ASPEK PEMASARAN
2. SIKAP, PERILAKU, DAN KEPUASAAN KONSUMEN
Paparan mengenai konsep sikap, perilaku, dan kepuasan konsumen dalam rangka melakukan studi kelayakan bisnis dari aspek pemasaran disajikan berikut ini.
a. Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku. Pada umumnya, sikap digunakan untuk menilai efektifitas kegiatan pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif-alternatif pilihan yang diberikan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam suatu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Ada kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang. Jadi, dengan mempelajari sikap, seseorang diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukannya.
i. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik. Karakteristik-karakteristiknya ialah sebagai berikut: Memiliki obyek atau tujuan, sikap berhubungan dengan orang atau obyek tertentu. Sikap merupakan reaksi dari tindakan seseorang atau keadaan obyek tertentu.
Memilik petunjuk, derajat dan intensitas
Sikap menunjukkan apa yang diarasakan seseorang terhadap obyek, misalnya senang atau tidak senang terhadap obyek. Derajat menunjukkan seberapa besar orang tersebut suka atau tidak suka akan obyek. Sedangkan, intensitas untuk menunjukkan suatu tingkat keyakinan atau kepercayaan terhadap obyek.
Memiliki struktur
Sikap cenderung tetap dan mungkin berubah tetapi biasanya tidak cepat. Sikap yang dekat dengan pusat struktur ini berarti mempunyai derajat
sentrabilitas yang tinggi dan sebaliknya. Struktur sikap mempunyai tiga komponen yang menunjang, yaitu komponen pengetahuan, emosi, dan kecendrungan perilaku.
Dapat dipelajari
Bahwa sebuah sikap merupakan hasil sebuah proses belajar yang didahului oleh seorang individu.
ii. Sumber Sikap
Sikap memiliki sumber-sumber, dua diantaranya yang utama yaitu:
Pengalaman pribadi
Yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa dan toko yang dapat membantu menciptakan dan mempertajam sikap konsumen terhadap obyek tersebut, dimana pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai obyek lama, dan hal ini akan mengembangkan sikap terhadap obyek.
Kelompok
Yaitu seseorang dapat dipengaruhi oleh anggota kelompoknya. Sikap terhadap suatu produk dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu, seperti keluarga, rekan di tempat kerja, dan kelompok masyarakat sekitar. iii. Fungsi Sikap
Ada beberapa fungsi sikap, diantaranya adalah sebagai berikut:
Fungsi Penyesuaian
Mengarahkan pada obyek yang menyenangkan, menghindari obyek yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian sikap terhadap persepsi mereka terhadap sesuatu obyek.
Fungsi Pertahanan Ego
Untuk melindungi diri dari hal-hal yang merusak citra diri, serta untuk membantu citra diri yang kadang sering tanpa disadari terancam.
Fungsi Pengekspresian Nilai
Bahwa sikap memungkinkan seseorang untuk mengekspresikan nilai- nilai. Selain itu, melalui sikap seseorang dapat lebih menerjemahkan nilai-nilainya ke dalam hal-hal yang lebih nyata.
Fungsi Pengetahuan
Setiap orang membutuhkan dunia yang terstruktur dan teratur, oleh karena itu muncullah sikap untuk memproses pengetahuan. Akhirnya, dari kebutuhan inilah timbul sikap akan keyakinan perlu atau tidaknya memahami sesuatu.
iv. Komponen Sikap
Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:
Komponen Kognitif
Komponen ini terdiri atas kepercayaan konsumen dan pengetahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan dan pengetahuan atas obyek akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif pada sikap atas obyek itu.
Komponen Afektif
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek menunjukkan afektifitas dari sikap. Jika seseorang menyatakan suka pada suatu obyek, maka hal ini merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk.
Komponen Perilaku
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek. Misalnya, keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk akan mencerminkan komponen perilaku ini.
b. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan. Oleh karena itu, informasi mengenai perilaku ini perlu dikumpulkan sebanyak mungkin. Perilaku konsumen merupakan tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mndahului dan mengikuti tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi ke dalam dua golongan, yaitu:
i. Perilaku yang tampak
Variabel-variabel yang temasuk di dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.
Variabel-variabelny antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen.
Terdapat dua faktor utama yang berpengaru terhadap perilaku konsumen, yaitu:
Faktor Sosial Budaya
Faktor ini terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial, dan referensi serta keluarga.
Faktor Psikologis
Faktor ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap.
Perilaku konsumen sangat menentukan proses pengambilan keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakan yang membenagkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Selanjutnya tahap mencari informasi tentang produk dan jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasialternatif yang berupa penyeleseksian. Tahap berikutnya adalah tahapan keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian dimana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut.
c. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah:
i. Mutu produk dan pelayanannya
ii. Kegiatan penjualan
iii. Pelayanan setelah penjualan iv. Nilai-nilai perusahaan
i. Pesan
Sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan.
ii. Sikap
Sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan. iii. Perantara
Sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu sepertigaramsi serta yang berkaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya, variabel-variabel nilai perusahaan dapat dibagi atas dua macam, yaitu:
i. Nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri
ii. Nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari Kepuasan dibagi menjadi dua, yaitu:
i. Kepuasan Fungsional
Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan.
ii. Kepuasan Psikologis
Kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Selanjutnya pelanggan pun dapat dibagi atas dua macam , yaitu:
i. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar organisasi. ii. Pelanggan Internal
Pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya.
Beberapa cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan, yaitu:
i. Melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar terjadi
komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan konsumen. ii. Melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan.
iii. Melalui unjuk kerja penjualan yang lebih profesional.
Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya perlu terus dibina. Untuk mengendalikan tingakt kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi yang aman, perusahaan prlu mengambil empat langkah, yaitu:
i. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.
ii. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan
penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik.
iii. Memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang.
iv. Menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan.
Selain itu, ada beberapa cara untuk upaya mempertahankan pelanggan, antara lain: i. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya untuk berganti pemasok.
ii. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, akan sulit bagi pesaing untuk masuk walaupun dengan menggunakan cara berupa harga yang lebih murah atau rangsangan lain.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan hendaknya melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan, tingkat-tingkat itu adalah:
i. Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.
ii. Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya. Misalnya: jika mempunyai suatu keluhan.
iii. Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak.
iv. Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk.
v. Kemitraan, perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
mencapaibpenghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
