B. Analisis Ekuitas Merek
I. Elemen Ekuitas Merek
2. Brand Association (Asosiasi Merek)
Analisis komponen ekuitas merek yang berikutnya adalah pengukuran asosiasi merek (brand association). Asosiasi merek adalah bagaimana sebuah merek dikenal oleh konsumen. Orang akan cenderung memilih mengonsumsi produk/jasa yang dia kenal baik dan dia tahu kualitasnya. Semakin dalam pemahaman orang mengenai sebuah merek, semakin tinggi kecenderungannya memilih produk/jasa itu. Semua proses ini terjadi di otak manusia, dimana konsumen secara naluri melakukan perbandingan antar beberapa pilihan yang dia kenal. Dalam proses inilah, asosiasi yang melekat pada sebuah merek menjadi penentu pilihan (Majalah SWA Sembada no.15/21 Juli-3 Agustus 2005, hal.66, tahun 2005). Pada pengukuran asosiasi merek ini, responden tidak dibagi-bagi ke dalam kelompok user tertentu. Hal ini untuk melihat asosiasi apa saja yang sudah terbentuk dalam benak para responden, terutama di wilayah Cibubur.
Pada tahap pengukuran asosiasi merek ini, dilibatkan tiga komponen utama jenis asosiasi dari sebuah merek dalam benak responden, yakni asosiasi yang berupa nilai tambah yang didapat konsumen dari sebuah merek (perceived
personality), dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan
atau organisasi yang menciptakan merek tersebut (organizational association) (Durianto et. al, 2004a). Pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner, untuk menggali asosiasi dari kedua merek sosis tersebut adalah “Apa yang terlintas di pikiran Anda tentang produk sosis merek Kimbo/Farmhouse ? “.
Pada tahapan ini, terdapat 22 asosiasi yang dikutip dari buku Brand
Equity Ten Index karangan Durianto, et. al (2004a), dan akan diuji realibilitas
serta validitasnya terlebih dahulu kepada 30 orang responden. Menurut Singarimbun (1995), sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang, karena dengan jumlah minimal 30 orang ini, maka distribusi skor atau nilai akan lebih mendekati kurva normal. Asumsi kurva normal ini sangat diperlukan di dalam perhitungan statistika. Kemudian data yang didapat akan diuji validitasnya dengan menggunakan metode Spearman-Brown, dan uji korelasi product moment, kemudian diuji reliabilitas dengan uji teknik belah dua. Asosiasi-asosiasi yang diuji tersebut adalah :
a. Perceived value :
Sosis serbaguna (dapat diolah menjadi apa saja). Kualitas produk yang diperoleh sesuai dengan harga. Rasanya nikmat dan enak.
Produknya mudah diperoleh.
Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi. Produknya halal.
Banyak pilihan variasi rasa.
Aromanya wangi dan rasanya gurih, setelah dimasak. Produknya praktis dan cepat saji.
b. Brand Personality :
Makanan yang moderen.
Produknya disukai oleh keluarga. Mereknya sudah terkenal.
Kemasannya menarik.
Ingin makan sosis ingat sosis merek Kimbo / Farmhouse. Promosinya bagus atau menarik.
Termasuk merek sosis yang baru. c. Organizational Association :
Diproduksi oleh perusahaan yang berkualitas. Diproduksi oleh perusahaan yang inovatif. Diproduksi oleh perusahaan yang sukses. Diproduksi oleh perusahaan lokal.
Diproduksi oleh perusahaan yang berorientasi pada konsumen.
Setelah diuji validitas dan reliabilitasnya, ternyata terdapat dua asosiasi yang tidak valid dan tidak reliable, yakni asosiasi “Produknya praktis dan cepat saji” serta “Termasuk merek sosis yang baru”. Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 14 dan Lampiran 15. Asosiasi “Produknya praktis dan Cepat saji” tidak reliable, hal ini dikarenakan, asosiasi ini tidak dapat membedakan kedua merek sosis ini secara signifikan. Kemudian, untuk asosiasi “Termasuk merek sosis yang baru”, responden pada tingkat rumah tangga menyatakan bahwa kedua merek, baik Kimbo maupun Farmhouse merupakan merek sosis yang telah lama mereka kenal, dan pernah mereka konsumsi.
Hasil perhitungan dari asosiasi merek Kimbo dan Farmhouse, dapat dilihat pada Lampiran 16. Pada tabel perhitungan asosiasi tersebut sosis merek Kimbo diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna serta produknya halal. Sementara untuk sosis merek Farmhouse diasosiasikan sebagai produk sosis yang serbaguna saja. Untuk mengetahui asosiasi mana yang telah menjadi image serta
identity merek produk sosis Kimbo dan Farmhouse, dapat dilakukan dengan uji Cochran Test. Hasil dari uji Cochran Test dapat dilihat pada Lampiran 17 dan
untuk skemanya dapat dilihat pada Gambar 13 dan Gambar 14.
Untuk produk sosis merek Kimbo, dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 20 kali, hasilnya didapatkan bahwa sosis merek Kimbo memiliki brand image sebagai produk sosis yang serbaguna dan produknya halal, kemudian brand
identity dari sosis merek Kimbo adalah rasanya nikmat dan enak, produknya
Mereknya Sudah Terkenal
dikonsumsi, dan kualitas yang diperoleh sesuai dengan harga. Sementara untuk sosis merek Farmhouse dilakukan iterasi perhitungan sebanyak 21 kali dan hasilnya, ternyata belum memiliki brand image yang kuat di benak konsumen, akan tetapi Farmhouse telah memiliki brand identity antara lain, produknya serbaguna, produknya halal, dan produknya bergizi serta aman untuk dikonsumsi.
Brand image merupakan persepsi yang telah tertanam kuat didalam benak
konsumen saat ini. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Durianto et. al, 2004b). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Brand identity merupakan persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Brand identity ini dapat dilihat dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih setelah brand image (Durianto et. al, 2004a).
Keterangan : = Brand image Kimbo.
= Brand Identity yang dapat dibentuk oleh Kimbo. Gambar 13. Asosiasi merek Kimbo.
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal Diproduksi Oleh Perusahaan
Yang Sukses
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Promosinya Bagus / Menarik
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Kimbo
Kemasannya Menarik Aromanya Wangi dan Rasanya
Gurih Setelah Dimasak
Sosis Serbaguna (Dapat diolah menjadi apa saja)
Produknya Halal Produknya mudah diperoleh Makanan Yang Moderen
Sosis yang Bergizi dan Aman Dikonsumsi
Produknya Disukai Oleh Keluarga Rasanya Nikmat
dan Enak
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga
Termasuk Merek Premium di Kategori Sosis
Sosis merek Kimbo memiliki asosiasi sebagai sosis yang serbaguna, image ini terbentuk karena sosis merek Kimbo memiliki jenis sosis serbaguna dengan merek dagang Kimbo Sosis Sapi Serbaguna di pasaran. Asosiasi produknya halal merupakan image yang tercipta ketika konsumen melihat dalam kemasan produk sosis Kimbo terdapat lambang halal. Produk sosis merek Kimbo telah mendapat kepercayaan dari para konsumen sebagai produk yang halal, mengingat kehalalan merupakan syarat paling utama yang harus dimiliki oleh produk makanan di Indonesia yang mayoritas orang Islam.
Keterangan : = Brand Identity yang dapat dibentuk Farmhouse. Gambar 14. Asosiasi merek Farmhouse.
Berdasarkan uji Cochran test produk sosis merek Farmhouse belum memiliki image yang tertanam dalam benak konsumen, akan tetapi merek Farmhouse memiliki beberapa brand identity yang dapat ditanamkan dalam benak
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berorientasi Pada Konsumen
Diproduksi Oleh Perusahaan Lokal Diproduksi Oleh Perusahaan
Yang Sukses
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Inovatif
Diproduksi Oleh Perusahaan Yang Berkualitas
Promosinya Bagus / Menarik
Ingin Makan Sosis, Ingat Sosis Merek Farmhouse
Kemasannya Menarik Aromanya Wangi dan Rasanya
Gurih Setelah Dimasak
Sosis Serbaguna (Dapat diolah menjadi apa saja)
Produknya Halal Produknya mudah diperoleh Makanan Yang Moderen
Rasanya Nikmat dan Enak
Banyak Pilihan Variasi Rasa
Produknya Disukai Oleh Keluarga Sosis yang Bergizi
dan Aman Dikonsumsi
Kualitas Yang Diperoleh Sesuai Dengan Harga Farmhouse
Termasuk Merek Premium di
konsumen sebagai langkah strategis ke depan. Sosis merek Farmhouse telah diasosiasikan oleh konsumen sebagai sosis yang produknya serbaguna, halal, bergizi dan aman untuk dikonsumsi. Berdasarkan Gambar 14 merek sosis Farmhouse juga telah mendapatkan kepercayaan dari para konsumen sebagai sosis yang halal.
Secara keseluruhan, aspek utama suatu produk makanan seperti “Sosis serbaguna”, “Sosis yang bergizi dan aman dikonsumsi”, serta “Produknya halal” telah terpenuhi oleh kedua merek Kimbo dan Farmhouse. Artinya, konsumen sudah percaya, terbukti dengan banyaknya jawaban “YA” pada Lampiran 16, untuk ketiga asosiasi diatas. Kemudian pada Gambar 13 dan Gambar 14 ketiga asosiasi tersebut telah menjadi brand image dan brand identity, berdasarkan penilaian konsumen pada tingkat konsumsi rumah tangga di wilayah Cibubur.
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) dan Leadership