PERTEMUAN KE 2 : ASPEK PASAR
B. URAIAN MATER
3. BENTUK PASAR
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/penjual dan sisi konsumen. Dari sisi produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistis, oligopoli, dan monopoli.
Berikut ini dijelaskan secara singkat bentuk-bentuk pasar produsen.
a. Pasar Persaingan Sempurna. Pada jenis pasar persaingan sempurna, aktivitas persaingannya tidaklah nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen (sehingga pangsa pasar mereka terkotak-kotak atau kecil-kecil) dan konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal bersedia membeli atau menjual pada harga pasar. Jadi, pada pasar ini justru tidak ada gunanya mengadakan persaingan. b. Pasar Monopoli. Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh
dijual oleh penjual tunggal tersebut, serta terdapat hambatan untuk masuknya pesaing dari luar. Penyebab terjadinya monopoli bisa macam-macam, misalnya karena menguasai bahan mentah, penguasaan teknik produksi tertentu yang dimiliki, tindakan yuridis dalam perolehan hak paten dan secara alamiah karena luas pasar yang tak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari satu produsen dengan menggunakan skala pabrik yang optimal.
c. Pasar Oligopoli. Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari pasar monopoli. Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas produksi, karena pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan atau aktivitas pesaing perlu dimasukkan dalam perhitungan.
d. Pasar Persaingan Monopolistik. Pasar ini merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak homogen. Oleh karena itu, barang-barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa perusahaan besar saja, pasa ini mirip dengan monopoli.
Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu: pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar pemerintah. Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut:
i. Pasar Konsumen. Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi (tidak untuk dibisniskan).
ii. Pasar Industri. Pasar ini adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang atau jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk disewakan (dipakai untuk diproses lebih lanjut). iii. Pasar Penjual Kembali(Reseller), adalah suatu pasar yang terdiri dari perorangan
dan/atau organisasi yang biasa disebut para pedagang menengah yang terdidri dari dealer, distributor, grossier, agent, dan retailer. Kesemua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam rangka mendapatkan keuntungan.
iv. Pasar Pemerintah, merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang membeli atau menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah, misalnya disektor pendidikan, perhubungan, kesehatan, dan lain-lain.
4. MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN
Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka ia perlu mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang dengan cermat. Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena terlalu besar atau terlalu kecil mengestimasi besarnya psar.
a. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini
Manajemen perlu mengestimasi tiga sapek dari permintaan pasar sekarang. Ada tiga metode praktis untuk mengestimasi permintaan ini, yaitu total permintaan pasar, wilayah permintaan pasar, penjualan aktual dan pangsa pasar (market-share).
Penjelasan ringkasnya disajikan di bawah ini.
i. Mengestimasi Total Permintaan Pasar. Total permintaan pasar
suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu. Salah satu metode praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah dengan menggunakan persamaan :
Q = n. p. q dimana:
Q = total permintaan pasar n = jumlah pembeli p = harga rata-rata satuan
q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli per tahun.
ii. Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar. Dalam hal memilih wilayah yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran pemasaran yang optimal, dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu Market-Build Up dan Market Factor Index. Metode Market-Build-Up digunakan terutama oleh perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua pembeli potensial dalam setiap pasar dan mengestimasikan pembelian potensialnya, sedangkan Metode Market Factor digunakan terutama oleh
perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasi faktor-faktor pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya ke dalam sebuah indeks tertimbang.
iii. Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar. Perusahaan perlu mengetahui penjualan sebenarnya dari industri bersangkutan yang terjadi di pasar, jadi ia harus mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka. Data dapat dikumpulkan baik dari asosiasi atau dari lembaga riset.
b. Meramal Permintaan Mendatang
Setelah membahas cara-cara mengestimasi permintaan sekarang, selanjutnya manajemen perlu menelaah permintaan mendatang. Ada banyak cara untuk meramal penjualan masa datang, di antaranya dipaparkan berikut ini.
i. Survei niat pembeli, yaitu dengan menanyakan kepada mereka secara langsung dengan harapan mereka akan menjawab secara objektif.
Contoh:
Eksibit-1 yang disajikan pada akhir bab ini, dapat dipakai untuk menjelaskan bagaimana suatu survei niat pembeli dilakukan. Dari survei dapat diketahui konsumen yang berniat mengkonsumsi suatu produk, juga sekaligus dapat diketahui konsumen yang akan meninggalkan produk untuk beralih ke produk lain.
ii. Pendapat para tenaga penjual (wiraniaga), yaitu perusahaan meminta para tenaga penjualnya untuk mengestimasi penjualan tiap produk untuk daerah mereka masing-masing, kemudian semua estimasi individu dijumlahkan untuk mendapat ramalan penjualan secara keseluruhan. Dalam mengestimasi, dibutuhkan bermacam data.
Contoh:
Misalkan, para wiraniaga setelah selesai melakukan kunjungan, diminta untuk membuat laporan yang sering disebut Laporan Kunjungan. Laporannya, misalnya berisi:
rata-rata waktu yang diperlukan per kunjungan,
rata-rata biaya perkunjungan,
rata-rata pendapatan per kunjungan,
rata-rata biaya jamuan per kunjungan,
presentase pesanan per 100 kunjungan penjualan,
jumlah pelanggan baru per periode,
jumlah debitur macet per periode,
biaya wiraniaga, jika merupakan persentase dari total penjualan. Dari data di atas diharapkan prakiraan permintaan produk dapat ditentukan.
iii. Pendapat para ahli, yaitu pendapat yang dihasilkan berdasarkan data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi maupun dari para praktisi. Untuk mengetahui pendapat para ahli, dapat digunakan teknik Delphi.
Contoh:
Menganalisis lingkungan industri perbankan sudah tentu memerlukan data. Variabel-variabel apa saja yang dibutuhkan serta bobot dari tiap komponen perlu ditentukan terlebih dahulu.
Secara ringkas, langkah kerja teknik ini adalah sebagai berikut:
Menyerahkan kuesioner yang sudah disiapkan kepada para ahli dalam
bidangnya masing-masing. Akan lebih baik jika mereka tidak saling mengenal. Alasannya sederhana, yakni agar mereka tidak saling bekerja sama dalam mengisi kuesioner tersebut.
Buat ringkasan data dari kuesioner putaran pertama yang telah disebarkan tadi. Isi ringkasan itu misalnya berupa statistic seperti rata-rata, median, dan kwartil dari jawaban yang dikirimkan responden. Kemudian, ringkasan dari kuesioner putaran pertama dikirimkan kembali kepada responden pertama yang telah menjawab di kuesioner putaran pertama. Hal ini dilakukan untuk mencek jawaban putaran pertama yang mereka kirimkan.
Buat ringkasan data dari kuesioner putaran kedua (terakhir). Pada ringkasan ini akan segera terlihat konsensus yang terbentuk.
Seperti telah diketahui, cara mengkaji lingkungan eksternal perusahaan dapat dilihat dari aspek PEST (Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi). Untuk mengetahui bobot dari keempat aspek untuk analisis akan ditanyakan kepada para ahli. Setelah dilakukan penelitian dengan menggunakan teknik ini (sengaja tidak didapatkan lebih lanjut), diketahui hasilnya seperti berikut:
Aspek Skor Bobot (dalam %)
Politik 4,38 (4,38/16,38) = 26,7
Ekonomi 4,0 (4,0/16,38) = 24,4
Social 3,5 (3,5/16,38) = 21,4
Teknologi 4,5 (4,5/16,38) = 27,5
16,38 = 100%
iv. Analisis Regresi, yaitu seperangkat prosedur statistik untuk menemukan faktor- faktor nyata yang paling penting yang mempengaruhi penjualan.
Contoh:
Berikut dicontohkan aplikasi dari regresi linier sederhana. Jika terdapat data dari dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana variabel bebas X (independen) dan variabel terikat Y (dependen)-nya, lalu akan dihitung atau dicari nilai-nilai Y yang lain berdasarkan nilai X yang diketahui, langkah penyelesaian dijelaskan di bawah ini.
Untuk memudahkan pemahaman, data contoh telah disediakan. Rumus:
Y = a + bX di mana:
Y = variabel tidak bebas X = variabel bebas
a = nilai intercept (konstan) b = koefisien arah regresi Harga a dihitung dengan rumus:
ƩY (ƩX2
) - ƩX - ƩXY a =
nƩX2
- (ƩX)2 Harga b dihitung dengan rumus :
nƩXY - ƩXƩY
b =
nƩX2
- (ƩX)2
Siapkan data beserta besaran-besaran yang akan dipakai seperti yang dicontohkan berikut ini :
Tabel 2.1. Nilai Penjualan (Y) dan Biaya (X)
Produk Sepatu, PT Amanda Alam Tahun 2000 (dalam milyar rupiah)
Y X Y X 34 32 32 30 38 36 34 30 34 31 36 30 40 38 37 33 30 29 36 32 40 35 37 34 40 33 39 35 34 30 40 36 35 32 33 32 39 36 34 32 33 31 36 34 32 31 37 32 42 36 38 34 40 37 42 35 42 38 41 37
Besaran yang diperlukan setelah dihitung didapat:
ƩY = 1.105 ƩXY = 37.094 ƩX² = 33.599
Menentukan persamaan regresi liniernya dengan memasukkan harga-harga di atas ke dalam persamaan, didapat harga a dan b sebagai berikut:
1.105 x 33.599 – 1.001 x 37.094 a = 30 x 33.599 – (1.001)2 37.126.895 – 37.131.094 = 1.007.970 – 1.002.001 = -0,7 30 x 37.094 – 1.001 x 1.105 b = 30 x 33.599 – (1.101)2 1.112.820 – 1.106.105 = 1.007.970 – 1.002.001 = 1,12
Jadi persamaan regresi liniernya adalah:
Y = -0,7 + 1,12 X
Kita dapat memanfaatkan persamaan regresi di atas misalnya dengan memprediksi nilai penjualan sepatu jika biaya diberi suatu harga tertentu. Jika biaya sebesar 100 milyar maka diperkirakan pendapatan penjualan : Y = -0,7 + 1,12 X
= -0,7 + 1,12 (100) = 111,3 milyar.
Jika biaya operasional yang dalam hal ini nilai X = 0 tidak dikeluarkan, akan menimbulkan pendapatan negatif sebesar 0,7 milyar. Dalam prakteknya dapat saja terjadi, misalnya, perusahaan sama sekali tidak melakukan usaha apa pun yang tentu tidak mengeluarkan biaya operasional akan tetapi akan ada biaya tetap yang harus dikeluarkan, seperti pembayaran gaji, depresiasi, utang dan sebagainya, yang di dalam contoh kasus besarnya 0,7 milyar.
v. Analisis Deret Waktu, yaitu analisis yang memakai data kuantitatif masa lalu di mana data dirinci menjadi komponen-komponen trend, siklus, musim dan residu yang prosesnya dapat menggunakan prosedur statistika.
Contoh:
Pembahasan teknik peramalan ini hanya menggunakan model klasik yang bersifat deskriptif, sedangkan model probabilistik yang lebih kompleks dengan
metodenya adalah metode Kuadrat Terkecil (Least Square Method). Dengan memakai metode ini, untuk yang berbentuk linier sederhana, persamaannya adalah:
Yt = a + bt Harga-harga a dan b ditentukan dengan rumus:
Y tY
a =
n b = t2
di mana:
Y = nilai-nilai data hasil ramalan n = jumlah data deret waktu
t = waktu tertentu yang telah ditransformasikan dalam bentuk kode Tabel 2.2. Hasil Penjualan Produk Fried Chicken
Tahun 1985-2000 (dalam jutaan rupiah) Tahun Koding (t) Jualan (Y) t x Y t² 1985 -15 700 -10500 225 1986 -13 750 -9750 169 1987 -11 700 -7700 121 1988 -9 725 -6525 81 1989 -7 600 -4200 49 1990 -5 700 -3500 25 1991 -3 700 -2100 9 1992 -1 750 -750 1 1993 1 775 775 1 1994 3 725 2175 9 1995 5 675 3375 25 1996 7 760 5320 49 1997 9 600 5400 81 1998 11 800 8800 121 1999 13 1000 13000 169
2000 15 1100 16500 225
Total : 12060 10320 1360
Dengan memasukkan data tersebut pada rumusnya, akan didapat harga a dan harga b sebagai berikut:
12.060 a =
16 = 753,75 dan b =
10.320
1360 = 7,59 Sehingga persamaannya menjadi:
Yt = 753,75 + 7,59 t
di mana: t = 0 di antara tahun 1992 dan 1993 t mempunyai jarak interval tahunan
Yt = dinyatakan dalam jutaan rupiah.
Dengan rumus di atas, kita dapat melakukan peramalan untuk masa yang akan datang, misalnya berapa hasil penjualan pada tahun 2004? Dengan mengubah tahun 2004 menjadi 23 dan memasukkannya pada rumus, maka hitungannya menjadi:
Y2004 = 753,75 + 7,59 (23) = 928,32
Jadi diperkirakan bahwa tahun 2004 hasil penjualannya akan menjadi sebesar Rp. 928,32 juta rupiah.
vi. Analisis Rantai Markov, yaitu alat analisis yang dapat digunakan, misalnya unuk meramalkan pangsa pasar saat ini dan masa datang.
Contoh pemakaian Rantai Markov (Markov Chains), dapat dilihat pada Eksibit-1.
