapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.
Imaji dan kontruksi iklan telah memasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi yang palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi artis instant, bagai bintang bollywood yang terkenal hanya karena memakai produk kecantikan yang ditawarkan iklan tersebut.
4.3 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat