2.3. Teori Brand
2.3.1. Brand Basics
Sebelum merancang sebuah identitas visual, penulis perlu memahami terlebih dahulu dasar-dasar dari sebuah brand. Menurut Wheeler (2018), dasar sebuah brand meliputi brand identity, branding, brand strategy, dan masih banyak lagi. Berikut merupakan penjabaran lebih lengkap mengenai dasar sebuah brand.
2.3.1.1. Brand Identity
Identitas merek merupakan suatu hal konkret dan menarik, yang mampu memikat indera manusia. Karena sifatnya nyata, identitas merek ini dapat dilihat, disentuh, didengar, dicium, dan dirasakan. Identitas merek berfungsi
35 untuk membantu identifikasi, memperkuat diferensiasi, memicu timbulnya pengakuan, serta menegaskan big idea dan arti dari suatu perusahaan.
2.3.1.2. Branding
Branding merupakan suatu disiplin ilmu yang digunakan untuk menciptakan kesadaran pelanggan, menarik pelanggan baru, dan membangun loyalitas pelanggan. Branding juga dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk menyatakan posisinya sehingga menjadi tak tergantikan. Jenis branding terbagi menjadi lima, antara lain meliputi co-branding, digital branding, personal branding, cause branding, dan country branding.
2.3.1.3. Brand Strategy
Strategi merek merupakan big idea atau ide utama yang menyelaraskan semua perilaku, tindakan, dan komunikasi dari suatu perusahaan. Strategi merek dibangun berdasarkan visi dan misi perusahaan, strategi bisnis, serta mencerminkan nilai yang diyakini oleh perusahaan. Di dalam strategi merek ini, positioning, diferensiasi, keunggulan kompetitif, serta proposisi nilai yang unik perlu ditekankan dan ditegaskan agar dapat menciptakan persespsi yang baik dan pengalaman pelanggan yang memuaskan.
Gambar 2.20. Brand Strategy
36 2.3.1.4. Symbols
Simbol merupakan suatu identitas visual yang membuat suatu merek mudah diingat dan dapat segera dikenali. Simbol berfungsi untuk mengintegrasikan makna dan nilai perusahaan ke dalam suatu bentuk visual yang dapat memicu persepsi pelanggan. Selain itu, simbol juga dapat menimbulkan suatu kesadaran dan pengakuan akan sebuah merek yang dilihatnya.
Gambar 2.21. Symbol
(Wheeler, 2018)
Di atas ini merupakan contoh simbol-simbol dari merek yang sering terlihat dalam aktivitas sehari-hari. Melalui pemaparan berulang, simbol-simbol suatu merek dapat menjadi sangat mudah dikenali meskipun tidak disertai dengan tulisan nama perusahaan atau logotype.
2.3.1.5. Tagline
Tagline merupakan frasa singkat yang menampilkan cerminan esensi merek, kepribadian, dan positioning merek guna membedakan perusahaan dari kompetitornya. Sederhananya, tagline merupakan singkatan akan apa yang diperjuangkan dan diberikan oleh suatu merek. Tagline ini dibuat singkat,
37 namun tetap bermakna dan mudah diingat, serta digunakan secara sering dan konsisten. Contoh dari tagline antara lain adalah “Just Do It” oleh perusahaan Nike, “Think Different” oleh perusahaan Apple, dan lain-lain.
2.3.1.6. Big Idea
Big Idea atau gagasan besar merupakan benang merah yang meliputi keselarasan antara strategi, perilaku, tindakan, dan komunikasi perusahaan. Gagasan besar harus sederhana dan fleksibel terhadap perubahan dan perkembangan zaman. Gagasan besar ini direalisasikan melalui strategi merek yang menarik dan identitas merek yang mudah dibedakan. Di bawah ini merupakan cara menentukan gagasan besar atau big idea.
Gambar 2.22. Big Idea
(Wheeler, 2018)
Pertama-tama value dan strategi dari merek perlu dipahami dan diperjelas. Lalu, diperlukan value proposition yang unik dan bisa menjadi pembeda di benak konsumen. Hal ini diperlukan agar terbentuk suatu positioning yang kuat terhadap merek. Setelah itu, perlu ditentukan tone of voice dan ide pesan untuk kemudian dirangkum dalam suatu gagasan besar.
38 2.3.2. Brand Elements
Layaknya sebuah perancangan desain, demikian pula perancangan sebuah brand membutuhkan elemen-elemen di dalamnya. Elemen-elemen ini berfungsi untuk membentuk suatu merek. Menurut Wheeler (2018), elemen merek meliputi brandmarks, wordmarks, letterform marks, dan masih banyak lagi. Berikut merupakan penjabaran lebih lengkap mengenai elemen-elemen sebuah brand.
2.3.2.1. Brandmarks
Brandmarks merupakan variasi bentuk suatu merek yang dirancang berdasarkan kepribadian perusahaan. Brandmarks berfungsi sebagai identitas visual dari merek yang digunakan untuk mempermudah pelanggan dalam mengenali merek. Variasi bentuk dari suatu merek ini pun sangat beraneka ragam, mulai dari literal hingga simbolis, maupun dari kata-kata hingga ke gambar-kata. Tidak ada aturan tertentu mengenai jenis bentuk atau visual terbaik yang cocok untuk jenis perusahaan tertentu. Oleh karena itu, desainer harus mencari pendekatan bentuk dan visual yang paling cocok serta sesuai untuk menampilkan citra perusahaan kepada target market-nya.
Gambar 2.23. Brand Marks
39 2.3.2.2. Wordmarks
Wordmarks merupakan identias merek yang ditampilkan melalui kata-kata yang berdiri bebas. Pada umumnya, wordmarks ini dapat berupa nama perusahaan ataupun akronim perusahaan. Suatu wordmarks, harus dapat terbaca dengan baik, memiliki karakteristik typeface yang unik, dan dapat mengintegrasikan elemen abstrak dan elemen pictorial atau bergambar.
Gambar 2.24. Wordmarks
(Wheeler, 2018)
2.3.2.3. Letterform Marks
Letterform marks merupakan identitas merek yang ditampilkan melalui suatu huruf tunggal. Huruf tersebut didesain dengan unik dan eksklusif berdasarkan kepribadian dan makna dari perusahaan. Bentuk huruf pada letterform marks berfungsi untuk mempermudah penerapan identitas pada berbagai media serta membantu pelanggan dalam mengingat perusahaan.
Gambar 2.25. Letterform Marks
40 2.3.2.4. Pictorial Marks
Pictorial marks merupakan identitas merek yang ditampilkan melalui sebuah tanda gambar menggunakan objek yang nyata dan dapat dikenali. Gambar yang dipilih biasanya berkaitan dengan nama perusahaan, misi perusahaan, ataupun berkaitan dengan simbol dari atribut dari suatu merek. Pada pictorial marks, gambar diciptakan dengan melakukan simplifikasi dari objek aslinya, disertai dengan penyesuaian cahaya dan bayangan ataupun penyesuaian area positif dan negatif dalam keseluruhan komposisi gambar.
Gambar 2.26. Pictorial Marks
(Wheeler, 2018)
2.3.2.5. Abstract Marks
Abstract marks merupakan identitas merek yang ditampilkan melalui sebuah tanda abstrak. Tanda ini berfungsi untuk menyampaikan big idea atau gagasan besar, atribut merek, serta memberikan ambiguitas strategis bagi perusahaan. Abstract marks sangat cocok dan efektif digunakan oleh perusahaan besar dengan banyak divisi serta perusahaan berbasis layanan dan teknologi, namun sangat sulit untuk dapat dirancang dengan baik.
Gambar 2.27. Abstract Marks
41 2.3.2.6. Emblems
Emblem merupakan identitas merek yang ditampilkan melalui suatu bentuk yang tidak dapat dipisahkan dari nama perusahaan. Elemen-elemennya dalam sebuah emblem itu tidak pernah terisolasi, melainkan terkoneksi satu dengan yang lainnya. Pada emblem, identitas suatu merek ditampilkan sebagai sebuah paket dan satu kesatuan yang selaras.
Gambar 2.28. Emblems
(Wheeler, 2018)
2.3.2.7. Dynamic Marks
Dynamics marks merupakan identitas merek yang ditampilkan secara dinamis, dalam artian identitas mereknya dapat berubah-ubah menyesuaikan dengan kebutuhan. Secara historis, identitas merek biasanya ditampilkan sebagai suatu ikon tunggal. Saat ini, desainer menemukan cara baru untuk mengekspresikan gagasan-gagasan besar dan kreativitas melalui dynamic marks. Contoh dynamic marks adalah identitas visual dari Philadelphia Museum of Art yang memiliki penyesuaian huruf “A” dalam kata “Art” yang berfungsi untuk menunjukkan keanekaragaman koleksi di museumnya.
42
Gambar 2.29. Dynamic Marks
(Wheeler, 2018)
2.3.2.8. Character
Character merupakan identitas merek yang ditampilkan dan diwujudkan melalui personifikasi sebuah karakter. Karakter yang dipilih merupakan karakter yang menampilkan kepribadian perusahaan, atribut merek, dan nilai merek. Tak hanya itu, biasanya karakter ini juga disertai dengan suara dan jingle yang khas agar dapat dengan lebih mudah diingat oleh pelanggan.
Gambar 2.30. Character
(Wheeler, 2018)