URAIAN TEORITIS
F. Bentuk – Bentuk Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variable yang terkandung didalamnya, dan variable – variable tersebut harus dikombinasikan dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Kombinasi variable – variable promosi tersebut disebut dengan Promotion Mix atau bauran promosi menurut Basu Swastha (2000 : 21) defenisi Promoton Mix adalah merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variable – variable periklanan, personal selling dan direct selling, yang kesemuanya direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan.
Defenisi diatas menyebutkan secara jelas beberapa variable Promotional Mix selain periklanan dan personal selling ada 4 bauran promosi yang umumnya digunakan yaitu : 1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu dari lima komponen bauran promosi yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan masyarakat. Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan dengan pembiayaan laba serta individu – individu dimana sponsir maupun perusahaan diidentifikasi.
Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam suatu masyarakat, tinjauan tersebut adalah bahwa periklanan merupakan cara untuk menyampaikan informasi dengan biaya yang relatif mahal. Jadi periklanan dapat menambah kegunaan informasi (Information Utility). Tinjauan kedua, bahwa periklanan merupakan alat untuk membujuk
masyarakat agar mau membeli atau mencoba produk yang ditawarkan. Tinjauan ketiga adalah, bahwa periklanan merupakan sebuah alat untuk menciptakan kesan (image) serta alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual.
Sebuah iklan diharapkan mampu memenuhi fungsinya sebagai alat promosi produk bilamana memenuhi 4 macam syarat antara lain :
1. Iklan harus dapat menarik perhatian objek sasarannya, yaitu pembeli.
2. Iklan harus dapat membangkitkan minat para pembeli sasaran untuk mengikutinya baik dengan membaca, melihat atau mendengarkan iklan secara penuh.
3. Iklan tersebut harus mampu menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk mempergunakan atau memiliki produk yang diiklankan.
4. Iklan tersebut minimal mampu mendorong para pembeli sasaran untuk berpikir atau berbuat sesuatu yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Ada beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah :
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk dan jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan pengingat (Reminder Advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selekyif akan merk tertentu.
3. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), iklan menjadi penting apabila mampu menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk mempergunakan atau membeli produk yang diiklankan.
4. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), berusaha meyakinkan para pembeli bahea mereka telah mengwmbil keputusan yang tepat.
Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa periklanan membutuhkan biaya, dan periklanan merupakan kegiatan penawaran kepada masyarakat, baik lisan maupun penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk atau jasa serta ide pesan yang disampaikan itu disebut iklan atau advertensi. Tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif, membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan dapat terpenuhi secara efektif dan efisien.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan – kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan ala- alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Promosi penjualan berfungsi untuk meningkatkan penjualan dengan mencoba membujuk konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan sendiri. Secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara kegiatan periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya.
Promosi penjualan perusahaan dapat berupa pameran, kontes, undian dan sebagainya. Misalnya dengan pameran, pihak perusahaan dapat beremu muka dengan konsumen, mengenalkan produk dan menawarkan produk, selama pameran bias saja ada potongan harga ataupun undian yang ditawarakan oleh pihak perusahaan jika pengunjung membeli produk tersebut.
3. Publisitas
Publisitas merupakan bagian dari fungsi promosi yang lebih luas, yang disebut dengan hubungan masyarakat dan meliputi usaha – usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antar organisasi dan masyarakat, termasuk dengan pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan, penyalur, serikat buruh, disamping juga calon pembeli baik mengenai produknya, ide – ide dan karyawan perusahaan.
Publisitas dapat didefenisikan sebagai jumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui humas untuk mempengaruhi kesan terhadap organisasi, produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kegiatan dari humas dapat mendorong publisitas misalnya perusahaan menyelenggarakan acara yang dapar mengumpulkan masyarakat banyak atau bekerjasama dengan pihak lain dalam mengadakan kegiatan.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai keuntungan antara lain :
a. Publisitas menjangkau orang yang tidak mau membaca iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan di halalaman depan surat kabar atau posisi mencolok. c. Lebih dapat dipercaya apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan ebuah
cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita itu sebagi berita.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa pungutan bayaran. 4. Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antara dua individu saling bertemu muka yang ditujukan menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualn pribadi atau personal selling disebut juga dengan istilah tatap muka, yaitu penyampaian produk atau jasasecara langsung kepada konsumen, disamping cirri produk secara teknik dan keistimewaannya dibandingkan dengan produk yang sejenis.
Melalui personal selling ini juga diketahui langsung tanggapan konsumen tentang produk yang ditawarkan.
Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa antara lain : 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin
Secara umum bauran promosi terdiri dari empat item, tetapi didalam promosi di bidang jasa bauran, promosi ditambah tiga item lagi yaitu public relation, word of mouth dan direct marketing.